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En publicidad, cómo evaluar agencias y otros socios de negocios

Reduzca el riesgo de cometer errores

por gerardo figueroa graziani*

Elegir agencia de publicidad, boutique creativa, central de medios o un free lance no es una decisión fácil pero no debe ser complicada. Es importante recordar que la agencia que resultó buena para el auto, no necesariamente lo será para el champú y que en su elección se juega además del presupuesto, la imagen de la marca, la reputación de la empresa y el prestigio profesional de quien toma la decisión.

Algunas sugerencias que pueden evitar problemas.

1º escriba un brief publicitario
Explique con claridad qué busca:

- una pieza
- una campaña
- una estrategia
- una recomendación

Si usted no lo tiene claro, la agencia tampoco lo tendrá. El brief debe explicar con precisión:

- qué desea comunicar

- a quien desea alcanzar

- problema que hay resolver si lo hubiera

- qué tipo de trabajo se espera

- qué objetivos quiere lograr

2º Establezca qué cualidades espera del proveedor

- pensamiento estratégico

- creatividad

- experiencia en la categoría

- capacidad de negociación con medios

- características del equipo asignado

3º Defina cómo va a evaluarlos

Si no hay criterios claros, la decisión termina siendo una mezcla de intuición, simpatía y presentaciones bonitas.

Defina una grilla de evaluación con los criterios de evaluación y el puntaje que otorgan a cada participante. Eso tiene tres ventajas:

obliga a pensar con claridad qué es importante
permite comparar propuestas de manera justa
defender su decisión cuando alguien pregunte: “¿por qué eligieron a esa agencia?”

4º Elija bien a quién invita

Este es un error clásico. No invite a perro, pericote y gato.

Si busca una agencia, invite agencias.
Si busca una boutique creativa, invite boutiques.
Si necesita un free lance, convoque free lances.

5º No mezquine información

Informe por igual a todos y responda en privado las preguntas de cada uno de ellos. Las preguntas de la agencia después del brief son una buena señal.

Dígales quienes participan y cuál es el presupuesto. Administrar bien con los recursos es parte del mérito de cualquier propuesta.

6º No guarde ases bajo la manga

Elegir agencia es como elegir un médico. Usted debe ser transparente. No debe haber sorpresas ni secretos.

Y por último

Si lo que mal comienza mal acaba, está en sus manos hacer la diferencia.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.

Antes de entrar a una licitación, evalúe al cliente

Detalles a saber antes de cruzar la puerta
por gerardo figueroa graziani*

Participar en una licitación de agencia implica invertir tiempo, talento y recursos. Sea agencia publicitaria, boutique, central de medios, free lance, redactor de contenido o administrador de redes su tiempo y trabajo están en juego. Por eso conviene observar algunos indicadores antes de aceptar.

Lo primero que debe hacer es ver si quien convoca la licitación es uno de esos clientes que cada dos años o menos cambia de agencia. A ese tipo de cliente córrale.

Lo segundo es tomarte unas horas en revisar el historial de sus trabajos. Desde la calidad de sus piezas publicitarias hasta su estrategia de medios le dirán mucho de él y harán evidente si se trata del tipo de cliente que le interesa atender.

Las licitaciones también son un proceso para que las agencias evalúen al cliente.

Si decide participar en la licitación las siguientes son señales que debe tomar en cuenta a lo largo del porceso.

¿Ha dado un brief completo y claro? ¿Responde a sus preguntas después de haber entregado el brief? ¿Está definido cómo se evaluarán las propuestas? ¿El cliente ha dicho cuál es su presupuesto? ¿Está claro quiénes participan?

Otro indicador importante es saber por qué decidió cambiar de agencia y ojo, no solo tome en cuenta lo que él diga, más de una vez vale la pena levantar el teléfono y hacerle la pregunta a la agencia anterior.

