El costo de las interrupciones

Gestión del talento segunda entrega

por Gerardo Figueroa Graziani*

En la gestión del talento, especialmente en trabajos donde el componente creativo es clave, existe un costo silencioso que muchas organizaciones ignoran… pero que todas pagan: el de las interrupciones.

Me refiero a interrupciones no planificadas que rompen la concentración: llamadas telefónicas, mensajes de WhatsApp, correos, consultas improvisadas o reuniones innecesarias

—Jorge, ¿lo del próximo viernes es almuerzo o cena?

—Amor hoy recién es lunes, estoy trabajando.

Estudios como el de la Universidad de California realizado por la doctora Gloria Mark, muestran que una persona puede tardar más de 20 minutos en retomar una tarea tras una interrupción, y aún más en recuperar su nivel de concentración previo. La cifras suena exagerada pero organismos internacionales coinciden en ellas y esto afecta directamente la calidad de y la eficiencia en el trabajo.

No se trata de un asunto personal. Estamos ante un problema estructural de organización y productividad.

Organismos como la Organización Internacional del Trabajo señalan que la eficiencia en el uso del tiempo y la adecuada organización del trabajo son factores críticos para el desempeño y rentabilidad.

Una interrupción innecesaria genera tres impactos claros:

• Rompe el foco cognitivo: afecta la calidad del trabajo 
• Alarga el tiempo de ejecución: impacta la cadena operativa 
• Reduce la productividad: merma los resultados económicos 

No estamos perdiendo minutos, estamos perdiendo capacidad productiva medible en miles de dólares.

Ejemplo simple por persona:

• 5 interrupciones al día demandan en promedio 100 diarios minutos perdidos en recuperación (~1.6 horas) 
• Una pérdida anual de aproximadamente 400 horas / 50 días laborales 
• Si el costo por hora es de $20, hablamos de una perdida de $8,000.00 al año. 
• Si es de $40 son $16,000.00 al año .

Por eso gestionar las interrupciones no es un tema de orden personal, es una cuestión de gestión.

Hace años implementamos una práctica sencilla: limitar las interrupciones telefónicas a casos realmente urgentes, dejar celulares en la entrada de la oficina y agrupar la revisión de correos y reuniones internas en momentos acordados y definidos. Las mejoras en la calidad del trabajo y en el ambiente laboral no se hicieron esperar.

De ello hablaremos en la próxima entrega.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

Más horas de trabajo ¿generan mejores ideas? ¡No!

Gestión del talento primera entrega

por gerardo figueroa graziani*

Durante más 35 años en publicidad aprendí algo que muchos empresarios aún no entienden: Después de más de 35 años en publicidad, hay algo que todavía me sorprende: seguimos premiando el agotamiento como si fuera talento.

En negocios donde el producto principal depende de la capacidad intelectual del personal para producir ideas, estrategias, planes, diseños o servicios, lo importante no son las horas trabajadas, sino la calidad de la energía mental a utilizar.

Y, sin embargo, todavía existen empresas orgullosas de ver luces encendidas hasta bien entrada la noche.

• Confunden presencia con productividad.
• Cansancio con compromiso.
• Desgaste con resultados.

Sin duda alguna se trata de grupos liderados por gente que ignora que las grandes ideas rara vez nacen frente a una pantalla después de las seis de la tarde.

El proceso creativo, sugiero leer "una técnica para producir ideas" de James Webb Young,  toma un tiempo y necesita de un espacio entre caminatas, lecturas, juego con los hijos, desayunos en calma, música o relajado con la pareja. 

Después de pasar el límite lo único que aumentan son los errores frutos del cansancio.

Por eso, cuando fundé mi agencia, establecí una regla simple: la hora de salida no es opcional, es obligatoria. Fui claro con todos: pago bien por sus horas de trabajo... y también por sus horas de descanso.

Porque entendí algo básico: si destruyes la calidad de vida de tu gente, destruyes la calidad de lo que producen.

¿Quiere ganar más sin invertir más? Deje de destruir aquello por lo que ya paga: el talento.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

De la idea a la marca

La metamorfosis del negocio

por gerardo figueroa graziani*

Todos los días, desde que despertamos hasta que termina la jornada, interactuamos con marcas.

Están en la cocina, en el clóset, en el teléfono, en nuestras redes y, cada vez más, también en los nombres de personas. Coaches, creadores de contenido, ejecutivos, políticos y líderes de opinión han entendido que el nombre, la marca, es un activo.

