Cómo destruir una marca con streaming

Cuatro segundos bastan

por gerardo figueroa graziani*

Mi esposa y yo seguimos una serie en Dailymotion y, como todos, estamos sometidos a las tandas publicitarias del streaming.

En la parte inferior de la pantalla aparece: “1 de 5 spots”.

Vemos durante cuatro segundos el anuncio de jeans que nos imponen. No nos interesa. Ya tenemos todos los jeans que queremos. Entonces mi esposa aprieta “Skip”.

Y aquí empieza lo extraordinario: el mismo spot vuelve a empezar.

Lo vuelve a cortar. Vuelve a empezar. Lo vuele a cortar. Y esto por cinco veces consecutivas.

No estoy exagerando: cinco veces seguidas alguien intenta obligarnos a ver un spot que —algunas veces son jeans, otras universidades, otras maquinaria pesada— cada vez que reaparecen cortamos antes del quinto segundo.

Entonces me hago algunas preguntas:

¿Quién decidió que repetir compulsivamente un mensaje rechazado mejora una marca?

¿Quién convenció a los anunciantes de que esto es “estrategia de medios”?

¿Quién les hizo creer que esto es invertir en publicidad?

¿En qué momento confundieron insistencia con persuasión?

Porque aquí lo único que hubo fue impacto y recordación NEGATIVOS. Y eso CASTIGA.

La publicidad digital ha conseguido algo extraordinario: transformar la capacidad tecnológica más sofisticada de la historia en una máquina de desperdiciar dinero con precisión matemática.

Hoy los anunciantes celebran métricas que no significan nada:

• millones de impresiones que nadie recuerda

• reproducciones automáticas que nadie pidió

• clics accidentales

• bots simulando personas

• campañas dirigidas a públicos que jamás comprarán el producto

• plataformas que cobran incluso cuando el usuario huye del anuncio a los cuatro segundos

La tragedia no es tecnológica. Es intelectual.

La industria confundió alcance con efectividad.

Frecuencia con persuasión.

Datos con conocimiento.

Y repetición con comunicación.

Mostrarle cinco veces el mismo spot a alguien que claramente lo rechaza no es estrategia de medios. Yo lo llamo gerencia de marketing nociva. Una forma extremadamente sofisticada de destruir el valor de una marca.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews.