pasoblogado: 2009

Ponga a los periodistas de su lado

Qué y cómo compartir información con los medios

por gerardo figuerioa g*

Los periodistas, a diferencia del resto de los seres humanos, tienen una particular curiosidad por ciertas características de los hechos que, nosotros los seres humanos de a pie, no estamos acostumbrados a analizar y destacar.

Sin embargo como empresarios o responsables de marcas o instituciones deseamos fervientemente que se hable de nosotros en los medios, pagamos probablemente a una empresa especializada y hasta tenemos un jefe de prensa y relaciones públicas en casa, pero son pocas, demasiado pocas, las veces que nos hemos detenido a pensar cómo funciona la prensa.

Qué es un hecho editorial

Un hecho editorial es el que atañe e interesa a una porción considerable de la población de un país o sociedad y justifica por ello, que un medio de comunicación se ocupe de él. Es por ende muy distinto en tamaño e interés para el medio que un hecho comercial o institucional, vinculado por lo general a temas de interés para un número infinitamente más pequeño de ciudadanos.

Las caras un mismo hecho

Sin embargo, el análisis detenido de un hecho comercial o institucional puede hacer evidente ciertas características que lo conviertan en editorial. La idea es aprender qué se debe buscar y desarrollar habilidades para encontrarlo. Por ello en este post le proponemos que se detenga y recuerde que un hecho puede ser visto desde distintos ángulos e identificarlos y mostrárselos a la prensa, es lo que puede convertir su trabajo en una verdadera noticia en los medios.

Cómo buscar
Existen algunas preguntas o líneas de pensamiento que usted puede seguir para descubrir si el hecho comercial o institucional del que piensa informar a los medios puede ser aprovechado por ellos de alguna manera. Los siguientes son algunos ejemplos de busqueda que le sugerimos utilizar antes de enviar nada a los medios.

Piense en lo editorial

Si usted lanza un nuevo sistema de pago por celulares y lo presenta como el nuevo producto de su empresa, es probable que nadie se ocupe de él. Para eso los medios le ofrecen espacios publicitarios de todo tamaño y forma, que usted puede comprar.
Sin embargo, si en el análisis que le proponemos que haga en busca de las aristas editoriales del hecho, usted descubre y explica que hay aproximadamente 10 millones de usuarios de tarjetas de crédito y débito en el país y más de 20 millones de usuarios de teléfonos celulares, puede fácilmente demostrarle a los hombres de prensa que su empresa está lanzando al mercado un servicio que beneficia a casi el 100% de la población económicamente activa.

Este es un hecho de interés social, relevante para un medio, pues estamos hablando de un nuevo modo, más fácil y seguro para que millones de personas, hagan transacciones comerciales. Muy diferente del anuncio del lanzamiento de su nuevo producto.

Muestre los secretos tras el hecho

Los periodistas más que cualquiera de nosotros son personas curiosas que gustan de conocer los secretos de un hecho, esas cosas que no todos conocen.
Luego, no tenga temor de poner al descubierto cómo se hicieron las cosas, quiénes participaron del proyecto, cuánto duró, qué problemas hubo que enfrentar, qué desafíos se vencieron, en fin, cuente eso que justamente suele callar por concentrarse en el hecho. Muchas veces los entretelones de un hecho levantan una noticia.

Presente al héroe de la historia
Por más comercial o institucional que sea un hecho, siempre hay uno o más seres humanos tras él, conviértalos en los héroes de su historia. Esta técnica consiste en entretejer sus historias personales con la historia que quiere contar.
Recuerdo la necesidad de un cliente fabricante de neumáticos para la industria minera que consiguió más de media página del principal diario peruano gracias a la historia de dos hermanos. Dos hombres de origen muy humilde que a los quince años comenzaron parchando llantas al pie de la carretera de su pueblo natal y terminaron convertidos en los dueños de la abastecedora de neumáticos más importante de la industria minera del Perú.

Ponga a la categoría como protagonista

Otra forma de conseguir espacio en los medios, recuerde que está buscando que se hable de su marca, empresa o institución, es abstrayéndose por un instante del protagonismo y poniendo por delante a una o más marcas entre las que esté la suya o a la categoría en pleno, de modo que por su tamaño e importancia, sirvan de marco para su noticia.
Recuerdo el caso de un fabricante de café instantáneo que para conseguir que se hablase de su importancia en el mercado, promovió un artículo en el que se destacaba cómo la venta de ciertos productos en formatos pequeños, "sachets de un gramo", había permitido hacer de ellos verdaderos gigantes. Obviamente cuando tocó hablar de los cafés solubles, su marca fue la protagonista.

El poder de la imagen y la reputación

Mi primo

el flaco
Una historia

de la vida real

por gerardo figueroa g*

La nuestra como todas familias, tiene de este lado, al grupo de los que estamos bien, entiéndase muy bien; y lamentablemente del otro lado, al grupo de los que por esas cosas de la vida, no andan como uno quisiera, hecho que nos obliga a pasar por miopes, las pocas veces que nos cruzamos con ellos en la calle.

Personalmente es un asunto que lamento sobre manera, pues al fin y al acabo somos iguales, descendemos del mismo árbol, las mismas ramas y en nuestro caso, me a atrevería a decir que hasta de las mismas hojas. Pero el hecho es que mi primo el flaco tiene tan mala imagen y reputación, que prefiero evitarlo.

Nosotros salimos por lo general vestidos de etiqueta, corbatín y traje largo. Se nos asocia al éxito, al glamour y andamos dando vueltas por esos círculos, cómo le explico, de gente con clase. Muchos mueren por fotografiarse con nosotros y aunque cueste trabajo creerlo, se publican seis o siete revistas carísimas sólo para hablar de nuestra parte de la familia. Las marcas más importantes del planeta pagan fortunas por poner su publicidad en sus páginas. Los más finos licores, las mezclas más selectas de whiskies escoses, los autos más lujosos, relojes de las más sofisticadas marcas, perfumes de Cocó, tarjetas de crédito para quienes no precisan crédito, en fin…Me temo que tenemos un privilegio que muy pocos conocen y muchos, miran desde lejos. Buena imagen y mejor reputación.

Mientras tanto, el pobre de mi primo el flaco va de mal en peor.

Veleros y yates, en las marinas más exclusivas del mundo, nos han visto zarpar en aventuras y cruceros imposibles de describir. Recepciones, cenas y galas entre los más ricos y famosos, han sido testigos de cómo nuestra simple irrupción nos ha convertido en el centro de atención. Hemos besado los más turgentes labios, hemos estado entre las más suaves manos y recibido el apretón de los hombres que deciden, el destino del mundo.

Y mientras estos grandes personajes nos buscan, alaban y cotizan, el pobre de mi primo el flaco, sigue de mal en peor.

Lo acusan de cuanto uno pueda imaginar: muertes, abortos, malformaciones y sordera. Si mañana se cae un avión, no me extraña que culpen al flaco. Si la bolsa se desploma, es por culpa del flaco; si tiembla la tierra o sopla un huracán, algo van a encontrar que decir del flaco.

¿Tiene acné? por el flaco, ¿Está gordo? por el flaco, ¿Está flaco? y es obvio, por flaco. Por el flaco perdió el trabajo, por el flaco quebró, por el flaco lo dejó la mujer y por el flaco se va a volver más flaco.

Hay sujetos que han levantado fortunas trabajando contra el flaco. Contra el flaco se organizan y marchan grupos por plazas y parques del mundo coreando consignas que lo ponen por el piso. Contra el flaco se recolectan fondos que se reparten generosamente entre quienes con habilidad crean y organizan legiones de detractores.

Y yo, desde la bonanza y confort desde donde veo pasar la vida, no puedo evitar sentirme mal cuando muchos de los que viven a costas de hacer flecos al pobre de mi primo el flaco, terminada la jornada, me toman entre sus dedos, me llevan a sus labios, prenden fuego y con voz de cansados pero satisfechos, dicen, “fumemos este puro y mañana seguimos haciendo pelotas al flaco”.

Cuestión de imagen y reputación, ¿o no?

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* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Como elegir agencia

Apuntes para la
selección de agencia,
boutique o free lance.

por gerardo figueroa g*

Elegir agencia de publicidad, BTL, Prensa, 2.0, central de medios y hasta un free lance, es un tema delicado pues en él pondremos en juego la imagen de nuestra marca, la de la empresa y nuestra reputación profesional, además obviamente del presupuesto de comunicación que se nos ha confiado. Éstas nos parecen razones más que suficientes para sugerirle elaborar un plan de trabajo que le permita tomar la decisión de la manera más profesional posible.
No buscamos dictar cátedra, sino simplemente compartir un poco de lo aprendido desde la perspectiva que, mejores prácticas harán de esta industria y sus profesionales un mejor negocio para todos.

Escriba un brief
Parece absurdo decirlo pero todavía un gran número de empresas convocan a concurso sin un documento ordenado y claro que describa con precisión cuál es el encargo y qué esperan de la agencia que resulte ganadora. Una o más piezas aisladas, una campaña, una estrategia, una recomendación, ¿cuál es el encargo? Lo que fuera que desee debe estar claramente descrito de modo que a nadie le queden dudas. Del mismo modo detalle qué espera de la agencia. Capacidad de análisis y desarrollo estratégico, creatividad, efectividad, poder de negociación con medios, experiencia, calidad del staff asignado a la cuenta.

Importante: Si no tiene tiempo de hacer un buen brief, posponga la selección de agencia. Está usted muy ocupado y no hará un buen trabajo.

Defina cómo ha de medirlos De acuerdo al encargo y sus expectativas deberá hacer una grilla con la que medirá por igual a todos los invitados a participar. De esta manera sabrá que ha tomado la decisión correcta y podrá sustentarla profesionalmente cuando alguien le pregunte por qué.

Asigne un puntaje a cada variable y comunique a sus invitados cómo serán juzgados. Puede trabajar con el siguiente ejemplo, poner sus propios criterios de evaluación y ajustar los valores de puntuación de acuerdo a la importancia que para usted tienen.

Elija bien a sus invitados
Esta es una regla que algunos pasan por alto. Usted no debe convocar a perro, pericote y gato a su licitación. Convocatorias como esa no permiten hacer una evaluación seria y mucho menos tomar decisiones profesionales. Debe haber un mínimo de características en común entre los proveedores, de otra manera no habrá cómo compararlos. Si busca agencia, convoque agencias. Si quiere boutiques, invite sólo a boutiques y si lo que busca en un free lance, está en todo su derecho, llame sólo a free lances.

Cualquier otra cosa es perder su tiempo, hacer que otros también pierdan el suyo y es poner en peligro la reputación de su empresa y la propia, pues quienes somos invitados a participar en licitaciones, no sólo vamos dispuestos a ser evaluados, sino que también vamos a evaluar y para sorpresa de algunos, luego de conocer las características de la convocatoria podríamos decidir no estar dispuestos a participar.
Responda a sus preguntas

Ojo, usted no es más importante ni más inteligente si mezquina información. Si le preguntan quienes participan del concurso, dígales quienes son. Diciéndoles a quienes han de enfrentar usted les demostrará que ha hecho bien su trabajo, que ha reunido a empresas o profesionales con un mismo perfil y que pueden competir todos en igualdad de condiciones.

Si quieren saber el presupuesto del que dispone, dígalo sin temor. Parte del mérito para ganar una licitación es saber hacer un buen uso de los recursos económicos de los que dispone y trabajar con lo que se tiene.

Una típica pregunta que muchos responden a la volada, sin darse cuenta que su respuesta puede hacer salir corriendo al futuro proveedor, es ¿por qué dejó a su agencia anterior? Prepararse para dar esta respuesta nos puede ayudar a ver que quizás estamos haciendo algo mal.

No guarde ases bajo la manga, elegir agencia es como elegir doctor. No debe haber secretos. Por más desagradable que sea, debe contarlo todo.

La manera como usted maneje la licitación es un claro ejemplo de cómo se manejará la relación.

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Presupuesto de comunicación

Presupuesto

de comunicación

¿Dónde poner

los huevos?
por gerardo figueroa g*

Como dicen los financieros y las caperucitas rojas, poner todos los huevos en la misma canasta no es de gente seria, ni inteligente.

Cuando enfrentamos la necesidad de distribuir el presupuesto de comunicación entre el sinfín de herramientas de las que hoy disponemos, la cosa es realmente difícil y comprendemos lo que sienten los responsables de planificar y ejecutar semejante tarea.

Publicidad, BTL, outdoors, indoors, 2.0, diseño, marketing relacional, punto de venta, relaciones públicas, eventos, prensan y otros, se nos presentan como los platos del menú de un restaurant. Y el problema es que algunos toman la decisión como si se tratase de eso. Hoy me como un plato de esto con un poco de aquello, de postre esto otro y mañana un poquito de esto, con menos de aquello, pero sin postre y así van consumiendo el presupuesto y arriesgando la marca, pues ella es la que paga las consecuencias de estos desvaríos gastronómicos.

La pregunta es simple
y la respuesta tambiénLo óptimo es estar presente en el día a día del usuario o el consumidor, convirtiéndonos en parte de su vida, lo esencial es destacar en el momento en el que éste toma la decisión de compra. Lo primero sin lo segundo, no sirve de mucho.
Avóquese pues a encontrar la manera de estar presente en el momento en el que su cliente potencial decide, pues de ello depende que lo incluya o deje de lado. Un poco de lectura sobre el proceso de selección de marcas no está de más.

Si maneja un producto
Si es producto lo que tiene entre manos, debe considerar que una parte importante de su inversión debe hacerse en destacar al momento de la decisión de compra. El punto de venta es pues clave y no se trata sólo de estar sino y sobre todo, de estar bien. Nada de lo invertido anteriormente, publicidad, promociones, marketing relacional y demás hierbas conservará su valor, si a la hora en la que el cliente elige no nos hacemos visibles y conseguimos que nos meta en la canasta.

Empaque, presentación, etiqueta, con todo lo que esto implica, forma, tamaño y material serán quizás sus últimos recursos, no escatime en ellos por favor. Pelee una buena posición en el punto de venta y tendrá muchas posibilidades de salir en la canasta de los ganadores.

Nota al pie
Algo que muchos pasan por alto pero que podría ser ese empujoncito que el cliente necesita para llevarnos es hacer más visible el precio sugerido de venta, no tenga miedo de que lo vean.

Si la última batalla, el verdadero momento de la verdad es en el punto de venta, ¿está usted bien preparado? Ojo, una buena estrategia de punto de venta, puede hacer flecos a su competencia, así como no tener estrategia de punto de venta, puede hacer flecos todos sus esfuerzos anteriores.

Sin lugar a dudas primero es el empaque, seguido del material para punto de venta, vía pública, publicidad, en fin… todo lo demás.

No hay que olvidar que en nuestro país la principal boca de salida de productos de consumo masivo aún son las bodegas de barrio, puestos de mercado y todavía en menor escala supermercados.

Si maneja un servicio
En materia de comunicación y venta de servicios la cosa no es tan evidente. Estar presente en el momento de la decisión de compra resulta bastante más complicado, pues la elección del servicio se desarrolla en la mente del usuario luego de un largo proceso de sopesar información, opiniones, críticas, que termina con una elección. No nos paramos frente al banco, la tarjeta de crédito, la clínica o la AFP y elegimos. No.

En este caso la distribución del presupuesto de comunicación se realiza de otra manera y las herramientas de información y sobre todo las de creación de reputación deben ser las privilegiadas. Atención al cliente, marketing relacional, prensa y relaciones públicas juegan acá un rol fundamental pues serán las herramientas con las que nuestra imagen y reputación se irán consolidado en la mente del cliente potencial y sobre todo en la de aquellos que durante el proceso de selección de marcas deben dar referencias positivas de nosotros.

Para pensar.
La distribución de presupuesto de comunicaciones es un tema tremendamente delicado difícil de decidir y más aun de administrar pues todo está en movimiento y cambiando constantemente por lo que juega un particular papel el tema de investigación e inteligencia de mercado.

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Imagen corporativa

Buenas prácticas
Construyendo
con el ejemploPor gerardo figueroa g*

A Liliana Reátegui

y Jorge Avellaneda
por buena gente

Muchas veces sin darnos cuenta algunas áreas de la empresa borran con la mano derecha lo que con tanto esfuerzo hicieron otras con la izquierda, dañando seriamente el trabajo de construcción de marca que busca poner la imagen y reputación de su compañía o producto en buen lugar.Dime qué haces y te diré cómo eresLa conducta de ciertos funcionarios de la empresa no es un asunto personal y lamentablemente los temas a los que se les asocian no son los mejores para la buena reputación de su marca.

Manejar en estado de ebriedad, tardanzas, malas prácticas laborales como maltrato a proveedores, incumplimiento de fechas acordadas, uso de software sin licencias, manejo inadecuado de residuos contaminantes y algunas otras, han pasado a convertirse en temas que uno escucha discutir en la mesa de al lado en un café o que uno lee en Twitter.

Unos aparecen en los diálogos como demorones, siempre llegan tarde y la mayoría de las veces lo hacen representando a la empresa o la marca. (Yo sufro a veces de este terrible defecto). Otros sin saberlo, pero no es excusa, son protagonistas de malas prácticas en el manejo de sus residuos contaminantes - cartuchos de tinta o toners de impresoras por lo general- que se tiran a la basura y se dejan al libre albedrío de “rellenadores”. Recargados, vaya usted a saber con qué clase de insumos y en qué condiciones, reingresan al mercado para malograr miles de equipos y lo que es peor, para malograr el propio mercado, pues evaden impuestos, quitan puestos de trabajo formales, corrompen autoridades y crean malos hábitos en la población.