Termine firmando un acuerdo de confidencialidad

Y cuando todo indique que está decidido a participar, presente al cliente un "acuerdo de confidencialidad" el documento que garantice que en caso de desechar su propuesta ninguna de sus ideas podrá ser utilizada. Algo difícil de redactar pero indispensable para proteger su trabajo. Hay borradores en linea y con un buen prompt la IA puede ayudarlo a redactar la base de uno que se ajuste a sus intereses y necesidad. Se utiliza en buena parte del mundo y es hora de que se imponga por estos lares.

Una buena relación cliente–agencia empieza mucho antes de la primera campaña. Empieza cuando ambas partes confían y deciden que vale la pena trabajar juntas.

¿Y de su reputación, qué?

El boca a boca: la fuerza que construye reputación

por gerardo figueroa graziani*

Cuando se trata de tomar decisiones sobre algo desconocido —algo de lo que carecemos de experiencia, conocimiento o información— solemos recurrir a lo más antiguo y confiable que existe: la opinión de otros.

Preguntamos a familiares, amigos o personas que respetamos. Queremos saber si tal restaurante vale la pena, si ese médico es bueno, si ese colegio funciona, si ese banco responde y si la marca de champú o el auto cumplen lo que prometen.

Una vez recibida la respuesta, la convertimos en sentencia.

Así funciona el boca a boca: un mecanismo simple, pero extraordinariamente poderoso en la construcción de la reputación.

En realidad, no es algo nuevo. El hombre de las cavernas ya recurría al boca a boca para saber dónde cazar, dónde pescar o qué territorio evitar.

Y fue compartiendo experiencias —también de boca en boca— que nació una curiosa familia: el secreto, el mito, el rumor, la opinión y muchos otros miembros de un equipo que, sin saberlo, trabajan juntos en la construcción de una señora llamada reputación.

Se trate de un producto, un servicio, una causa o una persona, la reputación juega un papel decisivo en el proceso de compra o adopción. En muchos casos, el boca a boca es lo que termina por hundirlo o elevarla hasta donde sus méritos resistan.

En el intento de consolidar opiniones favorables hacia un producto, servicio o proyecto, tenemos a los líderes de opinión y a los opinólogos que por unos cuantos dólares pueden comprarse en líena. Todos buscan captar el interés del público y persuadirlo de adoptar una marca, una causa o una idea.

Pero, al final del día, las personas elegimos solo entre aquello que consideramos digno de nuestra confianza. Y esa decisión se vuelve mucho más sencilla cuando la marca, persona o proyecto ya ha pasado por el filtro más poderoso de todos: la reputación que se construye de boca en boca.

Lecciones de un vendedor ambulante

Otra forma de vender

por gerardo figueroa graziani*

Hace unos días caminaba por una plaza entre artesanos, bailarines, tejedoras y anticuarios, donde cada quien ofrecía lo suyo mientras la gente desfilaba de puesto en puesto mirando, tocando y preguntando.

En una esquina, sobre el cemento, un muchacho había logrado detener a una multitud. Arrodillado frente a un trozo de papel, manejaba aerosoles de pintura con la destreza con que un barman juega con las botellas tras la barra. Entre exclamaciones y murmullos, las imágenes parecían saltar de sus aerosoles al papel.

De pronto se detuvo y, sin que muchos lo percibieran, abrió una puerta invisible por la que nos hizo entrar.

Comprenderán —dijo mientras barría a la audiencia con los ojos— que el arte no tiene precio y sería muy difícil ponerle uno a mi trabajo. Sin embargo estoy seguro de que a más de uno de ustedes le gustaría llevarse alguno de mis cuadros.

Descubrió entonces, ante el asombro de todos, varios que ya tenía terminados y nos invitó a elegir uno y a pensar cuánto pagaríamos por él.

Veamos —preguntó— ¿cincuenta, cien, doscientos dólares? y se detuvo cuando el acuerdo fue general. Ok, digamos trescientos dólares. Sin embargo —continuó— estoy seguro de que ninguno de ustedes salió de casa pensando comprar un cuadro, y menos invertir doscientos dólares en uno. ¿No es cierto? Pues bien, les voy a dar la oportunidad de llevarse el que quieran por solo dos dólares y agregó que tenía veinte tickets de dos dólares cada uno para sortear uno de sus cuadros.

