Escucha, luego existes

por

gerardo figueroa graziani*

La opinión de otro, más joven o más viejo que nosotros, nace de su experiencia de vida que, no por corta o por larga, tiene menos que aportar.

Cuando conversa alguien de 25 años con alguien de 60, el intercambio reúne 85 años de experiencias. Y es precisamente allí donde reside la riqueza del diálogo: en la posibilidad de contrastar vivencias, aprendizajes y perspectivas distintas.

Con demasiada frecuencia algunos escuchamos con prejuicios o descartamos de antemano la opinión de otros simplemente porque son demasiado jóvenes o mayores, privándonos de conocimientos que solo la vida, recorrida desde lugares diferentes, puede ofrecer.

Tanto en los negocios como en la vida, descalificar una opinión por la edad de quien la expresa es un grave error. La experiencia no vale más ni menos por los años que la respaldan, sino por las lecciones que aprendimos. Un joven o un viejo pueden haber vivido algo que nosotros ni imaginamos y renunciar a reflexionar sobre lo que nos dicen es, muchas veces, renunciar a descubrir perspectivas capaces de transformar y enriquecer nuestro punto de vista.

La riqueza de una conversación no está en la edad de quienes hablan sino en la experiencia que cada uno pone sobre la mesa.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews. Contáctalo a gerfig@icloud.com

Messi, ¿el mejor o el peor?

Una paradoja

por gerardo figueroa graziani*

El jugador que más penales ha fallado en la historia de los mundiales es también el que más goles ha marcado: Lionel Messi.

Lo que a primera vista resulta una paradoja, como casi todas las paradojas, esconde una verdad que vale la pena examinar.

Messi es, probablemente, uno de los futbolistas que más veces ha rematado al arco rival. Y es precisamente porque lo ha intentado una y otra vez que hoy sostiene dos récords aparentemente contradictorios: entre quienes más han fallado y entre quienes más han acertado.

La palabra que mejor explica este fenómeno es perseverancia. Constancia, tenacidad, empeño, tesón, pertinacia e insistencia son algunos de sus sinónimos. Allí parece estar el secreto de su éxito y, más allá del fútbol, la gran lección que nos deja.

No me entusiasma sonar como motivador profesional, coache o como Coelho. Simplemente me parece oportuno poner en valor un hecho que suele pasar desapercibido: el éxito no pertenece a quienes nunca fallan, sino a quienes siguen intentando después de cada error.

"Los récords de Messi no hablan de perfección. Hablan de la valentía de volver a intentarlo."

El mito del fracaso

Tropezar es parte de recorrer el camino

Por Gerardo Figueroa Graziani*

En un mundo en el que todo parece suceder cada vez más rápido, donde se nos exige avanzar, producir y alcanzar resultados cuanto antes, no es extraño que sintamos, más de una vez, el sabor del fracaso.

Vivimos en una sociedad que parece medir a las personas por sus logros. Esa presión termina convirtiendo cualquier error, retraso o dificultad en una aparente señal de que estamos fallando.

Un cambio de mirada

Si algo no sale como lo habíamos planeado, si el resultado no es el esperado o si el camino se vuelve más difícil de lo imaginado, eso no significa que estemos fracasando, y mucho menons que sea definitivo.

Necesitamos entrenarnos para comprender que aquello que incomoda, demora o nos obliga a cambiar de rumbo puede dejarnos algo más valioso que un resultado inmediato: aprendizaje, experiencia y una nueva perspectiva.

Es precisamente en las trabas, los problemas y los tropiezos donde se hacen visibles los límites que necesitamos reconocer, los errores que debemos corregir y las fortalezas que nos faltan desarrollar.

Todo proceso requiere tiempo para madurar, experiencias que necesitan ser vividas y lecciones que solo se comprenden después de haber atravesado la dificultad.

El riesgo de pensar en el fracaso

Cuando etiquetamos los obstáculos como experiencias negativas, dejamos de verlos como oportunidades de construcción y empezamos a interpretarlos como pruebas de incapacidad.

Entonces aparece el miedo.

La inseguridad crece.

Y comenzamos a dudar de nosotros mismos incluso antes de volver a intentarlo.

Tal vez el fracaso, tal como solemos entenderlo, sea en gran medida una idea alimentada por la urgencia de mostrar resultados inmediatos y por la constante comparación con los demás.

Crecer implica detenerse, equivocarse, cambiar de dirección y volver a empezar con una mirada distinta.

Porque avanzar no consiste en recorrer un camino sin caídas, sino en aprender de cada una de ellas. Al fin y al cabo, tropezar es señal de que te estás moviendo y nadie alcanza el éxito parado en el mismo lugar.

