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¿Y de su reputación, qué?

El boca a boca: la fuerza que construye reputación

por gerardo figueroa graziani*

Cuando se trata de tomar decisiones sobre algo desconocido —algo de lo que carecemos de experiencia, conocimiento o información— solemos recurrir a lo más antiguo y confiable que existe: la opinión de otros.

Preguntamos a familiares, amigos o personas que respetamos. Queremos saber si tal restaurante vale la pena, si ese médico es bueno, si ese colegio funciona, si ese banco responde y si la marca de champú o el auto cumplen lo que prometen.

Una vez recibida la respuesta, la convertimos en sentencia.

Así funciona el boca a boca: un mecanismo simple, pero extraordinariamente poderoso en la construcción de la reputación.

En realidad, no es algo nuevo. El hombre de las cavernas ya recurría al boca a boca para saber dónde cazar, dónde pescar o qué territorio evitar.

Y fue compartiendo experiencias —también de boca en boca— que nació una curiosa familia: el secreto, el mito, el rumor, la opinión y muchos otros miembros de un equipo que, sin saberlo, trabajan juntos en la construcción de una señora llamada reputación.

Se trate de un producto, un servicio, una causa o una persona, la reputación juega un papel decisivo en el proceso de compra o adopción. En muchos casos, el boca a boca es lo que termina por hundirlo o elevarla hasta donde sus méritos resistan.

En el intento de consolidar opiniones favorables hacia un producto, servicio o proyecto, tenemos a los líderes de opinión y a los opinólogos que por unos cuantos dólares pueden comprarse en líena. Todos buscan captar el interés del público y persuadirlo de adoptar una marca, una causa o una idea.

Pero, al final del día, las personas elegimos solo entre aquello que consideramos digno de nuestra confianza. Y esa decisión se vuelve mucho más sencilla cuando la marca, persona o proyecto ya ha pasado por el filtro más poderoso de todos: la reputación que se construye de boca en boca.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

Lecciones de un vendedor ambulante

Otra forma de vender

por gerardo figueroa graziani*

Hace unos días caminaba por una plaza entre artesanos, bailarines, tejedoras y anticuarios, donde cada quien ofrecía lo suyo mientras la gente desfilaba de puesto en puesto mirando, tocando y preguntando.

En una esquina, sobre el cemento, un muchacho había logrado detener a una multitud. Arrodillado frente a un trozo de papel, manejaba aerosoles de pintura con la destreza con que un barman juega con las botellas tras la barra. Entre exclamaciones y murmullos, las imágenes parecían saltar de sus aerosoles al papel.

De pronto se detuvo y, sin que muchos lo percibieran, abrió una puerta invisible por la que nos hizo entrar.

Comprenderán —dijo mientras barría a la audiencia con los ojos— que el arte no tiene precio y sería muy difícil ponerle uno a mi trabajo. Sin embargo estoy seguro de que a más de uno de ustedes le gustaría llevarse alguno de mis cuadros.

Descubrió entonces, ante el asombro de todos, varios que ya tenía terminados y nos invitó a elegir uno y a pensar cuánto pagaríamos por él.

Veamos —preguntó— ¿cincuenta, cien, doscientos dólares? y se detuvo cuando el acuerdo fue general. Ok, digamos trescientos dólares. Sin embargo —continuó— estoy seguro de que ninguno de ustedes salió de casa pensando comprar un cuadro, y menos invertir doscientos dólares en uno. ¿No es cierto? Pues bien, les voy a dar la oportunidad de llevarse el que quieran por solo dos dólares y agregó que tenía veinte tickets de dos dólares cada uno para sortear uno de sus cuadros.

Las manos se agitaron como mariposas en el aire y en los siguientes diez minutos lo vi repetir el truco hasta vender tres de sus cuadros a cuatrocientos dólares cada uno.

¡Brillante!

Todo en un solo ejemplo: teoría, práctica, producto, mercado, canal de distribución y hasta punto de venta.

La gente no pagó para comprar arte: pagó por la oportunidad de tenerlo.

La fiesta del gasto en "estado de emergencia"

Desastres naturales. ¿Vamos a seguir fingiendo?

por gerardo figueroa graziani*

Cada año la escena se repite: ríos desbordados, carreteras interrumpidas, puentes destruidos, pueblos arrasados por el de lodo. Agricultores que pierden lo sembrado porque no pueden sacarlo al mercado. Ambulancias que no llegan a destino. Familias aisladas. Miles de millones en pérdidas.

Y lo más grave, aquí y allá, mujeres, hombres y niños muertos.

No es la lluvia, no es la naturaleza, ni la mala suerte. Es la ausencia absoluta de planificación, la falta de prevención y la incapacidad —entiéndase el desinterés— de quienes gobiernan.

América latina no carece de diagnósticos técnicos. No le faltan estudios y menos presupuestos asignados cada año para prevención y gestión del riesgo. Lo que le falta es gestión profesional, integridad en sus autoridades y políticos que entiendan que gobernar no es reaccionar a la tragedia, sino evitarla.

No estamos ante desastres naturales, estamos ante el desastre social de elegir y seguir eligiendo como autoridades a gente que encuentra en las emergencias el escenario perfecto para delinquir, porque es en estado de emergencia que el marco legal de la mayoría de países exime a las autoridades de ejecutar obras bajo un estricto marco legal, creado especialmente para evitar los robos.

Por eso, la pregunta correcta no es “¿qué pasó?”, sino: ¿por qué sigue pasando?

Y la respuesta debería incomodar y avergonzar a muchos más que solo a los latino americanos. Esto sucede, en gran parte del mundo, porque se sigue eligiendo autoridades que no planifican, que no previenen y que esperan a que la tragedia se instale… porque cuando la tragedia se instala, es cuando más fácil les resulta robar.

El próximo año volverá a llover así que recuerda que la diferencia no la hará el clima, la diferencia la hará la calidad de autoridades que elijas.

Convierta su trabajo en noticia

por gerardo figueroa graziani*

La reputación se construye día a día y puede destruirse en segundos si no se trabaja de forma permanente. Como un atleta trabaja en mantener su musculatura, usted debe trabajar en mantener su reputación siempre.

Estas son algunas claves para transformar un hecho comercial o institucional en noticia y conseguir que otros hablen de usted.

1. Piense en millones

No anuncie un producto o servicio; muestre cómo el suyo impacta y mejora la vida a millones de personas. Lo masivo y social interesa; para lo meramente comercial los medios tienen espacios que se llaman publicidad.

2. Revele los secretos

Los medios aman lo que no todos saben. Cuente cómo se hizo, quién participó, qué desafíos enfrentó. Muchas veces los entretelones suelen convertirse en la noticia.

3. Humanice la historia

Detrás de cada hecho hay personas. Conviértalas en protagonistas. Las historias humanas generan relevancia y ganan espacio.

4. Destaque la categoría

A veces conviene poner como protagonista a la industria o categoría y enmarcar allí su producto o servicio. El contexto potencia.

5. Dimensione el hecho

Traduzca las cifras técnicas en experiencias comprensibles. Acerque los datos a realidades cotidianas, cosas o hechos de fácil relacionamiento con lo que desea comunicar.

6. Use testimonios de terceros

Expertos y líderes de opinión pueden decir lo que usted no debería decir. Ganan credibilidad y espacio.

7. Compare inteligentemente

Las comparaciones con referentes prestigiosos pueden elevar su posicionamiento si son pertinentes. LAs comparaciones no siempre son odiosas.

8. La entrevista

Es es un excelente corte de caminos, una herramienta poderosa, pero exige preparación rigurosa. Nunca improvise.

Recuerde:

No diga nada que no quiera ver publicado.
No existe el off the record.
Si no sabe, ofrezca responder luego.
No especule.
Lleve material de respaldo.

