Se gana y sostiene con calidad y reconocimiento
por gerardo figueroa graziani*
La fidelidad de marca, el activo más valioso que puede tener un producto o servicio, es una de las cosas más difíciles de conseguir y mantener pues no se gana con regalos ni mantiene con descuentos.
Rizt Carlson y supermercados Wong
Me vienen a la cabeza el caso Rizt Carlson y el de Supermercado Wong en el Perú, antes de pasar estos últimos a manos de Cencosud.
Los hoteles y sus famosos cuadernos han hecho de su obsesión por cuidar el detalle una experiencia de fidelización que se ha convertido en caso de estudio de las principales escuelas de negocios. Las almohadas favoritas de cada cliente, la canasta con sus frutas preferidas y una serie de detalles personalizados hacen que uno se sienta verdaderamente considerado y reconocido en cualquiera de sus hoteles.
Hasta su paso a manos de Cencosud, los supermercados Wong en Perú, alcanzaron reconocimiento internacional por la calidad y disposición de sus empleados por atender al cliente. En Wong, mucho más allá de las típicas ofertas, uno podía preguntar o pedir cualquier cosa y siempre era atendido con una sonrisa y una inmediata disposición a la ayuda. Detalles como saludos a los clientes el día de su cumpleaños o llevarle el carrito de compras hasta su casa si lo pedía, eran cosas de todos los días. Nadie como los hijos de don Eramos Wong entendieron que la atención y el servicio eran su mejor recurso de fidelización del cliente.
El desafio para las marcas de consumo masivo
Quienes más difícil lo tienen son los productos de consumo masivo que en su mayoría pocas veces logran ir más allá de descuentos, promociones de más por el mismo precio y combos "tying" con otros productos.
Para ellos el desafío es claro: dejar de pensar en promociones como herramienta de empujar el consumo y empezar a diseñar experiencias, incluso dentro de la aparente simplicidad de sus categorías. Porque si, incluso un producto cotidiano como un champú o un aceite de cocina puede sorprender, anticiparse y conectar generando fidelidad.
La fidelidad no se compra, se construye
El problema no es que los productos masivos no puedan generar fidelidad, sino que han elegido el camino de competir por precio en lugar de competir por significado. Y el precio nunca construye lealtad, apenas compra tiempo hasta que otro la baje un poco más.
Los casos como Ritz Carlton y Wong nos recuerdan algo esencial: la fidelidad no se compra con descuentos, se construye desde el reconocimiento genuino del cliente como individuo, no como ticket promedio.
La pregunta ya no es cuánto más puedes dar por el mismo precio, sino cuánto mejor puedes hacer sentir a quien te elige. Descuentos los hace cualquiera, pero hacer sentir reconocido a un cliente… eso ya es pasar a otra liga.
*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews. Contáctalo a gerfig@icloud.com