Como epidemia, vemos que ya no sólo una, como el típico mecedor que nunca falta, sino dos, tres o más empresas, se ven involucradas en el inexplicable y lamentable incumplimiento de pagos en fechas acordadas, causando un malestar generalizado. Algunas compañías saltan a la fama por la exigencia del cumplimiento de horarios inamovibles para el ingreso. “me atraganté tomando el desayuno”. “Yo, casi choco intentando llegar a tiempo a la oficina”- pero que se vuelve extremadamente “flexibles” para la salida, -“Te vas tan temprano”- preguntan con sorna algunos cuando el que corrió en la mañana desea cumplir con el horario.

Así maltratamos a propios y extraños y vamos haciendo de las malas prácticas una costumbre que otros replican por frustración o venganza “Me tratas mal, yo trato mal a tus clientes” o por el efecto que tiene nuestra conducta en ellos. “Como me pagan tarde, lamentablemente tengo que pagar tarde yo también”Efecto dominóEl retraso en el pago de una obligación por ejemplo, genera a quien se le debe, el retraso en el cumplimiento de sus obligaciones, pues para ello contaba con el pago oportuno. Así, el retraso de uno, se convierte en el retraso de otro y otro y otro hasta alcanzar dimensiones malsanas para la economía. Que los financieros consideren esta práctica como un recurso para sacar mejor nota a la hora del balance o estados financieros: está mal, ya que es la mejor forma de desacreditar a la empresa y maltratar los vínculos de ésta con sus proveedores. Es el Gerente General quien debe estar consciente de esta situación y poner un pare.Galletero a tus galletasSi su negocio es hacer galletas, ponga todo su esfuerzo y cuidado en intentar hacer las mejores del mundo y no permita que nadie saque indebido provecho de otros, incumpliendo plazos o lucrando donde no es debido. Las mejores galletas del mundo, los mejores productos y servicios son aquellos que en su receta llevan integridad y esta se demuestra con el manejo ético de la empresa. Respete a sus colaboradores, proveedores y clientes y no saque partido de ellos.Maneje su imagen y dé el ejemploCuidado, lo que usted invierte en publicidad, relaciones públicas, btl, prensa y demás recursos para crear y sostener su imagen y reputación se hace añicos cuando sus proveedores, empleados, ejecutivos y clientes van por ahí, con justa razón, quejándose de su marca o empresa.
La construcción de marca se hace principalmente con buenas prácticas. Buenas prácticas que debemos exigir sobre la base de ponerlas en acción, de incorporarlas a nuestros contratos como parte del compromiso que entablamos con proveedores, colaboradores y clientes. Si no, déjeme decirle que su imagen y reputación estarán en los pasillos y que lo que se diga de su empresa o producto no será exactamente lo que usted quiere que los demás oigan.

Hazte seguidor, toma un segundo, y mantente al día con nuestros posts. Arriba en la barra azul del blog, clica en seguir blog.Copy and PasteEstás cordialmente invitado a reproducir este texto por el medio que se te antoje. Por favor cita a su autor y la fuente. Gracias por visitarnos.
*gfg es socio fundador de figueroa & asociados, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colabora con América Economía desde octubre del 2011 y con Biznews desde marzo del 2013.

Inteligencia digital III

2.0

para

qué

diablos

sirve

por gerardo figueroa g*

Hace menos de una semana he regresado de visitar en Sao Paolo al principal desarrollador de monitoreo y análisis de actividades on line (2.0) en Brasil. No son a mais grande do mundo, pero sin duda alguna están muy cerca de ser una de las mejores.

Un grupo de aproximadamente 40 personas entre programadores, analistas y ejecutivos que día a día, lanzan búsquedas inteligentes en el ciber espacio, averiguando, ordenando, revisando y analizando de qué habla la gente en Facebook, Twitter, Hi5, Sonico, Youtube, blogs o redes locales como Orkut, preferida en estas latitudes por la mayoría.

El momento de

la generación arroba
Lo primero que llama mi atención es la juventud del equipo. Me cuesta trabajo creer que muchachas y muchachos tan jóvenes estén al frente, adentro y atrás de semejante negocio. En un post anterior me refería a ellos como la generación arroba.
Todas las sangres, todos los colores. Cariocas, paulistas, nordestinos, japoneses e italianos, con edades promedio de 23 años, son los artífices del desarrollo y funcionamiento de un negocio que ha cautivado y convertido en sus clientes, a los principales jugadores de categorías como telefonía, banca, laboratorios, alimentos y bebidas por nombrar sólo a las cuatro primeras que me vienen a la cabeza. Cuatro de las más grandes empresas telefónicas del mundo, tres de los principales bancos que operan en Brasil, uno de los laboratorios más importantes del planeta y el gigante inglés, fabricante de productos de consumo masivo, que todos conocemos ya son sus clientes.

Qué hacen,

que gusta tanto
El trabajo comienza por el diseño de modelos de búsqueda y seguimiento que monitorean y acopian durante las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año, lo que se dice en blogs, Twitters, redes sociales o sitios en internet sobre aquello que el cliente desea saber.

Luego del ordenamiento y ponderación, se realiza un profundo análisis e interpretación de lo que se ha encontrado sobre el tema, marca, producto o categoría que se monitorea y de acuerdo al contrato establecido con el cliente, se le entregan reportes online, alertas al blackberry, presentaciones en pantallas planas que cambian segundo a segundo en su oficina de acuerdo a lo que pasa en la red o se le envían reportes interactivos a su casilla de correo mes a mes.

Breve, la más grande muestra jamás alcanzada en tan poco tiempo sobre el boca a boca, el recurso que goza de mayor credibilidad en la construcción de una marca. La opinión espontanea de millones de usuarios y consumidores sobre sus experiencias de uso y consumo, acopiada, ordenada y analizada a la medida de sus intereses. La más fresca y valiosa información para brand managers, gerentes de marketing, gerencias de logística, atención al cliente e incluso para desarrolladores de productos y servicios, sobre lo que la gente piensa, siente, desea o critica de un producto, servicio o categoría.

e-nteligencia

de mercado
Un servicio que se encarga de traducirle diariamente y por primera vez a nuestro idioma, la jerga de abreviaciones, símbolos y nuevos términos que se han desarrollado en internet. Un servicio que le explica los hábitos y actitudes de cientos de millones de seres humanos que han hecho de la red el escenario sobre el que transcurre la mayor parte de su día a día. Una herramienta que le informa cómo se agrupan y reagrupan, un minuto después, por un comentario u opinión. Un recurso que nos muestra el poder que tienen las personas de influenciar a los usuarios de una categoría y a los posibles consumidores de un producto o servicio de otras.

