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Competencia y oportunidades

Cuando tu competencia te fabrica las oportunidades de mercado gerardo figueroa g*

Me siento a escribir estas líneas a pocos días de una charla en la que conversamos, entre otras cosas, sobre cómo aprovechar lo que hace tu competencia. Una conversación en la que recomendé leer sobre la teoría del desposicionamiento y la venta tangencial, temas que vale la pena revisar. Dos formas de emprender el proceso de venta que proponen aprovechar lo que hace y dice la competencia para convertirlo en el escenario que ponga en valor aquello que diferencia su producto o servicio.

A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se suma la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros, convirtiendo al consumidor en víctima de un modelo de negocios que se dispara a los pies. Por otro lado los proveedores de servicios dificultan cada vez más las cosas a sus clientes y los someten a todo tipo de maltratos que, como en el caso de los productos de consumo, no hacen más que crear el clima ideal para el surgimiento de nuevos negocios que pongan el foco en satisfacer a usuarios y consumidores y no solo en su deseo de ganar dinero.

Y es justamente de esto de lo que hablan la teoría del desposicionamiento y la venta conceptual. La primera propone utilizar el lugar común al que han llegado la mayoría de los competidores de una misma categoría para, utilizándolo como marco, contrastar las diferencias con ellos y destacarlas como beneficios de valor para el cliente, cuando lo sean. Por su parte la venta conceptual señala la importancia de escuchar al cliente como primer paso de la venta, buscando en su discurso la información que, convertida en sus argumentos, le permita destacar los beneficios de su producto o servicio.

Lo dije hace mucho tiempo en otro post y lo complemento ahora, la mesa está servida para máquinas de afeitar que duren un par de meses más, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder cuatro veces antes de desaparecer y para bancos que te respondan el teléfono, seguros que te hablen en cristiano o telefónicas que no se contenten con dar el 10% de lo que ofrecen.

Tengo la sensación de un mercado ávido de ser escuchado y tomado en cuenta. Quienes piensen que ya hay una generación acostumbrada a este tipo de trato parece que no ven que de tanto achicar los productos y reducir los servicios, algún día se quedarán sin nada que ofrecer.

Para nosotros los comunicadores habrá trabajo lanzando campañas en medios masivos, virales en línea, convocando a conferencias de prensa, seduciendo con activaciones... ayudándolos a ganar, sobre la base de darle a consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.

Sobre ambos temas:

La venta conceptual. Tengo una edición impresa de Norma Editores y Random House.

Asistí a un taller sobre la Teoria del Desposicionamiento del Kellogg School of Management, los únicos a los que he oído hablar del tema.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014

Ética y comunicación

Corrupción, de qué te asombras

por gerardo figueroa g*

Y tu marca ¿no es corrupta?

Hago esta brevísima pregunta pues la corrupción no es solo aquella que nos escandaliza desde el sector público. Anunciantes y medios están enfrascados desde hace años en prácticas corruptas que diariamente se validan en periódicos, radios, revistas y canales de televisión. Es corrupción institucionalizada y lamentablemente aceptada. Una corrupción con nombre propio y se llama bancos, tarjetas de crédito, laxantes, pasajes de avión, condimentos y casi cuanto producto y servicio se anuncia en medios masivos de comunicación.

Me refiero a los últimos 5 segundos de los spots de radio que, “por cumplir con la ley” meten en ese tiempo lo que les hubiese tomado decir quizás, más tiempo del utilizado en su propaganda. Y nadie dice nada. Hablo del espacio de algunos avisos en periódicos y revistas que resultan imposibles de leer, pues “por cumplir con la ley” están impresos en un tamaño, que exigiría de un telescopio para descifrarlo. Vergonzoso desde todo punto de vista, pues esta corrupción es públicamente aceptada por todos. Y ojo la televisión no escapa a esta mala práctica pues está poblada de spots cuyo último cuadro, 2 segundos en pantalla, tiene tanto texto como media página de un diario que, "por cumplir con ley" pretenden que leamos para darnos por informados de restricciones, efectos secundarios o que el maravilloso premio se entrega en cómodas cuotas mensuales durante cinco años. Medios, anunciantes y reguladores se zurran en la ley que parece no especificar que los audios deben ser comprensibles, que los textos legibles y que el derecho a anunciar de un producto o servicio, termina donde comienza el derecho del destinatario de ser correctamente informado.

Inventamos reglas que todos evaden sin darnos cuenta que al hacerlo estamos atentando contra la base misma del principio de la ley. Si vamos a burlarnos de las leyes que creamos, mejor sería no crearlas pues expuestos a estos sistemáticos incumplimientos lo único que conseguimos es debilitar su principio, que se piense que las leyes están por las puras y nos condenamos a seguir siendo la triste república banana que todavía somos.

