Data Thinking

Un asunto de estrategia de negocios

por gerardo figueroa g*

Estas líneas no pretenden abordar el tema del Data Thinking desde el punto de vista técnico pues mis credenciales para ello son nulas. Deseo simplemente ayudar al lector a entender la importancia de desarrollar una estrategia de seguimiento, análisis y uso de la información de sus clientes para el desarrollo o mejora de productos y servicios y sus respectivas campañas de comunicación.

Generamos datos a cada instante de nuestras vidas. Sabiéndolo o no vamos regando el camino de información que otros recopilan, ordenan, venden y utilizan.  Le hemos abierto las puertas de nuestra intimidad a cientos de aplicaciones que desde nuestro móvil, tableta u ordenador conocen nuestra vida y milagros. Desde la ruta de ida y de vuelta de la casa al trabajo, al colegio o la universidad, hasta nuestros gustos personales en ropa, comida, películas, música o nuestras adhesiones al matrimonio igualitario, la adopción, la donación de órganos y nuestra participación en marchas a favor o en contra de lo que fuera. Pequeñas e imperceptibles inteligencias identifican si caminamos, trotamos, montamos bici o vamos en auto, retransmiten a grandes servidores lo que hacen millones de mujeres, hombres y niños en todo el planeta. Esto es lo que se llama Big Data, lo que a su vez ha creado el espacio para lo que se conoce como Data Thinking. La destreza de “pensar y utilizar” esa inconmensurable cantidad de información.

Equipos multidisciplinarios ordenan, estudian, cruzan y recomponen la data convirtiéndola en información que permite diseñar nuevos productos o servicios para segmentos mucho más atractivos por la concentración de su capacidad de compra e interés. El Data Thinking nos abre las puertas al diseño de lo que no existe o, a la mejora de lo que ya ofrecemos al mercado. Esta ingente cantidad de información nos permite segmentar por micro nichos en los que individuos con importantes características en común conforman una porción de mercado más pequeña, más fácil de alcanzar con un producto, servicio y mensaje y por ende muchas veces más atractiva en términos de negocio.

Todo depende ahora de la gestión estratégica de esa información. Su análisis va a permitir identificar gustos, preferencias, hábitos y actitudes para diseñar o rediseñar productos o servicios, definir estrategias de mercado y comunicación e implementar campañas más eficientes.

Data Thiking y la comunicación

Gracias al cruce y análisis del Big Data la industria de las comunicaciones tendrá un profundo conocimiento de la población que le permitirá́ aprovechar mucho mejor las oportunidades que ofrecen los nuevos nichos de mercado.

Estamos ante nuevas caras del mercado. Es el mismo, no ha cambiado. Lo que sí está cambiando a pasos agigantados es lo que sabemos de él. De allí la necesidad urgente de tomar al toro por las astas y desarrollar una estrategia de manejo de esta información. 

Qué debemos hacer

1º  Entender que la cantidad de data de hoy rebaza lo meramente estadísticos.

 Es necesario procesar y analizar textos, números, imágenes, audios, videos, likes, documentos compartidos, datos de geo posicionamiento, compras en el supermercado, descargas de música, visionado de series, presión arterial, kilómetros caminados, calorías quemadas, películas vistas en línea y miles de datos que los usuarios y compradores de nuestros productos y servicios dejan en su camino diario.

2º  Tomar la decisión de invertir en la compra y análisis de la Big Data.

3º Desarrollar una estrategia y método de trabajo que determine qué data compramos, cómo la procesamos y qué esperamos de ello.

4º  Ponerse a trabajar.

El mercado ofrece hoy en día software de marcas como HP o IBM y otros sistemas  abiertos entre los que se puede elegir. La elección se hará en función de los objetivos  estratégicos de la empresa. Esta no es una decisión de tipo técnico, ojo, es una cuestión de estrategia de negocios y no debemos perder tiempo.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Columnista de América Economía y con Biznews Perú entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Competencia y oportunidades

Cuando tu competencia  te fabrica las oportunidades de mercado gerardo figueroa g*

Me siento a escribir estas líneas a pocos días de una  charla en la que conversamos, entre otras cosas, sobre cómo aprovechar lo que hace tu competencia. Una conversación en la que recomendé leer sobre la teoría del desposicionamiento y la venta tangencial, temas que vale la pena revisar. Dos formas de emprender el proceso de venta que proponen aprovechar lo que hace y dice la competencia para convertirlo en el escenario que ponga en valor aquello que diferencia su producto o servicio.  

