Employer branding

Aproximaciones sobre cómo atraer al los mejores profesionales

por  Gerardo Figueroa g*

De un tiempo a esta parte el tema de ser una “marca” atractiva para el mejor talento, ser una “Marca Empleadora”, se ha convertido en materia de los expertos en marketing y en preocupación de gran número de empresas y corporaciones. La insuficiente cantidad de talento para cubrir ciertos puestos de trabajo ha llevado a muchos a preguntarse cómo hacer, no sólo cómo atraer a los mejores, sino para retener a todos pues, convertido en un bien cada vez más escaso, el colaborador talentoso salta de una empresa a otra aumentado considerablemente el impacto negativo de la rotación de personal en los negocios.

Para alivio de muchos se publicaron los resultados de “Dónde quiero trabajar”, un estudio con más de 9,000 encuestados que ha dado interesantes luces sobre cuáles son los atributos más valorados por los candidatos y cuáles las empresa en el Perú mejor posicionadas de acuerdo a éstos.

Reputación e imagen

Cabe destacar que el atributo en el que más se fijan los candidatos de acuerdo al estudio, resultó ser Reputación e Imagen con un 29% de importancia para los encuestados, entre los que hubo desde técnicos hasta ejecutivos con maestrías y post grados.

En segundo lugar con 28% figura Beneficios, entendidos éstos ya no solo como el salario al que se accede, sino como la suma del monto anual que recibe por sueldo y otros conceptos y a la manera cómo lo hace.

Vale la pena entonces profundizar un poco en qué significan Imagen y Reputación asociadas a la marca empleadora por la que un gran número de valiosos profesionales están dispuestos a inclinarse a la hora de elegir o mantenerse en un puesto de trabajo.

Las dos caras una misma moneda

Ayuda revisar qué dice de ellos el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, pues al fin de cuentas para establecerlos como significados ha preguntado a los hispano-hablantes qué palabras usan ellos para referirse a dichos conceptos.

Reputación 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Imagen
1. f. Figura, representación, semejanza y apariencia de algo.

Si bien ambas son caras de una misma moneda, y ésta como tod . as las monedas tiene el anverso diferente del reverso, la idea es que uno sea bueno y el otro también. Manteniendo su diferencia, ambas, imagen y reputación, deben ser positivas.

Podemos ser la empresa más grande de la categoría, tener buenos productos o servicios, contar con las mejores oficinas, la mejor tecnología y un eficiente equipo de profesionales. Con ello conseguiremos una buena imagen.

Sin embargo es posible que al mismo tiempo tengamos una política salarial por debajo del promedio, horarios de trabajo arbitrarios, poca línea de carrear o tratos abusivos con proveedores, lo que sin duda nos da una mala reputación.

Qué es qué

Imagen es entonces lo que consigo con las características y atributos del trabajo que ofrezco en el mercado. Atributos y características que están destinadas a satisfacer las expectativas del empelado o trabajador.

Reputación, lo que construyo con las maneras y medios que utilizo para ofrecer ese trabajo. Maneras y medios que caracterizan la conducta de la marca empleadora con los distintos interlocutores con los que se desempeña.

  

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Mucho más allá del slogan

La Promesa,  el secreto de convencer

antes de probar

por gerardo figueroa graziani*

Antiguamente las marcas de productos y servicios se esforzaban por crear slogans, dos o tres palabras tras la marca que, salvo contadas excepciones, no eran más que frases ingeniosas sin ningún valor para los usuarios o consumidores de los productos o servicios que gastaban millones usándolas como parte de su comunicación.

Hoy en día, buscamos desarrollar promesas atractivas para convencer a usuarios y consumidores de probar, lo que nuestros productos y servicios ofrecen. Rendimiento, calidad, seguridad, duración, buen sabor, nutrición, salud, son solo algunos de los conceptos por los que transitan las promesas. Y para entender su rol en el proceso de selección de una marca y posterior compra, hay que entender que usuarios y consumidores compran beneficios. Nadie compra detergente, todos compramos la promesa de ropa limpia. Nadie compra un seguro, todos pagamos por protección el día que algo nos pase. Y así sucesivamente, desde el que compra un clavo, hasta el que se compra un barco, todos buscamos satisfacer necesidades mediante la compra de un producto o servicio.