Lamento la rudeza pero no podemos escandalizarnos por la corrupción de unos y no por la de otros, cuando sabemos que las dos son lo mismo: corrupción, y no importa si pública o privada, debe combatirse.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

De las Relaciones Públicas a las Relaciones Personales

algo más sobre la construcción de marcas

por gerardo figueroa g*

Revisando mis apuntes sobre el Desarrollo de Marcas desde las Relaciones Públicas, reparé en que no podemos seguir hablando de Relaciones Públicas.

El término resulta obsoleto. A la luz de lo que sucede en el mercado ha quedado por completo desfasado. Relaciones Públicas pone el foco en lo público, en lo externo, dejando de lado a esos grupos fundamentales en la comunicación y el desarrollo de marcas: los que tienen que ver con todos los que participan en su construcción y no necesariamente la compran, consumen o utilizan.

Las marcas más exitosas hoy en día han conseguido su éxito poniendo el foco en sus empleados, proveedores, comunidades y no solo en usuarios y consumidores o líderes de opinión en los que suelen enfocarse las estrategias de Relaciones Públicas. Pero no solo eso, han puesto el foco en verdaderas Relaciones Personales con ellos y esto es lo que deseo destacar, pues es sin duda lo más importante del fenómeno de marcas como Starbucks, The Body Shop o Google. Se preocupan por su salud, bienestar, calidad de vida, calidad de su empleo, vejez, por sus relaciones personales en el trabajo y fuera de él y muchas de ellas los convierten en verdaderos socios del negocio cuando no en accionistas.

Muchas de las grandes empresas que gobiernan la lista de las marcas más valiosas han hecho de sus Relaciones Personales el secreto del éxito y sin darse cuenta, o plenamente conscientes de ello, han construido marcas de una solidez y valor sin precedentes.

El buen trato, al integro de los grupos que participan en el desarrollo y mantenimiento de la marca, es el secreto.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Construcción de marcas I

El poder de las relaciones personales

por gerardo figueroa g*

Apenas a cuatro días de puesto al aire, el vídeo de WesJet Christmas Miracle en Youtube, ya lleva más de 15 millones de reproducciones y va camino de ser el éxito de fin de año, si ya no lo es.

Una vez más estamos ante otra marca, en este caso la de un servicio de transporte aéreo, que desde su estrategia de relacionamiento con los clientes, transita el resto de su comunicación.

Son muchos los a favor y en contra de usar la estrategia de relaciones públicas como estrategia de comunicación, desde expertos en marketing hasta pasajeros de avión, pero más allá sus respetables opiniones, no caben dudas de que la sorpresa de WestJet a los pasajeros de ese vuelo, ha despertado un tsunami de simpatías. Todo el mundo comenta y comparte el vídeo y tengo la sensación de que esta pieza de campaña ya le ha dado varias vueltas al mundo y dejado en muchos de nosotros, una agradable sensación en el corazón y una lección.

Una vez más, una marca nos toca, nos arranca una sonrisa y hasta quizás unas lágrimas, pues no hay forma de no sentir frente a las expresiones y gestos de quienes en lugar de sus maletas, encontraron al llegar a destino lo que unas horas antes le habían pedido a Papá Noël en el aeropuerto de embarque.

Una vez más, la estrategia de comunicación privilegia el hacernos sentir y desde el vínculo con el usuario o consumidor, involucrando a su personal y colaboradores, se convierte en el eje desde donde se comunica la marca. Bebidas gaseosas, café, cosméticos, libros y líneas aéreas buscan que sintamos y desde ahí establecer un vínculo que incluye nuestra fidelidad como usuarios o consumidores.

Sentimientos, cuestión de personas. Siento que pertenezco a un grupo, siento que soy parte de una corriente de pensamiento o que comparto una forma de ser cuando me pongo los audífonos de iPhone, cuando me siento en el Starbucks de cualquier rincón del mundo o cuando compro una Coca Cola con mi nombre en el lugar de la marca. Éstas y muchas otras marcas han desarrollado verdaderos vínculos sentimentales con sus usuarios o consumidores, que los han convertido en legiones de amantes. Hombres, mujeres, jóvenes y niños capaces ya no solo de comprar el producto o servicio que le dio origen a la marca, sino de llevar todo lo que tenga su logo o su nombre.

