Employer branding

Aproximaciones sobre cómo atraer al los mejores profesionales

por  Gerardo Figueroa g*

De un tiempo a esta parte el tema de ser una “marca” atractiva para el mejor talento, ser una “Marca Empleadora”, se ha convertido en materia de los expertos en marketing y en preocupación de gran número de empresas y corporaciones. La insuficiente cantidad de talento para cubrir ciertos puestos de trabajo ha llevado a muchos a preguntarse cómo hacer, no sólo cómo atraer a los mejores, sino para retener a todos pues, convertido en un bien cada vez más escaso, el colaborador talentoso salta de una empresa a otra aumentado considerablemente el impacto negativo de la rotación de personal en los negocios.

Para alivio de muchos se publicaron los resultados de “Dónde quiero trabajar”, un estudio con más de 9,000 encuestados que ha dado interesantes luces sobre cuáles son los atributos más valorados por los candidatos y cuáles las empresa en el Perú mejor posicionadas de acuerdo a éstos.

Reputación e imagen

Cabe destacar que el atributo en el que más se fijan los candidatos de acuerdo al estudio, resultó ser Reputación e Imagen con un 29% de importancia para los encuestados, entre los que hubo desde técnicos hasta ejecutivos con maestrías y post grados.

En segundo lugar con 28% figura Beneficios, entendidos éstos ya no solo como el salario al que se accede, sino como la suma del monto anual que recibe por sueldo y otros conceptos y a la manera cómo lo hace.

Vale la pena entonces profundizar un poco en qué significan Imagen y Reputación asociadas a la marca empleadora por la que un gran número de valiosos profesionales están dispuestos a inclinarse a la hora de elegir o mantenerse en un puesto de trabajo.

Las dos caras una misma moneda

Ayuda revisar qué dice de ellos el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, pues al fin de cuentas para establecerlos como significados ha preguntado a los hispano-hablantes qué palabras usan ellos para referirse a dichos conceptos.

Reputación 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Imagen
1. f. Figura, representación, semejanza y apariencia de algo.

Si bien ambas son caras de una misma moneda, y ésta como tod . as las monedas tiene el anverso diferente del reverso, la idea es que uno sea bueno y el otro también. Manteniendo su diferencia, ambas, imagen y reputación, deben ser positivas.

Podemos ser la empresa más grande de la categoría, tener buenos productos o servicios, contar con las mejores oficinas, la mejor tecnología y un eficiente equipo de profesionales. Con ello conseguiremos una buena imagen.

Sin embargo es posible que al mismo tiempo tengamos una política salarial por debajo del promedio, horarios de trabajo arbitrarios, poca línea de carrear o tratos abusivos con proveedores, lo que sin duda nos da una mala reputación.

Qué es qué

Imagen es entonces lo que consigo con las características y atributos del trabajo que ofrezco en el mercado. Atributos y características que están destinadas a satisfacer las expectativas del empelado o trabajador.

Reputación, lo que construyo con las maneras y medios que utilizo para ofrecer ese trabajo. Maneras y medios que caracterizan la conducta de la marca empleadora con los distintos interlocutores con los que se desempeña.

  

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

El poder de la imagen y la reputación

Mi primo

el flaco
Una historia

de la vida real

por gerardo figueroa g*

La nuestra como todas familias, tiene de este lado, al grupo de los que estamos bien, entiéndase muy bien; y lamentablemente del otro lado, al grupo de los que por esas cosas de la vida, no andan como uno quisiera, hecho que nos obliga a pasar por miopes, las pocas veces que nos cruzamos con ellos en la calle.

Personalmente es un asunto que lamento sobre manera, pues al fin y al acabo somos iguales, descendemos del mismo árbol, las mismas ramas y en nuestro caso, me a atrevería a decir que hasta de las mismas hojas. Pero el hecho es que mi primo el flaco tiene tan mala imagen y reputación, que prefiero evitarlo.