        A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se suma la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros, convirtiendo al consumidor en víctima de un modelo de negocios que se dispara a los pies. Por otro lado los proveedores de servicios dificultan cada vez más las cosas a sus clientes y los someten a todo tipo de maltratos que, como en el caso de los productos de consumo, no hacen más que crear el clima ideal para el surgimiento de nuevos negocios que pongan el foco en satisfacer a usuarios y consumidores y no solo en su deseo de ganar dinero.

        Y es justamente de esto de lo que hablan la teoría del desposicionamiento y la venta conceptual. La primera propone utilizar el lugar común al que han llegado la mayoría de los competidores de una misma categoría para, utilizándolo como marco, contrastar las diferencias con ellos y destacarlas como beneficios de valor para el cliente, cuando lo sean. Por su parte la venta conceptual señala la importancia de escuchar al cliente como primer paso de la venta, buscando en su discurso la información que, convertida en sus argumentos, le permita destacar los beneficios de su producto o servicio.

         Lo dije hace mucho tiempo en otro post y lo complemento ahora, la mesa está servida para máquinas de afeitar que duren un par de meses más, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder cuatro veces antes de desaparecer y para bancos que te respondan el teléfono, seguros que te hablen en cristiano o telefónicas que no se contenten con dar el 10% de lo que ofrecen.

         Tengo la sensación de un mercado ávido de ser escuchado y tomado en cuenta. Quienes piensen que ya hay una generación acostumbrada a este tipo de trato parece que no ven que de tanto achicar los productos y reducir los servicios, algún día se quedarán sin nada que ofrecer.

       Para nosotros los comunicadores habrá trabajo lanzando campañas en medios masivos, virales en línea, convocando a conferencias de prensa, seduciendo con activaciones... ayudándolos a ganar, sobre la base de darle a consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.

Sobre ambos temas:

La venta conceptual. Tengo una edición impresa de Norma Editores y Random House.

Asistí a un taller sobre la Teoria del Desposicionamiento del Kellogg School of Management, los únicos a los que he oído hablar del tema. 

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014

Ética y comunicación

       

Corrupción, de qué te asombras

por gerardo figueroa g*

Y tu marca ¿no es corrupta?

      Hago esta brevísima pregunta pues la corrupción no es solo aquella que nos escandaliza desde el sector público. Anunciantes y medios están enfrascados desde hace años en prácticas corruptas que diariamente se validan en periódicos, radios, revistas y canales de televisión. Es corrupción institucionalizada y lamentablemente aceptada. Una corrupción con nombre propio y se llama bancos, tarjetas de crédito, laxantes, pasajes de avión, condimentos y casi cuanto producto y servicio se anuncia en medios masivos de comunicación.

Me refiero a los últimos 5 segundos de los spots de radio que, “por cumplir con la ley” meten en ese tiempo lo que les hubiese tomado decir quizás, más tiempo del utilizado en su propaganda. Y nadie dice nada. Hablo del espacio de algunos avisos en periódicos y revistas que resultan imposibles de leer, pues “por cumplir con la ley” están impresos en un tamaño, que exigiría de un telescopio para descifrarlo. Vergonzoso desde todo punto de vista, pues esta corrupción es públicamente aceptada por todos. Y ojo la televisión no escapa a esta mala práctica pues está poblada de spots cuyo último cuadro, 2 segundos en pantalla, tiene tanto texto como media página de un diario que, "por cumplir con ley" pretenden que leamos para darnos por informados de restricciones, efectos secundarios o que el maravilloso premio se entrega en cómodas cuotas mensuales durante cinco años. Medios, anunciantes y reguladores se zurran en la ley que parece no especificar que los audios deben ser  comprensibles, que los textos legibles y que el derecho a anunciar de un producto o servicio, termina donde comienza el derecho del destinatario de ser correctamente informado.

Inventamos reglas que todos evaden sin darnos cuenta que al hacerlo estamos atentando contra la base misma del principio de la ley. Si vamos a burlarnos de las leyes que creamos, mejor sería no crearlas pues expuestos a estos sistemáticos incumplimientos lo único que conseguimos es debilitar su principio, que se piense que las leyes están por las puras y nos condenamos a seguir siendo la triste república banana que todavía somos.

Lamento la rudeza pero no podemos escandalizarnos por la corrupción de unos y no por la de otros, cuando sabemos que las dos son lo mismo: corrupción, y no importa si pública o privada, debe combatirse.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014

Construcción de marcas I

El poder de las relaciones personales

por gerardo figueroa g*

Apenas a cuatro días de puesto al aire, el vídeo de WesJet Christmas Miracle en Youtube, ya lleva más de 15 millones de reproducciones y va camino de ser el éxito de fin de año, si ya no lo es.

Una vez más estamos ante otra marca, en este caso la de un servicio de transporte aéreo, que desde su estrategia de relacionamiento con los clientes, transita el resto de su comunicación. 