9. Conferencia de prensa

Funciona cuando usted habla poco y escucha mucho. Prepárese como para una entrevista y habilite espacios para preguntas privadas.

Reglas básicas: nunca lunes ni viernes; entre 10:00 y 12:00; invite con anticipación.

10. Cuestionario sólido

Anticípese a todas las preguntas posibles y establezca respuestas claras y coherentes. No se atreva a improvisar, evite contradicciones.

11. Tour de prensa

Si busca cobertura regional, lleve un vocero preparado de ciudad en ciudad de modo que sientan que da a cada uno lo que cada uno es capaz de tener de usted.

12. La prueba de producto

Si confía en su producto, entréguelo a especialistas para que hagan y publiquen una evaluación real. Nunca lo maquille: la reputación no tolera trampas.

Navegando en la tormenta de la incertidumbre económica

por gerardo figueroa graziani*

América Latina y las turbulencias

El intercambio de amenazas arancelarias entre las principales potencias económicas, la reconfiguración de cadenas de suministro y la progresiva desindustrialización de economías occidentales han consolidado un entorno de incertidumbre estructural. No se trata de un episodio aislado ni de un ciclo coyuntural más: es un escenario prolongado de fricción económica global.

Para América Latina, esto no es un fenómeno distante. La región opera como proveedora, mercado de consumo y espacio de expansión para capital internacional. Cuando las tensiones comerciales escalan, el impacto se filtra a través de precios, tipos de cambio, costos logísticos, inversión y confianza empresarial.

El resultado es una percepción extendida de inestabilidad. Hogares y empresas enfrentan dudas sobre empleo, valor de activos, rentabilidad de inversiones y evolución del costo de vida. La incertidumbre, más que los datos duros, es hoy el principal factor desestabilizador.

Algunos actores recomiendan prudencia y paciencia. Otros minimizan el momento bajo el argumento de que crisis similares han sido superadas antes. Sin embargo, el riesgo no reside únicamente en la magnitud del fenómeno, sino en la calidad de las decisiones que se adoptan bajo presión.

En contextos prolongados de volatilidad, el error más frecuente no es la inacción, sino la sobrerreacción.

La metáfora náutica de navegar en la tormenta resulta útil, siempre que se interprete estratégicamente.

Reducir velas no significa retirarse del mercado, sino ajustar exposición financiera y revisar estructuras de costos. Asegurar cabos y escotillas implica fortalecer gobierno corporativo, control interno y disciplina operativa. Navegar en ángulo al viento supone evitar decisiones extremas: ni expansión imprudente ni repliegue paralizante. Preparar equipo de emergencia equivale a diseñar escenarios alternativos con umbrales claros de activación. En entornos inciertos, los planes de contingencia no deben improvisarse; deben preexistir.

Finalmente, mantener la calma no es un recurso emocional, sino una ventaja competitiva. Las organizaciones que administran mejor la tensión preservan energía estratégica mientras otras la dilapidan en decisiones defensivas mal calibradas.

Implicancias estratégicas que el entorno exige:

Revisión sistemática de exposición a riesgos regulatorios y comerciales.
Evaluación de elasticidad de precios frente a presión inflacionaria.
Protección del posicionamiento de marca durante ajustes de costos.
Fortalecimiento de inteligencia de mercado y monitoreo geopolítico.
Desarrollo de escenarios graduales en lugar de respuestas binarias.

La región seguirá siendo volátil, pero no homogénea. Existen oportunidades selectivas en sectores resilientes y en economías con mayor disciplina macroeconómica. El desafío no es evitar la tormenta —eso no está bajo control— sino navegarla con estructura, información y perspectiva.

Las organizaciones que distinguen entre ruido coyuntural y riesgo estructural tienden a preservar valor cuando el entorno se vuelve imprevisible.