Nosotros salimos por lo general vestidos de etiqueta, corbatín y traje largo. Se nos asocia al éxito, al glamour y andamos dando vueltas por esos círculos, cómo le explico, de gente con clase. Muchos mueren por fotografiarse con nosotros y aunque cueste trabajo creerlo, se publican seis o siete revistas carísimas sólo para hablar de nuestra parte de la familia. Las marcas más importantes del planeta pagan fortunas por poner su publicidad en sus páginas. Los más finos licores, las mezclas más selectas de whiskies escoses, los autos más lujosos, relojes de las más sofisticadas marcas, perfumes de Cocó, tarjetas de crédito para quienes no precisan crédito, en fin…Me temo que tenemos un privilegio que muy pocos conocen y muchos, miran desde lejos. Buena imagen y mejor reputación.

Mientras tanto, el pobre de mi primo el flaco va de mal en peor.

Veleros y yates, en las marinas más exclusivas del mundo, nos han visto zarpar en aventuras y cruceros imposibles de describir. Recepciones, cenas y galas entre los más ricos y famosos, han sido testigos de cómo nuestra simple irrupción nos ha convertido en el centro de atención. Hemos besado los más turgentes labios, hemos estado entre las más suaves manos y recibido el apretón de los hombres que deciden, el destino del mundo.

Y mientras estos grandes personajes nos buscan, alaban y cotizan, el pobre de mi primo el flaco, sigue de mal en peor.

Lo acusan de cuanto uno pueda imaginar: muertes, abortos, malformaciones y sordera. Si mañana se cae un avión, no me extraña que culpen al flaco. Si la bolsa se desploma, es por culpa del flaco; si tiembla la tierra o sopla un huracán, algo van a encontrar que decir del flaco.

¿Tiene acné? por el flaco, ¿Está gordo? por el flaco, ¿Está flaco? y es obvio, por flaco. Por el flaco perdió el trabajo, por el flaco quebró, por el flaco lo dejó la mujer y por el flaco se va a volver más flaco.

Hay sujetos que han levantado fortunas trabajando contra el flaco. Contra el flaco se organizan y marchan grupos por plazas y parques del mundo coreando consignas que lo ponen por el piso. Contra el flaco se recolectan fondos que se reparten generosamente entre quienes con habilidad crean y organizan legiones de detractores.

Y yo, desde la bonanza y confort desde donde veo pasar la vida, no puedo evitar sentirme mal cuando muchos de los que viven a costas de hacer flecos al pobre de mi primo el flaco, terminada la jornada, me toman entre sus dedos, me llevan a sus labios, prenden fuego y con voz de cansados pero satisfechos, dicen, “fumemos este puro y mañana seguimos haciendo pelotas al flaco”.

Cuestión de imagen y reputación, ¿o no?

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* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Crisis, crisis, crisis

Las primeras
24 hs y las 6
preguntas que
pueden ahorrarle
miles de dólares y salvar su
reputación

por gerardo figueroa g*

Uno de los más frecuentes asuntos relacionados con la comunicación corporativa es esa mina de oro llamada Manejo de Crisis.

Se dictan cursos, talleres, diplomados y maestrías de manejo de crisis. Se hacen simulacros con muertos, heridos y contusos. Periodistas se nos aparecen por debajo de los felpudos, reporteros nos acosan con cámaras detrás de las puertas y manos anónimas con micrófonos nos asaltan por los caños del lavatorio. Se arman equipos de crisis con titulares y suplentes, se imprimen y distribuyen manuales y en medio de todo eso, cuando llega la crisis, todos corren despavoridos regando sin querer el camino de minas que pisa el que viene atrás, hasta que alguien que no necesariamente es el capitán del equipo, con voz destemplada grita “esto es una crisis, llamen a la agencia”.

Y claro que es una crisis. Y es justamente una crisis porque no está en los manuales, porque no era parte de los talleres, diplomados y maestrías. Es una crisis justamente porque no tenemos la más pálida idea de qué diablos hacer.

¡Llamen a la agencia, estamos en crisis!