        Son muchos los a favor y en contra de usar la estrategia de relaciones públicas como estrategia de comunicación, desde expertos en marketing hasta pasajeros de avión, pero más allá sus respetables opiniones, no caben dudas de que la sorpresa de WestJet a los pasajeros de ese vuelo, ha despertado un tsunami de simpatías. Todo el mundo comenta y comparte el vídeo y tengo la sensación de que esta pieza de campaña ya le ha dado varias vueltas al mundo y dejado en muchos de nosotros, una agradable sensación en el corazón y una lección.

       Una vez más, una marca nos toca, nos arranca una sonrisa y hasta quizás unas lágrimas, pues no hay forma de no sentir frente a las expresiones y gestos de quienes en lugar de sus maletas, encontraron al llegar a destino lo que unas horas antes le habían pedido a Papá Noël en el aeropuerto de embarque.

      Una vez más, la estrategia de comunicación privilegia el hacernos sentir y desde el vínculo con el usuario o consumidor, involucrando a su personal y colaboradores, se convierte en el eje desde donde se comunica la marca. Bebidas gaseosas, café, cosméticos, libros y líneas aéreas buscan que sintamos y desde ahí establecer un vínculo que incluye nuestra fidelidad como usuarios o consumidores.

      Sentimientos, cuestión de personas. Siento que pertenezco a un grupo, siento que soy parte de una corriente de pensamiento o que comparto una forma de ser cuando me pongo los audífonos de iPhone, cuando me siento en el Starbucks de cualquier rincón del mundo o cuando compro una Coca Cola con mi nombre en el lugar de la marca. Éstas y muchas otras marcas han desarrollado verdaderos vínculos sentimentales con sus usuarios o consumidores, que los han convertido en legiones de amantes. Hombres, mujeres, jóvenes y niños capaces ya no solo de comprar el producto o servicio que le dio origen a la marca, sino de llevar todo lo que tenga su logo o su nombre.

       Más allá de quién o desde dónde escribimos la estrategia de marca, debemos invertir tiempo, esfuerzo y talento en hacerlo de forma tal que ésta nos permita desarrollar verdaderos vínculos sentimentales con nuestros usuarios y consumidores pues éstos, además de la calidad del producto o servicio, serán los que contribuyan a la tan ansiada fidelidad. Como en las relaciones de pareja, la fidelidad depende de que haya satisfacción y amor. Las parejas, como las marcas, no fracasan por infidelidad; otra marca o persona se instala entre dos, cuando hay uno insatisfecho y el amor se acaba. Y el amor… el amor es un sentimiento.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Construcción de marcas

La marca eres tú?

por Gerardo Figueroa g *

     Lejana la noche, pero absolutamente actual el ejemplo, en la que  caminando con mi esposa por el supermercado nos provocó tomar algo fresco y como muchos empujamos el carrito hasta una de las refrigeradoras en donde están las gaseosas heladas. Cuál no sería nuestra sorpresa cuando ante nuestros ojos la bebida favorita de uno de nuestros hijos, había relegado su marca a un discreto lugar de la etiqueta y ostentaba en él una gran variedad de nombres. Jorge, Carlos, Martha, Raúl y muchos más.

     Sin pensarlo dos veces, como un par de niños alborotados por el entusiasmo, nos lanzamos a la búsqueda de nuestra gaseosa, nunca tan nuestra como hasta ese momento, repitiendo sin duda lo que millones de personas deben haber hecho el mundo.

     Lo curioso y divertido, más allá de la búsqueda en sí, fueron las sensaciones y sentimientos que acompañaron la experiencia.  Una sana angustia, mientras pasábamos de una botella a otra esperando que la próxima tuviese el nombre que buscábamos. Una explosión de alegría, cuando la encontrábamos e imaginábamos la cara del propietario de la botella con su nombre por marca. Satisfacción, pues pese a no haber dado con todos los nombres, estábamos satisfechos de llevar a casa mucho más que las gaseosas. Estoy hablando de sentimientos y estos son los que caracterizan las relaciones entre los humanos. Incluso no habiendo encontrado las botellas de Mylene, Mateo, Álvaro y Sebas,  salimos del supermercado con una sensación agradable que estaba mucho, pero mucho más allá del placer de aplacar la sed.

     ¿Es lícito llamar a esto relaciones públicas? Quizás no, pero no me caben dudas de que en Atlanta hay alguien que está pensando en cómo relacionarse más estrechamente con los consumidores de la bebida. Alguien que quiere hacerlo de una manera personal que despierte sentimientos y viene desde hace ya algún tiempo, trabajando en esa dirección. Habrán quienes  discrepen conmigo y respetables argumentos tendrán, pero a mí, con una botella helada de refrescante Gerardo en las manos, no me caben más dudas: cada vez son más las marcas que se manejan desde el PR.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014

Marketing & política

Maltratando la marca País

por gerardo figueroa g * 

Cuando vemos lo sensible que resultan los mercados a los vaivenes de hechos y discursos políticos, no podemos menos que levantar moderadamente la voz en aras de salvaguardar nuestros intereses. 