Algo más sobre el manejo de Crisis

Sin reglas claras no hay inversión, sin inversión no hay desarrollo

Políticas de estado

por gerardo figueroa graziani*

Los países que entienden esto ponen sus "políticas de estado" en blanco y negro, las comunican con seriedad y se encargan de que se respeten y cumplan. ¿Por qué? Porque el capital que construye desarrollo no llega a mercados, entiéndase países, que andan a ciegas. Busca certeza, dirección y compromiso. Esto, de cara a la inminente recomposición de la economía y mercado mundial, se hace tan urgente como indispensable. Los países deben sentar las bases de su futuro definiendo "políticas de estado" con objetivos y planes claros, la única forma de conseguir el capital necesario para el desarrollo.

El capital de calidad, porque también lo hay del malo, no se arriesga en países sin rumbo, corroídos por el populismo, la corrupción o, peor aún, en manos de mafias o narcotráfico. Ya hay demasiados países en el mundo en los que el dinero de la droga, la minería ilegal y la corrupción se ha blanqueado y participa de la economía además de haber copado espacios en la administración de justicia y la política.

El desarrollo no es un milagro.

Permitir que el país se reinvente tras cada elección es un acto de irresponsabilidad que espanta al capital, cuesta muy caro y convierte en cómplice a toda la sociedad. Todos estamos llamados a velar por la planificación y futuro del país y todos llamados a exigir que se cumplan las "políticas de estado".

Necesitamos de ciudadanos y empresarios que no permitan que el país ande con los ojos cerrados y en manos de improvisados, porque cuando el Estado no está en manos de gente preparada y honesta, ya sabemos en manos de quien cae.

*gfg fundador de figueroa & asociados. estuvo en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Fue supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

China ¿se comió al mundo?

por gerardo figueroa graziani*

No hay que ser un genio en economía o política para responder. Aunque nos haga sentir como plato del día, la respuesta es tan evidente como incómoda: si no se lo comió, está a punto de hacerlo. Y más que patalear con aranceles, amenazas o discursos inflamados, deberíamos empezar a pensar seriamente cómo vamos a convivir con ello.

Seducidos por la mano de obra barata, empujados por su ambicioso apego al lucro, empresarios de Europa, Estados Unidos, parte de Asia y América del Sur trasladaron su producción a China sucumbiendo al tentador encanto de ganar más dejándola en sus manos, sin darse cuenta que hipotecaban sus mercados, su futuro y la soberanía industrial de sus países.

¿Demasiado tarde?

Quizás no. Pero reindustrializar es hoy una tarea titánica. No se trata solo de voluntad política o de ajustar leyes y aranceles. La pregunta incómoda es: ¿quién quiere hoy, en esos países, trabajar bajo las condiciones salariales que harían viable esa reindustrialización? ¿Qué mercados, qué ciudadanos, están dispuestos a pagar el precio de esa decisión?

Quien escribe estas líneas —no es ni economista, ni experto— sino alguien que ha vivido lo suficiente para ver cómo se achican las galletas, cómo duran menos los autos y se desgastan antes los zapatos. "Obligados" a crecer económicamente año tras año hemos normalizado que todo lo que compramos sea más pequeño, dure menos y resulte más caro.

En este escenario, China ha hecho lo que otros no supieron hacer: convertir sus debilidades en ventajas. Aprovechó la oportunidad que el mundo le dio para fabricar, para aprender y terminó haciendo casi todo mejor. Hoy no solo fabrica, compite en calidad y precio en casi todas las categoría de los mercados del mundo. Sin ir más lejos, en casa usamos una pasta dental china que cuesta un tercio de lo que cuestan las marcas tradicionales y que me recuerda —por sabor, calidad y textura— a las que usaba de niño.

La pregunta ya no es si China se comió al mundo. La verdadera pregunta es: ¿qué vamos a hacer al respecto? ¿Vamos a seguir esperando un milagro o podemos repensar, de manera realista y creativa, cómo reinsertarnos con inteligencia en este nuevo tablero global?

