Medición de resultados, el gran enigma
por gerardo figueroa g*
De un tiempo a esta parte, poco más de 20 años de forma sistematizada, clientes y proveedores trabajan en Prensa, el arte de convertir el trabajo de unos en noticias de valor para otros, ¿con qué fin?
Hacemos prensa porque reconocemos el enorme poder de endoso de los medios cuando logramos que estos se ocupen de nosotros. Porque sabemos que cuando el principal diario, blog o noticiero habla de nuestra marca, empresa o institución su efecto es poderosísimo e inmediato.
La prueba es que cada vez que aparecemos en uno de ellos, suena el teléfono o nos llega un correo electrónico en el que alguien nos comenta el artículo, dice algo de la entrevista o festeja la crónica.
Sin embargo, ésta que se ha convertido en una práctica de uso diario en casi todos los mercados del mundo, tiene en la medición de los resultados su talón de Aquiles.
¿Cómo mide sus resultados de prensa?
La mayoría de quienes invierten tiempo, dinero y esfuerzos en convertir el trabajo de su marca, empresa o institución en noticias, suele medir sus resultados por el número de veces que apareció en los medios, la suma de los centímetros cuadrados, los minutos y los dólares que consiguieron en espacio. Sin embargo estas y otras sumas no son más que eso, cifras que dicen muy poco de lo que se consiguió y lo que es más grave, nada sobre si lo que se consiguió está alineado a la estrategia de posicionamiento.
No reflejan ni una palabra de la calidad de los resultados de su trabajo en prensa.
Si consideramos que muchas empresas ya invierten en un ejecutivo “in house” para tales responsabilidades, que se paga a una agencia de prensa para que envíe información a los medios y gestiones sus vínculos con los periodistas y que, esto es lo más importante, la imagen y reputación de su marca, empresa o institución están de por medio, cabe preguntarse cómo se mide el trabajo de prensa. Sin embargo creemos que más que responder a cómo se mide la prensa hoy en día, es fundamental responder a ¿para qué hacemos prensa? y a partir de estas respuestas diseñar mecanismos que nos permitan medir si estamos alcanzando los objetivos que trazamos.
Se trata de llegar a una medición cualitativa de los resultados. Saber si se dice lo que deseamos, si se hace en el momento propicio, si aparece en los medios apropiados, si lo lee la gente que nos interesa, cuántos de ellos lo leen, escuchan o ven, en fin… es mucho más que sumar, sumar y sumar, por una simple razón: nadie en el mundo lleva un registro de cuantas veces leyó sobre el banco, la marca de auto o el nuevo producto para decidir si lo compra o lo usa; nadie lee los diarios, revistas o blogs centímetro en mano midiendo el tamaño de los artículos y menos cronometrando la duración de las noticias en radio o canales de televisión. Así no se crean las marcas.
¿Por qué hacemos prensa?
- Porque deseamos que nuestra marca, institución o empresa se adueñe de ciertos atributos en la mente de usuarios o consumidores.
- Porque deseamos que uno de estos atributos se convierta en sinónimo nuestro.
- Porque queremos alcanzar a un determinado perfil de personas con cierta frecuencia.
- Porque deseamos que ciertas líderes de opinión nos tengan como referente.
- Porque queremos que nuestro nombre esté en boca de aquellos que crean corrientes de opinión.
- Porque buscamos que otros hablen de nosotros y digan lo que nosotros quisiéramos decir.
La era del análisis cualitativo
Si éstas y otras son las razones que nos llevan a invertir en prensa y relaciones públicas, éstas deberían ser sin duda las variables que debemos medir. Imposible detectar si lo hace bien, regular o mal mediante las sumas, pues esos números no reflejan para nada cuánto de lo que se propuso se alcanzó en la realidad.
El análisis cualitativo es pues, la manera de comprobar cuánto de lo que hace a través del trabajo de prensa se está convirtiendo en activo de su marca, del nombre de su empresa o de la institución.
Mida su trabajo por los resultados que alcanza en cada una de las variables que lo llevaron a invertir en esta disciplina, esa es una mejor manera de medir.
*gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.
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