Las manos se agitaron como mariposas en el aire y en los siguientes diez minutos lo vi repetir el truco hasta vender tres de sus cuadros a cuatrocientos dólares cada uno.

¡Brillante!

Todo en un solo ejemplo: teoría, práctica, producto, mercado, canal de distribución y hasta punto de venta.

La gente no pagó para comprar arte: pagó por la oportunidad de tenerlo.

La fiesta del gasto en "estado de emergencia"

Desastres naturales. ¿Vamos a seguir fingiendo?

por gerardo figueroa graziani*

Cada año la escena se repite: ríos desbordados, carreteras interrumpidas, puentes destruidos, pueblos arrasados por el lodo. Agricultores que pierden lo sembrado porque no pueden sacarlo al mercado. Ambulancias que no llegan a destino. Familias aisladas. Miles de millones en pérdidas.

Y lo más grave, aquí y allá, mujeres, hombres y niños muertos.

No es la lluvia, no es la naturaleza, ni la mala suerte. Es la ausencia absoluta de planificación, la falta de prevención y la incapacidad —entiéndase el desinterés— de quienes gobiernan.

América latina no carece de diagnósticos técnicos. No le faltan estudios y menos presupuestos asignados cada año para prevención y gestión del riesgo. Lo que le falta es gestión profesional, integridad en sus autoridades y políticos que entiendan que gobernar no es reaccionar a la tragedia, sino evitarla.

No estamos ante desastres naturales, estamos ante el desastre social de elegir y seguir eligiendo como autoridades a gente que encuentra en las emergencias el escenario perfecto para delinquir, porque es en estado de emergencia que el marco legal de la mayoría de países exime a las autoridades de ejecutar obras bajo un estricto marco legal, creado especialmente para evitar los robos.

Por eso, la pregunta correcta no es “¿qué pasó?”, sino: ¿por qué sigue pasando?

Y la respuesta debería incomodar y avergonzar a muchos más que solo a los latino americanos. Esto sucede, en gran parte del mundo, porque se sigue eligiendo autoridades que no planifican, que no previenen y que esperan a que la tragedia se instale… porque cuando la tragedia se instala, es cuando más fácil les resulta robar.

El próximo año volverá a llover así que recuerda que la diferencia no la hará el clima, la diferencia la hará la calidad de autoridades que elijas.

Convierta su trabajo en noticia

por gerardo figueroa graziani*

La reputación se construye día a día y puede destruirse en segundos si no se trabaja de forma permanente. Como un atleta trabaja en mantener su musculatura, usted debe trabajar en mantener su reputación siempre.

Estas son algunas claves para transformar un hecho comercial o institucional en noticia y conseguir que otros hablen de usted.

1. Piense en millones

No anuncie un producto o servicio; muestre cómo el suyo impacta y mejora la vida a millones de personas. Lo masivo y social interesa; para lo meramente comercial los medios tienen espacios que se llaman publicidad.

2. Revele los secretos

Los medios aman lo que no todos saben. Cuente cómo se hizo, quién participó, qué desafíos enfrentó. Muchas veces los entretelones suelen convertirse en la noticia.

3. Humanice la historia

Detrás de cada hecho hay personas. Conviértalas en protagonistas. Las historias humanas generan relevancia y ganan espacio.

4. Destaque la categoría

A veces conviene poner como protagonista a la industria o categoría y enmarcar allí su producto o servicio. El contexto potencia.

5. Dimensione el hecho

Traduzca las cifras técnicas en experiencias comprensibles. Acerque los datos a realidades cotidianas, cosas o hechos de fácil relacionamiento con lo que desea comunicar.

6. Use testimonios de terceros

Expertos y líderes de opinión pueden decir lo que usted no debería decir. Ganan credibilidad y espacio.

7. Compare inteligentemente

Las comparaciones con referentes prestigiosos pueden elevar su posicionamiento si son pertinentes. LAs comparaciones no siempre son odiosas.