Política y comunicación

El precio

de la desinformación

por gerardo figueroa g*

(artículo publicado en America Economía)

Hace unos años escuché abogar por el beneficio de tener pueblos poco informados. No tengo palabras para describir mi sentimiento en aquel momento, pues además de inadmisible por elementales cuestiones de principios, Chávez ya era quien es ahora Maduro en Venezuela producto de la desinformación y Ecuador acababa de caer en manos de Correa, “presidente” de turno, por los mismos motivos. Los sudamericanos ya teníamos evidencias de sobra del daño que causan la desinformación, miseria e indiferencia cuando se juntan al abrigo del populismo.

La banalización del mensaje
Como lo nuestro es comunicación voy a dejar la crítica a los líderes de lado junto con mi indignación por la indiferencia con la que muchos han vivido de cara a un gran número de compatriotas.

En estricta materia de comunicación en muchos países se ha dejado en manos de la publicidad, buenísima cuando es utilizada con criterio e inteligencia para lo que sirve, casi todo el trabajo de los políticos. Se ha llevado el debate de las plazas públicas a la tanda publicitaria con spots de 30 segundos, sin darse cuenta que es justamente en ese escenario en el que quien menos tiene que decir, es quien más tiene por ganar. Se ha pasado de la necesidad de argumentar las propuestas y convencer con evidencias a paneles en la vía pública en los que una jugadora de básquet, visiblemente alta, pide “tu voto para un congreso de altura” y un individuo al que le falta un brazo proclama “a mí nadie me romperá la mano”. PATÉTICO…

Así las cosas no es de extrañar que quién menos tenga que decir, gane, pues esos son los formatos ideales para las ideas trasnochadas que no soportan ningún análisis, la falta de argumentos y la total ausencia de ética y moral.

El precio de la desinformación
Pueblos desinformados, con amplios sectores marginados de educación de calidad, son presa fácil de promesas que un mínimo de razonamiento y algo de análisis, desbaratarían en segundos.

Información es conocimiento. Conocimientos es poder de crítica y crítica es lo que hacemos cada vez que, sobre la base de la información en nuestro poder, evaluamos y tomamos decisiones.

Ya es demasiado tarde para reclamar estrategias, humildad y un ápice de responsabilidad política, pues quienes se presentaron en las elecciones y perdieron son idénticos a los que los dejaron fuera de la competencia, solo que peores. De haber sido mejores, en fondo y forma, se abrían dado cuenta que el discurso político merece otro escenario y habrían, por lo menos, ensayado otros modelos de comunicación. De haber sido mejores, ante su inminente derrota habrían tenido la entereza de hacerse a un lado poniendo por delante a su país.

¿Podremos aprender algo de esto?
Claro que sí. En materia de comunicación no debemos dejar que temas tan serios como la educación, salud, empleo, impuestos, inversiones, jubilación, constitución, leyes y otros se banalicen con un jingle en radio o televisión.

Dejémosle a la publicidad y al marketing el trabajo de recordarnos conceptos, ideas y propuestas, pero no permitamos que esa sea la única la manera que usen para “explicar” sus ofertas quienes pretenden gobernar.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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La compra venta de marcas

Fidelidad de marca
después de las compras

por gerardo figueroa g*

Ayer por la noche entré a lo que queda del que alguna vez fue mi súper mercado favorito. Es increíble como los nuevos dueños han descuidado aquello que alguna vez fue el principal diferenciador de WONG. La calidad del servicio en la preocupación por la atención al cliente.

El muchacho que pesa el pan lleva puesto al cuello el protector que debería cubrirle nariz y boca, lo mismo que el que corta el jamón, la bondiola o el salame. Ambos respiran directamente sobre los productos que algunos clientes distraídos llevan a sus casas y que otros nos negamos a comprar.

La pérdida de identidad
Poco a poco el personal de WONG ha perdido aquello que alguna vez hizo la gran y real diferencia. Sus colaboradores buscaban en todo momento hacer bien su trabajo y estaban siempre dispuestos a ayudar al cliente. Eso fue lo que hizo de nosotros, fieles clientes de la marca.