Mi caso como el de muchos, se limita al humano deseo de tener un mercado saludable en el que hacer negocios dependa única y exclusivamente de nuestra capacidad de hacerlos, sin tener cada cierto tiempo que pagar las consecuencias de los desatinos de quienes participan de la discusión mediática de asuntos políticos.

Nos sobran razones para ser cautos con lo que decimos, callamos y también con cómo lo decimos y callamos. Todos debemos ser escrupulosos con ello pues al final de cuentas quienes pagamos la factura somos todos: gobierno, sector privado y la llamada sociedad civil. Pero con una gran diferencia, pues los políticos son los menos perjudicados. Ellos siempre de paso, cuando no viven de sus partidos, terminan reciclándose en el sector académico, en el de las ONG’s, dentro del circuito de las de conferencias internacionales o al abrigo de una desprendida suegra que, no abundan pero que cuando las hay, desparraman millones de generosidad.

Política, comunicación y negocios

Sería tremendamente saludable que la señora y el señor Humala, deslinden o por lo menos le pongan públicamente un pare al tema de su “ambición reeleccionista”. Su cercanía con Chávez y la aparente sujeción al hombre que habla con los pajaritos, no hacen más que mantener una incertidumbre cuyas consecuencias se ven en el mercado, y lo que es peor, se reflejan en los negocios. Espero que la pareja de gobierno tenga claro que no hay modelo económico posible y menos viable, sino no es capaz de atraer capitales. Son los  capitales, cuando deciden aterrizar en un país en forma de inversión, los que crean los puestos de trabajo que mantienen el aparato productivo y generan recursos para cualquier modelo de redistribución social que se desee. El Perú del que tanto se habla, es un ejemplo de ello.

Dejar que se especule o simplemente permitir que se crea en una posible intención de permanecer más de la cuenta en el gobierno, nos perjudica a todos y este todos, no hace distingos entre gobernantes y gobernados.

Se emiten mensajes hasta cuando se calla y mantener un clima de incertidumbre lo único que hace es desalentar la inversión. Los inversionistas van a donde las reglas del juego o líneas de la cancha están claramente definidas e invierten en países donde se respetan las leyes.

Algunas cuentas de este rosario
1° Blindar al señor Toledo -caso Ecoteva- como pretendieron hacerlo, es un mensaje de última para todos. Toledo, de quien debemos suponer absoluta inocencia hasta que se demuestre lo contrario, debe defenderse solo. Una vez más bajamos al nivel de república banana o republiKeta, como diría Lanata.

2° Mecida con el indulto a Fujimori, cuando como estado y gobierno se debió ser tajante desde un principio. Robar y matar en el Perú no se perdona. 

3° Ley despenalizando las relaciones sexuales con chicos de 16 años a quienes pretendemos proteger de la comida chatarra (4°) hasta que cumplan los 18. ¡No se pasen pues señores! 

5° Y ahora, cerrada de filas en retroceso alrededor de un caso en el que al Perú entero y al señor Toledo, lo que más les conviene e interesa es absoluta transparencia. ¡Ya pues!

¿Y la marca país?
Es realmente lamentable, cuando no vergonzoso, que gastemos millones de dólares haciendo publicidad sobre nuestra marca país y nos boicoteemos de esta manera. Por si acaso, uno de los objetivos del trabajo tras la marca país y parte importante de lo invertido en ella, es poner al Perú como destino de la inversión extranjera y espacio serio para los negocios, y así, sinceramente, no lo están haciendo.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

  

Las lecciones de Francisco

Las lecciones de Francisco

por gerardo figueroa g * 

En apenas dos semanas a la cabeza de la iglesia católica el papa Francisco ya había dejado de lado entre otros, esos zapatos rojos símbolo del poder de los emperadores romanos que llevan la firma del diseñador Antonio Stefanelli en letras doradas; el lujoso anillo papal de oro macizo; el rimbombante sillón dorado, literalmente un símbolo de grandeza; ropa, accesorios y parafernalia ostentosa; un departamento papal en el que, según él mismo dijo en son de “broma”, cabían 300 personas y a un cardenal acusado de pedofilia que se refugia en el Vaticano.

