Lo estamos contando todo

Tras cada uno de nuestros pasos por las rutas de la información

por gerardo figueroa g*

Stephen Blake, periodista norte americano, columnista del BusinessWeek y otras prestigiosas publicaciones, les dedicó un libro. “Los Numerati”. En él los presenta como ejércitos de profesionales, en su mayoría matemáticos, que analizan los datos que nuestros ordenadores, tarjetas de crédito, débito y celulares, van dejando en los escenarios digitales y no, por los que nos movemos. Sobre la base de nuestros hábitos de navegación, compras, frecuencia, montos de pago y hasta el lugar en el que estábamos en la última llamada hecha desde el móvil, ellos van agrupándonos y reagrupándonos en perfiles que, una vez vendidos, son utilizados por ejemplo para determinar a quién de nosotros le aparece la oferta de un curso de chino mientras lee el New York Times en su iPad o quién recibe un crédito pre-aprobado.

El principio es el mismo que el utilizado por las tarjetas de fidelización de supermercados, líneas aéreas o farmacias. Estas registran religiosamente el secreto de nuestros hábitos de compra y no perdonan ni los productos que canjeamos al acumular cierto número de puntos, millas o lo que fuera. Todo es información.

Información sobre el día, hora y cantidad que llevamos a casa de huevos, leche, azúcar, pan, vinos, quesos, carne, pescados o cereales, clasificados por tipos, tamaños y marcas van acumulándose sistemáticamente en nuestro perfil. Es en función de esta información y de la que dejan miles de otros clientes, que por ejemplo un día los pañales desechables para niños aparecen cerca de los vinos y licores o la góndola de los quesos cambian sorpresivamente de lugar en el supermercado.

Modelos matemáticos hechos sobre la base de la data que gentilmente les damos, les abren las puertas de nuestras más secretas debilidades y costumbres de compra y les proporcionan la información necesaria para diseñar ofertas, agregar o quitar productos o incluso para determinar si el supermercado lanza su propia marca de mermelada, papel higiénico o leña para parrilla. Es esta información sistemáticamente almacenada y matemáticamente procesada la que permite reducir el riesgo a la hora de tomar decisiones o tener una idea cercana de la posible reacción de las personas ante una determinada oferta. Es esta información la que determina por ejemplo que el 40% de los compradores de vinos son también compradores de pañales para bebes y la que justifica acercarles los unos de los otros pues muchos de ellos olvidan los pañales, pero no los vinos.

Antes de los “numerati” o las tarjetas de fidelización, nos agrupaban por género, edad, nivel socio económico y zona de residencia. Ahora, nosotros mismos les hacemos el trabajo dejando rastro de todo cuanto hacemos y si bien la información de nuestras tarjetas de crédito y débito está protegida por la ley, es sorprendente ver cuán predecibles nos hemos vuelto. Vamos repitiendo una y otra vez la mayoría de las cosas que hacemos.

Hay quienes les asignan poderes sobre humanos y dicen de ellos que pueden llegar a convencernos de comprar o elegir productos o servicios que de otra manera no hubiésemos considerado. No los creo tan poderosos y prefiero simplemente reflexionar sobre qué datos y rastros estamos dejando y cuánto de ellos es realmente de utilidad para planificar la compra de medios, diseñar nuevos productos, asociar marcas o desarrollar servicios. No hay duda que la investigación de mercado ha cambiado y sigue cambiando pues nuestros hábitos han sufrido un cambio radical.

Lecturas afines:

El arte de dar en el blanco
Con los ojos y oidos en el mercado
Los medios como canal


*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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Olimpiadas y competencia

por gerardo figueroa g*

Hace unos días, con el menor de mis hijos, vimos en ESPN un especial sobre competencias deportivas en el que grupo de medallistas olímpicos y destacados deportistas de los cinco continentes, hablaban de sus experiencias deportivas dando sus definiciones de competidor.