Análisis

mucho más que reportes
El común denominador de los puntos a continuación detallados es la posibilidad que ofrece 2.0 de obtener análisis en lugar de reportes.

Encuestas
2.0 le permite hacer encuestas sobre cualquier tema con preguntas abiertas, cerradas o ambas si lo desea, en medio de las redes sociales, ahí donde la gente está hablando y escuchando y no necesariamente a través de su página web o sitio de reclamos. Segmentadas y realizadas con una rapidez nunca antes vista.

Identificación de líderes,

aliados o detractores
2.0 es un recurso que nos aclara quién es quién en la red, quiénes y cuántos lo siguen, a quiénes y a cuántos llegan y cómo fluyen las opiniones en ese grupo, llamado red social, espontáneamente formado por personas que se reúnen por intereses y gustos.

Manejo de reclamos.
Otro buen uso de 2.0 es el trabajo de manejo de reclamos que muchas veces no llegan a sus oídos, porque el cliente se cansó de esperar en su call center, el formulario se perdió o alguien no quiso que usted se enterara de algo que no salió bien.

Inteligencia comercial
2.0 le informa cuál es la actitud del mercado sobre sus competidores y le permite encontrar sus puntos flacos, enterarse de sus errores de inmediato o entrar en contacto con las oportunidades que surgen en su mercado.

Crisis
2.0 le permite identificar crisis en ciernes y tomar medidas preventivas mucho antes de que un issue se convierta en problema.

Humaniza las relaciones
2.0 le permite mejorar el vínculo con sus clientes. Ellos vuelven a ser individuos que son escuchados por la marca. Usted los escucha, les habla, responde y gana con ello en fidelidad. Esto es lo que algunos llaman el marketing de nosotros que ha venido a sustituir al marketing mi, en el que marca y usuario andaban cada uno por su lado.

Todo a la medida de sus necesidades
El producto final es tan variado, como pueden serlo sus necesidades de información y sirve para tomar muestras de opinión de mercado en tamaños, tiempos y costos nunca antes imaginados. Usted puede conocer la reacción de sus clientes 1 hora después del lanzamiento de un producto al mercado, de la puesta al aire su campaña publicitaria y seguir su evolución hora tras hora, por el tiempo que desee. Pero no solo eso, también puede saber cuántos de sus clientes potenciales leyeron los comentarios de los primeros y cuáles fueron sus reacciones. Tiene a la mano la fuente, el origen de la más valiosa información de mercado, en el momento mismo en el que se produce y puede usarla de inmediato para sacar conclusiones y tomar decisiones.

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Gestión de conflictos

El cliente

NO siempre

tiene la razón
y yo tampoco

por gerardo figueroa g*

Esto, que no es ninguna novedad, suele ser un tema difícil de manejar para muchos, pues no siempre es fácil hacerle entender a alguien que lo que pide, espera, desea o quiere no tiene mucho que ver con la realidad o el sentido común. Y esto se hace particularmente difícil cuando entre quienes se presenta esta situación existe una relación jerárquica o contractual.

Tan difícil como tener que comunicarlo es estar en condiciones de aceptarlo y como esto no siempre es fácil para ninguno de los dos, vamos a tratar con estas líneas de dar un par de tips para llevar la fiesta en paz.

El cliente no siempre tiene la razón

Normal, como dicen los chibolos. Gestionar este tipo de situaciones, darle la contra al cliente o al jefe, es particularmente difícil, pues no se nos prepara, entiéndase enseña, para argumentar eficientemente nuestros puntos de vista ni para gestionar eficientemente también la frustración de oír de otros que no tenemos la razón.

Entonces tenemos que hacer un esfuerzo por entender qué es o puede ser para los involucrados no tener la razón pues por ahí parece que está el verdadero meollo del asunto. Para muchos no tener la razón implica perder autoridad, resulta convertirse en alguien de escasa credibilidad, o lo que es peor ser percibido como poco profesional, en fin… caer en el descrédito. Obviamente cuando una noticia tiene semejante carga emocional no espere a que la persona en cuestión lo acepte como lo más natural del mundo con una sonrisa en los labios.

Cómo decirlo

Escoja bien las palabras, no se trata de acusar o demostrar que usted es mejor que el otro. Se trata simplemente de ayudarlo a ver algo que usted percibe y él no. Escoja un buen momento del día para hacerlo, quiero decir un momento en el que ambos tengan el tiempo suficiente para analizar el tema y ninguno esté bajo la presión de tener que salir o hacer otra cosa. Y finalmente escoja un buen lugar, esto pasa por elegir una oficina o espacio en el que ambos estén a gusto y no uno, en el que alguno de los dos se sienta en desventaja. Poniendo cuidado en estas tres cosas habrá avanzado bastante en la no siempre fácil tarea de decirle a alguien no tienes la razón.

Cómo escucharlo

No se ponga a la defensiva. Este es el más grande desafío al recibir una noticia de este tipo. No tener la razón no es sinónimo de error.
Lo primero que debemos hacer cuando alguien nos anuncie que no tenemos la razón, es sonreír por dentro, para poder sonreír por fuera y escuchar con buena onda a quien nos lo dice. De esta manera usted habrá allanado el camino para entender los motivos por los que, en esta ocasión parece que no tiene la razón y para aprovechar la experiencia de quién lo está ayudando a darse cuenta y no insistir en su posición, vea lo cuidadoso que he sido en no escribir, y no insistir en su error. Pues no tener la razón, ya lo dije, no es sinónimo de error.

Si usted es cliente o el superior jerárquico, déjese ayuda

Alégrese y póngase doblemente positivo para escuchar a su interlocutor. Que le den la razón no demanda esfuerzo, ni consumo de neuronas: es lo más fácil del mundo. Conocí un sujeto que vivía de eso. Hasta había acuñado su promesa, que pintaba de cuerpo entero la mediocridad de su trabajo: “Rojo quieres, rojo te doy”. Para eso no necesitamos contratar colaboradores o pagar a agencias. A los que sí se preocupan en decirle lo que piensa, déjelos hacer su trabajo, aproveche su experiencia y si en algún momento alguno de ellos le anuncia que lo que usted ha pedido, sugerido o desea no transita los límites de lo razonable, posible o como quiera llamarlo, no lo convierta en algo personal. Escúchelos, tiene la oportunidad de aprender de ellos.

Si es agencia o subordinado, dígalo bonito

Por supuesto que a nadie le gusta dar este tipo de noticias a un cliente o al jefe inmediato, pero tampoco es el fin del mundo. Saber decirle a un cliente o jefe que lo que nos ha pedido o sugerido no es posible, es parte de nuestra obligación profesional, es una de las razones por las que nos paga. Siéntase satisfecho de hacerle ver a su cliente o jefe que usted o su agencia están verdaderamente comprometidos con su empresa.

La buena agencia y el buen cliente

En el no siempre fácil vínculo que se desarrolla entre clientes y agencias, entre jefes y subordinados, tener o tener la razón debe estar en un segundo plano, el bienestar de la imagen de marca o la reputación de la empresa, es lo que hay que cuidar y en ello, a nadie le importa quién tiene la razón.

“Si piensas como yo: amigo! Si no piensas como yo: doblemente amigo! Porque podemos enriquecernos”.

*gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Periodismo 2.0

Blogs que
hablan
de bloggers

Apuntes sobre temas del día
por gerardo figueroa g*

Juan Carlos Luján, publicó un post desde San Diego California, Estados Unidos, a donde ha asistido al Editor's Day, encuentro mundial de editores organizado por Qualcomm, principal desarrollador de 3G en el mundo.

Aparte de la gentileza de dedicarnos algunas líneas, Juan Carlos habla de herramientas gratuitas que, a disposición de todos, pueden ayudarnos a hacer mejor el trabajo de mantenernos en contacto con las audiencias de nuestro interés y destaca la importancia que viene ganando el 2.0 entre los periodistas del mundo.

Así nacen las corrientes

de opinión

Silenciosa, pero multitudinariamente, se va creando una corriente de opinión. En un Post como éste, puede que un periodista mencione marcas, productos, servicios, empresas y personas, dándole a cada una, un lugar y una posición. De uno en uno lo seguidores del blog o diario digital mandarán los enlaces del tema a sus amigos y estos a los suyos y estos a otros y así sucesivamente, su marca, su empresa o usted pueden ser los protagonistas de una historia que le recomiendo no desconocer.

Esta cordialmente invitado a leerlo y sacar su conclusión. Sin Papel, por Juan Carlos Luján.

2.0

Con los
ojos y oídos
en el mercado
a cuatro manos
mylene delboy n*
gerardo figueroa g**

Si la primera etapa de internet también llamada Web 1.0 fue poder colgar información para que otros la vean y consulten, esta nueva etapa, Web 2.0, le ofrece a unos la posibilidad ya no sólo ver sino de participar y a otros la posibilidad de no sólo informar, sino escuchar. Internet 2.0 es básicamente participación colectiva. Ojos y oídos.

La interacción
el secreto del éxito

Esta democratización de la información y la enorme accesibilidad a miles de datos, han transformado el comportamiento humano hasta implantar nuevos hábitos entre los que hacemos uso de 2.0 y los que no. Ahí está Wikipedia la enciclopedia interactiva, un fenómeno de participación colectiva. Youtube el más grande portal de exhibición de videos. UStream el portal de transmisión de conferencias en vivo. Slidesheare el sitio de intercambio de presentaciones en power point. Yousendit el servicio de transferencia de archivos pesados además de los clásicos y ya conocidos, Skype, Messenger o Facebook que permiten casi todo tipo de intercambio y son sobre todo, foros de intercambio de opiniones.

Su contribución
a la elevación

de los estándares.

La idea de que los usuarios puedan opinar públicamente sobre un producto o servicio atemoriza a más de uno. La perspectiva de que se generen comentarios negativos y corran como reguero de pólvora, desanima a algunos y paraliza otros. Sin embargo con o sin 2.0 la única manera de evitarlo, es manteniendo al cliente satisfecho.

El gran aporte de 2.0 es que al acelerar el proceso de intercambio de opiniones y críticas y masificarlas, nos obliga a hacer mejor nuestro trabajo.

Más que darle la espalda
súbase al tren

Hoy como nunca las marcas tienen la oportunidad de conocer en directo la opinión que de ellas tiene el mercado. Qué mejor que saber qué piensa o quiere la gente, qué le disgusta de nuestro producto o servicio, de nuestro competidor o la categoría.

Nunca antes se tuvo la oportunidad de acopiar tan rápidamente la opinión del usuario o consumidor y nunca se pudo llegar a ellos con tanta rapidez y precisión.
Es mejor estar prevenidos y actuar, atender una queja oportunamente y responder, que reconocer con nuestro silencio nuestro error. Porque incluso estando en falta, 2.0 nos da la oportunidad de reconocerlo de inmediato y hacerle sentir al cliente que entendemos su disgusto, que estamos preocupados y que buscamos una solución.

Entiéndala

La cuestión tecnológica siempre será un misterio para muchos de nosotros y no saber otra cosa que una computadora está compuesta de hardware, software y enchufe, no es un pecado.
Olvídese de los terabytes, megahertzs y todas esas cosas que usted no tiene por qué entender.

Véala como una enorme vitrina en la que puede exhibir sus productos y ver como otros exhiben los suyos; como la biblioteca o enciclopedia en la que puede almacenar información sobre su marca o buscarla sobre su competencia; como un foro en el que puede hacerse oír, opinar y en el que puede escuchar a clientes, competidores, expertos, no tan expertos o líderes de opinión; como la pasarela en la que pude desfilar sus mejores modelos y apreciar el trabajo de otros; como la puerta que se le abre para hacer negocios o como la que usted abre para que lo descubran.