A la tercera semana de su pontificado CNN daba cuenta de su decisión de cambiar parte de la rutina del jueves santo trasladando la misa papal de la basílica San Juan de Latrán a una cárcel de jóvenes, durante la cual  lavó los pies de dos jóvenes reclusas, una de ellas musulmana. Tremendo gesto, tremendo mensaje.

Y para sorpresa de muchos, parte del despacho de CNN daba cuenta que nada de esto era producto de los consejos de un asesor de imagen. Todo, iniciativa pura de Francisco, un hombre que había hecho de la austeridad y simpleza su estilo de vida y que desde ahí, emprendía una de las más titánicas campañas de reposicionamiento del marketing moderno.

Francisco el Papa está embarcado en cambiar la imagen y reputación de su iglesia y ha comenzado por trabajar en la de su máximo representante. Esta “prédica con el ejemplo” no es más que la puesta en marcha de una de las más viejas recetas de buen comportamiento personal, profesional y por qué no comercial.

Personalmente no puedo ocultar la esperanza de que un hombre con semejante poder mediático sirva de ejemplo para la humanidad toda y no solo para quienes profesan su fe, incluyendo los hombres de negocio. Un ser humano con su poder tiene en las manos la posibilidad de hacernos un tremendo favor con su ejemplo.

Si bancos, telefónicas, administradoras de fondos de pensiones, compañías de transporte, clínicas privadas y tantas otras empresas de servicios, se pusiesen realmente al servicio de sus clientes, otro sería el negocio. Con las marcas pasa lo que con las iglesias. Creyendo estar seguros de su “clientela”, el día menos pensado descubren que sus "fieles" han encontrado una mejor opción.

Y no es solo cuestión de servicios. Muchos fabricantes de productos también han caído en el juego del maltrato y sin darse cuenta o plenamente conscientes, están cavando su propia tumba. Galletas más chicas, licuadoras que duran menos, dentífricos que se acaban más rápido, jabones que se desintegran bajo el agua o pan de pascua con menos pasas y fruta. A su manera cada uno de ellos y muchos otros han encontrado la forma de darnos menos al mismo precio, cuando no, cobrándonos un poco más. Como si fuésemos tontos. Ojo, solo estamos esperando que alguien haga la diferencia, como Francisco.

La pregunta que cabe hacerse es ¿Dónde más la conducta de quienes abusan de nosotros desde el mostrador, la plataforma o la góndola es igual?  ¿Tratan así a sus esposas, madres e hijos? ¿Esos son los valores que inculcan y comparten, con sus familias y colaboradores? O es que ellos, familiares y colaboradores, también son sus víctimas. Pareciera que en el desmedido afán de hacer dinero, el hombre como la iglesia cristiana, ha perdido el norte y todo vale. Empresas e instituciones se han convertido en el refugio de delincuentes de la peor calaña.  Por ello no pierdo la esperanza de que Francisco sirva de ejemplo para la humanidad toda, incluidos los hombres de negocio. 

Así como él con el ejemplo está haciendo que la curia comience a cambiar, así podemos nosotros, desde el lugar que ocupamos en la empresa o cadena productiva, hacer la diferencia. Francisco, me atrevo a decir, nos está dando, una de las mejores lecciones de ética, buenas prácticas de gerencia y manejo de imagen y reputación.

*gfg fundador de figueroa & asociados. en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martín de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011 y con Biznews desde marzo del 2013.

¿Quién debe salir en la foto? 

El elevado y peligroso costo de figurar 
por gerardo figueroa g * 

Hace algunos años, un importante grupo económico nos contrató como asesores de imagen y reputación. Uno de esos encargos que toda agencia de PR desea tener, pues su solo nombre en la lista de clientes, ya era ganar. 

Comenzamos por el análisis del contenido editorial de los dos últimos años sobre la categoría. Para empezar, era preciso establecer cómo percibían los medios a cada jugador, qué y cómo informaban de ellos y de qué manera esto podía estar afectando sus posicionamientos y negocios. Parece obvio pero un gran número de empresas, obvian este paso. 

A diferencia de la mayoría de los casos en los que una marca, grupo o proyecto busca protagonismo en los medios, el de este exigía una planificada reducción de sus apariciones mediáticas, una redefinición del contenido de las noticias asociadas al grupo y un estratégico replanteamiento de los voceros. 

Como muchos, había crecido producto del empuje y capacidad de trabajo de sus fundadores y herederos, pero su crecimiento, el tamaño de sus inversiones y el costo de sus operaciones, hacia indispensable un manejo estratégico de lo que se decía de ellos a los medios, una clara definición y selección de los medios donde aparecer y una cuidadosa selección de quiénes hablaban en nombre del grupo. Había llegado el momento de profesionalizar el manejo del vinculo con los medios como lo hacían sus pares en el mundo y dejar de lado el tránsito sin estrategia que convierte las apariciones en los medios en hechos que encarecen los costos de operación, deterioran el clima interno del grupo y ponen muchas veces en peligro, la vida de algunos, cuando no la rentabilidad del negocio. 