Más allá de quién o desde dónde escribimos la estrategia de marca, debemos invertir tiempo, esfuerzo y talento en hacerlo de forma tal que ésta nos permita desarrollar verdaderos vínculos sentimentales con nuestros usuarios y consumidores pues éstos, además de la calidad del producto o servicio, serán los que contribuyan a la tan ansiada fidelidad. Como en las relaciones de pareja, la fidelidad depende de que haya satisfacción y amor. Las parejas, como las marcas, no fracasan por infidelidad; otra marca o persona se instala entre dos, cuando hay uno insatisfecho y el amor se acaba. Y el amor… el amor es un sentimiento.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Construcción de marcas

La marca eres tú?

por Gerardo Figueroa g *

Lejana la noche, pero absolutamente actual el ejemplo, en la que caminando con mi esposa por el supermercado nos provocó tomar algo fresco y como muchos empujamos el carrito hasta una de las refrigeradoras en donde están las gaseosas heladas. Cuál no sería nuestra sorpresa cuando ante nuestros ojos la bebida favorita de uno de nuestros hijos, había relegado su marca a un discreto lugar de la etiqueta y ostentaba en él una gran variedad de nombres. Jorge, Carlos, Martha, Raúl y muchos más.

Sin pensarlo dos veces, como un par de niños alborotados por el entusiasmo, nos lanzamos a la búsqueda de nuestra gaseosa, nunca tan nuestra como hasta ese momento, repitiendo sin duda lo que millones de personas deben haber hecho el mundo.

Lo curioso y divertido, más allá de la búsqueda en sí, fueron las sensaciones y sentimientos que acompañaron la experiencia. Una sana angustia, mientras pasábamos de una botella a otra esperando que la próxima tuviese el nombre que buscábamos. Una explosión de alegría, cuando la encontrábamos e imaginábamos la cara del propietario de la botella con su nombre por marca. Satisfacción, pues pese a no haber dado con todos los nombres, estábamos satisfechos de llevar a casa mucho más que las gaseosas. Estoy hablando de sentimientos y estos son los que caracterizan las relaciones entre los humanos. Incluso no habiendo encontrado las botellas de Mylene, Mateo, Álvaro y Sebas, salimos del supermercado con una sensación agradable que estaba mucho, pero mucho más allá del placer de aplacar la sed.

¿Es lícito llamar a esto relaciones públicas? Quizás no, pero no me caben dudas de que en Atlanta hay alguien que está pensando en cómo relacionarse más estrechamente con los consumidores de la bebida. Alguien que quiere hacerlo de una manera personal que despierte sentimientos y viene desde hace ya algún tiempo, trabajando en esa dirección. Habrán quienes discrepen conmigo y respetables argumentos tendrán, pero a mí, con una botella helada de refrescante Gerardo en las manos, no me caben más dudas: cada vez son más las marcas que se manejan desde el PR.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

El producto o servicio como mensaje

El producto como mensaje

por gerardo figueroa g*

La larga guerra de las tablets entre Apple y Samsung es un excelente ejemplo del poder de una marca, del rol del producto como parte fundamental del mensaje y del uso de dos herramientas de comunicación diferente.

La marca

Dejo por completo de lado la calidad de cada uno de los productos que ambas marcas ofrecen en materia de tabletas, para poner el foco en la imagen que cada una de estas marcas ha construido en el imaginario popular y cuánto pesa ésta a la hora de inclinar la balanza hacia una Galaxy, un iPad u otras tabletas.

Apple parece ser la marca que la mayoría desea tener. No todos sus productos son los mejores en sus categorías, no todos han sido exitosos luego de sus lanzamientos, pero su imagen de marca es tan poderosa, que sigue siendo la marca que las grandes mayorías desean ver en sus computadoras, móviles, notebooks o tabletas. Por ello, en algunos casos, muchos están dispuestos a sacrificar un poco de calidad a cambio de tener una Apple. Sin duda alguna, un buen ejemplo del poder de una marca.

Como Apple, Samsung no es una buena marca para ciertos productos y algunos no le reconocen méritos en ciertas categorías. Lo paradójico es que pese a tener una muy buena tableta, sus ventas no alcancen a las de Apple, como lo reportan auditores de mercado internacionales como IDC o Gartner y regionales como Dominio Consultores.

El producto como mensaje

Sostener una promesa, cumplir con dar lo que se ofrece al usuario o consumidor, es parte fundamental en la vida de un producto o servicio y es lo que da valor a una marca. En muchos casos la diferencia de precio, no se sustenta en otra cosa que no sea la imagen de marca y pagamos más por un producto de similar calidad que otro, solo por la marca que lleva.

