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Qué no hacer en una conferencia de prensa

De expositor a su peor enemigo

por gerardo figueroa g*

Hace algún tiempo participé de la presentación de una nueva generación de productos que por sus características debieron haber sido noticia de tapa de algunas revistas, conseguido portadas en diarios y recibido atención por parte de la prensa -No faltó nadie!- que tuvo la gentileza de acudir a su lanzamiento.

Una vez más el apabullante conocimiento del expositor convirtió la presentación en un aburrido monologo de más de 45 minutos.

Las dos grandes novedades que se introducían al mercado quedaron ocultas bajo toneladas de datos innecesarios.

La mitad de los periodistas terminó retirándose a mitad de la presentación y la otra quedó confundida.

Hable poco escuche más

Así se perdió la enorme oportunidad que se genera en una conferencia de prensa cuando se dice solo lo necesario y se deja espacio para la curiosidad del periodismo.

Se perdió ese maravilloso momento en el que la pregunta de uno catapulta la pregunta de otro y esta la reacción en cadena que hace del dialogo entre periodistas y expositor lo más rico de este tipo de encuentros.

Insisto que el secreto de una buena presentación pasa por brevedad, consistencia, sencillez y ensayo cuidadosamente dosificados.

No tenga miedo a ser breve

Después de quince minutos, a menos que hable de una tremenda noticia con una destreza envidiable, corre el riesgo de ser aburrido.

No lo diga todo

Dos o tres cosas claramente explicadas son suficientes si despiertan la curiosidad. En realidad son más que suficientes. Imagínese que intentando destacar la destreza para la programación de sistemas de su gerente de sistemas, usted habla además de su bondad, su amplia educación, su ejemplar don de gentes, comprobada trayectoria profesional,... Tenga la certeza de que no conseguirá su objetivo.

Elija con cuidado a los medios invitados

En esto como en una reunión en casa no se trata de invitar a todos. Reúnalos por afinidad sobre temas de interés.

Menos es más
Es difícil pero indispensable. Evite las frases largas y complicadas. Busque ejemplos al alcance de todos. No utilice la jerga propia de su actividad o la industria. Si va a usar apoyo visual, esmérese en que sea claro y conciso.

Ensaye

Lo he dicho antes pero es necesario repetirlo. Ensaye, ensaye y vuelva a ensayar. Ensayar es lo que permite que su presentación salga bien hasta en el más insignificante de los detalles. Si ha seguido los pasos anteriores y ensaya, va camino del éxito.

Vale la pena leer Lo que aprendí de Steve Jobs

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

Convierta su trabajo en noticia

Del hecho comercial a la noticia

por gerardo figueroa graziani*

Convertir un hecho comercial en NOTICIA relevante no es tarea sencilla. Exige respeto por el oficio periodístico, criterio y, sobre todo, buen juicio al momento de decidir cómo se aborda a los medios en nombre de una marca. Es difícil, pero no imposible.

Si su agencia envía notas de prensa, ya es tiempo de cambiar… de agencia.

Los medios importantes reciben más de 200 a la semana, y los periodistas no están para perder el tiempo leyendo algo hecho para todos. Si las cosas fuesen así todos usaríamos el mismo modelo de pantalón, de camisa y tomaríamos solo helado de chocolate.

¿Quién es realmente su cliente?
Antes del lector, televidente u oyente, existe un filtro clave: el editor, el periodista, el redactor. Ellos son sus "verdaderos clientes”. Personas con poco tiempo, múltiples tareas y cero interés en descifrar notas de prensa. Están a la caza de una buena historia.

Para captar su atención basta una buena frase
Demuestre desde el inicio que tiene algo que vale la pena. Y ojo la misma frase no sirve para todos. Redacte una que despierte la curiosidad del periodista y lo haga levantar el teléfono en busca de la noticia de interés para los usuarios de su medio.

Luego todo cae por su peso
En adelante lo suyo será facilitarle todo lo necesario —datos, contexto, fuentes, fotos, nombres— para que pueda desarrollar la historia. Ofrezca entrevistas, prueba de producto, tours informativos, todo personalizado a los intereses, formatos y medidas de cada medio.

De lo comercial a lo editorial
Para mi el mejor ejemplo fue la edición de enero de 2000 de Newsweek, que dedicó 21 páginas a la fusión entre Time —su más férreo competidor— y AOL. No era solo el "deal" más grande de la historia empresarial norteamericana; era una historia relevante de interés para empresarios, industrias, familias, productos y servicios.