La irrupción de una marca, institución o proyecto en los medios sin una estrategia de prensa claramente definida, puede llegar a convertirse en un bumerán que, una vez lanzado nos regresa trasformado en un tremendo dolor de cabeza. El precio oculto de trabajar a la buena de Dios, sin definir con precisión qué decir, dónde y cuándo, hacen que muchas veces no sólo nuestro posicionamiento se disperse, sino que, percibidos como exitosos y boyantes, muchos nos confundan con una generosa vaca lechera que ordeñar o lo que es igual de malo, desposicionados por completo, no nos consideren. 

El manejo improvisado de los voceros o sus innecesarias apariciones ponen en riesgo la reputación de la marca y en muchos casos en verdadero peligro la vida de algunos y la bonanza de los negocios del grupo. Casos extremos son los de aquellos que ceden a la tentación de figurar en medios o secciones irrelevantes y el de los que, guiados de manera irresponsable por “agentes de prensa”, aparecen donde no deben, olvidando por completo lo comprometedoras que pueden ser esas apariciones para su seguridad personal; para el clima laboral de la empresa donde muchas veces no falta quien las ve con malos ojos y para el negocio, pues contribuyen al encarecimiento innecesario de productos y servicios que aumentan de precio sin más argumento que el hecho de vernos y sabernos bien. 

El vocero 

Para hablar de un determinado producto, servicio o proyecto, no basta conocerlo. Para ser vocero de una marca o empresa no hay que ser necesariamente ni el gerente ni el dueño. El primer requisito y quizás el más importante es estar realmente dispuestos a serlo y prepararse seriamente para ello. Es ahí cuando se pone en valor el tener estratégicamente definidos y profesionalmente entrenados a los voceros. Especialistas en la transmisión de información sobre ciertos temas y, justamente por su especialidad, especialistas en hablar solo de ellos. Cosa que no siempre saben y pueden hacer quienes por su posición o jerarquía dentro de la empresa o institución, saben, pueden y terminan muchas veces, hablando de más. 

La tarea de elegir un buen vocero, no termina en el momento que se lo identifica y diside de qué le toca hablar. Las habilidades por las que fue elegido necesitan ser potenciadas, mejoradas y permanentemente refrescadas. Desenvolverse bien frente a los medios amerita inversión de tiempo y dinero, pues no olvide que el espacio que consiga luego de cada entrevista o conferencia de prensa, no tiene precio. Entonces, una vez identificados y elegidos, invierta a ellos. 

Buena suerte.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011 y con Biznews desde enero del 2013.

La cultura de la inmediatez

Más tiempo, para qué
por gerardo figueroa g*

Estaciones de tren, de metro y quizás algunos paraderos de buses en el mundo exhiben ya paneles con fotos de diversos productos acompañados de códigos QR. Reconocidos por el smartphone o la tablet se registra el producto deseado, se carga a un carrito y se realiza el pago. Cuando él o ella llegan a casa, al medio día o al final de la jornada de trabajo, las compras del supermercado al que no fueron, están esperándolos en la entrada. Corea


Que bueno, ganaron un montón de tiempo
Me pregunto para qué. Por lo visto desde antes de la carreta hasta la fecha, el hombre ha concentrado su capacidad inventiva al desarrollo de cosas para ganar tiempo. Gran parte de las creaciones del hombre están diseñadas a reducir el tiempo que toman ciertos procesos, como si lo importante de ellos no fuese el producto final o el desafío al que nos enfrentan, sino el tiempo que nos toma hacerlos. Viajamos más rápido, cocinamos más rápido, nos comunicamos más rápido:Vivimos más rápido!!!!

Para una enorme mayoría hacer un guiso, un estofado, una taza de arroz o lo que fuese, ha perdido el encanto que alguna vez tubo elegir los ingredientes, pelarlos, cortarlos, aderezarlos o velar por su cocción con una buena charla o copa de vino. Hay millones de seres humanos que por hacerlo más rápido no saben lo que es esperar una carta por días y descubrirla asomando bajo el felpudo al entrar a casa. No tienen idea de lo que es saltar al sobre con el corazón saliéndose del pecho y lanzarse a su lectura con un secreto anhelo de que su contenido coincida con nuestros deseos. Estamos apurados, no tenemos tiempo, tanto que ya nadie espera al cartero y escribimos sin siquiera leer lo que escribimos, porque para no perder tiempo se ha inventado un corrector automático que se encarga de poner las vocales o consonantes correctas cuando en el apuro apretamos la tecla equivocada.