Qué es la promesaPromesa es aquello que ofrece el producto o servicio al usuario o cliente de una categoría por su compra. Diseñada sobre la base de la información que nos proporciona la investigación de mercado sobre qué esperan o desean los usuarios o consumidores, el fabricante de un producto o el prestador de un servicio, construyen la promesa.

El soporte, la otra parte de una promesa
Un detergente por ejemplo prometerá Limpieza total. Esta que suena treméndamente lógica como promesa para un detergente, está todavía a medias, pues toda promesa tiene como componente indispensable el soporte.

Soporte no es más que aquello que hace creíble la promesa y redondea la idea en la mente del usuario o consumidor. Limpieza total, gracias a sus potentes enzimas que penetran y destruyen la suciedad.

El truco es encontrar un atributo que nos distinga, eso es la promesa, algo que signifique un beneficio para el cliente. Luego vienen el trabajo de hacerlo creíble y memorable.
Primero se debe definir qué queremos transmitir con la promesa, sin olvidar que ésta debe ser construida a partir de lo que el usuario o consumidor espera de la categoría.
¿Vamos a transmitir lo que hacemos? (1) ¿Lo que somos? (2) ¿O algún beneficio para nuestros potenciales clientes? (3) Así y de acuerdo a lo elegido podemos tener tres promesas para un banco:

1 Profesionales haciendo producir su dinero, Banco del Sur.
2 El más sólido y confiable, Banco del Sur.
3 Más dinero por su dinero, Banco del Sur.

Una vez que tenga la promesa definida, desarrolle el soporte. Tiene que agregar a su promesa aquello que la complete y haga creíble. Sucumbimos a las promesas no por la promesa en sí, sino por cuan creíbles nos las presentan.

Definido aquello que hará creíble su promesa y antes de lanzarla al mercado, haga una prueba de desempeño. Averigüe si es de valor para sus grupos de interés, qué ideas les transmite y determine si resulta como lo había planeado. De ser así, felicitaciones, usted ha elegido una buena promesa. Ahora, comuníquela, cuídela y no permita que se la cambien cada vez que entre alguien nuevo al departamento de marketing.

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Marketing político

Publicidad, algo huele mal

Buena suerte

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Fidelización de clientes

Vender y fidelizar

como enamorar

y mantener el amor

Por gerardo figueroa g*

Almorzando con un amigo que antes de serlo tuvo la gentileza de ser cliente por muchos años, conversamos sobre qué hace que una persona se mantenga fiel a un producto o servicio. A los postres de un delicioso sancochado, me quedé pensando que el tema de la fidelización de clientes ha sido y es una de las preocupaciones más frecuentes de quienes trabajamos para marcas de productos y servicios.

Como en las relaciones de pareja

La fidelidad pasa por sentir que el amor que se entrega es retribuido con amor y que todo lo otro que ponemos en la relación: tolerancia, cariño, cuidado, paciencia, esfuerzos y demás, vale la pena. Hay pues un primer requisito a cumplir camino a la fidelidad del cliente. Satisfacción. So, como dicen los gringos, cabe preguntarse qué es satisfacción.

Primero satisfacción

El diccionario de la lengua española presenta seis acepciones de las que dos nos ayudan a desarrollar la nuestra para los fines de este artículo.
Satisfacción
(Del lat. satisfactĭo, -ōnis).
1. f. Acción y efecto de satisfacer o satisfacerse.
5. f. Cumplimiento del deseo o del gusto.