Es como viajar a Itaca

Como destruir una marca reduciendo tamaño, duración y calidad del producto

por gerardo figueroa graziani*

En su afán por crecer en ventas, en su afán por ganar cada vez más y más, la mayoría de marcas reducen peso, tamaño, centímetros a sus productos, cuando no calidad.

Las Oreo que comíamos hace apenas diez años eran visiblemente más gruesas, grandes y pesadas que las de hoy. Las latas y botellas de cerveza tenían diez o quince centímetros cúbicos más. Los dentífricos no se desparramaban sobre el cepillo como lo que hoy los desbordan.

Ahora todo trae menos y cuesta más

Pantalones, blusas, zapatos y cuanta cosa compramos duran menos, cuestan más y han encarecido el costo de vida de manera ridícula e innecesaria.

Impresoras programadas para dejar de funcionar al cabo de determinado número de impresiones. Computadoras más lentas e incómodas tras cada “actualización”. Software, teléfonos y gadgets que envejecen en menos de un año. Espacio entre asientos de aviones y trenes cada vez más estrecho.

Nada escapa al vértigo descarado que poco a poco mina la imagen de marca. Es obvio que nos cobran más por cada vez menos.

Cuando la calidad baja. Cuando la durabilidad desaparece. Cuando la experiencia empeora mientras el sube precio se crea un espacio en el mercado para los inteligentes.

Gran número de las marcas que lideraban categorías les han abierto las puertas a productos chinos que hoy nos ofrecen aquello a lo que estábamos acostumbrados: una mejor relación entre precio y cantidad con calidad y durabilidad.

Porque una vez que el consumidor siente que lo están engañando, deja de comprar con entusiasmo y empieza a mirar a quienes le ofrecen valor real.

Una marca que obliga a sus clientes a consumir resignados arriesga ventas mientras destruye aquello que más valor tenía: la confianza y fidelidad de sus clientes.

Cómo destruir una marca con streaming

Cuatro segundos bastan

por gerardo figueroa graziani*

Mi esposa y yo seguimos una serie en Dailymotion y, como todos, estamos sometidos a las tandas publicitarias del streaming.

En la parte inferior de la pantalla aparece: “1 de 5 spots”.

Vemos durante cuatro segundos el anuncio de jeans que nos imponen. No nos interesa. Ya tenemos todos los jeans que queremos. Entonces mi esposa aprieta “Skip”.

Y aquí empieza lo extraordinario: el mismo spot vuelve a empezar.

Lo vuelve a cortar. Vuelve a empezar. Lo vuele a cortar. Y esto por cinco veces consecutivas.

No estoy exagerando: cinco veces seguidas alguien intenta obligarnos a ver un spot que —algunas veces son jeans, otras universidades, otras maquinaria pesada— cada vez que reaparecen cortamos antes del quinto segundo.

Entonces me hago algunas preguntas:

¿Quién decidió que repetir compulsivamente un mensaje rechazado mejora una marca?

¿Quién convenció a los anunciantes de que esto es “estrategia de medios”?

¿Quién les hizo creer que esto es invertir en publicidad?

¿En qué momento confundieron insistencia con persuasión?

Porque aquí lo único que hubo fue impacto y recordación NEGATIVOS. Y eso CASTIGA.

La publicidad digital ha conseguido algo extraordinario: transformar la capacidad tecnológica más sofisticada de la historia en una máquina de desperdiciar dinero con precisión matemática.

Hoy los anunciantes celebran métricas que no significan nada:

• millones de impresiones que nadie recuerda
• reproducciones automáticas que nadie pidió
• clics accidentales
• bots simulando personas
• campañas dirigidas a públicos que jamás comprarán el producto
• plataformas que cobran incluso cuando el usuario huye del anuncio a los cuatro segundos

La tragedia no es tecnológica. Es intelectual.

La industria confundió alcance con efectividad.
Frecuencia con persuasión.
Datos con conocimiento.
Y repetición con comunicación.

Mostrarle cinco veces el mismo spot a alguien que claramente lo rechaza no es estrategia de medios. Yo lo llamo gerencia de marketing nociva. Una forma extremadamente sofisticada de destruir el valor de una marca.

Cómo destruir una marca por teléfono

El marketing del acoso
por gerardo figueroa graziani*

Llamar cinco veces a una persona para ofrecerle un producto o un servicio no es marketing. Es acoso.

Pero llamar a su esposa o a sus hijos para insistir ya no es torpeza comercial. Es una demostración absoluta de falta de criterio.

Alguien en esas empresas debería entender algo básico: tener acceso a nuestra información no les da derecho a invadir nuestra vida ni a secuestrar nuestra atención.

Cuando una persona dice “no”, insistir no acerca la venta. Aleja a la marca.

Cada llamada adicional degrada la percepción.
Cada interrupción desgasta.
Cada invasión deja una huella negativa.