Esta es la clave

No se trata de lo que su empresa quiere decir, sino de lo que al medio le interesa contar de acuerdo al tipo/perfil de sus usuarios.

Aquí puede repasar algunas de las páginas de esa memorable publicación: https://lnkd.in/es2Dj7ys

"Marcas blancas" ahora desafían con calidad al precio

Ofrecen valor

por gerardo figueroa graziani*

Hace algunos años vimos las cadenas de supermercados llenarse de productos con la marca del propio retailer. Fue la irrupción de las “marcas blancas”.

Hoy, cadenas como Mercadona, Carrefour, Walmart, Aldi, Tesco o Cencosud han desarrollado marcas como Hacendado, Bosque Verde, Great Value o Cuisine & Co., con las que venden prácticamente de todo. Pasaron de ser opciones de bajo precio a productos de calidad reconocida y hoy alcanzan casi 49% de cuota de mercado y 80% de preferencia según Financial Food.

Ya no es solo cuestión de precio

Durante años, estas marcas competían exclusivamente por precio.
Eran la opción económica. El reemplazo funcional.

Pero decidieron subir la apuesta.

Y en muy poco tiempo dejaron de ser la alternativa barata para convertirse en productos con valor.

Hoy las marcas blancas ofrecen más

Cuando el precio es el mismo, gana el producto que ofrece más:
más calidad, mejor experiencia, mayor confianza, más significado o mayor conveniencia.

Ese “algo más” es el valor.

¿Qué es realmente el valor?

El valor no es un atributo único.
Es una construcción estratégica que puede venir de distintos frentes:

Valor funcional
Mejor desempeño, mayor durabilidad, facilidad de uso, innovación real.
Si el producto resuelve mejor el problema, gana.

Valor emocional
Las marcas que conectan emocionalmente tienen ventaja.
Diseño, storytelling, identidad, propósito.
No compras solo un producto. Compras lo que representa.

Valor experiencial
Cómo se compra, cómo se usa, cómo se recuerda.
Desde el empaque hasta el servicio postventa.
La experiencia pesa tanto como el producto.

Valor relacional
Fidelización, comunidad, personalización.
Cuando la marca te reconoce, deja de ser reemplazable.

Valor simbólico
Status, pertenencia, estilo de vida.
En muchas categorías, este factor define la elección.

La hora de diferenciarse de verdad

Construir marca es construir vínculos.
Es aportar valor más allá del producto.

Es volverse elegible, no solo estar disponible.

Cómo agregar valor (de verdad)

Haga prueba de producto. Reduzca el riesgo. Demuestre que es mejor.
Premie la fidelidad. El cliente recurrente vale más que el nuevo. Cree beneficios acumulativos y experiencias exclusivas.
Cree experiencias. Salga de la góndola y entre en la vida del consumidor.
No dependa del punto de venta. Haga que su marca exista más allá del estante.
Use data para personalizar. Mensaje correcto, persona correcta, momento correcto.
Convierta la comunicación en valor. Si no aporta, se ignora.

Bajar precio destruye márgenes y posicionamiento.
Crear valor construye negocio sostenible.

Use el descuento como táctica, no como estrategia.

Las marcas blancas están en casi todas las categorías

Participación por categoría

Alimentos y bebidas → mayor penetración (categoría dominante)
Hogar y limpieza → alta adopción
Moda / belleza → crecimiento fuerte (especialmente “dupes”)
Tecnología → menor participación pero presentes

Hoy, quien no construye marca…
termina quedándose en la góndola.

Fuentes consultadas:

Kantar/IBOPE
PLMA International (Private Label Manufacturers Association)
Market.us (reportes de mercado de private label)
Barron’s (análisis de retail en EE.UU.)
GlobeNewswire (reportes de crecimiento y proyecciones)
Financial Food

La fórmula tras las presentaciones de Steve Jobs

El mejor presentador

por gerardo figueroa g*

Luego de estudiar las presentaciones de Steve Jobs, a quien considero el mejor presentador que he visto junto con Oliver Saks, el siguiente es el patrón que hace de cada una de ellas una clase magistral.