Lo primero que me viene a la cabeza es que satisfacción, en asuntos de productos o servicios, tiene que ver con estar a gusto con lo que recibimos a cambio de lo que damos. Y relacionado a los vínculos entre productos o servicios y clientes o usuarios, la satisfacción es la base de toda posible fidelidad. No habrá fidelidad ahí donde el cliente no esté satisfecho, así que no pierda tiempo en programas de fidelización si no ha cumplido primero con garantizar la satisfacción de sus clientes. Y ojo, la única forma de saber si están satisfechos es preguntándole a ellos, a sus clientes. ¿Pregunta usted regularmente a sus clientes si están satisfechos con lo que su empresa y equipo les dan?

Valor agregado

Cumplido con el requisito indispensable de tener satisfechas las expectativas de sus clientes respecto a su producto o servicio, el siguiente paso consiste en agregarle valor a la experiencia de uso o consumo, ya que es absolutamente posible que su competencia también haya cumplido con hacer bien la tarea. Esto exige un esfuerzo creativo y una real búsqueda de qué puede representar valor agregado para sus clientes ya que es sobre la base de este segundo pilar que descansa gran parte de lo que para nosotros es fidelidad.

¿Se basan las relaciones humanas sólo en amor? Una relación de pareja exige muchísimo más que amor y solo amor. Y la fidelidad en la relación de pareja, como en las relaciones comerciales, se da cuando ambos reconocen que el intercambio al que se entregan incluye escuchar, ceder, compartir, innovar, crear, deshacer, amar y muchas cosas más.

Seré fiel a aquello que valoro, aprecio y amo.
Por lo que fidelizar a un cliente es realmente entenderlo, escucharlo, complacerlo, darle, pedirle, cuidarlo y desarrollar con él una relación en la que el amor, no está prohibido. No somos fieles a un jabón, a un dentífrico o a una tarjeta de crédito. Somos fieles a lo que vivimos con cada uno de ellos y al valor que ellos le aportan a nuestras experiencias de vida.

Me apenan las mujeres y hombres que dicen, “me quitaron al marido, me robaron a mi esposa”, como si marido o esposa, fuesen un broche, un botón o una cartera que alguien puede agarrar y llevarse consigo. Los maridos, las esposas y los clientes se pierden, cuando dejamos de cuidar nuestra relación con ellos, cuando no escuchamos sus reclamos, sugerencias o quejas, cuando perdemos contacto.

Vender y fidelizar es como enamorar y mantener el amor. Simple y tremendamente complicado, pero no imposible.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Qué no hacer en una conferencia de prensa

¿Es usted
su peor enemigo?

por gerardo figueroa g*

Hace unos días estuve invitado a la presentación en nuestro país de una nueva generación de productos que por sus características debieron haber sido noticia de tapa de algunas revistas, conseguido algunos titulares y recibido un poco más de atención por parte de la prensa que tuvo la gentileza de acudir a su lanzamiento.

Entre los asistentes periodistas de los más importantes periódicos del país, bloggers con miles de seguidores, editores y periodistas de las más importantes publicaciones especializadas en negocios, comercio exterior, tecnología, en fin… como diría una de esas señoronas de la época de mi abuela -No faltó nadie!-.

Una vez más el apabullante conocimiento del expositor y su afán de no dejar de decir nada de lo que creía que tenía que decir, convirtió la presentación en un monologo de más de 50 minutos. Las dos grandes novedades que se introducían al mercado quedaron ocultas bajo toneladas de datos innecesarios que terminaron por espantar a algunos que se retiraron a mitad de la presentación y confundir a los que tuvieron el estoicismo de llegar la final.

Con ello se perdió la enorme oportunidad que se genera en una conferencia de prensa cuando se dice lo necesario y se deja espacio para la curiosidad del periodismo. Se perdió ese maravilloso momento en el que la pregunta de uno catapulta la pregunta de otro y esta la reacción en cadena que hace del dialogo entre periodistas y expositor lo más rico de este tipo de encuentros.

Insisto que el secreto de una buena presentación pasa por brevedad, consistencia, sencillez y ensayo cuidadosamente sazonados.