Ritos como el desayuno, el almuerzo y la conversa al final de la cena han desaparecido. Cómo no iban a desaparecer, si ya casi nadie cena. Pero hemos ganado tiempo. ¿Para qué?

¿Estás más con tus hijos, con tu esposa, tus amigos, el perro o con tus vecinos? ¿Tienes más tiempo para estar contigo? O el tiempo que has ganado se ha ido en más minutos frente al ordenador, la pantalla del televisor, la consola de juegos o llamadas telefónicas que no pueden esperar. ¿Tienes más tiempo para qué?

Desde hace un mes, una vez por semana tomo desayuno con un amigo. Preparo el jugo, muelo el café, caliento el agua, pongo a tostar el pan, saco la bondiola o el queso y me entrego al placer de hablar y escuchar sin apuros. Tengo todo el tiempo del mundo y disfruto de cada una de las partes del proceso. Desde cortar la papaya hasta escuchar y ser oído. Hoy mi amigo me hizo ver que somos libres de elegir cómo nos afectan las cosas y que, en esa libertad, podemos elegir convertir toda experiencia, por nefasta que sea, en algo positivo.

He elegido que el tiempo que he ganado será desde hoy utilizado para escuchar y escucharme más. Al fin de cuentas siempre he dicho que no hay comunicación si no tenemos la capacidad de escuchar a quien deseamos que nos escuche.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

Obsolescencia programada

A mí, que me entierren con mi KenwoodTremenda oportunidad
por gerardo figueroa graziani*

Una de las formas de mantener vigente y saludable el modelo en el que la mayoría de economías subsiste, consiste en que los índices de consumo no caigan y si es posible crezcan. En aras de ello se recurre a recortar el siclo de vida útil de algunos productos y acelerar la obsolescencia percibida de otros. Muchos no solo van de tener una vida útil más corta sino que además mientras los usan, sus dueños son bombardeados por una enorme cantidad de información tendiente a hacerlos sentir que es necesario cambiarlos. Sin ir más lejos, la tablet en la que escribo estas líneas no tiene ni cuatro meses y ya es anticuada.

Casos aparte y extremos son aquellos en los que el o los fabricantes de algún tipo de producto deciden simple y llanamente descontinuarlos. Los sacan del mercado de golpe y remplazan por nuevos formatos que te dejaran con una maravillosa colección de videos de tus hijos cuando aprendían a caminar y la música con que enamoraste a su madre, pasando de un formato a otro sin darte tiempo de verlos nuevamente o la oportunidad de volverla a escuchar.

No se metan con mis galletas
A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se ha sumado la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros o el discreto ensanchamiento de la boca de salida de ciertos envases, como el de los dentífricos, que ha ido creciendo año tras año de modo que el imperceptible aumento de su diámetro nos haga consumir cada vez un poco más de pasta en cada cepillada.
Me siento a escribir estas líneas pues anoche cuando me tiré a la cama con mi vaso de leche helada y mi paquete de galletas favoritas, esas negritas de chocolate rellenas de una deliciosa crema blanca, descubrí con asombro y bronca, que estas habían sido víctimas de un achicamiento escandaloso. Todavía no tengo los años suficientes como para decir “en mi época las galletas eran más grandes”. Esta es mi época y ningún fabricante de galletitas tiene derecho a hacerme sentir viejo achicando de esa manera su producto. Si quiere ganar más, cosa que no discuto y a la que tiene absoluto y legitimo derecho, súbale el precio y justifique de alguna manera lo que pretende. Pero no me cobre lo mismo por menos.
Este modelo, basado en que compremos y usemos más de lo mismo “sin darnos cuenta”, se pone en peligro a si mismo pues parece ignorar que la capacidad de generar más ingresos de la mayoría, no crece al mismo tiempo que se reduce el tamaño y vida útil de algunos productos que consumimos.

A mí, que me entierren con mi Kenwood
Mi madre se irá a la tumba con su vieja y resistente Kenwood Chef. Una batidora que no ha parado de batir ni de moler carne desde que tengo uso de razón sin haber jamás, así como lee JAMÁS, tenido que ir a un centro de servicio técnico. Es más, los famosos centros de servicio técnico no existían cuando yo era chico porque las cosas casi no se malograban y las pocas veces que esto sucedía, siempre había alguien conocido y de buena reputación, capaz de arreglarlas sin tener que pasar por un call center.

