Marca país

¿Qué es primero, la marca o el país?

por gerardo figueroa g*

Mientras el propietario de la marca de un producto o servicio debe concentrarse en el cuidado de su calidad y la satisfacción de las expectativas de la categoría en la que participa, el país convertido en marca tiene el enorme desafío de velar por la calidad y la satisfacción de las expectativas de tantas categorías como actividades están en contacto con el exterior. De ahí que el principal desafío de una marca país, además del desarrollo de un buen logotipo, una promesa atractiva y una campaña publicitaria a la altura del encargo, está antes que nada, en hacerle entender a la nación entera los beneficios que reporta convertir al país en marca y la responsabilidad que deben asumir todos en semejante proyecto.

El verdadero desafío, está en casa

El más grande desafío al que se enfrenta una marca país, antes que en el mercado internacional, está en casa. Y cuidado, mucho antes que lanzar la marca país en el mercado interno, se trata de comunicar eficientemente a la población del país, los beneficios que tiene para todos que su nombre se convierta en marca y ésta en sinónimo de calidad.

Desde las más altas autoridades de cada sector hacia abajo, en cascada, audiencia por audiencia, debemos convencer a todos que, sin importar lo que hagan, deben hacerlo bien. Este es un trabajo de hormigas indispensable pues es en la suma de buenas experiencias asociadas a un país, que el nombre de éste termina por convertirse en sinónimo de garantía que abre puertas, mercados y oportunidades para todo lo que provenga de él

Antes de vender afuera, transmitir adentro

Debemos entender pues que es en el mercado interno donde comienza el trabajo y que más que salir a vender una marca, hay que salir a explicar y difundir los beneficios que tendremos todos los habitantes del país, cuando nuestro nombre como marca goce de aceptación en el mundo, gracias a la calidad de nuestro trabajo y compromiso.

Haciendo de la marca país, una inversión

No es hasta estar seguros de haber transmitido bien estos beneficios, que éstos han sido entendidos y que los principales actores han asumido la responsabilidad que les toca, que se debe salir a invertir en la promoción de la marca país en el extranjero. De otra manera -hay cientos de marcas lanzadas de forma apresurada que lo confirman- se corre el riesgo de convertir esfuerzo y recursos en gasto, y lo que es peor, cosechar el descrédito.

lectura sugeridad: CNN

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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