No tenga miedo a ser breve

Después de quince minutos, a menos que hable de un tema tremendamente amplio y con una destreza envidiable, corre el riesgo de ser aburrido.

No lo diga todo

Dos o tres cosas claramente explicadas son suficientes. En realidad son más que suficientes. Imagínese que intentando destacar la destreza para la programación de sistemas de un amigo suyo, usted habla además de su bondad, su amplia educación, su ejemplar don de gentes, comprobada trayectoria profesional, intachable catadura moral, exquisito buen gusto, profunda sensibilidad, pasión por el deporte, sus ojos, cabello, nariz y boca. Tenga la certeza de que no conseguirá su objetivo.

Sea sencillo
Es difícil pero indispensable. Evite las frases largas y complicadas. Busque ejemplos al alcance de todos. No utilice la jerga o modismos propios de su actividad pues no todos los dominan. Si va a usar apoyo visual, esmérese en que sea claro y conciso.

Ensaye

Lo he dicho antes pero es necesario repetirlo. Ensaye, ensaye y vuelva a ensayar. Ensayar es lo que permite que su presentación salga bien hasta en el más insignificante de los detalles. Si ha seguido los tres primeros pasos y ensaya, va camino del éxito. Eso es justamente lo que hacen los todos los buenos presentadores. Ensayar es justamente lo que hace la diferencia, entre una buena presentación y una presentación más.

A periodistas, vendedores, clientes potenciales, compañeros de trabajo o quienes fuera, su presentación puede ser su peor enemigo si no cuida estos detalles.

Buena suerte

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Marca país III

¿Y la marca ciudad o la marca región?
por gerardo figueroa g*

Nos ha sorprendido la enorme acogida que han tenido los post sobre el tema de marca país. Por la cantidad de lectores que ha sido buena, pero sobre todo por la enorme variedad de ciudades de América latina desde dónde fueron leídos, lo que nos hace pensar que el tema de desarrollo de marcas es de interés entre ciertas comunidades.

Buenas noticias
Si los lectores de nuestros post sobre "marca país" representan a ciudades, regiones, comunidades e instituciones interesadas en el desarrollo del concepto de marcas llevado a escenarios más pequeños, creo tener buenas noticias para ellos.
Desde el punto de vista práctico cuanto más pequeño sea el universo a manejar, mucho fácil desarrollar el concepto, mayor control sobre el mismo y mayores las posibilidades de llevarlo a buen puerto.
¿Qué otras cosas podrían venderle al mundo ciudades como Pisco en Perú o Mendoza en Argentina amparadas en la reputación ganada como productores de bebidas que están entre las mejores del mundo?

Marca región, marca ciudad Cuando autoridades y empresarios de una ciudad o región consideran la posibilidad de convertir el nombre de la suya en una marca, tienen una tarea relativamente más fácil a realizar que la de una nación camino a convertirse en marca país. Un trabajo focalizado en intereses concretos, con un menor número de invitados a la discusión y con ese ingrediente tan potente que es el espíritu de grupo que caracteriza a los habitantes de ciudades o regiones, tiene muchas más posibilidades de ejecutarse con rapidez y eficiencia.
La reducción de la escala no hace menos importante al proyecto, solo lo convierte en algo mucho más manejable, que ofrece mayor control y mejores posibilidades de éxito.

De la capital del calzado a ...
Me pongo en el caso hipotético de la ciudad o región que se especializa en la producción de calzado. Ya se alberga en ella una industria que sobresale en el país que la cobija por los estándares de su trabajo y que ha convertido a sus productos en sinónimo de calidad. Si éste es el caso, ¿Por qué no pensar en que el nombre de nuestra ciudad o región se convierta en marca? Con la buena reputación de nuestra industria del calzado ya tenemos parte importante de lo que se necesita para convertir el nombre de nuestra ciudad o región en marca. Acaso esa buena reputación no es sinónimo de capacidad de trabajo, creatividad, buena organización, buen manejo de costos, altos estándares de calidad y no son acaso estos atributos los que esperamos de otros productos o servicios.