Pueden parecer tonterías, pero detalles tan simples como estar listos para descargar el carrito de compras en la caja registradora, contar con una impresora a disposición de los clientes para completar los cupones, traer con rapidez algo que nos falta, tener papel de regalo a la mano, llevar el uniforme limpio o aceptar las críticas de buen grado, son sólo algunas de las cosas que se han perdido en WONG.

La pérdida del modelo
Mucho más allá de tener otros supermercados dónde hacer mis compras y haber perdido la comodidad de comprar a menos de 100 metros de casa, siento que en esto hemos perdido todos, pues esa actitud de WONG fue el ejemplo e inspiración de muchos. Esas ganas de ser los mejores, ese permanente deseo de marcar la diferencia, ese servir a los demás con una sonrisa, ha ido desapareciendo día a día y sumiendo a todos los miembros de su equipo, en la gris mediocridad. La misma que agobia a Dagny, personaje de La rebelión de Atlas, que al ingresar a trabajar a las oficinas de la “Taggart Transcontinental”, descubre que no compite con grandes pensadores o tenaces ejecutivos, sino que se enfrenta a una aplastante y turbia mediocridad.

Llueve sobre mojado
Hace unos días me llegó una carta de la AFP que administra mi fondo de pensiones para decirme que ya no es más la AFP que yo había elegido. Un grupo colombiano la había comprado. Hice algunas llamadas buscando a los ejecutivos que habitualmente me atendían y efectivamente, ya no queda ninguno. Mi AFP fue vendida a otro grupo económico, que no conozco, que no he elegido y que como mi nuevo supermercado, ya no quiero.

El poder del consumidor
Sin embargo, lo lamentable nos es que los productos o servicios que considerábamos nuestros cambien de manos como quinceañera en un baile, la perdida estriba, en que dejen de ser aquello que nos motivó a elegirlos y sostuvo nuestra fidelidad. Fidelidad que les dio el valor que algún día tuvieron y que fue la razón por la que los nuevos dueños los compraron.

Afortunadamente, quien paga manda y aunque fragmentada entre miles de personas, nuestra capacidad de compra nos otorga libertad y poder. La libertad de cambiar cuando algo no nos gusta y el poder de elegir a quien mejor hace su trabajo.

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Creando marcas

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Lo estamos contando todo

Tras cada uno de nuestros pasos por las rutas de la información

por gerardo figueroa g*

Stephen Blake, periodista norte americano, columnista del BusinessWeek y otras prestigiosas publicaciones, les dedicó un libro. “Los Numerati”. En él los presenta como ejércitos de profesionales, en su mayoría matemáticos, que analizan los datos que nuestros ordenadores, tarjetas de crédito, débito y celulares, van dejando en los escenarios digitales y no, por los que nos movemos. Sobre la base de nuestros hábitos de navegación, compras, frecuencia, montos de pago y hasta el lugar en el que estábamos en la última llamada hecha desde el móvil, ellos van agrupándonos y reagrupándonos en perfiles que, una vez vendidos, son utilizados por ejemplo para determinar a quién de nosotros le aparece la oferta de un curso de chino mientras lee el New York Times en su iPad o quién recibe un crédito pre-aprobado.

El principio es el mismo que el utilizado por las tarjetas de fidelización de supermercados, líneas aéreas o farmacias. Estas registran religiosamente el secreto de nuestros hábitos de compra y no perdonan ni los productos que canjeamos al acumular cierto número de puntos, millas o lo que fuera. Todo es información.

Información sobre el día, hora y cantidad que llevamos a casa de huevos, leche, azúcar, pan, vinos, quesos, carne, pescados o cereales, clasificados por tipos, tamaños y marcas van acumulándose sistemáticamente en nuestro perfil. Es en función de esta información y de la que dejan miles de otros clientes, que por ejemplo un día los pañales desechables para niños aparecen cerca de los vinos y licores o la góndola de los quesos cambian sorpresivamente de lugar en el supermercado.

