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¿Vas a dejar que otro decida y elija por ti?

No es pregunta, es desafío

por gerardo figueroa graziani*

Durante años, la política dejó de ser debate y se convirtió en publicidad.
Y muchos crecieron en medio de eso.

- Spots de 20 segundos.
- Frases vacías.
- Promesas imposibles.
- Todo empaquetado como si fuera una hamburguesa o un shampoo.

Y lo más incómodo: a quienes les interesa, les funciona.

Porque cuando falta información, sobra emoción.
Y cuando sobra emoción, desaparece el criterio.

El problema no es la política. Es como la están consumiendo.

Hoy no están eligiendo.
Están reaccionando.

- Si no cuestionas → no hay información.
- Si no hay información → no hay pensamiento crítico.
- Y sin pensamiento crítico… te manipulan.

Entonces, acá va el desafío:

- No compartas slogans.
- Cuestiona propuestas.

- No te quedes con el spot.
- Exige el argumento.

- No le des likes a los ingeniosos.
- Dáselos a quien mejor responde preguntas básicas e incómodas.

No aceptes:

Educación resumida en un jingle
Salud explicada en un reel
Economía convertida en slogan
Un país explicado en 20 segundos

Exige:

Debates reales
Datos verificables
Respuestas a preguntas incómodas
Propuestas sostenibles

Porque si no lo haces…

- No estás votando.
- Ni siquiera estás comprando.

- Estás siendo utilizado.

Ojo si no piensas, cuestionas y exiges, otro decidirá por ti.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

¿Invirtiendo o gastando en publicidad?

Sálvese de cambiar cada tres meses

por gerado figueroa graziani*

Muchas veces la gran idea —esa que deslumbra a cliente y agencia— se queda en dos o tres piezas.

Poco después, se agota y es ahí cuando descubrimos la diferencia entre una idea creativa y un tema de campaña, entre invertir y gastar en publicidad.

Porque cuando la publicidad es mala, es gasto.

Una idea creativa funciona una vez. Un tema de campaña, muchas.

Cuando la idea no tiene capacidad de expansión, ocurre algo muy común: la comunicación se estanca y hay que volver a empezar.

Las marcas se construyen con temas de campaña, ideas que permiten:

nuevas ejecuciones a lo largo del tiempo

variaciones

continuidad

capacidad de adaptarse a distintos medios

Cuando esto no existe, el entusiasmo inicial se convierte en un problema.

El costo de trabajar sin tema de campaña

Lo que suele ocurrir es bastante previsible. La "campaña" se lanza, las primeras piezas funcionan, todo parece ir bien y de pronto unos meses después se instala una sensación incómoda: ya no hay de dónde sacar nuevas ejecuciones. La idea no permite seguir desarrollándola y las piezas empiezan a repetirse. Entonces llega la solución habitual: "Necesitamos una nueva campaña” y pocos meses después todo vuelve a empezar.

Cómo reconocer un tema de campaña

Las ideas que se convierten en temas de campaña tienen otra naturaleza.

No son solo ingeniosas:

Generan nuevas ejecuciones en el tiempo
Permiten variaciones sin perder coherencia
Mantienen continuidad
Se Adaptan a distintos medios
Producen comunicación durante años

Cómo detectar un tema de campaña

Para ello basta hacerse la siguiente pregunta: ¿Cómo serán las piezas de esta propuesta dentro de dos o tres años? Si los ejemplos surgen espontáneamente, es casi seguro que estamos frente a un tema de campaña.

Algunos buenos ejemplos

"Just do it" de Dan Wieden para Nike. "Think different" de Craig Tanimato director de arte de TBWA/Chiat/Day para Apple y "Real Beauty" impulsada por Joah Santos que lideró las investigaciones creativas para las oficinas de Ogilvy & Mather de Londres y Düsseldorf que desarrollaron la campaña para Dove. Tres temas de campaña que como tales son plataformas creativas capaces de generar comunicación durante años y dar vida a ejecuciones brillantes.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

El 45% de su inversión digital podría estar llegando solo a robots

A cuántas personas alcanza realmente

por gerardo figueroa graziani*

Cada año se invierten miles de millones en publicidad digital.
Pero hay un problema incómodo: hasta el 45% del tráfico en redes sociales podría no ser humano.