La licuadora que usamos cada mañana, el ventilador al lado de la cama o el jean que cuelga en el armario es en muchos casos el mismo producto fabricado por el mismo fabricante para marcas diferentes. De ahí que muchos paguen US$195.00 por el jean que otros compran por solo US$45.00 con una marca diferente.

La diferencia no es de tela, botones, ni zipper, el secreto está en al marca. 

Se explica por percepción, confianza, identidad y relevancia emocional.

Ese es el poder y el valor de una marca.

Cuando los consumidores confían en lo que una marca representa, vuelven a comprar. Y, más importante aún, quedan abiertos a nuevas extensiones: otros productos, nuevos servicios, nuevas categorías.

Así es como una marca crece más allá de su oferta inicial. Si no, revisa la historia de Apple.

Del slogan a la promesa

Muchas empresas confunden comunicación con significado.

Un slogan, una frase ingeniosa, puede ser recordado. Una promesa debe ser creíble y cumplida porque la promesa es lo que mueve a la compra.

En detergentes, la promesa puede ser ropa más limpia y colores más vivos.
En banca, seguridad y crecimiento financiero.
En hotelería, ubicación y comodidad.
En tecnología, simplicidad y eficiencia.

Las mejores promesas de marca no nacen en una sala de reuniones. Se descubren investigando al consumidor, se afilan con estrategia y se validan cumpliendo lo prometido.

Porque al final, los mercados premian más la consistencia que la creatividad publicitaria.

Un negocio comienza con una idea pero adquiere un valor superior cuando convertimos la idea en marca.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

Fidelidad de marca: no se crea con regalos ni mantiene con descuentos

Se gana y sostiene con calidad y reconocimiento

por gerardo figueroa graziani*

La fidelidad de marca, el activo más valioso que puede tener un producto o servicio, es una de las cosas más difíciles de conseguir y mantener pues no se gana con regalos ni mantiene con descuentos. 

Rizt Carlson y supermercados Wong

Me vienen a la cabeza el caso Rizt Carlson y el de Supermercado Wong en el Perú, antes de pasar estos últimos a manos de Cencosud.

Los hoteles y sus famosos cuadernos han hecho de su obsesión por cuidar el detalle una experiencia de fidelización que se ha convertido en caso de estudio de las principales escuelas de negocios. Las almohadas favoritas de cada cliente, la canasta con sus frutas preferidas y una serie de detalles personalizados hacen que uno se sienta verdaderamente considerado y reconocido en cualquiera de sus hoteles. 

Hasta su paso a manos de Cencosud, los supermercados Wong en Perú, alcanzaron reconocimiento internacional por la calidad y disposición de sus empleados por atender al cliente. En Wong, mucho más allá de las típicas ofertas, uno podía preguntar o pedir cualquier cosa y siempre era atendido con una sonrisa y una inmediata disposición a la ayuda. Detalles como saludos a los clientes el día de su cumpleaños o llevarle el carrito de compras hasta su casa si lo pedía, eran cosas de todos los días. Nadie como los hijos de don Eramos Wong entendieron que la atención y el servicio eran su mejor recurso de fidelización del cliente. 

El desafio para las marcas de consumo masivo

Quienes más difícil lo tienen son los productos de consumo masivo que en su mayoría pocas veces logran ir más allá de descuentos, promociones de más por el mismo precio y combos "tying" con otros productos. 

Para ellos el desafío es claro: dejar de pensar en promociones como herramienta de empujar el consumo y empezar a diseñar experiencias, incluso dentro de la aparente simplicidad de sus categorías. Porque si, incluso un producto cotidiano como un champú o un aceite de cocina puede sorprender, anticiparse y conectar generando fidelidad.

La fidelidad no se compra, se construye 

El problema no es que los productos masivos no puedan generar fidelidad, sino que han elegido el camino de competir por precio en lugar de competir por significado. Y el precio nunca construye lealtad, apenas compra tiempo hasta que otro la baje un poco más.

Los casos como Ritz Carlton y Wong nos recuerdan algo esencial: la fidelidad no se compra con descuentos, se construye desde el reconocimiento genuino del cliente como individuo, no como ticket promedio. 