No le tenga miedo, no le dé la espalda. Ábrase un twitter, rompa el molde, escuche a sus empleados y clientes sin intermediarios. No espere a que le cuenten las cosas, permita que las cosas lleguen a usted.

Nunca antes fue tan cierto, como sobre 2.0, que todo problema trae una oportunidad. Un asunto que en un principio puedo haber generado malestar en su empresa, puede muy rápidamente resultar siendo una experiencia positiva para su cliente, su marca y para los miles de clientes potenciales que serán testigos de su reacción.

Pero 2.0 es mucho más que quejas y reclamos, es un universo de oportunidades.
2.0 le ofrece todos los caminos, usted, es Roma.

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Crisis, crisis, crisis

Las primeras
24 hs y las 6
preguntas que
pueden ahorrarle
miles de dólares y salvar su
reputación

por gerardo figueroa g*

Uno de los más frecuentes asuntos relacionados con la comunicación corporativa es esa mina de oro llamada Manejo de Crisis.

Se dictan cursos, talleres, diplomados y maestrías de manejo de crisis. Se hacen simulacros con muertos, heridos y contusos. Periodistas se nos aparecen por debajo de los felpudos, reporteros nos acosan con cámaras detrás de las puertas y manos anónimas con micrófonos nos asaltan por los caños del lavatorio. Se arman equipos de crisis con titulares y suplentes, se imprimen y distribuyen manuales y en medio de todo eso, cuando llega la crisis, todos corren despavoridos regando sin querer el camino de minas que pisa el que viene atrás, hasta que alguien que no necesariamente es el capitán del equipo, con voz destemplada grita “esto es una crisis, llamen a la agencia”.

Y claro que es una crisis. Y es justamente una crisis porque no está en los manuales, porque no era parte de los talleres, diplomados y maestrías. Es una crisis justamente porque no tenemos la más pálida idea de qué diablos hacer.

¡Llamen a la agencia, estamos en crisis!

Este es el primer gran error. Asumir que estamos en crisis sin un diagnóstico elemental es dejarse ganar por el susto, natural y comprensible ante un hecho inesperado que pone en peligro nuestro negocio. Llamar a quienes cobran y ganan por manejar las crisis, auto declarándose en crisis, es invitar a que nos den con palo, es justamente lo que no se debe hacer. Llame a su agencia, si, pero no en esos términos.

Calma, calma y calma
Si conservar la calma es la primera regla para el manejo de una situación extrema, calma y sangre fría son los requisitos indispensables para hacer esta primera llamada. Efectivamente hay que llamar a la agencia, pero no para anunciarle nuestra desesperación y miedo, sino para informarla de un hecho y pedirle un diagnostico técnicamente sustentado.

Hay que diferenciar el estado de crisis en el que entramos algunos de nosotros ante un hecho inesperado, con la verdadera posibilidad de que éste se convierta en una crisis de imagen y reputación. Será entonces su agencia quien deberá, a la luz de información real y concreta, definir si estamos ante un hecho que puede convertirse en una crisis mediática o si, lo aparecido en los medios, pues hay veces aparecen noticias que nos desestabilizan, tiene las características, frecuencia y alcance a nuestras audiencias, de una verdadera crisis mediática. Ojo, que dos o tres periódicos conviertan un hecho en notica, no es necesariamente una crisis.

Qué es una crisis
Una crisis y una crisis mediática son hechos absolutamente diferentes y hay que entender sus diferencias pues de ello depende nuestro correcto desempeño y nuestra imagen y reputación.

Crisis: cambio brusco, mutación importante e inesperada en el desarrollo de procesos, que dificulta prever sus consecuencias y crea una situación complicada.
Crisis mediática: Irrupción inesperada de una notica en medios masivos de comunicación que pone en peligro la imagen y reputación de una persona, marca o institución.

Que un hecho, percance, equivocación, omisión o negligencia se dé al interior de la empresa o se relacione desde fuera con ella, no quiere decir que vaya a convertirse en una crisis mediática. Y es justamente nuestra capacidad de manejarnos con frialdad ante ese tipo de acontecimientos, lo que impedirá que esto suceda o que nosotros mismos la convirtamos en crisis. Que ese hecho, percance, equivocación, omisión o negligencia haya alcanzado los medios, no es tampoco necesariamente una crisis. Es más, la mayoría de las verdaderas crisis sobrevienen cuando con nuestra actitud y respuestas equivocadas, convertimos en crisis hechos que pudieron haber quedado sólo como anécdotas.

No se apure, lleva prisa

Lo primero que debe hacer la empresa es reunirse con los abogados y su agencia de relaciones públicas y prensa para estudiar detenidamente el caso. La empresa facilitará la información, los abogados determinarán las responsabilidades, alcances legales y posibles consecuencias y la agencia evaluará el interés mediático y posible impacto de los hechos en caso de llegar a los medios. No se apure que lleva prisa. Solo después de hacer esto podrá tener una real idea de si está o no ante una crisis mediática.

6 preguntas antes de mover un dedo
En caso de estar ante una noticia que apareció en los medios y nos tomó por sorpresa, La agencia deberá proporcionar un inmediato análisis del alcance de la cobertura:

Número de veces que apareció la noticia y tipo de medios en los que apareció.
Relevancia de los medios en los que apareció la noticia para la marca. No es lo mismo aparecer en el decano que en el mañanero de mujer semidesnuda en la portada.
Posición de los medios con referencia a su marca dentro de la noticia. La hacen responsable, la citan o simplemente la ignoran.
Tipo de asociación de su marca con la noticia, negativa, neutra o positiva. .
Número de impactos al interior de sus audiencias por cada tipo de noticias.
Cuánta gente asoció su marca de manera negativa a la noticia; cuánta de manera neutra y cuántos de forma positiva.

Con estas seis respuestas debidamente documentadas usted ya sabe si está o no, ante una crisis y puede evitar el gasto de miles de dólares o lo que es mucho más peligroso y caro, exponer innecesariamente su imagen y reputación. Si después de esto, la cosa no se presenta grave, siéntese a esperar.