Todo listo
Los pasos a seguir y las responsabilidades son los mismos de los que hablábamos en el primer post sobre el tema. La diferencia es que el escenario es mucho más manejable.

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Post Venta

Mejorando el vínculo con el cliente por teléfono

por gerardo figueroa g*

Hace unos días llamé al servicio técnico de nuestra refrigeradora para solicitar revisión y mantenimiento. Tremendo desafío. Me costó Dios y su ayuda hacerle entender a la señorita del otro lado del teléfono que si era cliente de su empresa, que efectivamente nuestra refrigeradora era de la marca que ellos fabrican y venden, que ignoraba el número de serie pues la refri está empotrada desde el día que llegó a la casa, que no tengo la factura a la mano y que por favor pare de hablar un segundo y me busque en su base de datos. Silencio absoluto y oh milagro, mi nombre y todo lo que me pedía, incluido el color de mis ojos y el nombre de mi perro, aparecieron en su pantalla. Ufff!

¿Quién habla en nombre de su marca?

Lamento decirlo pero el desempeño de las señoritas y caballeros que trabajan en los call centers es deplorable. Por ende la imagen de los productos, empresas, servicios o marcas en nombre de quienes hablan, igual. No hay duda alguna que no saben escuchar y parece que, por algún misterio que no alcanzo a explicarme sólo son capaces de repetir el mismo guión y el monosílabo NO cada vez que pedimos o sugerimos algo. Al menor intento de nuestra parte por entablar una conversación, ergo salirnos del guión, entran en trompo y pierden los pedales. Quizás por eso en muchas empresas fueron remplazadas/os por máquinas automáticas pensado que estas serían más eficientes, sin darse cuenta que son tan desagradables como el personal mal entrenado.

El cliente es el principal activo de su empresa. Háblele bonito

Quien atiende un teléfono o llama en nombre de una compañía o marca, habla por ella. Si toda llamada, de ida o vuelta entre cliente y marca, es un evidente deseo de intercambiar información, por qué ponerla en peligro con un contestador automático o de personal incapacitado.

Toda llamada es una oportunidad

Así sea a un centro de reclamos toda llamada es una oportunidad. Si lo llaman para quejarse, usted tiene la oportunidad de revertir un disgusto, siéntase afortunado, alguien está invirtiendo su tiempo en usted. Si lo llaman para pedir información usted tiene la oportunidad de crear o consolidar su relación y afianzar el vínculo con su cliente. En pocas palabras, si tiene la suerte de que lo llamen, por qué convertir esa oportunidad en una deplorable experiencia asociada a su marca.

Llamadas inoportunas

Tan desagradable como ser mal atendido al teléfono es recibir una llamada como la que me hicieron quince días después del centro de atención al cliente de mi refrigeradora. En ella otra señorita tan “despierta” como la primera, me sometió al siguiente ejercicio de paciencia, sin darme tiempo ni de respirar.

- Estimado señor Figueroa le habla fulanita de tal de la empresa XX, tengo registrado que a su refrigeradora se le está prendiendo una “lucecita”.

- Coooooooooooooooooooooooooómo?

- Sí, me han pasado el dato -cito textualmente a la señorita- de que usted ha llamado porque a su refrigeradora se le prende una lucecita y parece que está malograda.

- Señorita mi refrigeradora ya fue reparada. Supongo que me llama por eso.

- No señor, a mi me han dado una lista de trabajos pendientes y su refrigeradora está malograda.

- Señorita ya la arreglaron.

- Entonces señor, tenga la gentileza de darme el nombre y DNI del personal que revisó su refrigeradora.

- ¿Quéeeeeeeeeeeeeeeeeeeee?

- ¿Día y hora en el que usted fue atendido?

- Señorita perdón, pero…

- Nombre de la empresa, trabajamos con tres proveedores de servicio técnico, que se hizo cargo de su reclamo.