Modelos matemáticos hechos sobre la base de la data que gentilmente les damos, les abren las puertas de nuestras más secretas debilidades y costumbres de compra y les proporcionan la información necesaria para diseñar ofertas, agregar o quitar productos o incluso para determinar si el supermercado lanza su propia marca de mermelada, papel higiénico o leña para parrilla. Es esta información sistemáticamente almacenada y matemáticamente procesada la que permite reducir el riesgo a la hora de tomar decisiones o tener una idea cercana de la posible reacción de las personas ante una determinada oferta. Es esta información la que determina por ejemplo que el 40% de los compradores de vinos son también compradores de pañales para bebes y la que justifica acercarles los unos de los otros pues muchos de ellos olvidan los pañales, pero no los vinos.

Antes de los “numerati” o las tarjetas de fidelización, nos agrupaban por género, edad, nivel socio económico y zona de residencia. Ahora, nosotros mismos les hacemos el trabajo dejando rastro de todo cuanto hacemos y si bien la información de nuestras tarjetas de crédito y débito está protegida por la ley, es sorprendente ver cuán predecibles nos hemos vuelto. Vamos repitiendo una y otra vez la mayoría de las cosas que hacemos.

Hay quienes les asignan poderes sobre humanos y dicen de ellos que pueden llegar a convencernos de comprar o elegir productos o servicios que de otra manera no hubiésemos considerado. No los creo tan poderosos y prefiero simplemente reflexionar sobre qué datos y rastros estamos dejando y cuánto de ellos es realmente de utilidad para planificar la compra de medios, diseñar nuevos productos, asociar marcas o desarrollar servicios. No hay duda que la investigación de mercado ha cambiado y sigue cambiando pues nuestros hábitos han sufrido un cambio radical.

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El arte de dar en el blanco
Con los ojos y oidos en el mercado
Los medios como canal

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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De lo virtual a lo real

¿Quién es quién?

por gerardo figueroa g*

Jean tiene 21 años, vive en New York y escribe un blog. Está considerada entre las diez más importantes blogueras de moda del mundo. Da entrevistas en Europa, Asia, norte y sud América. Diariamente la leen más de 7,500 personas en todo el planeta. Marcas de todo el mundo pagan sin chistar las tarifas que Jean cobra por los banners que aloja en su blog y la bombardean de regalos. Tiene, gracias a su vida virtual, una vida real que difícilmente hubiese podido llevar una chica de su edad 20 años atrás.

Jorge es un sudaca cincuentón. Preocupado por algunas cosas que desvelan la tranquilidad de su país, ha decidido no quedarse de brazos cruzados y crea una cuenta en Facebook, hace pública su propuesta y de un día para otro recibe una avalancha de adhesiones. Cientos de internautas aplauden su iniciativa, amigos de la secundaria que no ve desde los años preuniversitarios declaran públicamente su apoyo y cientos de desconocidos que comparten su idea se ponen al servicio de su causa.

New York 7.30 a.m. un mail le anuncia a Jean que ha sido elegida para viajar a Europa, con todos los gastos pagados, a concursar para ser la representante de una afamada marca de ropa. La ganadora recibirá una considerable cantidad de dinero para ayuda social en su país de origen. Por primera vez desde que escribe su blog, Jean le pide algo a sus miles de seguidoras. Nunca recomendó o sugirió usar nada de lo que recibe y muestra en las fotos de su blog y esta vez con un texto muy simple y directo Jean pide a sus miles de seguidoras en el mundo que la apoyen votando por ella en la dirección electrónica que les pone en un link.

Buenos Aires 6:00 a.m. suena el móvil y aún con los ojos cerrados por el sueño Jorge estira la mano, toma el celular de la mesa de noche, contesta. Del otro lado una voz que no le da tiempo ni a respirar ni pensar, le anuncia que lo esperan en la cabina de la radio más importante del país. Han leído su propuesta, han visto la cantidad de seguidores que tiene y quieren escucharlo. Jorge salta de la cama, toma una ducha, una taza de café, las llaves del auto y sale en dirección a la radio.