Entender que el producto o servicio es parte del mensaje es fundamental, pues es lo que le confiere valor a todo lo que hemos dicho de él y al cerrar este círculo, convierte a la marca y su mensaje en un todo.

Los mensajes

Mientras Apple ha hecho de las Relaciones Públicas y su relación con la prensa el principal motor de sus lanzamientos -no hay producto de Apple que no sea noticia meses antes, durante y después de su llegada al mercado- Samsung ha puesto las balas en la Publicidad con una estrategia parecida pero no igual. Ambas buscan el endoso de testimonios. (ver ejemplos al pie del artículo)

Mientras Apple consigue el endoso de los expertos en ciento de miles de artículos alrededor del mundo, Samsung ha comprado el de tres líderes de opinión que han vendido su imagen para una campaña publicitaria en el que a su manera, cada uno de ellos usa una Galaxy. David Beckham, Win Wenders y James Franco, jugador de fútbol el primero, director de cine el segundo y multifacético personaje el tercero, aparecen en piezas publicitarias haciendo diferentes usos de las Galaxies. Samsung espera que la reputación personal de los elegidos, se transfiera a sus tablets, mientras Apple consigue que la opinión de cientos de expertos haga lo propio.

La lógica tras los spots de Samsung es la del endoso y creencia de que la fama adquirida por cada uno de los personajes puede dejarle algún dividendo en la batalla con las iPads de la manzana.

Definitivamente donde Samsung y las otras tablets aún no están para nada a la altura de su contrincante, es en ese “deseo de poseerlas” que la gran la mayoría aun tiene por las iPad y que nace del endoso de miles los expertos en el mundo entero.

De lo que no caben dudas es que, si lo que vende —entiéndase lo que promete— no cumple con lo que ofrece, está perdido. Su producto o servicio, es pieza fundamental del mensaje.

Puede ver:

Spot Galaxie Beckham

Spot Galxie James Franco

O puede leer:

Ventas de tableta a finales del 2015

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fué catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

Olimpiadas y competencia

por gerardo figueroa g*

Hace unos días, con el menor de mis hijos, vimos en ESPN un especial sobre competencias deportivas en el que grupo de medallistas olímpicos y destacados deportistas de los cinco continentes, hablaban de sus experiencias deportivas dando sus definiciones de competidor.

Apenas oídas las seis primeras ya quería cambiar de canal. Fondistas, judocas, nadadores, ciclistas y no recuerdo quienes más, pero todos sin excepción, hablaban del competidor como del enemigo al que había que derrotar como diese lugar. Hincadospor un alfiler invisible, al oír la pregunta daban rienda suelta a una gestualidad y lenguaje que de solo verlos inspiraba temor. Yo – pensaba- no quisiera competir en nada con gente como ésta.

La competencia

Ganar a como de lugar se ha convertido en el leitmotiv de una peligrosa mayoría, dentro y fuera de los campos deportivos. Pareciera que camino a conseguir el objetivo que nos hemos trazado, no importa nada. Y cuando digo nada, me refiero exactamente a eso. Reglas, leyes, personas, instituciones, sentimientos, valores, nada que me separe de mis objetivos, importa.

En esto, tanto las autoridades como los participantes y la sociedad como espectadora, estamos vergonzosamente coludidos.

Basta con darle una mirada al fútbol para ver hasta dónde ha llegado la descomposición y pérdida de valores en lo deportivo y basta con otra, a las secciones de actualidad, economía o política de los medios, para constatar una vez más, de lo que son capaces algunos por dinero.

Pero lo peor de todo es que los ejemplos fuera del deporte son tan o más escandalosos. Países enteros, millones de seres humanos, son víctimas de las malas prácticas de hombres y mujeres que no se detienen ante nada por alcanzar sus objetivos.

¿Crisis financiera? ¡Por favor! Crisis moral, nada más que eso.

Delincuentes de la peor calaña se han convertido en banqueros, gerentes de retail, compañías de transporte y muchos negocios más… Unos otorgan hipotecas a gente que saben de antemano que no podrá honrarlas; otros les venden en “cómodas cuotas mensuales” tres veces la cocina, cinco veces el pantalón y el día que los asfixiaron con el crédito, cargan con todo contra sus víctimas, a las que segundos antes llamaban muy cortésmente “clientes”. Están los que reparten tarjetas de crédito como naipes de un juego en el que solo ellos ganan y los que trasportan pasajeros en autobuses en los que jamás viajarían.

Y así, con centenares de ejemplos en lo político, comercial y deportivo, hemos alcanzado un deplorable consenso universal: "Hay que ganar, a como de lugar".