- Óigame un segundo por favor…

- Número de serie de la pieza remplazada, valor que pagó por el servicio y los repuestos y confírmeme si quedó satisfecho.

Desarrolle su capacidad de diálogo, gane clientes

Lamentablemente los estándares del servicio telefónico de post venta se han homologado para abajo, pues malos y muy malos son los centros de atención telefónica de renombradas marcas de televisores, operadores telefónicos, bancos y cuanto producto o servicio tiene la oportunidad de contactarnos por esa vía. Todos, salvo honrosas excepciones que espero poder mostrar y que sin duda confirman la regla, hacen de la atención telefónica un maltrato a quien pagó por un producto o servicio, olvidando que de la confianza depositada en nosotros por ese cliente que ahora nos llama o llamamos, depende el bienestar de nuestro negocio.

Aproveche la oportunidad

Así las cosas, existe una espectacular oportunidad para quien haga del teléfono una herramienta de comunicación y no un martirio para sus clientes.

1 1º Moléstese en llamar a su centro de atención al cliente y pase por lo que pretende que sus clientes pasen.

2º Piense con honestidad en cómo se sentiría usted si esa llamada fuese real y si ese es el trato que a usted le gusta recibir.

3º Escriba en un pedazo de papel lo que usted diría de la marca que lo atendió de esa manera. No escatime en adjetivos.

4º Comparta sus sentimientos y los adjetivos con los responsables y haga un esfuerzo por ayudarlos a arreglar las cosas.

5º Convertirlos en parte de la solución. No los acuse.

6º Cuando haya conseguido el cambiado ANÚNCIELO.

Me comentaron que el servicio telefónico de KFC en Lima Perú tuvo un cambio muy bueno y que al hacerlo hasta lo anunciaron por la Tele. Urge dar otros buenos ejemplos, así que están invitados a decirme a dónde puedo llamar.

Gracias y buena suerte.

gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Publicidad

El hombre como objeto

por gerardo figueroa g*

Entre los años 83 y 94 tuve bajo mi responsabilidad la creación y dirección de no pocos spots publicitarios, realizados en Lima, Buenos Aires, Santiago, Sao Paolo, Rio, Guayaquil y Quito. Por mis manos pasaron marcas como Gillette, Adams, Close Up, Nestlé, Mastercard, Fiat, Ponds, Dorina, Ariel, quiero decir casi de todo. Bancos, tarjetas de crédito, champús, cremas, perfumes y cosméticos.

Si hay una cuenta que me hubiese encantado manejar, por el simple placer de llevarla, esa fue Coca Cola, después creo haberme dado el gusto con las mejores. Tuve el honor de trabajar al lado de iconos como Georges Jonas y amigos como Hans Pegot.

El ojo profesional

Al comenzar mi carrera, Boby Coimbra me dio la más importante de mis lecciones sobre el cuidado de una producción publicitaria, duró menos de siete segundos. “Oiga Geraldo -me dijo en portuñol- para que un comercial fique bien, voce tem que procurar que cada detalle sea perfeito.” Y unos segundos después agregó “Si no hay nada inteligente que decir, ponga todo su cuidado en la producción”.

La mirada popular

Años después trabajando en el Ecuador, un creativo chileno, en un generoso acto de “desprendimiento profesional” compartió conmigo uno de sus secretos “si no tienes nada bueno que contarles, ponles pechos y nalgas”.

Tu mamá también ve publicidad

Gracias a un profundo respeto por el prójimo jamás he tenido que recurrir al cuerpo de una mujer para comprar ni vender nada. Lamento, como muchos profesionales serios, cuando veo desfilar por la pantalla nalgas y senos como parte del decorado de algunos spots publicitarios.

Lamento más la falta de argumentos de algunos anunciantes para destacar sus productos y lamento también el lugar en el que ponen al hombre cuando no tienen más que pechos y nalgas para intentar llegar a él.

Sobre el uso de la mujer en la publicidad ya han hablado hasta el cansancio todos los que hablaron antes que yo, y creo que han presentado los argumentos necesarios para dejar de usarla como un objeto.