Apenas oídas las seis primeras ya quería cambiar de canal. Fondistas, judocas, nadadores, ciclistas y no recuerdo quienes más, pero todos sin excepción, hablaban del competidor como del enemigo al que había que derrotar como diese lugar. Hincadospor un alfiler invisible, al oír la pregunta daban rienda suelta a una gestualidad y lenguaje que de solo verlos inspiraba temor. Yo – pensaba- no quisiera competir en nada con gente como ésta.

La competencia

Ganar a como de lugar se ha convertido en el leitmotiv de una peligrosa mayoría, dentro y fuera de los campos deportivos. Pareciera que camino a conseguir el objetivo que nos hemos trazado, no importa nada. Y cuando digo nada, me refiero exactamente a eso. Reglas, leyes, personas, instituciones, sentimientos, valores, nada que me separe de mis objetivos, importa.

En esto, tanto las autoridades como los participantes y la sociedad como espectadora, estamos vergonzosamente coludidos.

Basta con darle una mirada al fútbol para ver hasta dónde ha llegado la descomposición y pérdida de valores en lo deportivo y basta con otra, a las secciones de actualidad, economía o política de los medios, para constatar una vez más, de lo que son capaces algunos por dinero.

Pero lo peor de todo es que los ejemplos fuera del deporte son tan o más escandalosos. Países enteros, millones de seres humanos, son víctimas de las malas prácticas de hombres y mujeres que no se detienen ante nada por alcanzar sus objetivos.

¿Crisis financiera? ¡Por favor! Crisis moral, nada más que eso.

Delincuentes de la peor calaña se han convertido en banqueros, gerentes de retail, compañías de transporte y muchos negocios más… Unos otorgan hipotecas a gente que saben de antemano que no podrá honrarlas; otros les venden en “cómodas cuotas mensuales” tres veces la cocina, cinco veces el pantalón y el día que los asfixiaron con el crédito, cargan con todo contra sus víctimas, a las que segundos antes llamaban muy cortésmente “clientes”. Están los que reparten tarjetas de crédito como naipes de un juego en el que solo ellos ganan y los que trasportan pasajeros en autobuses en los que jamás viajarían.

Y así, con centenares de ejemplos en lo político, comercial y deportivo, hemos alcanzado un deplorable consenso universal: "Hay que ganar, a como de lugar".

La otra forma de ganar

Terminado el programa apagamos el televisor rescatando para nuestra suerte, la única reflexión que me devolvió el alma al cuerpo y que sirvió para conversar sobre qué es competir y revisar con un niño de trece años, cómo estamos compitiendo en la vida.

¿Quién dijo que para que uno gane, otro tiene que perder?

Alrededor de este tema, en el que sin duda alguna hay un enorme componente de comunicación social, pareciera haberse instalado la equivocada concepción de que solo ganamos cuando alguien pierde. Basta con ver lo que nos muestran los medios. Y que no me digan por favor que ellos recogen imparcialmente la realidad, pues parte de la realidad y la responsabilidad de informar, es mostrarnos que existen otras maneras de ver la competencia o sostener diferencias de opinión.

Los mineros ganan solo cuando los anti mineros pierden; los sindicalistas ganan solo cuando el empresariado pierde; los anti taurinos ganan cuando los amantes de la tauromaquia pierden y así sucesivamente. Enfrascados en tan miope visión, nos lanzamos a ser protagonistas de enfrentamientos que nos consumen sin entender que enfrentar diferencias, sostener divergencias o competir, no pasa porque alguien pierda.

Un competidor no es alguien a quien debes reventar en la contienda. Alguien que tiene una opinión diferente a la tuya no es el enemigo. Son simplemente aquellos que, en el desafío de pensar de otra manera o competir contigo, te ofrecen la oportunidad de superarlos y en el intento, la posibilidad de que seas mejor.

Piénsalo, es una actitud de vida. Da resultados y hace la diferencia.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@figueroayasociados.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fué catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.