La otra forma de ganar

Terminado el programa apagamos el televisor rescatando para nuestra suerte, la única reflexión que me devolvió el alma al cuerpo y que sirvió para conversar sobre qué es competir y revisar con un niño de trece años, cómo estamos compitiendo en la vida.

¿Quién dijo que para que uno gane, otro tiene que perder?

Alrededor de este tema, en el que sin duda alguna hay un enorme componente de comunicación social, pareciera haberse instalado la equivocada concepción de que solo ganamos cuando alguien pierde. Basta con ver lo que nos muestran los medios. Y que no me digan por favor que ellos recogen imparcialmente la realidad, pues parte de la realidad y la responsabilidad de informar, es mostrarnos que existen otras maneras de ver la competencia o sostener diferencias de opinión.

Los mineros ganan solo cuando los anti mineros pierden; los sindicalistas ganan solo cuando el empresariado pierde; los anti taurinos ganan cuando los amantes de la tauromaquia pierden y así sucesivamente. Enfrascados en tan miope visión, nos lanzamos a ser protagonistas de enfrentamientos que nos consumen sin entender que enfrentar diferencias, sostener divergencias o competir, no pasa porque alguien pierda.

Un competidor no es alguien a quien debes reventar en la contienda. Alguien que tiene una opinión diferente a la tuya no es el enemigo. Son simplemente aquellos que, en el desafío de pensar de otra manera o competir contigo, te ofrecen la oportunidad de superarlos y en el intento, la posibilidad de que seas mejor.

Piénsalo, es una actitud de vida. Da resultados y hace la diferencia.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@figueroayasociados.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fué catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

Obsolescencia programada

A mí, que me entierren con mi KenwoodTremenda oportunidad
por gerardo figueroa graziani*

Una de las formas de mantener vigente y saludable el modelo en el que la mayoría de economías subsiste, consiste en que los índices de consumo no caigan y si es posible crezcan. En aras de ello se recurre a recortar el siclo de vida útil de algunos productos y acelerar la obsolescencia percibida de otros. Muchos no solo van de tener una vida útil más corta sino que además mientras los usan, sus dueños son bombardeados por una enorme cantidad de información tendiente a hacerlos sentir que es necesario cambiarlos. Sin ir más lejos, la tablet en la que escribo estas líneas no tiene ni cuatro meses y ya es anticuada.

Casos aparte y extremos son aquellos en los que el o los fabricantes de algún tipo de producto deciden simple y llanamente descontinuarlos. Los sacan del mercado de golpe y remplazan por nuevos formatos que te dejaran con una maravillosa colección de videos de tus hijos cuando aprendían a caminar y la música con que enamoraste a su madre, pasando de un formato a otro sin darte tiempo de verlos nuevamente o la oportunidad de volverla a escuchar.

No se metan con mis galletas
A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se ha sumado la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros o el discreto ensanchamiento de la boca de salida de ciertos envases, como el de los dentífricos, que ha ido creciendo año tras año de modo que el imperceptible aumento de su diámetro nos haga consumir cada vez un poco más de pasta en cada cepillada.
Me siento a escribir estas líneas pues anoche cuando me tiré a la cama con mi vaso de leche helada y mi paquete de galletas favoritas, esas negritas de chocolate rellenas de una deliciosa crema blanca, descubrí con asombro y bronca, que estas habían sido víctimas de un achicamiento escandaloso. Todavía no tengo los años suficientes como para decir “en mi época las galletas eran más grandes”. Esta es mi época y ningún fabricante de galletitas tiene derecho a hacerme sentir viejo achicando de esa manera su producto. Si quiere ganar más, cosa que no discuto y a la que tiene absoluto y legitimo derecho, súbale el precio y justifique de alguna manera lo que pretende. Pero no me cobre lo mismo por menos.
Este modelo, basado en que compremos y usemos más de lo mismo “sin darnos cuenta”, se pone en peligro a si mismo pues parece ignorar que la capacidad de generar más ingresos de la mayoría, no crece al mismo tiempo que se reduce el tamaño y vida útil de algunos productos que consumimos.

A mí, que me entierren con mi Kenwood
Mi madre se irá a la tumba con su vieja y resistente Kenwood Chef. Una batidora que no ha parado de batir ni de moler carne desde que tengo uso de razón sin haber jamás, así como lee JAMÁS, tenido que ir a un centro de servicio técnico. Es más, los famosos centros de servicio técnico no existían cuando yo era chico porque las cosas casi no se malograban y las pocas veces que esto sucedía, siempre había alguien conocido y de buena reputación, capaz de arreglarlas sin tener que pasar por un call center.