Likes que no compran
Views que nadie mira
Clicks que nunca existieron

El problema invisible de la publicidad digital

Reportes del WARC (World Advertising Research Center), centro global de inteligencia y análisis para la industria publicitaria y fuente de información para anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y consultoras de marketing; de la ANA (Association of National Advertisers), organización estadounidense de anunciantes y marcas; y de otras importantes consultoras y analistas, estiman que entre el 40% y el 45% del tráfico en redes sociales es generado por robots diseñados para inflar métricas.

Cuando las métricas engañan

Breve: entre el 40% y el 45% de su inversión puede que no alcance a nadie. Una buena parte de su presupuesto se evapora en la nube.

¿Tiene sentido volver a lo básico?

Si un porcentaje tan grande de su inversión publicitaria no llega a nadie, ¿no cree que es tiempo de mirar a otro lado?

Quizás, como dice el viejo dicho back to basics, el asunto pase por simplificar procesos, proyectos o situaciones que se han vuelto muy complejas y volver a enfocarse en los medios que permiten alcanzar con certeza a las personas de su interés.

Eventos, activaciones en punto de venta, promociones, muestras de productos, sampling, descuentos por cupones o herramientas como el cashback (devolución de dinero). Con ellos sabe que está llegando a sus clientes o a quienes pueden serlo.

La pregunta ya no es cuánto invertir, la pregunta es ¿cuánto de su presupuesto realmente llega a personas? Porque aunque hayan cambiado los tiempos en publicidad el objetivo no es acumular métricas es alcanzar a personas.

Cómo evaluar agencias de publicidad y otros socios de negocios

Reduzca el riesgo de cometer errores

por gerardo figueroa graziani*

Elegir agencia de publicidad, boutique creativa, central de medios o un free lance no es una decisión fácil pero no debe ser complicada. Es importante recordar que quien resultó bueno para el auto, no necesariamente lo será para el champú y que en su elección se juega además del presupuesto, la imagen de la marca, la reputación de la empresa y el prestigio profesional de quien toma la decisión.

Algunas sugerencias que pueden evitar problemas.

1º Escriba y entregue un buen brief publicitario
Explique con claridad qué busca:

- una pieza
- una campaña
- una estrategia
- una recomendación

Si usted no lo tiene claro, la agencia tampoco lo tendrá. El brief debe explicar con precisión:

- qué desea comunicar

- a quien desea alcanzar

- problema que hay que resolver si es que lo hubiera

- qué tipo de trabajo se espera

- qué objetivos quiere lograr

2º Establezca qué cualidades espera del proveedor

- pensamiento estratégico

- creatividad

- experiencia en la categoría

- capacidad de negociación con medios

- características del equipo asignado

3º Defina cómo va a evaluarlos

Si no hay criterios claros, la decisión termina siendo una mezcla de intuición, simpatía y presentaciones llamativas.

Defina una grilla de evaluación con los criterios de evaluación y el puntaje que otorgan a cada participante. Eso tiene tres ventajas:

obliga a pensar con claridad qué es importante
permite comparar propuestas de manera justa
defender su decisión cuando alguien pregunte: “¿por qué eligieron a esa agencia?”

4º Elija bien a quién invita

Este es un error frecuente. No invite a perro, pericote y gato.

Si busca una agencia, invite agencias.
Si busca una boutique creativa, invite boutiques.
Si necesita un free lance, convoque free lances.

5º No mezquine información

Informe por igual a todos y responda en privado las preguntas de cada uno de ellos. Las preguntas que hacen las agencias después de recibir el brief son una buena señal de su calidad como proveedores de lo que esté buscando.

Dígales quienes participan y cuál es el presupuesto. Administrar inteligente y eficientemente sus recursos es parte del mérito de cualquier propuesta.

6º No guarde ases bajo la manga

Elegir agencia es como elegir un médico. Usted debe ser transparente. No debe haber sorpresas ni secretos.

Y por último

Si lo que mal comienza mal acaba, está en sus manos hacer la diferencia.