Y el hombre, ¿qué?

Quiero ocuparme por un momento del hombre: el “estúpido” ese que va a comprar cerveza por el par de nalgas que acaba de ver; el “débil mental" que va cambiar de camisa o desodorante por unos pechos.

La falta de creatividad de unos, no les da derecho a subestimar el intelecto de otros.

No he oído jamás levantar la voz en defensa del intelecto masculino y del respeto que como televidentes y seres humanos, merecemos los hombres que estamos de este lado de la pantalla.

Me pregunto si el gerente general de la compañía de cerveza es como los hombres que muestra en su publicidad. Me pregunto qué piensan de él su madre, esposa e hijas cuando lo ven retratado en los comerciales que manda a hacer y aprueba. Me pregunto por qué sigue cobrando un sueldo, si su publicidad es igual que la de su competencia.

El uso de la mujer como objeto publicitario ofende a unos y otros, me refiero a hombres y mujeres por igual y envilece a los productos y anunciantes que lo hacen.

Me alegro de no haber caído jamás en semejante pobreza y haber podido tener a cientos de mujeres en mis spots publicitarios. Haberlas valorado por mucho más que su belleza, dándoles un espacio digno en los spots que dirigí y en los que fueron absolutamente pertinentes y respetadas.

Quienes estamos en el negocio de la comunicación, tenemos la enorme responsabilidad y oportunidad de contribuir al engrandecimiento de nuestros pueblos. Levantar el nivel de nuestros spots publicitarios es una obligación moral. Son cientos de millones de personas a las que alcanzamos diariamente con ellos.

No se molesten en decirme que la publicidad no tiene por qué educar, lo sé hace años. Permítanme recordar que tampoco tiene que embrutecer ni ofender.

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Marca país

En sus marcas...

listos...

Ya!

por gerardo figueroa g*

De chico en casa el televisor era Philips, la batidora Kenwood y el toca discos, así se los llamaba en mi época, Telefunken. Los primeros japoneses en llegar a nuestras vidas fueron unas radios a "transistores" y pilas, Hitachi. Venían forradas con unos protectores de cuero marrón seguro que para darles un toque de distinción. Luego con algo de timidez aparecieron los "relojes pulsera" que por sus bajos precios y las características de los lugares en los que se vendían, eran de dudosa calidad. Tuvieron que pasar más de 40 años para que Sony se convirtiera en sinónimo de los mejores aparatos de televisión y sin darnos cuenta le abrimos las puertas a autos, motos, radios, televisores, computadoras, ascensores, licuadoras, tostadoras, relojes y a un sinfín de otros productos mucho más sofisticados que harían interminable esta lista. Breve, hoy si es japonés, debe ser bueno.

¿Japón marca país?

Que yo sepa, Japón no invirtió un yen en desarrollar el concepto de marca país. Lo que si hizo como nación, fue fijarse objetivos: definir estándares para sus industrias, mercados para sus productos y trabajar en ello de manera organizada y responsable entre el sector público y privado.

Desarrollar políticas sectoriales que le permitiesen poco a poco ganar la confianza primero, el respeto después y la reputación con la que finalmente se le abrieron las puertas del mundo.

¿Cómo se hace?

Sin duda alguna el caso japonés es digno de revisarse con mucha más calma y profundidad que con la lectura de un post, pero sin temor a equivocarme es un excelente ejemplo de cuál es la secuencia lógica, seria y profesional para desarrollar una marca país.

Si no ponemos primero los estándares de calidad al nivel que deben estar para ser considerados buenos, no hay logo, promesa, ni campaña que sirva.

Si no hay un compromiso serio y responsable entre el sector público y privado de una nación y ambos entienden que los réditos serán para todos, no hay forma de conseguir el éxito. Finalmente si no se desarrolla una actitud nacional hacia la búsqueda de la excelencia, por lo menos entre los ciudadanos que trabajan en los sectores que representarán al país, difícilmente se conseguirán las bases para el desarrollo de su marca como tal.

