Fidelidad de marca cuando cambia de dueño
por gerardo figueroa g*
Ayer por la noche entré a lo que queda del que alguna vez fue mi súper mercado favorito. Es increíble como los nuevos dueños han descuidado aquello que alguna vez fue el principal diferenciador de WONG. La calidad del servicio en la preocupación por la atención al cliente.
El muchacho que pesa el pan lleva puesto al cuello el protector que debería cubrirle nariz y boca, lo mismo que el que corta el jamón, la bondiola o el salame. Ambos respiran directamente sobre los productos que algunos clientes distraídos llevan a sus casas y que otros nos negamos a comprar.
La pérdida de identidad
Poco a poco el personal de WONG ha perdido aquello que alguna vez hizo la gran y real diferencia. Sus colaboradores buscaban en todo momento hacer bien su trabajo y estaban siempre dispuestos a ayudar al cliente. Eso fue lo que hizo de nosotros, fieles clientes de la marca.
Pueden parecer tonterías, pero detalles tan simples como estar listos para descargar el carrito de compras en la caja registradora, contar con una impresora a disposición de los clientes para completar los cupones, traer con rapidez algo que nos falta, tener papel de regalo a la mano, llevar el uniforme limpio o aceptar las críticas de buen grado, son sólo algunas de las cosas que se han perdido en WONG.
La pérdida del modelo
Mucho más allá de tener otros supermercados dónde hacer mis compras y haber perdido la comodidad de comprar a menos de 100 metros de casa, siento que en esto hemos perdido todos, pues esa actitud de WONG fue el ejemplo e inspiración de muchos. Esas ganas de ser los mejores, ese permanente deseo de marcar la diferencia, ese servir a los demás con una sonrisa, ha ido desapareciendo día a día y sumiendo a todos los miembros de su equipo, en la gris mediocridad. La misma que agobia a Dagny, personaje de La rebelión de Atlas, que al ingresar a trabajar a las oficinas de la “Taggart Transcontinental”, descubre que no compite con grandes pensadores o tenaces ejecutivos, sino que se enfrenta a una aplastante y turbia mediocridad.
Llueve sobre mojado
Hace unos días me llegó una carta de la AFP que administra mi fondo de pensiones para decirme que ya no es más la AFP que yo había elegido. Un grupo colombiano la había comprado. Hice algunas llamadas buscando a los ejecutivos que habitualmente me atendían y efectivamente, ya no queda ninguno. Mi AFP fue vendida a otro grupo económico, que no conozco, que no he elegido y que como mi nuevo supermercado, ya no quiero.
El poder del consumidor
Sin embargo, lo lamentable nos es que los productos o servicios que considerábamos nuestros cambien de manos como quinceañera en un baile, la perdida estriba, en que dejen de ser aquello que nos motivó a elegirlos y sostuvo nuestra fidelidad. Fidelidad que les dio el valor que algún día tuvieron y que fue la razón por la que los nuevos dueños los compraron.
Ayer por la noche entré a lo que queda del que alguna vez fue mi súper mercado favorito. Es increíble como los nuevos dueños han descuidado aquello que alguna vez fue el principal diferenciador de WONG. La calidad del servicio en la preocupación por la atención al cliente.
El muchacho que pesa el pan lleva puesto al cuello el protector que debería cubrirle nariz y boca, lo mismo que el que corta el jamón, la bondiola o el salame. Ambos respiran directamente sobre los productos que algunos clientes distraídos llevan a sus casas y que otros nos negamos a comprar.
La pérdida de identidad
Poco a poco el personal de WONG ha perdido aquello que alguna vez hizo la gran y real diferencia. Sus colaboradores buscaban en todo momento hacer bien su trabajo y estaban siempre dispuestos a ayudar al cliente. Eso fue lo que hizo de nosotros, fieles clientes de la marca.
Pueden parecer tonterías, pero detalles tan simples como estar listos para descargar el carrito de compras en la caja registradora, contar con una impresora a disposición de los clientes para completar los cupones, traer con rapidez algo que nos falta, tener papel de regalo a la mano, llevar el uniforme limpio o aceptar las críticas de buen grado, son sólo algunas de las cosas que se han perdido en WONG.
La pérdida del modelo
Mucho más allá de tener otros supermercados dónde hacer mis compras y haber perdido la comodidad de comprar a menos de 100 metros de casa, siento que en esto hemos perdido todos, pues esa actitud de WONG fue el ejemplo e inspiración de muchos. Esas ganas de ser los mejores, ese permanente deseo de marcar la diferencia, ese servir a los demás con una sonrisa, ha ido desapareciendo día a día y sumiendo a todos los miembros de su equipo, en la gris mediocridad. La misma que agobia a Dagny, personaje de La rebelión de Atlas, que al ingresar a trabajar a las oficinas de la “Taggart Transcontinental”, descubre que no compite con grandes pensadores o tenaces ejecutivos, sino que se enfrenta a una aplastante y turbia mediocridad.
Llueve sobre mojado
Hace unos días me llegó una carta de la AFP que administra mi fondo de pensiones para decirme que ya no es más la AFP que yo había elegido. Un grupo colombiano la había comprado. Hice algunas llamadas buscando a los ejecutivos que habitualmente me atendían y efectivamente, ya no queda ninguno. Mi AFP fue vendida a otro grupo económico, que no conozco, que no he elegido y que como mi nuevo supermercado, ya no quiero.
El poder del consumidor
Sin embargo, lo lamentable nos es que los productos o servicios que considerábamos nuestros cambien de manos como quinceañera en un baile, la perdida estriba, en que dejen de ser aquello que nos motivó a elegirlos y sostuvo nuestra fidelidad. Fidelidad que les dio el valor que algún día tuvieron y que fue la razón por la que los nuevos dueños los compraron.
Afortunadamente, quien paga manda y aunque fragmentada entre miles de personas, nuestra capacidad de compra nos otorga libertad y poder. La libertad de cambiar cuando algo no nos gusta y el poder de elegir a quien mejor hace su trabajo.
*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.
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