Y lo más grave es que hay alguien pagando por esto creyendo que está construyendo marca, cuando en realidad está comprando rechazo.

Porque llega un momento en el que, cuando la gente escucha una de esas marcas ya no piensa en sus productos, solo siente rechazo.

Muchas empresas todavía no entienden algo elemental: tener acceso a nuestra data no las autoriza a invadirnos.

Trabajo, ¿dónde está el límite?

Gestión del talento cuarta entrega

por Gerardo Figueroa Graziani*

Trabajar más no siempre es trabajar mejor.
De hecho, muchas veces es todo lo contrario.
El exceso de trabajo —como el de comida— no fortalece: desgasta.

Personas agotadas piensan peor, crean menos y se equivocan más… aunque sigan sintiéndose “productivas”. Aunque quienes las supervisen y paguen crean que así "son rentables".

Ahí está la trampa.

Sobrecargar no es optimizar.
Exigir sin criterio no es liderar.
Y estar ocupado todo el tiempo no es rendir.

Por desgracias todavía hay empresas y personas que confunden presión con desempeño.

Grave error.

El verdadero rendimiento no se mide por cuánto aguanta alguien, sino por cuánto puede sostenerse eficientemente sin romperse.

Al final, no gana quien más exige ni quien más horas trabaja, gana quien entiende y respeta los límites propios y ajenos… y sabe trabajar con ellos.

Eliminar el horario de entrada... la decisión más acertada que tomé

Gestión del talento tercera entrega

por gerardo figueroa graziani*

Cuando entendí que gestionar talento incluía entre otros crear el mejor ambiente posible de trabajo en la oficina, apliqué en la empresa algunas medidas que no necesariamente se adaptan a todo negocio.

Lo primero fue comprender que debe existir cierta homogeneidad en el equipo, de modo que todos estén intelectualmente en condiciones de entender qué se espera de cada uno y cómo lo que les ofrece la empresa contribuye a obtener lo mejor de su talento.

Fui ferozmente criticado por muchos —“loco” fue lo menos duro que escuché—, pero tomé la decisión de abolir la rigidez del horario de entrada, convencido de que lideraba un equipo profesional y responsable que sabría aprovechar, en su favor, el privilegio de no tener que correr ni dejar todo a medias para llegar puntual a la oficina.

En aquel entonces —hablo del año 2000—, la consigna fue una: debes estar presente cuando tu cliente te necesite. Y si puedes disfrutar del desayuno con tus hijos o quedarte un rato más en la cama, no hay problema.

¿Su empresa sigue midiendo compromiso por puntualidad a la hora de entrada?

No sé cuántas empresas hoy, con el teletrabajo, necesitan adoptar medidas como esta. Pero de lo que no tengo dudas es de que todo aquello que se haga para darle al empleado una mejor calidad de vida redunda en beneficio de la empresa y de sus clientes.

El costo de las interrupciones

Gestión del talento segunda entrega

por Gerardo Figueroa Graziani*

En la gestión del talento, especialmente en trabajos donde el componente creativo es clave, existe un costo silencioso que muchas organizaciones ignoran… pero que todas pagan: el de las interrupciones.

Me refiero a interrupciones no planificadas que rompen la concentración: llamadas telefónicas, mensajes de WhatsApp, correos, consultas improvisadas o reuniones innecesarias

—Jorge, ¿lo del próximo viernes es almuerzo o cena?

—Amor hoy recién es lunes, estoy trabajando.

Estudios como el de la Universidad de California realizado por la doctora Gloria Mark, muestran que una persona puede tardar más de 20 minutos en retomar una tarea tras una interrupción, y aún más en recuperar su nivel de concentración previo. La cifras suena exagerada pero organismos internacionales coinciden en ellas y esto afecta directamente la calidad de y la eficiencia en el trabajo.

No se trata de un asunto personal. Estamos ante un problema estructural de organización y productividad.

Organismos como la Organización Internacional del Trabajo señalan que la eficiencia en el uso del tiempo y la adecuada organización del trabajo son factores críticos para el desempeño y rentabilidad.

Una interrupción innecesaria genera tres impactos claros:

Rompe el foco cognitivo: afecta la calidad del trabajo
Alarga el tiempo de ejecución: impacta la cadena operativa
Reduce la productividad: merma los resultados económicos

No estamos perdiendo minutos, estamos perdiendo capacidad productiva medible en miles de dólares.

Ejemplo simple por persona:

5 interrupciones al día demandan en promedio 100 diarios minutos perdidos en recuperación (~1.6 horas)
Una pérdida anual de aproximadamente 400 horas / 50 días laborales
Si el costo por hora es de $20, hablamos de una perdida de $8,000.00 al año.
Si es de $40 son $16,000.00 al año .

Por eso gestionar las interrupciones no es un tema de orden personal, es una cuestión de gestión.

Hace años implementamos una práctica sencilla: limitar las interrupciones telefónicas a casos realmente urgentes, dejar celulares en la entrada de la oficina y agrupar la revisión de correos y reuniones internas en momentos acordados y definidos. Las mejoras en la calidad del trabajo y en el ambiente laboral no se hicieron esperar.

De ello hablaremos en la próxima entrega.

Más horas de trabajo ¿generan mejores ideas? ¡No!

Gestión del talento primera entrega

por gerardo figueroa graziani*

Durante más 35 años en publicidad aprendí algo que muchos empresarios aún no entienden: Después de más de 35 años en publicidad, hay algo que todavía me sorprende: seguimos premiando el agotamiento como si fuera talento.

En negocios donde el producto principal depende de la capacidad intelectual del personal para producir ideas, estrategias, planes, diseños o servicios, lo importante no son las horas trabajadas, sino la calidad de la energía mental a utilizar.

Y, sin embargo, todavía existen empresas orgullosas de ver luces encendidas hasta bien entrada la noche.

Confunden presencia con productividad.
Cansancio con compromiso.
Desgaste con resultados.

Sin duda alguna se trata de grupos liderados por gente que ignora que las grandes ideas rara vez nacen frente a una pantalla después de las seis de la tarde.

El proceso creativo, sugiero leer "una técnica para producir ideas" de James Webb Young, toma un tiempo y necesita de un espacio entre caminatas, lecturas, juego con los hijos, desayunos en calma, música o relajado con la pareja.

Después de pasar el límite lo único que aumentan son los errores frutos del cansancio.

Por eso, cuando fundé mi agencia, establecí una regla simple: la hora de salida no es opcional, es obligatoria. Fui claro con todos: pago bien por sus horas de trabajo... y también por sus horas de descanso.

Porque entendí algo básico: si destruyes la calidad de vida de tu gente, destruyes la calidad de lo que producen.

¿Quiere ganar más sin invertir más? Deje de destruir aquello por lo que ya paga: el talento.

De la idea a la marca

La metamorfosis del negocio

por gerardo figueroa graziani*

Todos los días, desde que despertamos hasta que termina la jornada, interactuamos con marcas.

Están en la cocina, en el clóset, en el teléfono, en nuestras redes y, cada vez más, también en los nombres de personas. Coaches, creadores de contenido, ejecutivos, políticos y líderes de opinión han entendido que el nombre, la marca, es un activo.

La licuadora que usamos cada mañana, el ventilador al lado de la cama o el jean que cuelga en el armario es en muchos casos el mismo producto fabricado por el mismo fabricante para marcas diferentes. De ahí que muchos paguen US$195.00 por el jean que otros compran por solo US$45.00 con una marca diferente.

La diferencia no es de tela, botones, ni zipper, el secreto está en al marca.

Se explica por percepción, confianza, identidad y relevancia emocional.

Ese es el poder y el valor de una marca.

Cuando los consumidores confían en lo que una marca representa, vuelven a comprar. Y, más importante aún, quedan abiertos a nuevas extensiones: otros productos, nuevos servicios, nuevas categorías.

Así es como una marca crece más allá de su oferta inicial. Si no, revisa la historia de Apple.

Del slogan a la promesa

Muchas empresas confunden comunicación con significado.

Un slogan, una frase ingeniosa, puede ser recordado. Una promesa debe ser creíble y cumplida porque la promesa es lo que mueve a la compra.

En detergentes, la promesa puede ser ropa más limpia y colores más vivos.
En banca, seguridad y crecimiento financiero.
En hotelería, ubicación y comodidad.
En tecnología, simplicidad y eficiencia.

Las mejores promesas de marca no nacen en una sala de reuniones. Se descubren investigando al consumidor, se afilan con estrategia y se validan cumpliendo lo prometido.

Porque al final, los mercados premian más la consistencia que la creatividad publicitaria.

Un negocio comienza con una idea pero adquiere un valor superior cuando convertimos la idea en marca.

Tropezar es parte de recorrer el camino

Un cambio de mirada

Si algo no sale como lo habíamos planeado, si el resultado no es el esperado o si el camino se vuelve más difícil de lo imaginado, eso no significa que estemos fracasando, y mucho menons que sea definitivo.

El riesgo de pensar en el fracaso

El marketing del acosopor gerardo figueroa graziani*

Trabajar más no siempre es trabajar mejor.De hecho, muchas veces es todo lo contrario.El exceso de trabajo —como el de comida— no fortalece: desgasta.

Del slogan a la promesa

El marketing del acoso
por gerardo figueroa graziani*

Trabajar más no siempre es trabajar mejor.
De hecho, muchas veces es todo lo contrario.
El exceso de trabajo —como el de comida— no fortalece: desgasta.