Este es el primer gran error. Asumir que estamos en crisis sin un diagnóstico elemental es dejarse ganar por el susto, natural y comprensible ante un hecho inesperado que pone en peligro nuestro negocio. Llamar a quienes cobran y ganan por manejar las crisis, auto declarándose en crisis, es invitar a que nos den con palo, es justamente lo que no se debe hacer. Llame a su agencia, si, pero no en esos términos.

Calma, calma y calma
Si conservar la calma es la primera regla para el manejo de una situación extrema, calma y sangre fría son los requisitos indispensables para hacer esta primera llamada. Efectivamente hay que llamar a la agencia, pero no para anunciarle nuestra desesperación y miedo, sino para informarla de un hecho y pedirle un diagnostico técnicamente sustentado.

Hay que diferenciar el estado de crisis en el que entramos algunos de nosotros ante un hecho inesperado, con la verdadera posibilidad de que éste se convierta en una crisis de imagen y reputación. Será entonces su agencia quien deberá, a la luz de información real y concreta, definir si estamos ante un hecho que puede convertirse en una crisis mediática o si, lo aparecido en los medios, pues hay veces aparecen noticias que nos desestabilizan, tiene las características, frecuencia y alcance a nuestras audiencias, de una verdadera crisis mediática. Ojo, que dos o tres periódicos conviertan un hecho en notica, no es necesariamente una crisis.

Qué es una crisis
Una crisis y una crisis mediática son hechos absolutamente diferentes y hay que entender sus diferencias pues de ello depende nuestro correcto desempeño y nuestra imagen y reputación.

• Crisis: cambio brusco, mutación importante e inesperada en el desarrollo de procesos, que dificulta prever sus consecuencias y crea una situación complicada.
• Crisis mediática: Irrupción inesperada de una notica en medios masivos de comunicación que pone en peligro la imagen y reputación de una persona, marca o institución.

Que un hecho, percance, equivocación, omisión o negligencia se dé al interior de la empresa o se relacione desde fuera con ella, no quiere decir que vaya a convertirse en una crisis mediática. Y es justamente nuestra capacidad de manejarnos con frialdad ante ese tipo de acontecimientos, lo que impedirá que esto suceda o que nosotros mismos la convirtamos en crisis. Que ese hecho, percance, equivocación, omisión o negligencia haya alcanzado los medios, no es tampoco necesariamente una crisis. Es más, la mayoría de las verdaderas crisis sobrevienen cuando con nuestra actitud y respuestas equivocadas, convertimos en crisis hechos que pudieron haber quedado sólo como anécdotas.

No se apure, lleva prisa

Lo primero que debe hacer la empresa es reunirse con los abogados y su agencia de relaciones públicas y prensa para estudiar detenidamente el caso. La empresa facilitará la información, los abogados determinarán las responsabilidades, alcances legales y posibles consecuencias y la agencia evaluará el interés mediático y posible impacto de los hechos en caso de llegar a los medios. No se apure que lleva prisa. Solo después de hacer esto podrá tener una real idea de si está o no ante una crisis mediática.

6 preguntas antes de mover un dedo
En caso de estar ante una noticia que apareció en los medios y nos tomó por sorpresa, La agencia deberá proporcionar un inmediato análisis del alcance de la cobertura:

• Número de veces que apareció la noticia y tipo de medios en los que apareció.
• Relevancia de los medios en los que apareció la noticia para la marca. No es lo mismo aparecer en el decano que en el mañanero de mujer semidesnuda en la portada.
• Posición de los medios con referencia a su marca dentro de la noticia. La hacen responsable, la citan o simplemente la ignoran.
• Tipo de asociación de su marca con la noticia, negativa, neutra o positiva. .
• Número de impactos al interior de sus audiencias por cada tipo de noticias.
• Cuánta gente asoció su marca de manera negativa a la noticia; cuánta de manera neutra y cuántos de forma positiva.

Con estas seis respuestas debidamente documentadas usted ya sabe si está o no, ante una crisis y puede evitar el gasto de miles de dólares o lo que es mucho más peligroso y caro, exponer innecesariamente su imagen y reputación. Si después de esto, la cosa no se presenta grave, siéntese a esperar.