La pregunta ya no es cuánto más puedes dar por el mismo precio, sino cuánto mejor puedes hacer sentir a quien te elige. Descuentos los hace cualquiera, pero hacer sentir reconocido a un cliente… eso ya es pasar a otra liga.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

Imagen y reputación

dos caras de una misma moneda

Imagen y reputación son términos habituales en el mundo de los negocios, el marketing y los servicios. Pero, ¿realmente están claros en la mente de quienes trabajan en la empresa?

Antes de avanzar, vale la pena aterrizarlos:

Imagen
 Lo que se ve, lo que se percibe: representación, apariencia o percepción inmediata de algo.

Reputación
 Opinión o consideración que los demás tienen sobre alguien o algo.
 Prestigio o estima construidos en el tiempo.

Un ejemplo simple

Podemos ofrecer una cerveza de gran sabor, siempre disponible y a buen precio. Buena imagen.

Pero si detrás hay malas prácticas ambientales, laborales o maltratos a proveedores, hablamos de mala reputación.

La diferencia clave

La imagen es lo que proyectamos a través de nuestros productos y servicios: atributos diseñados para satisfacer expectativas.

La reputación es lo que construimos con nuestra conducta: cómo hacemos las cosas y cómo nos perciben nuestros públicos a partir de ello.

¿Quién es responsable?

La imagen suele recaer en producción, marketing y gestión de marca.
La reputación, en la conducción general de la empresa y la conducta de sus empleados.

Ambas funciones son distintas, pero comparten un mismo objetivo: hacer bien el trabajo. Y un mismo principio: actuar bajo buenas prácticas.

En resumen

• La imagen se construye con lo que ofrecemos.
• La reputación, con cómo lo hacemos… y con lo que otros dicen de nosotros.

No basta con parecer buenos, hay que serlo y sostenerlo con lo que hacemos y como lo hacemos.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

Más allá de la post-venta

El seguimiento continuo

por gerardo figueroa graziani*

La mayoría de empresas está obsesionada con vender y olvida lo único que realmente hace crecer un negocio: la satisfacción del cliente.

Conseguir un cliente nuevo es caro, difícil y lento.
Y aun así, muchos lo pierden después de la primera venta.

¿Por qué?
Porque no entienden la postventa.

La verdad incómoda

La mayoría de empresas invierte más en captar que en cuidar clientes.
Olvidan que venderle a un cliente satisfecho es fácil que buscar, encontrar, convencer y venderle a uno nuevo.

Venderle a uno nuevo es cuesta arriba porque que “probarte”, el cliente satisfecho ya lo hizo.

El gran error.

La mayoría piensa que la venta termina cuando cobras y en realidad recién empieza. 

Si no haces seguimiento, estás destruyendo el valor del resultado de tu esfuerzo. Estás dejando dinero sobre la mesa.

Cada cliente satisfecho es:

• Más ventas
• Más frecuencia
• Más ticket
• Publicidad gratis. Sí, gratis.

Haz esto y marca la diferencia

Después de entregar, no preguntes: ¿Todo bien?
Eso lo hace cualquiera.

Pregunta: ¿Cómo te sientes con lo que recibiste?”

Pide permiso para contactar

• Abre canales reales: teléfono, correo.
• No invadas.
• Pregunta, escucha y toma notas.
• Un producto vendido puede ser el primero de muchos más.

Y si algo salió mal…

• No te defiendas.
• No expliques.
• No justifiques.

Escucha.

Porque en ese momento no estás vendiendo.
Estás aprendiendo.

Y el que aprende… mejora.
Y el que mejora… vende más.

Conclusión

La primera venta no es el objetivo.
Es la puerta.

Si no construyes después de eso, estás empezando de cero… una y otra vez.

Y eso no es crecer.
Eso es sobrevivir.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

Qué no hacer en una conferencia de prensa

De expositor a su peor enemigo

por gerardo figueroa g*

Hace algún tiempo participé de la presentación de una nueva generación de productos que por sus características debieron haber sido noticia de tapa de algunas revistas, conseguido portadas en diarios y recibido atención por parte de la prensa -No faltó nadie!- que tuvo la gentileza de acudir a su lanzamiento.

Una vez más el apabullante conocimiento del expositor convirtió la presentación en un aburrido monologo de más de 45 minutos. 

Las dos grandes novedades que se introducían al mercado quedaron ocultas bajo toneladas de datos innecesarios.

La mitad de los periodistas terminó retirándose a mitad de la presentación y la otra quedó confundida.