8. La entrevista

Es es un excelente corte de caminos, una herramienta poderosa, pero exige preparación rigurosa. Nunca improvise.

Recuerde:

No diga nada que no quiera ver publicado.
No existe el off the record.
Si no sabe, ofrezca responder luego.
No especule.
Lleve material de respaldo.

9. Conferencia de prensa

Funciona cuando usted habla poco y escucha mucho. Prepárese como para una entrevista y habilite espacios para preguntas privadas.

Reglas básicas: nunca lunes ni viernes; entre 10:00 y 12:00; invite con anticipación.

10. Cuestionario sólido

Anticípese a todas las preguntas posibles y establezca respuestas claras y coherentes. No se atreva a improvisar, evite contradicciones.

11. Tour de prensa

Si busca cobertura regional, lleve un vocero preparado de ciudad en ciudad de modo que sientan que da a cada uno lo que cada uno es capaz de tener de usted.

12. La prueba de producto

Si confía en su producto, entréguelo a especialistas para que hagan y publiquen una evaluación real. Nunca lo maquille: la reputación no tolera trampas.

Navegando en la tormenta de la incertidumbre económica

por gerardo figueroa graziani*

América Latina y las turbulencias

El intercambio de amenazas arancelarias entre las principales potencias económicas, la reconfiguración de cadenas de suministro y la progresiva desindustrialización de economías occidentales han consolidado un entorno de incertidumbre estructural. No se trata de un episodio aislado ni de un ciclo coyuntural más: es un escenario prolongado de fricción económica global.

Para América Latina, esto no es un fenómeno distante. La región opera como proveedora, mercado de consumo y espacio de expansión para capital internacional. Cuando las tensiones comerciales escalan, el impacto se filtra a través de precios, tipos de cambio, costos logísticos, inversión y confianza empresarial.

El resultado es una percepción extendida de inestabilidad. Hogares y empresas enfrentan dudas sobre empleo, valor de activos, rentabilidad de inversiones y evolución del costo de vida. La incertidumbre, más que los datos duros, es hoy el principal factor desestabilizador.

Algunos actores recomiendan prudencia y paciencia. Otros minimizan el momento bajo el argumento de que crisis similares han sido superadas antes. Sin embargo, el riesgo no reside únicamente en la magnitud del fenómeno, sino en la calidad de las decisiones que se adoptan bajo presión.

En contextos prolongados de volatilidad, el error más frecuente no es la inacción, sino la sobrerreacción.

La metáfora náutica de navegar en la tormenta resulta útil, siempre que se interprete estratégicamente.

Reducir velas no significa retirarse del mercado, sino ajustar exposición financiera y revisar estructuras de costos. Asegurar cabos y escotillas implica fortalecer gobierno corporativo, control interno y disciplina operativa. Navegar en ángulo al viento supone evitar decisiones extremas: ni expansión imprudente ni repliegue paralizante. Preparar equipo de emergencia equivale a diseñar escenarios alternativos con umbrales claros de activación. En entornos inciertos, los planes de contingencia no deben improvisarse; deben preexistir.

Finalmente, mantener la calma no es un recurso emocional, sino una ventaja competitiva. Las organizaciones que administran mejor la tensión preservan energía estratégica mientras otras la dilapidan en decisiones defensivas mal calibradas.

Implicancias estratégicas que el entorno exige:

Revisión sistemática de exposición a riesgos regulatorios y comerciales.
Evaluación de elasticidad de precios frente a presión inflacionaria.
Protección del posicionamiento de marca durante ajustes de costos.
Fortalecimiento de inteligencia de mercado y monitoreo geopolítico.
Desarrollo de escenarios graduales en lugar de respuestas binarias.

La región seguirá siendo volátil, pero no homogénea. Existen oportunidades selectivas en sectores resilientes y en economías con mayor disciplina macroeconómica. El desafío no es evitar la tormenta —eso no está bajo control— sino navegarla con estructura, información y perspectiva.

Las organizaciones que distinguen entre ruido coyuntural y riesgo estructural tienden a preservar valor cuando el entorno se vuelve imprevisible.