Camina, calla y sonríe

Durante los primeros segundos en escena camina en silencio, mira al público y sonríe

Empieza creando suspenso

Habla del tieeeeeempo que llevaba trabajando en lo que va a presentar o de la cantidad de técnicos, investigadores y personas involucradas.
“Hace dos años que espero este momento…”

Repasa la categoría

Hace una reflexión sobre la situación de la categoría. Nos pone en contexto, reconociendo los aportes de otras marcas y competidores.

Explica con simplicidad

Explica con simplicidad el cambio que representa el producto.

Presenta un concepto

No un producto. Por ejemplo: “reinventar el teléfono”.

Utiliza gráficas simples

Imágenes sencillas resultan impactantes por su claridad.

Destaca las virtudes de su competencia

Utilizando como marco lo mejor de su competencia, resalta las virtudes de lo que está presentando.

Realiza demostraciones en vivo

No solo dice lo que sus lanzamientos hacen lo refuerza con la demostración en vivo, con fotos y gráficos.

Una cámara siempre sigue sus movimientos

Y proyecta en la pantalla close-up de lo que lleva en las manos. Un recurso sencillo pero efectivo que siempre sorprende:

Una pantalla que gira cuando él gira el equipo.
Una laptop que sale de un sobre que parece vacío.
Una imagen que se agranda con el movimiento de los dedos.
Un texto que pasa de cuatro a dos columnas con un simple gesto.

Repite

Hasta tres veces durante la presentación un resumen con los beneficios de lo que presenta. En el lanzamiento del iPhone, lo hizo tres veces y una tras otra.

Presenta y explica cada atributo por separado

Solo al final los integra como resumen.

Utiliza un lenguaje extremadamente simple

Por más sofisticado que sea el producto, evita tecnicismos.

Adjetiva de manera natural

Con palabras como fabuloso, increíble, extraordinario, sorprendente, cool.

Usa juegos de palabras simples para reforzar ideas

“Toca tu música” por ejemplo.

Explica los avances técnicos con ejemplos simples

No habla de gigabytes, sino de cuántas canciones o mensajes puedes almacenar.

No solo menciona horas de batería, sino de un viaje de Tokio a San Francisco viendo películas sin interrupciones.

Sus diapositivas son limpias, poco texto y diseño sencillo

No usa animaciones

Evita distraer, la estrella es el mensaje, no los efectos.

Él y la presentación son un todo inseparable

Un buen presentador es parte de la presentación, sin él, todo lo demás no son más que fotos, cuadros y gráficos.

Primero se pierde la confianza, después el negocio

El valor de la confianza

por gerardo figueroa graziani

Gracias a la pregunta ¿qué puede salir mal? la industria de los seguros construyó toda una ciencia:

identificar
medir
reducir
y transferir riesgos

Pasaron de la reacción a la anticipación.

Pero hay un riesgo que ningún seguro cubre: la pérdida de confianza.

Obsesionados con performance, alcance, inversión y métricas; concentrados en números que hablan de resultados, la mayoría ignora lo único que hace que todo eso funcione: la confianza

Y aquí viene lo incómodo: puedes tener los mejores números… y estar destruyendo tu negocio porque la confianza se pierde en silencio.

Tres casos que vale la pena recordar

WeWork no cayó por la pandemia. Cayó cuando inversionistas y mercado dejaron de creer en su historia.

Lehman Brothers quebró por la pérdida de confianza por parte del mercado ante su exposición a activos de alto riesgo.

Boeing 737 MAX no fue solo un problema técnico. La gestión del problema y la falta de transparencia provocaron una pérdida de confianza global de reguladores, pasajeros y compañías.

Buena reputación: el mejor seguro para una marca
Las crisis, hechos capaces de hacer tambalear el negocios, poner en peligro su continuidad, hacen menos daño y hasta se logran salvar cuando los usuarios o consumidores lo apoyan, defienden su marca, apuestan por su producto más allá de la calidad de lo que les da. Se trata de gente que cree en usted, se siente parte de lo que hace y está dispuesta a apoyarlo y sostenerlo. Por eso el mejor seguro para su marca es la confianza: la confianza que sus usuarios o consumidores tienen en ella y usted.

Si el 40 % del tráfico en internet es producido por robots ¿qué hacemos sus métricas?