Antes de participar en una licitación, evalúe al cliente

Detalles a saber antes de cruzar la puerta
por gerardo figueroa graziani*

Participar en una licitación de agencia implica invertir tiempo, talento y recursos. Sea agencia publicitaria, boutique, central de medios, free lance, redactor de contenido o administrador de redes su tiempo y trabajo están en juego. Por eso conviene observar algunos indicadores antes de aceptar.

Lo primero que debe hacer es ver si quien convoca la licitación es uno de esos clientes que cada dos años o menos cambia de agencia. A ese tipo de cliente córrale.

Lo segundo es tomarte unas horas en revisar el historial de sus trabajos. Desde la calidad de sus piezas publicitarias hasta su estrategia de medios le dirán mucho de él y harán evidente si se trata del tipo de cliente que le interesa atender.

Las licitaciones también son un proceso para que las agencias evalúen al cliente.

Si decide participar en la licitación las siguientes son señales que debe tomar en cuenta a lo largo del porceso.

¿Ha dado un brief completo y claro? ¿Responde a sus preguntas después de haber entregado el brief? ¿Está definido cómo se evaluarán las propuestas? ¿El cliente ha dicho cuál es su presupuesto? ¿Está claro quiénes participan?

Otro indicador importante es saber por qué decidió cambiar de agencia y ojo, no solo tome en cuenta lo que él diga, más de una vez vale la pena levantar el teléfono y hacerle la pregunta a la agencia anterior.

Termine firmando un acuerdo de confidencialidad

Y cuando todo indique que está decidido a participar, presente al cliente un "acuerdo de confidencialidad" el documento que garantice que en caso de desechar su propuesta ninguna de sus ideas podrá ser utilizada. Algo difícil de redactar pero indispensable para proteger su trabajo. Hay borradores en linea y con un buen prompt la IA puede ayudarlo a redactar la base de uno que se ajuste a sus intereses y necesidad. Se utiliza en buena parte del mundo y es hora de que se imponga por estos lares.

Una buena relación cliente–agencia empieza mucho antes de la primera campaña. Empieza cuando ambas partes confían y deciden que vale la pena trabajar juntas.

Y de su reputación ¿qué?

El boca a boca: la fuerza que construye reputación

por gerardo figueroa graziani*

Cuando se trata de tomar decisiones sobre algo desconocido —algo de lo que carecemos de experiencia, conocimiento o información— solemos recurrir a lo más antiguo y confiable que existe: la opinión de otros.

Preguntamos a familiares, amigos o personas que respetamos. Queremos saber si tal restaurante vale la pena, si ese médico es bueno, si ese colegio funciona, si ese banco responde y si la marca de champú o el auto cumplen lo que prometen.

Una vez recibida la respuesta, la convertimos en sentencia.

Así funciona el boca a boca: un mecanismo simple, pero extraordinariamente poderoso en la construcción de la reputación.

En realidad, no es algo nuevo. El hombre de las cavernas ya recurría al boca a boca para saber dónde cazar, dónde pescar o qué territorio evitar.

Y fue compartiendo experiencias —también de boca en boca— que nació una curiosa familia: el secreto, el mito, el rumor, la opinión y muchos otros miembros de un equipo que, sin saberlo, trabajan juntos en la construcción de una señora llamada reputación.

Se trate de un producto, un servicio, una causa o una persona, la reputación juega un papel decisivo en el proceso de compra o adopción. En muchos casos, el boca a boca es lo que termina por hundirlo o elevarla hasta donde sus méritos resistan.

En el intento de consolidar opiniones favorables hacia un producto, servicio o proyecto, tenemos a los líderes de opinión y a los opinólogos que por unos cuantos dólares pueden comprarse en líena. Todos buscan captar el interés del público y persuadirlo de adoptar una marca, una causa o una idea.

Pero, al final del día, las personas elegimos solo entre aquello que consideramos digno de nuestra confianza. Y esa decisión se vuelve mucho más sencilla cuando la marca, persona o proyecto ya ha pasado por el filtro más poderoso de todos: la reputación que se construye de boca en boca.