por gerardo figueroa graziani*
Hace unos días caminaba por una plaza entre artesanos, bailarines, tejedoras y anticuarios, donde cada quien ofrecía lo suyo mientras la gente desfilaba de puesto en puesto mirando, tocando y preguntando.
En una esquina, sobre el cemento, un muchacho había logrado detener a una multitud. Arrodillado frente a un trozo de papel, manejaba aerosoles de pintura con la destreza con que un barman juega con las botellas tras la barra. Entre exclamaciones y murmullos, las imágenes parecían saltar de sus aerosoles al papel.
De pronto se detuvo y, sin que muchos lo percibieran, abrió una puerta invisible por la que nos hizo entrar.
Comprenderán —dijo mientras barría a la audiencia con los ojos— que el arte no tiene precio y sería muy difícil ponerle uno a mi trabajo. Sin embargo estoy seguro de que a más de uno de ustedes le gustaría llevarse alguno de mis cuadros.
Descubrió entonces, ante el asombro de todos, varios que ya tenía terminados y nos invitó a elegir uno y a pensar cuánto pagaríamos por él.
Veamos —preguntó— ¿cincuenta, cien, doscientos dólares? y se detuvo cuando el acuerdo fue general. Ok, digamos trescientos dólares. Sin embargo —continuó— estoy seguro de que ninguno de ustedes salió de casa pensando comprar un cuadro, y menos invertir doscientos dólares en uno. ¿No es cierto? Pues bien, les voy a dar la oportunidad de llevarse el que quieran por solo dos dólares y agregó que tenía veinte tickets de dos dólares cada uno para sortear uno de sus cuadros.
Las manos se agitaron como mariposas en el aire y en los siguientes diez minutos lo vi repetir el truco hasta vender tres de sus cuadros a cuatrocientos dólares cada uno.
¡Brillante!
Todo en un solo ejemplo: teoría, práctica, producto, mercado, canal de distribución y hasta punto de venta.
La gente no pagó para comprar arte: pagó por la oportunidad de tenerlo.
*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.