Las primeras 24 hs
Por lo general, la repercusión de un primer informe periodístico salvo que sea un desastre y usted ya no tiene dudas de estar en medio de una crisis, se ve a las 24 hs de su primera aparición. Al día siguiente pida el mismo informe a su agencia y compare los resultados. Muchas veces las noticias se diluyen en una tarde o una noche y nadie más les hace caso. Otras veces algunos medios las recogen, pero mire bien quiénes, no hay peor negocio que salir a responder al interlocutor equivocado. Como dice Fito Páez, no hay que hacerse de enemigos que no estén a la altura del conflicto.

Esté atento al siguiente post sobre el tema: Cómo manejar una crisis en medios masivos.

*gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Comunicación corporativa en el Perú

Aproximaciones a una definición y posibilidades

por gerardo figueroa g*

Las líneas que siguen son un resumen de las conclusiones que presenté sobre la situación de las comunicaciones corporativas en el Perú en la sesión inaugural del 3dmm 2009 (tres días de Mass Media) organizado por la Universidad de Piura.

Mi más profundo agradecimiento a la Universidad, sus autoridades y alumnos por la invitación, la acogida y el interés demostrado por nuestras opiniones a lo largo de nuestra visita. 

Diagnóstico y conclusiones

Hasta finales de 1990 los esfuerzos de comunicación de las empresas peruanas estaban esencialmente dirigidos a incentivar el consumo, ya fuese este de productos o servicios. La gran mayoría de los mensajes era consume, consume y consume en su versión local de compra, compra, compra. Cuesta trabajo pensar, a la luz de lo que se dispone pues la ausencia de archivos es uno de los grandes síntomas de nuestra adolescencia, que alguien hizo hasta entonces un trabajo serio de planeamiento estratégico y definición de posicionamiento corporativo.

Sin embargo las primeras señales de intentos medianamente sostenidos comienzan a darse a través del uso de la prensa -free press- como herramienta de comunicación en los albores de los 90. En aquel entonces como hoy, la mayoría de quienes ofrecían este servicio eran periodistas encargados de hacer aparecer ciertas marcas como contenido editorial, pero en aquel entonces como hoy, sin planeamiento estratégico. 

A mi entender la comunicación 
corporativa en el Perú es
una actividad adolescente por su edad 
y por los síntomas que presenta.

Es muy probable que el fenómeno detectado en Perú, se repita en la región y haya sido el patrón de conducta de la comunicación corporativa en el mundo, obviamente con calendario propio en cada país o región.

De qué estamos hablando

Un par de definiciones

“La comunicación corporativa consiste en la información que mediante señales ofrece una organización de sí misma. Por medio del comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que son formas de expresión”. Cees B. M. Van Riel profesor y director del Centro de Comunicación Corporativa de la Universidad Erasmo de Rotterdam, Holanda.

“Comunicación corporativa es la suma de todas las formas que una empresa elige para darse a conocer a todos sus públicos”.

La primera proviene de un académico europeo y la segunda del ejecutivo de una de las más prestigiosas instituciones privadas dedicadas al desarrollo de marcas. Lippincott.

La gran oportunidad

Ser una industria adolescente hace de las comunicaciones corporativas una actividad joven, inconforme, en pleno crecimiento. Una industria que se cuestiona, aprende, avanza, duda, retrocede y progresa.

Cabe destacar que el progreso es un privilegio y responsabilidad al mismo tiempo de quienes ofrecen estos servicios como de quienes los compran. Me refiero a las instituciones académicas que capacitan para ello. Sobre sus hombros la enorme responsabilidad de focalizar las curriculas en la materia, mejorar sustancialmente la calidad de los profesionales que ponen en el mercado y velar por que la lista de institutos y universidades se depure y reduzca solo a quienes ofrezcan una educación de calidad. No estamos, en esta ni ninguna otra carrera, para que se siga abusando de la buena voluntad y el esfuerzo de miles de jóvenes y familias, con títulos que no valen ni el equivalente del papel en el que están impresos.