El ecosistema digital nos obliga a revisar sus métricas

por gerardo figueroa graziani*

Estudios de especialistas en fraude publicitario como Augustine Fou y Chadwick Kinlay, junto con investigaciones de empresas como Cloudflare y Adalytics, sugieren que una parte significativa del tráfico en internet es generado por robots.

Si esto es así, surge una pregunta incómoda para quienes invierten en publicidad y para quienes planifican la compra de medios:

¿qué tan confiables son alcance, frecuencia y otras métricas si no siempre nos garantizan exposición ante audiencias humanas?

El problema no necesariamente las invalida, pero si obliga a preguntarnos con qué rigor se miden y a replantearnos cómo se interpretan. Hoy parece indispensable incorporar filtros de mayor calidad y exigencia para asegurar que las campañas lleguen a personas y no a máquinas.

Sin embargo, especialistas como Byron Sharp, autor de How Brands Grow, sostienen que las marcas crecen principalmente al alcanzar a más compradores potenciales, no al aumentar la intensidad del contacto con los consumidores de siempre.

Según Sharp, las marcas tienen muchos compradores ocasionales. El crecimiento ocurre aumentando la penetración, y eso requiere alcance masivo, acompañado de una frecuencia suficiente.

Considerando el gran porcentaje de la inversión en medios que está en juego hay una pregunta que exige a los expertos una respuesta:

¿Debemos replantear el valor del alcance en la era del tráfico automatizado, o simplemente mejorar la forma en que medimos a quién estamos alcanzando?

Qué no hacer en una conferencia de prensa

Convierta su trabajo en noticia

"Marcas blancas" ahora desafían con calidad al precio

Valor funcional
Mejor desempeño, mayor durabilidad, facilidad de uso, innovación real.
Si el producto resuelve mejor el problema, gana.

Valor emocional
Las marcas que conectan emocionalmente tienen ventaja.
Diseño, storytelling, identidad, propósito.
No compras solo un producto. Compras lo que representa.

Valor experiencial
Cómo se compra, cómo se usa, cómo se recuerda.
Desde el empaque hasta el servicio postventa.
La experiencia pesa tanto como el producto.

Valor relacional
Fidelización, comunidad, personalización.
Cuando la marca te reconoce, deja de ser reemplazable.

Valor simbólico
Status, pertenencia, estilo de vida.
En muchas categorías, este factor define la elección.

Las marcas blancas están en casi todas las categorías

Participación por categoría

La fórmula tras las presentaciones de Steve Jobs

Primero se pierde la confianza, después el negocio

Si el 40 % del tráfico en internet es producido por robots ¿qué hacemos sus métricas?

Qué no hacer en una conferencia de prensa

Convierta su trabajo en noticia

"Marcas blancas" ahora desafían con calidad al precio

Valor funcionalMejor desempeño, mayor durabilidad, facilidad de uso, innovación real.Si el producto resuelve mejor el problema, gana.

Valor emocionalLas marcas que conectan emocionalmente tienen ventaja.Diseño, storytelling, identidad, propósito.No compras solo un producto. Compras lo que representa.

Valor experiencialCómo se compra, cómo se usa, cómo se recuerda.Desde el empaque hasta el servicio postventa.La experiencia pesa tanto como el producto.

Valor relacionalFidelización, comunidad, personalización.Cuando la marca te reconoce, deja de ser reemplazable.

Valor simbólicoStatus, pertenencia, estilo de vida.En muchas categorías, este factor define la elección.

Las marcas blancas están en casi todas las categorías

Participación por categoría

La fórmula tras las presentaciones de Steve Jobs

Primero se pierde la confianza, después el negocio

Si el 40 % del tráfico en internet es producido por robots ¿qué hacemos sus métricas?

Valor funcional
Mejor desempeño, mayor durabilidad, facilidad de uso, innovación real.
Si el producto resuelve mejor el problema, gana.

Valor emocional
Las marcas que conectan emocionalmente tienen ventaja.
Diseño, storytelling, identidad, propósito.
No compras solo un producto. Compras lo que representa.

Valor experiencial
Cómo se compra, cómo se usa, cómo se recuerda.
Desde el empaque hasta el servicio postventa.
La experiencia pesa tanto como el producto.

Valor relacional
Fidelización, comunidad, personalización.
Cuando la marca te reconoce, deja de ser reemplazable.

Valor simbólico
Status, pertenencia, estilo de vida.
En muchas categorías, este factor define la elección.