El arte
de dar en el blanco
a cuatro manos por
diego cánovas*
gerardo figueroa g**
Cómo cambian los tiempos Benancio, qué te parece? Decía un célebre son cubano. Y los tiempos han cambiado y con ellos los hombres y mujeres que hacen los mercados. Como era de esperarse, la manera de segmentarlos también.
El boom inmobiliario de Buenos Aires
Un ejemplo cercano del poder de los nichos es el enorme crecimiento experimentado por la venta de propiedades a los jubilados europeos en Buenos Aires. Hombres y mujeres con un buen número de años por delante y buen poder adquisitivo han hecho de la capital Argentina y algunas ciudades del interior, sus cuarteles de invierno. Así no sólo ganó el sector inmobiliario, sino una serie de industrias y trabajos que satisfacen una demanda fresca que en muchos casos, pasa por amoblar íntegramente una casa y por satisfacer durante algunos meses al año las necesidades de sus ocupantes. Comida, diversión, lectura, espectáculos, etc. Quién lo habría pensado.
Lesbianas y Gays
Estas dos comunidades han sorprendido al mundo por un poder adquisitivo libre de obligaciones de familia, sólo gastan en ellos. Su buen gusto y exigencia han hecho de su capacidad de consumo un poderoso motor que ha elevado los estándares en muchas categorías. Profesionales de los mejor remunerados, muchos de ellos sin hijos, con las necesidades básicas satisfechas, se han volcado a comprar de todo. Desde ropa de marca, hasta excursiones al desierto, pasando por perfumes, literatura, música, cosméticos, accesorios, espectáculos, además de haber contribuido enormemente con la industria del turismo.
En ambos casos, jubilados europeos y lesbianas y gays se han convertido en el centro de los negocios de quienes supieron en su momento, ver al mercado a través de la lupa de la segmentación por nichos y no tuvieron reparo en tomar en cuenta para el análisis a grupos que otros habían descarto.
Quiénes son?
El boom inmobiliario de Buenos Aires
Un ejemplo cercano del poder de los nichos es el enorme crecimiento experimentado por la venta de propiedades a los jubilados europeos en Buenos Aires. Hombres y mujeres con un buen número de años por delante y buen poder adquisitivo han hecho de la capital Argentina y algunas ciudades del interior, sus cuarteles de invierno. Así no sólo ganó el sector inmobiliario, sino una serie de industrias y trabajos que satisfacen una demanda fresca que en muchos casos, pasa por amoblar íntegramente una casa y por satisfacer durante algunos meses al año las necesidades de sus ocupantes. Comida, diversión, lectura, espectáculos, etc. Quién lo habría pensado.
Lesbianas y Gays
Estas dos comunidades han sorprendido al mundo por un poder adquisitivo libre de obligaciones de familia, sólo gastan en ellos. Su buen gusto y exigencia han hecho de su capacidad de consumo un poderoso motor que ha elevado los estándares en muchas categorías. Profesionales de los mejor remunerados, muchos de ellos sin hijos, con las necesidades básicas satisfechas, se han volcado a comprar de todo. Desde ropa de marca, hasta excursiones al desierto, pasando por perfumes, literatura, música, cosméticos, accesorios, espectáculos, además de haber contribuido enormemente con la industria del turismo.
En ambos casos, jubilados europeos y lesbianas y gays se han convertido en el centro de los negocios de quienes supieron en su momento, ver al mercado a través de la lupa de la segmentación por nichos y no tuvieron reparo en tomar en cuenta para el análisis a grupos que otros habían descarto.
Quiénes son?
Mujeres u hombres que viven solos, jóvenes que dejaron temprano la casa de sus padres, matrimonios sin hijos, maduros, maduras y lo que es más, subgrupos al interior de estos grupos. Niños, niñas. adolescentes, estudiantes...Para muestra,
un litro de leche
No hace más de 35 años, en casa dejaban una o dos botellas de leche fresca por las mañanas. De ella tomábamos mis padres, mi hermana, yo y el perro. En el mercado de aquel entonces dos o tres marcas cuando más, ofrecían todas un único tipo de leche: fresca.
