Convierta su trabajo en noticia

Que oros hablen de su producto o servicio

por gerardo figueroa graziani* 

La reputación se construye día a día y puede destruirse en segundos si no se trabaja de forma permanente. Como un atleta trabaja en mantener su musculatura, usted debe trabajar en mantener su reputación siempre.

Estas son algunas claves para transformar un hecho comercial o institucional en noticia y conseguir que otros hablen de usted.

1. Piense en millones

No anuncie un producto o servicio; muestre cómo el suyo impacta y mejora la vida a millones de personas. Lo masivo y social interesa; para lo meramente comercial los medios tienen espacios que se llaman publicidad.

2. Revele los secretos

Los medios aman lo que no todos saben. Cuente cómo se hizo, quién participó, qué desafíos enfrentó. Muchas veces los entretelones suelen convertirse en la noticia.

3. Humanice la historia

Detrás de cada hecho hay personas. Conviértalas en protagonistas. Las historias humanas generan relevancia y ganan espacio.

4. Destaque la categoría

A veces conviene poner como protagonista a la industria o categoría y enmarcar allí su producto o servicio. El contexto potencia.

5. Dimensione el hecho

Traduzca las cifras técnicas en experiencias comprensibles. Acerque los datos a realidades cotidianas, cosas o hechos de fácil relacionamiento con lo que desea comunicar. 

6. Use testimonios de terceros

Expertos y líderes de opinión pueden decir lo que usted no debería decir. Ganan credibilidad y espacio.

7. Compare inteligentemente

Las comparaciones con referentes prestigiosos pueden elevar su posicionamiento si son pertinentes. LAs comparaciones no siempre son odiosas.

8. La entrevista 

Es es un excelente corte de caminos, una herramienta poderosa, pero exige preparación rigurosa. Nunca improvise.

Recuerde:

• No diga nada que no quiera ver publicado.
• No existe el off the record.
• Si no sabe, ofrezca responder luego.
• No especule.
• Lleve material de respaldo.
  

9. Conferencia de prensa

Funciona cuando usted habla poco y escucha mucho. Prepárese como para una entrevista y habilite espacios para preguntas privadas.

Reglas básicas: nunca lunes ni viernes; entre 10:00 y 12:00; invite con anticipación.

10. Cuestionario sólido

Anticípese a todas las preguntas posibles y establezca respuestas claras y coherentes. No se atreva a improvisar, evite contradicciones.

11. Tour de prensa 

Si busca cobertura regional, lleve un vocero preparado de ciudad en ciudad de modo que sientan que da a cada uno  lo que cada uno es capaz de tener de usted.

12. La prueba de producto

Si confía en su producto, entréguelo a especialistas para que hagan y publiquen una evaluación real. Nunca lo maquille: la reputación no tolera trampas.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews. Contáctalo a gerfig@icloud.com

Las lecciones de Francisco

Las lecciones de Francisco

por gerardo figueroa g * 

En apenas dos semanas a la cabeza de la iglesia católica el papa Francisco ya había dejado de lado entre otros, esos zapatos rojos símbolo del poder de los emperadores romanos que llevan la firma del diseñador Antonio Stefanelli en letras doradas; el lujoso anillo papal de oro macizo; el rimbombante sillón dorado, literalmente un símbolo de grandeza; ropa, accesorios y parafernalia ostentosa; un departamento papal en el que, según él mismo dijo en son de “broma”, cabían 300 personas y a un cardenal acusado de pedofilia que se refugia en el Vaticano.

A la tercera semana de su pontificado CNN daba cuenta de su decisión de cambiar parte de la rutina del jueves santo trasladando la misa papal de la basílica San Juan de Latrán a una cárcel de jóvenes, durante la cual  lavó los pies de dos jóvenes reclusas, una de ellas musulmana. Tremendo gesto, tremendo mensaje.

Y para sorpresa de muchos, parte del despacho de CNN daba cuenta que nada de esto era producto de los consejos de un asesor de imagen. Todo, iniciativa pura de Francisco, un hombre que había hecho de la austeridad y simpleza su estilo de vida y que desde ahí, emprendía una de las más titánicas campañas de reposicionamiento del marketing moderno.

Francisco el Papa está embarcado en cambiar la imagen y reputación de su iglesia y ha comenzado por trabajar en la de su máximo representante. Esta “prédica con el ejemplo” no es más que la puesta en marcha de una de las más viejas recetas de buen comportamiento personal, profesional y por qué no comercial.

Personalmente no puedo ocultar la esperanza de que un hombre con semejante poder mediático sirva de ejemplo para la humanidad toda y no solo para quienes profesan su fe, incluyendo los hombres de negocio. Un ser humano con su poder tiene en las manos la posibilidad de hacernos un tremendo favor con su ejemplo.

Si bancos, telefónicas, administradoras de fondos de pensiones, compañías de transporte, clínicas privadas y tantas otras empresas de servicios, se pusiesen realmente al servicio de sus clientes, otro sería el negocio. Con las marcas pasa lo que con las iglesias. Creyendo estar seguros de su “clientela”, el día menos pensado descubren que sus "fieles" han encontrado una mejor opción.

Y no es solo cuestión de servicios. Muchos fabricantes de productos también han caído en el juego del maltrato y sin darse cuenta o plenamente conscientes, están cavando su propia tumba. Galletas más chicas, licuadoras que duran menos, dentífricos que se acaban más rápido, jabones que se desintegran bajo el agua o pan de pascua con menos pasas y fruta. A su manera cada uno de ellos y muchos otros han encontrado la forma de darnos menos al mismo precio, cuando no, cobrándonos un poco más. Como si fuésemos tontos. Ojo, solo estamos esperando que alguien haga la diferencia, como Francisco.