Algo más sobre el manejo de Crisis

Sin reglas claras no hay inversión, sin inversión no hay desarrollo

Políticas de estado

por gerardo figueroa graziani*

Los países que entienden esto ponen sus "políticas de estado" en blanco y negro, las comunican con seriedad y se encargan de que se respeten y cumplan. ¿Por qué? Porque el capital que construye desarrollo no llega a mercados, entiéndase países, que andan a ciegas. Busca certeza, dirección y compromiso. Esto, de cara a la inminente recomposición de la economía y mercado mundial, se hace tan urgente como indispensable. Los países deben sentar las bases de su futuro definiendo "políticas de estado" con objetivos y planes claros, la única forma de conseguir el capital necesario para el desarrollo.

El capital de calidad, porque también lo hay del malo, no se arriesga en países sin rumbo, corroídos por el populismo, la corrupción o, peor aún, en manos de mafias o narcotráfico. Ya hay demasiados países en el mundo en los que el dinero de la droga, la minería ilegal y la corrupción se ha blanqueado y participa de la economía además de haber copado espacios en la administración de justicia y la política.

El desarrollo no es un milagro.

Permitir que el país se reinvente tras cada elección es un acto de irresponsabilidad que espanta al capital, cuesta muy caro y convierte en cómplice a toda la sociedad. Todos estamos llamados a velar por la planificación y futuro del país y todos llamados a exigir que se cumplan las "políticas de estado".

Necesitamos de ciudadanos y empresarios que no permitan que el país ande con los ojos cerrados y en manos de improvisados, porque cuando el Estado no está en manos de gente preparada y honesta, ya sabemos en manos de quien cae.

*gfg fundador de figueroa & asociados. estuvo en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Fue supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

China ¿se comió al mundo?

por gerardo figueroa graziani*

No hay que ser un genio en economía o política para responder. Aunque nos haga sentir como plato del día, la respuesta es tan evidente como incómoda: si no se lo comió, está a punto de hacerlo. Y más que patalear con aranceles, amenazas o discursos inflamados, deberíamos empezar a pensar seriamente cómo vamos a convivir con ello.

Seducidos por la mano de obra barata, empujados por su ambicioso apego al lucro, empresarios de Europa, Estados Unidos, parte de Asia y América del Sur trasladaron su producción a China sucumbiendo al tentador encanto de ganar más dejándola en sus manos, sin darse cuenta que hipotecaban sus mercados, su futuro y la soberanía industrial de sus países.

¿Demasiado tarde?

Quizás no. Pero reindustrializar es hoy una tarea titánica. No se trata solo de voluntad política o de ajustar leyes y aranceles. La pregunta incómoda es: ¿quién quiere hoy, en esos países, trabajar bajo las condiciones salariales que harían viable esa reindustrialización? ¿Qué mercados, qué ciudadanos, están dispuestos a pagar el precio de esa decisión?

Quien escribe estas líneas —no es ni economista, ni experto— sino alguien que ha vivido lo suficiente para ver cómo se achican las galletas, cómo duran menos los autos y se desgastan antes los zapatos. "Obligados" a crecer económicamente año tras año hemos normalizado que todo lo que compramos sea más pequeño, dure menos y resulte más caro.

En este escenario, China ha hecho lo que otros no supieron hacer: convertir sus debilidades en ventajas. Aprovechó la oportunidad que el mundo le dio para fabricar, para aprender y terminó haciendo casi todo mejor. Hoy no solo fabrica, compite en calidad y precio en casi todas las categoría de los mercados del mundo. Sin ir más lejos, en casa usamos una pasta dental china que cuesta un tercio de lo que cuestan las marcas tradicionales y que me recuerda —por sabor, calidad y textura— a las que usaba de niño.

La pregunta ya no es si China se comió al mundo. La verdadera pregunta es: ¿qué vamos a hacer al respecto? ¿Vamos a seguir esperando un milagro o podemos repensar, de manera realista y creativa, cómo reinsertarnos con inteligencia en este nuevo tablero global?