Hoy en la nevera de mi casa hay una leche sin lactosa para mi esposa, una de soya para uno de nuestros hijos, una baja en grasa para el mayor, una light para el segundo, una achocolatada para el menor y una reforzada con avena para la trabajadora de la casa. Breve: cada uno toma su leche, menos el perro que no toma ninguna, pero que si tiene su marca de alimento, de anti pulgas, de champú, de galletas y cepillos y pobre del que se los cambie.De los nichos de mercados
a los nichos mediáticos
Evidentemente con la ultra segmentación de los mercados se ha dado el surgimiento de medios y canales de comunicación cada vez más anichados.
La hasta hace poco joven televisión por cable es quizás un buen ejemplo. Hace menos de cuatro años, los primeros programas de cocina y comida hacían sus pininos como parte del contenido de algunos canales que más que canales parecían laboratorios de experimentación. Hoy ya hay más de cinco señales de cable dedicadas exclusivamente a cocina. Los hay de futbol y solo futbol, de moda y hasta el tema que nos ocupa ya tiene señal por cable: Management TV. Los hay de turismo, aventuras, arquitectura, decoración, salud, cine, telenovelas, esoterismo, crianza de hijos y religión.
Este tipo de medios se han convertido en la mayoría de los casos, en la fuente de información primaria de grupos de personas con características, estilos de vida e intereses comunes entre ellos.
Mercados, medios y oficios
todo se anicha
En la medida en que un mayor número de empresas se vuelcan hacia los nichos de mercado, los especialistas en marketing masivo están descubriendo que su propio mercado está siendo amenazado.
un litro de leche
No hace más de 35 años, en casa dejaban una o dos botellas de leche fresca por las mañanas. De ella tomábamos mis padres, mi hermana, yo y el perro. En el mercado de aquel entonces dos o tres marcas cuando más, ofrecían todas un único tipo de leche: fresca.
Hoy en la nevera de mi casa hay una leche sin lactosa para mi esposa, una de soya para uno de nuestros hijos, una baja en grasa para el mayor, una light para el segundo, una achocolatada para el menor y una reforzada con avena para la trabajadora de la casa. Breve: cada uno toma su leche, menos el perro que no toma ninguna, pero que si tiene su marca de alimento, de anti pulgas, de champú, de galletas y cepillos y pobre del que se los cambie.De los nichos de mercados
a los nichos mediáticos
Evidentemente con la ultra segmentación de los mercados se ha dado el surgimiento de medios y canales de comunicación cada vez más anichados.
La hasta hace poco joven televisión por cable es quizás un buen ejemplo. Hace menos de cuatro años, los primeros programas de cocina y comida hacían sus pininos como parte del contenido de algunos canales que más que canales parecían laboratorios de experimentación. Hoy ya hay más de cinco señales de cable dedicadas exclusivamente a cocina. Los hay de futbol y solo futbol, de moda y hasta el tema que nos ocupa ya tiene señal por cable: Management TV. Los hay de turismo, aventuras, arquitectura, decoración, salud, cine, telenovelas, esoterismo, crianza de hijos y religión.
Este tipo de medios se han convertido en la mayoría de los casos, en la fuente de información primaria de grupos de personas con características, estilos de vida e intereses comunes entre ellos.
Mercados, medios y oficios
todo se anicha
En la medida en que un mayor número de empresas se vuelcan hacia los nichos de mercado, los especialistas en marketing masivo están descubriendo que su propio mercado está siendo amenazado.
Ya hace tiempo que vivimos en un mundo en el que el mercadeo de masas tiene cada vez menos adeptos y lo que se busca es especialista en determinados segmentos. El marketing de servicios ya fue como dicen los chicos, ahora buscamos especialistas en AFPs, en seguros, en banca personal, en banca de consumo, en medios de pago, en pymes.
Los nichos progresan ¿será el mercado capaz de satisfacer una demanda cada vez más focalizada?
Continuara...
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* Diego Cánovas es graduado en comunicación por la Universidad de Piura y consultor en f&a desde 2008. dcanovas@fbc.com.pe
** Gerardo Figueroa G es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe
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