Tremenda oportunidad
Así las cosas la mesa está servida a la espera de uno o varios jugadores que aprovechen la oportunidad de volver a poner en el mercado maquinas de afeitar que duren un par de meses, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder más de dos veces, perfumes que no se desvanezcan al primer soplo, equipos que puedas usar dos o tres años, computadoras que no sean antiguas al año, hamburguesas que no se queden entre los dientes, teléfonos que no pasen de moda…en fin.
Para nosotros los comunicadores será una magnífica oportunidad para lanzar campañas en medios masivos, hacer virales, convocar a conferencias de prensa, deslumbrar con activaciones y desplegar para esta nueva generación de productos todo nuestro conocimiento, ayudándolos a ganar sobre la base de darle a sus consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.

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Mucho más allá del slogan

La Promesa, el secreto de convencer

antes de probar

por gerardo figueroa graziani*

Antiguamente las marcas de productos y servicios se esforzaban por crear slogans, dos o tres palabras tras la marca que, salvo contadas excepciones, no eran más que frases ingeniosas sin ningún valor para los usuarios o consumidores de los productos o servicios que gastaban millones usándolas como parte de su comunicación.

Hoy en día, buscamos desarrollar promesas atractivas para convencer a usuarios y consumidores de probar, lo que nuestros productos y servicios ofrecen. Rendimiento, calidad, seguridad, duración, buen sabor, nutrición, salud, son solo algunos de los conceptos por los que transitan las promesas. Y para entender su rol en el proceso de selección de una marca y posterior compra, hay que entender que usuarios y consumidores compran beneficios. Nadie compra detergente, todos compramos la promesa de ropa limpia. Nadie compra un seguro, todos pagamos por protección el día que algo nos pase. Y así sucesivamente, desde el que compra un clavo, hasta el que se compra un barco, todos buscamos satisfacer necesidades mediante la compra de un producto o servicio.

Qué es la promesaPromesa es aquello que ofrece el producto o servicio al usuario o cliente de una categoría por su compra. Diseñada sobre la base de la información que nos proporciona la investigación de mercado sobre qué esperan o desean los usuarios o consumidores, el fabricante de un producto o el prestador de un servicio, construyen la promesa.

El soporte, la otra parte de una promesa
Un detergente por ejemplo prometerá Limpieza total. Esta que suena treméndamente lógica como promesa para un detergente, está todavía a medias, pues toda promesa tiene como componente indispensable el soporte.

Soporte no es más que aquello que hace creíble la promesa y redondea la idea en la mente del usuario o consumidor. Limpieza total, gracias a sus potentes enzimas que penetran y destruyen la suciedad.

El truco es encontrar un atributo que nos distinga, eso es la promesa, algo que signifique un beneficio para el cliente. Luego vienen el trabajo de hacerlo creíble y memorable.
Primero se debe definir qué queremos transmitir con la promesa, sin olvidar que ésta debe ser construida a partir de lo que el usuario o consumidor espera de la categoría.
¿Vamos a transmitir lo que hacemos? (1) ¿Lo que somos? (2) ¿O algún beneficio para nuestros potenciales clientes? (3) Así y de acuerdo a lo elegido podemos tener tres promesas para un banco:

1 Profesionales haciendo producir su dinero, Banco del Sur.
2 El más sólido y confiable, Banco del Sur.
3 Más dinero por su dinero, Banco del Sur.

Una vez que tenga la promesa definida, desarrolle el soporte. Tiene que agregar a su promesa aquello que la complete y haga creíble. Sucumbimos a las promesas no por la promesa en sí, sino por cuan creíbles nos las presentan.

Definido aquello que hará creíble su promesa y antes de lanzarla al mercado, haga una prueba de desempeño. Averigüe si es de valor para sus grupos de interés, qué ideas les transmite y determine si resulta como lo había planeado. De ser así, felicitaciones, usted ha elegido una buena promesa. Ahora, comuníquela, cuídela y no permita que se la cambien cada vez que entre alguien nuevo al departamento de marketing.

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Marketing político

Publicidad, algo huele mal

Buena suerte

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Marketing político

¿Por quién votan en América?por gerardo figueroa graziani*

Hace algunos años participé en un trabajo para una reunión de Ogilvy & Mather en el que Martin Sorrell había encargado analizar la publicidad política/electoral y el comportamiento de los votantes en América Latina. Desde Tlatelolco a la Patagonia revisamos y desmenuzamos la publicidad electoral puesta al aire por televisión, radio y prensa de las campañas presidenciales entre 1980 y 1990 en Argentina, Chile, Perú, Ecuador, Colombia, Venezuela y México. Comparamos promesas, tono y manera, estrategias y tácticas, buscando identificar si había algo en común entre las que habían ganado y las que no.