Hable poco escuche más

Así se perdió la enorme oportunidad que se genera en una conferencia de prensa cuando se dice solo lo necesario y se deja espacio para la curiosidad del periodismo. 

Se perdió ese maravilloso momento en el que la pregunta de uno catapulta la pregunta de otro y esta la reacción en cadena que hace del dialogo entre periodistas y expositor lo más rico de este tipo de encuentros.

Insisto que el secreto de una buena presentación pasa por brevedad, consistencia, sencillez y ensayo cuidadosamente dosificados.

No tenga miedo a ser breve

Después de quince minutos, a menos que hable de una tremenda noticia con una destreza envidiable, corre el riesgo de ser aburrido.

No lo diga todo

Dos o tres cosas claramente explicadas son suficientes si despiertan la curiosidad. En realidad son más que suficientes. Imagínese que intentando destacar la destreza para la programación de sistemas de su gerente de sistemas, usted habla además de su bondad, su amplia educación, su ejemplar don de gentes, comprobada trayectoria profesional,... Tenga la certeza de que no conseguirá su objetivo.

Elija con cuidado a los medios invitados

En esto como en una reunión en casa no se trata de invitar a todos. Reúnalos por afinidad sobre temas de interés. 

Menos es más
Es difícil pero indispensable. Evite las frases largas y complicadas. Busque ejemplos al alcance de todos. No utilice la jerga propia de su actividad o la industria. Si va a usar apoyo visual, esmérese en que sea claro y conciso.

Ensaye

Lo he dicho antes pero es necesario repetirlo. Ensaye, ensaye y vuelva a ensayar. Ensayar es lo que permite que su presentación salga bien hasta en el más insignificante de los detalles. Si ha seguido los pasos anteriores y ensaya, va camino del éxito.

Vale la pena leer Lo que aprendí de Steve Jobs

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

Convierta su trabajo en noticia

Del hecho comercial a la noticia

por gerardo figueroa graziani*

Convertir un hecho comercial en NOTICIA relevante no es tarea sencilla. Exige respeto por el oficio periodístico, criterio y, sobre todo, buen juicio al momento de decidir cómo se aborda a los medios en nombre de una marca. Es difícil, pero no imposible.

Si su agencia envía notas de prensa, ya es tiempo de cambiar… de agencia.

Los medios importantes reciben cientos a la semana, y los periodistas no están para perder el tiempo leyendo algo hecho para todos. Si las cosas fuesen así todos usaríamos el mismo modelo de pantalón, de camisa y tomaríamos solo helado de chocolate.

¿Quién es realmente su cliente?
Antes del lector, televidente u oyente, existe un filtro clave: el editor, el periodista, el redactor. Ellos son sus "verdaderos clientes”. Personas con poco tiempo, múltiples tareas y cero interés en descifrar notas de prensa. Están a la caza de una buena historia.

Para captar su atención basta una buena frase
Demuestre desde el inicio que tiene algo que vale la pena. Y ojo la misma frase no sirve para todos. Redacte una que despierte la curiosidad del periodista y lo haga levantar el teléfono en busca de la noticia de interés para los usuarios de su medio.

Luego todo cae por su peso
En adelante lo suyo será facilitarle todo lo necesario —datos, contexto, fuentes, fotos, nombres— para que pueda desarrollar la historia. Ofrezca entrevistas, prueba de producto, tours informativos, todo personalizado a los intereses, formatos y medidas de cada medio.

De lo comercial a lo editorial

Para mi el mejor ejemplo fue la edición de enero de 2000 de Newsweek, que dedicó 21 páginas a la fusión entre Time —su más férreo competidor— y AOL. No era solo el "deal" más grande de la historia empresarial norteamericana; era una historia relevante de interés para empresarios, industrias, familias, productos y servicios. Impactaba a millones de personas y por lo general eso es lo que hay que destacar. 

Anuncie por tamaño

Para despertar el interés de los medios hay que hacerles ver el tamaño del hecho en número de personas, porcentaje de mercado, importancia en innovación, millones en ventas, unidades o modelos... La novedad llama la atención cuando viene con cifras llamativas.

Esta es la clave

No se trata de lo que su empresa quiere decir, sino de lo que al medio le interesa contar de acuerdo al tipo/perfil de sus usuarios.

Aquí puede repasar algunas de las páginas de esa memorable publicación: https://lnkd.in/es2Dj7ys

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.