Tremenda oportunidad
Así las cosas la mesa está servida a la espera de uno o varios jugadores que aprovechen la oportunidad de volver a poner en el mercado maquinas de afeitar que duren un par de meses, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder más de dos veces, perfumes que no se desvanezcan al primer soplo, equipos que puedas usar dos o tres años, computadoras que no sean antiguas al año, hamburguesas que no se queden entre los dientes, teléfonos que no pasen de moda…en fin.
Para nosotros los comunicadores será una magnífica oportunidad para lanzar campañas en medios masivos, hacer virales, convocar a conferencias de prensa, deslumbrar con activaciones y desplegar para esta nueva generación de productos todo nuestro conocimiento, ayudándolos a ganar sobre la base de darle a sus consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

Hágase seguidor, toma un segundo y lo mantiene al día con nuestros posts. Arriba en la barra azul del blog, clique seguir blog.

Copy and Paste, está cordialmente invitado a reproducir este texto por el medio que se le antoje. Si lo hace por favor cite a su autor, la fuente y mándenos una copia digitalizada. Gracias por visitarnos

El poder de la imagen y la reputación

Mi primo

el flaco
Una historia

de la vida real

por gerardo figueroa g*

La nuestra como todas familias, tiene de este lado, al grupo de los que estamos bien, entiéndase muy bien; y lamentablemente del otro lado, al grupo de los que por esas cosas de la vida, no andan como uno quisiera, hecho que nos obliga a pasar por miopes, las pocas veces que nos cruzamos con ellos en la calle.

Personalmente es un asunto que lamento sobre manera, pues al fin y al acabo somos iguales, descendemos del mismo árbol, las mismas ramas y en nuestro caso, me a atrevería a decir que hasta de las mismas hojas. Pero el hecho es que mi primo el flaco tiene tan mala imagen y reputación, que prefiero evitarlo.

Nosotros salimos por lo general vestidos de etiqueta, corbatín y traje largo. Se nos asocia al éxito, al glamour y andamos dando vueltas por esos círculos, cómo le explico, de gente con clase. Muchos mueren por fotografiarse con nosotros y aunque cueste trabajo creerlo, se publican seis o siete revistas carísimas sólo para hablar de nuestra parte de la familia. Las marcas más importantes del planeta pagan fortunas por poner su publicidad en sus páginas. Los más finos licores, las mezclas más selectas de whiskies escoses, los autos más lujosos, relojes de las más sofisticadas marcas, perfumes de Cocó, tarjetas de crédito para quienes no precisan crédito, en fin…Me temo que tenemos un privilegio que muy pocos conocen y muchos, miran desde lejos. Buena imagen y mejor reputación.

Mientras tanto, el pobre de mi primo el flaco va de mal en peor.

Veleros y yates, en las marinas más exclusivas del mundo, nos han visto zarpar en aventuras y cruceros imposibles de describir. Recepciones, cenas y galas entre los más ricos y famosos, han sido testigos de cómo nuestra simple irrupción nos ha convertido en el centro de atención. Hemos besado los más turgentes labios, hemos estado entre las más suaves manos y recibido el apretón de los hombres que deciden, el destino del mundo.

Y mientras estos grandes personajes nos buscan, alaban y cotizan, el pobre de mi primo el flaco, sigue de mal en peor.

Lo acusan de cuanto uno pueda imaginar: muertes, abortos, malformaciones y sordera. Si mañana se cae un avión, no me extraña que culpen al flaco. Si la bolsa se desploma, es por culpa del flaco; si tiembla la tierra o sopla un huracán, algo van a encontrar que decir del flaco.

¿Tiene acné? por el flaco, ¿Está gordo? por el flaco, ¿Está flaco? y es obvio, por flaco. Por el flaco perdió el trabajo, por el flaco quebró, por el flaco lo dejó la mujer y por el flaco se va a volver más flaco.

Hay sujetos que han levantado fortunas trabajando contra el flaco. Contra el flaco se organizan y marchan grupos por plazas y parques del mundo coreando consignas que lo ponen por el piso. Contra el flaco se recolectan fondos que se reparten generosamente entre quienes con habilidad crean y organizan legiones de detractores.

Y yo, desde la bonanza y confort desde donde veo pasar la vida, no puedo evitar sentirme mal cuando muchos de los que viven a costas de hacer flecos al pobre de mi primo el flaco, terminada la jornada, me toman entre sus dedos, me llevan a sus labios, prenden fuego y con voz de cansados pero satisfechos, dicen, “fumemos este puro y mañana seguimos haciendo pelotas al flaco”.

Cuestión de imagen y reputación, ¿o no?

Hazte seguidor, toma un segundo, y mantente al día con nuestros posts. Arriba en la barra azul del blog, clica en seguir blog.

Copy and Paste, está cordialmente invitado a reproducir este texto por el medio que se le antoje. Si lo hace por favor cite a su autor, la fuente y mándenos una copia digitalizada. Gracias por visitarnos.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.