Para aquel entonces y sin duda alguna para este, los electores sudamericanos, votaron por quienes mejor les hicieron creer que iban a satisfacer sus expectativas.

La promesa, parte del éxito
Mucho antes que pensar en gobernar hay que entender que hay que ganar las elecciones y que para ello es fundamental convencer al elector de que vamos a darle lo que espera. Ojo con esto, las elecciones las gana el mejor candidato, no el mejor preparado para la alcaldía, la presidencia regional ni la presidencia de la república. Las gana aquel que conquista la confianza del elector, eso no exige que sea el mejor.

Lamentablemente las elecciones no son un concurso de méritos, que pena. Gana “el mejor candidato” y mejor candidato termina siendo aquel que mejor empatía logra con el electorado. Aquel que mejor recoge el sentir de las mujeres y hombres de una comunidad, región o pías y mejor demuestra entender y vivir este sentir. No es ni el mejor preparado, ni nada garantiza que será el mejor presidente.

Para ello el primer paso y fundamental requisito es escuchar al electorado y demostrarle que lo ha sabido hacer. Esto significa identificar qué es lo que mueve su voto y “construir la promesa” sobre esa información. La promesa no es otra cosa que aquello que el ciudadano espera recibir a cambio de su voto. Sin embargo, esta promesa como la de cualquier producto o servicio, debe ser creíble. Debe tener un soporte que haga que los votantes identifiquen al candidato como el mejor preparado para cumplir con ella.

La campaña se basa en decir aquello que el ciudadano quiere oír y no lo que el candidato quiere decir.

En aquel entonces, en América Latina ganaron la mayoría de elecciones quienes construyeron su promesa alrededor salud, trabajo y educación, problema aún no resuelto en varios países del continente. Obviamente hoy es indispensable confirmarlo con una amplia y seria investigación de mercado que probablemente incluya seguridad como parte de ella.

Los prefieren por su posicionamiento,

no por sus ideas
Los latinos y probablemente muchos otros electores en el mundo, no votan por programas políticos y menos por planes de gobierno, votan por el candidato y sobre todo por cómo lo perciben: “posicionamiento”. Quieren líderes seguros, enérgicos, con una familia formada y vigente. Se agrupan tras ganadores, tras individuos que demuestran tener respaldo y muchos simpatizantes. América Latina es un continente caudillista por naturaleza.

¿El candidato es un producto?

       No y por ende temo que los “expertos” que todavía pretenden manejar candidatos como marcas de jabón o detergente, están tan perdidos como quienes los contratan.
       El marketing político es mucho más parecido al marketing de servicios que al de productos. En política se vende un servicio a futuro, como un seguro para cuando lo necesites, como una pensión para cuando te jubiles, como un sistema de salud para cuando decidas ir al médico o estés enfermo. El elector compra con su voto algo que recibe más adelante y en un período de tiempo que por lo general dura algunos años. Por ello, en todo lo revisado no gana el mejor plan de gobierno, ni si quiera el candidato con mejores credenciales, gana aquel que convence al elector que va a cumplir con sus promesas. Aquel que mejor genera confianza. Por eso mucho antes que pensar en gobernar hay que trabajar en convencer y para ello no hay que perder de vista que uno tiene que ser el mejor candidato y nada más que eso, que ya es bastante.

El ataque como táctica
nunca como estrategia
       Otra de las cosas que confirma la experiencia es que aquellos que han hecho del ataque su estrategia no han pasado de candidatos. Ojo estamos hablando de países en los que el juego democrático tiene reglas que los partidos y la ciudadanía aceptan y respetan.
       Hemos visto también que existen los eternos candidatos. Esta es una forma de vivir bastante rentable que algunos y algunas tienen por oficio. No hacen nada, reciben de todo a cuenta del partido o los partidos que forman y transforman a lo largo de sus vidas y siempre son candidatos. Nunca ganan pues ese es el día en que realmente pierden y lo saben.

El mercado electoral
       A diferencia del mercado de productos y servicios en los que controlamos con relativa comodidad nuestro posicionamiento en el mercado electoral es bastante más difícil pues el El Candidato tiene vida, pulso y opinión propia. Lo que significa que él mismo es uno de sus principales problemas, pues de su destreza para mantener la calma depende su posicionamiento y de éste dependerá su candidatura.

La Campaña Política exige mucho más que Publicidad. En esto se confirma su parecido con el marketing de servicios que usa prensa, relaciones públicas, BTL, activaciones, 2.0 y muchas otras herramientas de comunicación.