La pregunta que cabe hacerse es ¿Dónde más la conducta de quienes abusan de nosotros desde el mostrador, la plataforma o la góndola es igual?  ¿Tratan así a sus esposas, madres e hijos? ¿Esos son los valores que inculcan y comparten, con sus familias y colaboradores? O es que ellos, familiares y colaboradores, también son sus víctimas. Pareciera que en el desmedido afán de hacer dinero, el hombre como la iglesia cristiana, ha perdido el norte y todo vale. Empresas e instituciones se han convertido en el refugio de delincuentes de la peor calaña.  Por ello no pierdo la esperanza de que Francisco sirva de ejemplo para la humanidad toda, incluidos los hombres de negocio. 

Así como él con el ejemplo está haciendo que la curia comience a cambiar, así podemos nosotros, desde el lugar que ocupamos en la empresa o cadena productiva, hacer la diferencia. Francisco, me atrevo a decir, nos está dando, una de las mejores lecciones de ética, buenas prácticas de gerencia y manejo de imagen y reputación.

*gfg fundador de figueroa & asociados. en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martín de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011 y con Biznews desde marzo del 2013.

Prensa y relaciones públicas

Medición de resultados, el gran enigma

por gerardo figueroa g*

De un tiempo a esta parte, poco más de 20 años de forma sistematizada, clientes y proveedores trabajan en Prensa, el arte de convertir el trabajo de unos en noticias de valor para otros, ¿con qué fin?

Hacemos prensa porque reconocemos el enorme poder de endoso de los medios cuando logramos que estos se ocupen de nosotros. Porque sabemos que cuando el principal diario, blog o noticiero habla de nuestra marca, empresa o institución su efecto es poderosísimo e inmediato.

La prueba es que cada vez que aparecemos en uno de ellos, suena el teléfono o nos llega un correo electrónico en el que alguien nos comenta el artículo, dice algo de la entrevista o festeja la crónica.

Sin embargo, ésta que se ha convertido en una práctica de uso diario en casi todos los mercados del mundo, tiene en la medición de los resultados su talón de Aquiles.

¿Cómo mide sus resultados de prensa?

La mayoría de quienes invierten tiempo, dinero y esfuerzos en convertir el trabajo de su marca, empresa o institución en noticias, suele medir sus resultados por el número de veces que apareció en los medios, la suma de los centímetros cuadrados, los minutos y los dólares que consiguieron en espacio. Sin embargo estas y otras sumas no son más que eso, cifras que dicen muy poco de lo que se consiguió y lo que es más grave, nada sobre si lo que se consiguió está alineado a la estrategia de posicionamiento.

No reflejan ni una palabra de la calidad de los resultados de su trabajo en prensa.

Si consideramos que muchas empresas ya invierten en un ejecutivo “in house” para tales responsabilidades, que se paga a una agencia de prensa para que envíe información a los medios y gestiones sus vínculos con los periodistas y que, esto es lo más importante, la imagen y reputación de su marca, empresa o institución están de por medio, cabe preguntarse cómo se mide el trabajo de prensa. Sin embargo creemos que más que responder a cómo se mide la prensa hoy en día, es fundamental responder a ¿para qué hacemos prensa? y a partir de estas respuestas diseñar mecanismos que nos permitan medir si estamos alcanzando los objetivos que trazamos.

Se trata de llegar a una medición cualitativa de los resultados. Saber si se dice lo que deseamos, si se hace en el momento propicio, si aparece en los medios apropiados, si lo lee la gente que nos interesa, cuántos de ellos lo leen, escuchan o ven, en fin… es mucho más que sumar, sumar y sumar, por una simple razón: nadie en el mundo lleva un registro de cuantas veces leyó sobre el banco, la marca de auto o el nuevo producto para decidir si lo compra o lo usa; nadie lee los diarios, revistas o blogs centímetro en mano midiendo el tamaño de los artículos y menos cronometrando la duración de las noticias en radio o canales de televisión. Así no se crean las marcas.

¿Por qué hacemos prensa?

• Porque deseamos que nuestra marca, institución o empresa se adueñe de ciertos atributos en la mente de usuarios o consumidores.
• Porque deseamos que uno de estos atributos se convierta en sinónimo nuestro.
• Porque queremos alcanzar a un determinado perfil de personas con cierta frecuencia.
• Porque deseamos que ciertas líderes de opinión nos tengan como referente.
• Porque queremos que nuestro nombre esté en boca de aquellos que crean corrientes de opinión.
• Porque buscamos que otros hablen de nosotros y digan lo que nosotros quisiéramos decir.

La era del análisis cualitativo

Si éstas y otras son las razones que nos llevan a invertir en prensa y relaciones públicas, éstas deberían ser sin duda las variables que debemos medir. Imposible detectar si lo hace bien, regular o mal mediante las sumas, pues esos números no reflejan para nada cuánto de lo que se propuso se alcanzó en la realidad.

El análisis cualitativo es pues, la manera de comprobar cuánto de lo que hace a través del trabajo de prensa se está convirtiendo en activo de su marca, del nombre de su empresa o de la institución.

Mida su trabajo por los resultados que alcanza en cada una de las variables que lo llevaron a invertir en esta disciplina, esa es una mejor manera de medir.

*gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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