Al fin de cuentas una marcas país no es otra cosa que sinónimo de calidad en ciertos productos y servicios, y ya sabemos, que la calidad no se consigue con logos, promesas y campañas.

Quién arrastra a quién

Un ejemplo interesante en la región es el caso del Perú que se está convirtiendo en un jugador con características que hacen pensar que dentro de poco pueda soportar con ciertas industrias, las bases de una marca país.

El turismo, histórico y demasiado desaprovechado en el resto de sus posibilidades, llevó al Perú al escenario mundial. Esos turistas probaron su comida y su pisco y hablaron de ellos por el mundo entero, convirtiendo al Perú en un referente gastronómico. Así el Pisco peruano comenzó a conquistar espacios en las góndolas del mundo y arrastró probablemente al ají, los limones, los mangos y otras frutas y verduras que se hoy se exportan con éxito. Poco a poco estos caballos de Troya han llevado sobre sus lomos prendas de alpaca, jeans, confecciones, músicos, cineastas y otros productos peruanos que parecen haber entendido que, en el cuidado de la calidad de lo que ofrecen, está la llave que les abre las puertas del tan deseado mercado global.

¿Estamos maduros?

Esta es sin dudas la pregunta que deben hacerse todos los que deseen invertir en el desarrollo de una marca país. Al fin de cuentas ésta, como todas las marcas, se desarrolla siguiendo siempre el mismo proceso. No se lanza una marca al mercado, hasta no estar seguros de tener el producto o servicio que el mercado espera y como el mercado lo desea. De otra manera sólo van a gastar.

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Marca país

¿Qué es primero, la marca o el país?

por gerardo figueroa g*

Mientras el propietario de la marca de un producto o servicio debe concentrarse en el cuidado de su calidad y la satisfacción de las expectativas de la categoría en la que participa, el país convertido en marca tiene el enorme desafío de velar por la calidad y la satisfacción de las expectativas de tantas categorías como actividades están en contacto con el exterior. De ahí que el principal desafío de una marca país, además del desarrollo de un buen logotipo, una promesa atractiva y una campaña publicitaria a la altura del encargo, está antes que nada, en hacerle entender a la nación entera los beneficios que reporta convertir al país en marca y la responsabilidad que deben asumir todos en semejante proyecto.

El verdadero desafío, está en casa

El más grande desafío al que se enfrenta una marca país, antes que en el mercado internacional, está en casa. Y cuidado, mucho antes que lanzar la marca país en el mercado interno, se trata de comunicar eficientemente a la población del país, los beneficios que tiene para todos que su nombre se convierta en marca y ésta en sinónimo de calidad.

Desde las más altas autoridades de cada sector hacia abajo, en cascada, audiencia por audiencia, debemos convencer a todos que, sin importar lo que hagan, deben hacerlo bien. Este es un trabajo de hormigas indispensable pues es en la suma de buenas experiencias asociadas a un país, que el nombre de éste termina por convertirse en sinónimo de garantía que abre puertas, mercados y oportunidades para todo lo que provenga de él

Antes de vender afuera, transmitir adentro

Debemos entender pues que es en el mercado interno donde comienza el trabajo y que más que salir a vender una marca, hay que salir a explicar y difundir los beneficios que tendremos todos los habitantes del país, cuando nuestro nombre como marca goce de aceptación en el mundo, gracias a la calidad de nuestro trabajo y compromiso.

Haciendo de la marca país, una inversión

No es hasta estar seguros de haber transmitido bien estos beneficios, que éstos han sido entendidos y que los principales actores han asumido la responsabilidad que les toca, que se debe salir a invertir en la promoción de la marca país en el extranjero. De otra manera -hay cientos de marcas lanzadas de forma apresurada que lo confirman- se corre el riesgo de convertir esfuerzo y recursos en gasto, y lo que es peor, cosechar el descrédito.

lectura sugeridad: CNN

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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