Es muy difícil tener un solo mensaje. La realidad del mercado político varía mucho más rápido e imprevisiblemente que la del mercado de servicios. Cada vez que uno u otro candidato abre la boca el mapa se redibuja y no siempre como uno quiere.

En marketing político las reacciones deben ser mucho más rápidas y certeras que en el mercado de servicios. Cada cosa que pasa en el mercado político se convierte de inmediato en noticia y gana espacio como contenido editorial. Así puede que uno se vea en las pantallas o las portadas de diarios y revistas sin habérselo propuesto y reaccionar bien es un requisito indispensable.

La oposición es mucho menos leal que la competencia. Esto lo vemos todos los días por doquier, así que no hay nada que agregar al respecto.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Fidelización de clientes

Vender y fidelizar

como enamorar

y mantener el amor

Por gerardo figueroa g*

Almorzando con un amigo que antes de serlo tuvo la gentileza de ser cliente por muchos años, conversamos sobre qué hace que una persona se mantenga fiel a un producto o servicio. A los postres de un delicioso sancochado, me quedé pensando que el tema de la fidelización de clientes ha sido y es una de las preocupaciones más frecuentes de quienes trabajamos para marcas de productos y servicios.

Como en las relaciones de pareja

La fidelidad pasa por sentir que el amor que se entrega es retribuido con amor y que todo lo otro que ponemos en la relación: tolerancia, cariño, cuidado, paciencia, esfuerzos y demás, vale la pena. Hay pues un primer requisito a cumplir camino a la fidelidad del cliente. Satisfacción. So, como dicen los gringos, cabe preguntarse qué es satisfacción.

Primero satisfacción

El diccionario de la lengua española presenta seis acepciones de las que dos nos ayudan a desarrollar la nuestra para los fines de este artículo.
Satisfacción
(Del lat. satisfactĭo, -ōnis).
1. f. Acción y efecto de satisfacer o satisfacerse.
5. f. Cumplimiento del deseo o del gusto.

Lo primero que me viene a la cabeza es que satisfacción, en asuntos de productos o servicios, tiene que ver con estar a gusto con lo que recibimos a cambio de lo que damos. Y relacionado a los vínculos entre productos o servicios y clientes o usuarios, la satisfacción es la base de toda posible fidelidad. No habrá fidelidad ahí donde el cliente no esté satisfecho, así que no pierda tiempo en programas de fidelización si no ha cumplido primero con garantizar la satisfacción de sus clientes. Y ojo, la única forma de saber si están satisfechos es preguntándole a ellos, a sus clientes. ¿Pregunta usted regularmente a sus clientes si están satisfechos con lo que su empresa y equipo les dan?

Valor agregado

Cumplido con el requisito indispensable de tener satisfechas las expectativas de sus clientes respecto a su producto o servicio, el siguiente paso consiste en agregarle valor a la experiencia de uso o consumo, ya que es absolutamente posible que su competencia también haya cumplido con hacer bien la tarea. Esto exige un esfuerzo creativo y una real búsqueda de qué puede representar valor agregado para sus clientes ya que es sobre la base de este segundo pilar que descansa gran parte de lo que para nosotros es fidelidad.

¿Se basan las relaciones humanas sólo en amor? Una relación de pareja exige muchísimo más que amor y solo amor. Y la fidelidad en la relación de pareja, como en las relaciones comerciales, se da cuando ambos reconocen que el intercambio al que se entregan incluye escuchar, ceder, compartir, innovar, crear, deshacer, amar y muchas cosas más.

Seré fiel a aquello que valoro, aprecio y amo.
Por lo que fidelizar a un cliente es realmente entenderlo, escucharlo, complacerlo, darle, pedirle, cuidarlo y desarrollar con él una relación en la que el amor, no está prohibido. No somos fieles a un jabón, a un dentífrico o a una tarjeta de crédito. Somos fieles a lo que vivimos con cada uno de ellos y al valor que ellos le aportan a nuestras experiencias de vida.

Me apenan las mujeres y hombres que dicen, “me quitaron al marido, me robaron a mi esposa”, como si marido o esposa, fuesen un broche, un botón o una cartera que alguien puede agarrar y llevarse consigo. Los maridos, las esposas y los clientes se pierden, cuando dejamos de cuidar nuestra relación con ellos, cuando no escuchamos sus reclamos, sugerencias o quejas, cuando perdemos contacto.

Vender y fidelizar es como enamorar y mantener el amor. Simple y tremendamente complicado, pero no imposible.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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