La metamorfosis del negocio
por gerardo figueroa graziani*
Todos los días, desde que despertamos hasta que termina la jornada, interactuamos con marcas.
Están en la cocina, en el clóset, en el teléfono, en nuestras redes y, cada vez más, también en los nombres de personas. Coaches, creadores de contenido, ejecutivos, políticos y líderes de opinión han entendido que el nombre, la marca, es un activo.
La licuadora que usamos cada mañana, el ventilador al lado de la cama o el jean que cuelga en el armario es en muchos casos el mismo producto fabricado por el mismo fabricante para marcas diferentes. De ahí que muchos paguen US$195.00 por el jean que otros compran por solo US$45.00 con una marca diferente.
La diferencia no es de tela, botones, ni zipper, el secreto está en al marca.
Se explica por percepción, confianza, identidad y relevancia emocional.
Ese es el poder y el valor de una marca.
Cuando los consumidores confían en lo que una marca representa, vuelven a comprar. Y, más importante aún, quedan abiertos a nuevas extensiones: otros productos, nuevos servicios, nuevas categorías.
Así es como una marca crece más allá de su oferta inicial. Si no, revisa la historia de Apple.
Del slogan a la promesa
Muchas empresas confunden comunicación con significado.
Un slogan, una frase ingeniosa, puede ser recordado. Una promesa debe ser creíble y cumplida porque la promesa es lo que mueve a la compra.
En detergentes, la promesa puede ser ropa más limpia y colores más vivos.
En banca, seguridad y crecimiento financiero.
En hotelería, ubicación y comodidad.
En tecnología, simplicidad y eficiencia.
Las mejores promesas de marca no nacen en una sala de reuniones. Se descubren investigando al consumidor, se afilan con estrategia y se validan cumpliendo lo prometido.
Porque al final, los mercados premian más la consistencia que la creatividad publicitaria.
Un negocio comienza con una idea pero adquiere un valor superior cuando convertimos la idea en marca.
*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.