Las primeras 24 hs
Por lo general, la repercusión de un primer informe periodístico salvo que sea un desastre y usted ya no tiene dudas de estar en medio de una crisis, se ve a las 24 hs de su primera aparición. Al día siguiente pida el mismo informe a su agencia y compare los resultados. Muchas veces las noticias se diluyen en una tarde o una noche y nadie más les hace caso. Otras veces algunos medios las recogen, pero mire bien quiénes, no hay peor negocio que salir a responder al interlocutor equivocado. Como dice Fito Páez, no hay que hacerse de enemigos que no estén a la altura del conflicto.

Esté atento al siguiente post sobre el tema: Cómo manejar una crisis en medios masivos.

Investigación on line

Conociendo a su cliente en la red

por gerardo figueroa g*

La experiencia de escribir y mantener un blog se ha convertido en una fuente inagotable de preguntas y respuestas que, en algunos casos con enorme sorpresa, nos están abriendo los ojos sobre qué y cómo pasan las cosas en internet. Tener una idea de la conducta on line de nuestros usuarios o consumidores, de sus hábitos, gustos, preferencias y hasta de sus equipos y recursos puede hacer la diferencia entre gastar o invertir en 2.0.
Qué dispara una noticiaEn nuestro caso los anuncios que ponemos en Facebook cada vez que hacemos un post, tienen un efecto impresionante sobre el tráfico al blog. Si bien manejamos listas de distribución a grupos de amigos, clientes y conocidos, el efecto de Facebook se ve en cuestión de minutos. Hemos tenido días en los que cinco minutos después de haber avisado por Facebook de un post, se ha triplicado el número de visitas.

¿La inmediatez? ¿El efecto boca a boca? ¿El hecho de que está abierto en la mayoría de las computadoras? Ni idea, pero todo hace pensar, por el momento, que si quiere que la gente se entere de algo, dígalo por Facebook.
Quiénes son
Saber quiénes son, dónde están, qué tiene en común, nos permite a nosotros elegir los temas y definir la forma de desarrollarlos, pero a usted le puede servir para el planeamiento estratégico, ajustes tácticos, lanzamientos, rediseños, en fin… la información de 2.0 es tan amplia y profunda como usted la desee.
Un reporte como este se consigue en un click.

Cuánto nos leen, qué interés tienen en nosotrosPoder medir el interés de su clientela minuto a minuto es algo que ningún otro medio le permite. En esta era en la que tan importante como emitir mensajes es escuchar, 2.0 ofrece data de muy simple acceso y enorme valor.
La herramienta que usamos para monitorear nuestro blog nos reporta el promedio de lecturas por visitantes. Cada persona que entra interesada en leer un artículo, termina leyendo tres. Esto para nosotros significa que lo estamos haciendo bien y para usted una prueba de que existen maneras muy simples de medir el interés que generan sus esfuerzos on line.

Fidelidad on line, existe

Claro que existe y es absolutamente medible. Detectar quienes nos visitan y poder confirmar que regresan y cuántas veces lo hacen es información de gran valor para quien realiza esfuerzos en 2.0. Ojo estamos tratando de ayudarlo a entender que el análisis de la conducta on line no es un misterio cuando nos proponemos realmente entenderla. Existen muchas herramientas y proveedores para hacer análisis mucho más completo y profundos que este simple repaso de lo que podemos averiguar solos con un poco de curiosidad.
A qué hora visitan?Esta quizás sea una de esas cosas que pocas veces nos preguntamos pero que tratándose de internet puede ayudarnos a elegir mejor el momento en el que hacemos nuestros esfuerzos. Saber la hora nos permite inferir el lugar y la disponibilidad de tiempo. Esto a su vez nos permite definir el tamaño de lo que hagamos para no perder la oportunidad.

Cómo llegan a nosotrosEl motor de búsqueda más utilizado para llegar a nosotros ha sido Google. La palabra más utilizada para encontrarnos ha sido nuestro nombre pero sin embargo hay gente que ha llegado a nosotros luego de luego de escribir en su buscador palabras como misión, visión, empresa o comunicación.
Si usted conoce con qué palabras busca la gente los temas de su interés, es más fácil utilizarlos como ganchos para que lo encuentren. Esta información la saca muy fácilmente del análisis del tráfico diario de su sito en internet.
Por dónde pasan para llegarBlogger.com. Google y Facebook en este orden, han sido los sitios a través de los que entraron al blog.
Si sabemos por dónde pasan, qué rutas usan, es mucho más fácil acercarnos a ellos y hacernos visbles. Este mismo análisis se puede hacer para saber cómo llegan a sus competidores, descubrir sus tácticas y quebrar sus estrategias.

Qué recursos tienenPocas veces nos preguntamos cómo es la radio o el televisor en el que nos escuchan o ven y quizás sea imposible saberlo. Pero internet nos permite acceder a información valiosísima.

Con un click tenemos el reporte de los navegadores que usan y saberlo nos permite aprovechar las características de sus motores de búsqueda para que lleguen más rápido a nosotros.

También podemos conocer sus sistemas operativos. Esta información nos permite diseñar en función de ellos y poner material más cómodo de manejar para sus máquinas.

Podemos saber hasta la resolución de las pantallas en las que nos ven y obviamente eso hace que la calidad de nuestros esfuerzos se adapte y desempeñe mejor.

Donde están

Podemos llegar a conocer la calle, la cuadra y el barrio de quienes entran a nuestros sitios y obviamente tener una idea clara de sus niveles socio economicos.

Ser o ...desaparecerInternet, 2.0 o como se llame dentro de poco, es el escenario del nuevo mercado. Es el medio y el canal al mismo tiempo. Es el espacio en el trabajamos, hablamos, leemos, nos informamos, criticamos y discutimos. Es el nuevo escenario en el buscamos, comparamos, elegimos, compramos y pagamos Sin duda alguna es el espacio por el que ya pasan los negocios. Conocerlo, entenderlo: es una obligación.

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