Los días pasan y Jean llega a ocupar el tercer puesto en la votación. Solo trescientos votos la separan de la bloguera que ocupa el primer lugar. Satisfecha piensa que 300 votos no son nada para quien lleva más de 250,000 visitas en su blog en los últimos seis meses. “Es cuestión de paciencia –dice- yo tengo 7,500 visitantes diarios, deben estar esperando el cierre del concurso para votar”.

En menos de una semana Jorge ha visitado los principales canales de televisión y radios de su país. Periódicos, revistas y webs lo han entrevistado y reseñado su propuesta. Sin embargo no puede evitar sentirse solo. De los cientos de seguidores que a diario se comprometen por Facebook en acompañarlo en las actividades que agenda, apenas llegan cinco o seis.

Terminado el concurso Jean se quedó en 3,250 votos. La ganadora alcanzó apenas los 4,253. Ninguna de las blogueras participantes consiguió que el total de sus votos superara al 25% de sus seguidoras. Cabe preguntarse ¿Qué pasó con ambas legiones de seguidores y fans? ¿Cómo es posible que quien jura y promete por Facebook asistir a un evento no aparezca y ni siquiera se moleste en pedirle disculpas a los cientos o miles de personas a las que les dio su palabra? ¿Cómo es posible que quienes arrastran multitudes online, no consigan de ellos un click en otro botón que no sea el de me gusta? ¿Será que la curiosidad y compromiso de los miembros de las “redes sociales”, no van más allá de la pantalla?

No tengo dudas sobre la eficiencia de las redes sociales en línea como medio de comunicación. Tienen una envidiable capacidad de alcance y una tremenda rapidez para llegar a considerables cantidades de personas con un mismo interés. Sin embargo de lo que tampoco me caben dudas, es que nadie sabe a ciencia cierta quién es quién en internet y que la gran mayoria son uno en el ciberespacio y otro fuera de él.

Mientras se investiga, se sacan conclusiones y espero las compartan, creo que es bueno recordar la tercera acepción de “virtual” del diccionario de la RAE que dice: Que tiene existencia aparente y no real.

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Reforma electoral: sin cambios reales, seguiremos en manos de delincuentes

por gerardo figueroa graziani* ¿Por qué modificar la ley de partidos y procesos electorales?

Mientras el marco legal permita que cualquiera con unos cuantos dólares pueda formar un partido y el proceso electoral que se hagan promesas sin ningún sustento, seguiremos teniendo un congreso de impresentables y un gobierno de estafadores.

Es momento de exigir reglas claras que impidan que cualquier oportunista compre o forme un partido para negocio o escondite.

Políticas de estado, el siguiente paso.

       La modificación de estas dos herramientas, ley de partidos y procesos electorales, debe ir complementada con el desarrollo de una ley de "políticas de estado". Un documento que obligue a quien llegue al poder a ejecutar acciones con miras al cumplimiento de los objetivos nacionales, sin importar su orientación política. Son indispensables y solo perfectibles —no se pueden eliminar u ignorar— políticas de estado en educación, agricultura, generación y distribución de energía, salud, comunicación, comercio, recaudación y redistribución, promoción de la inversión, productividad, comercio internacional, transporte, infraestructura vial, geopolítica y muchas otras que, claramente definidas y acordadas, marcarán el rumbo del país y la sociedad que deseamos.

       Todas las autoridades elegidas deberán rendir cuentas respecto a sus logros en materia del cumplimento de las "políticas de estado" y el pueblo tendrá así cierto grado de certeza respecto al manejo del estado sabiendo que no se reinventarán las cosas cada cinco años.

       Será también cuestión de entender que el Poder judicial es el más importante de todos los poderes y que es la ley la encargada de salvaguardar los intereses de toda nación.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Columnista de América Economía y con Biznews Perú entre desde octubre del 2011 marzo del 2014