Los profesionales, una vez graduados, deben mejorar sustancialmente sus conocimientos y entender que comunicación corporativa es un tema tremendamente amplio que involucra a todas las áreas de una empresa o corporación y tiene que ver con cuanta actividad se desarrolle dentro y fuera de ella. Dicho así, podría prestarse a confusiones pero es fundamental entender que, a diferencia de las responsabilidades individuales de áreas de una corporación como marketing, compras, producción y otras, se entiende por comunicación corporativa el todo de las acciones y actividades en las que la corporación emite mensajes. De ahí que es la suma del trabajo de todas, bajo una única dirección.

Finalmente la comunicación corporativa es también responsabilidad de quienes compran o inician acciones desde la empresa o corporación y es fundamental en este punto entender que el director supremo de dicho trabajo es el gerente general. Nos parece fundamental destacar y resaltar esto, pues en la mayoría de los casos vemos que ésta es una responsabilidad diluida entre varias gerencias al interior de las instituciones que, como toda responsabilidad compartida sin un responsable, termina mal.

Precisiones

La comunicación corporativa no es algo que sólo exista en los medios que utilizamos para comunicarnos. Quiero decir, que no es solo aquello que se hace con la intención de comunicar. Por una simple razón, hasta cuando callamos, estamos comunicando.

La comunicación corporativa está en el aire de la corporación, empresa o institución. En sus pasillos y oficinas; en la forma de actuar o de vestir de su gente; en su tono de voz, en las palabras y en su orden. La comunicación corporativa tiene que ver con las ideas, con lo que decimos, con lo que callamos, con la forma cómo y a quién se lo decimos. La comunicación corporativa tiene que ver con el trato que damos a nuestros colaboradores, proveedores y clientes y la manera como nos comportamos con ellos, la comunidad y las autoridades.

El secreto
La comunicación corporativa tiene que ver con oír, escuchar y sobre todo entender. Y ojo a esto, pues es algo de lo que casi nadie se ocupa. No hay comunicación donde el emisor no es capaz de escuchar al receptor y sobre todo entender. Lo que significa un permanente y constante trabajo de prestar atención a la opinión de nuestros grupos de interés. Un permanente intercambio de roles en los que ambos pasan de emisor a receptor constantemente de modo que en este ejercicio se desarrolla la comunicación.

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*gfg es socio fundador de figueroa & asociados, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Su Imagen Corporativa

¿Quién la maneja,
realmente?
por gerardo figueroa g*

Con el paso del tiempo la imagen de ciertas industrias o giros de negocios se han convertido en la fuente de notoriedad de una muy amplia y variada constelación no precisamente de estrellas. Ambientalistas, alcaldes, presidentes regionales, defensores de la flora y fauna y hasta cantantes de salsa, todos sin excepción, se prenden de la minería, banca, seguros, salud, transporte o la botella de una gaseosa, para ganar espacio en los medios y tener cinco minutos de gloria. El problema es que la suma de los cinco minutos de todos los que se han unido a este carga montón puede terminar por convertirse en un dolor de cabeza que afecte no solamente a una marca, categoría o sector, sino que en algunos casos, termina con la imagen de un país como espacio atractivo para la inversión, inversión que busca sin lugar a dudas escenarios socialmente más favorables.

La imagen ¿quién la maneja?

El desconocimiento de la real magnitud de la cobertura que los medios de comunicación le conceden a nuestros detractores es por lo general la base del mal manejo de la imagen pública de algunas instituciones, gremios o empresas. La falta de una lectura inteligente sobre quiénes, cómo, cuándo y por dónde nos atacan, es la que en la mayoría de los casos hace que se responda cuando no se debe, convirtiendo con nuestra respuesta en interlocutor reconocido, a cuanto inspirado se sienta con derecho de hablar de nosotros.

Sin embargo si supiésemos con exactitud la frecuencia con la que hablan de nosotros, qué tema es el más recurrente, quiénes son los que verdaderamente tienen capacidad de llegada a los medios, qué tamaño de espacio ocupan sus apariciones, e información por el estilo, podríamos medir el verdadero alcance del discurso de nuestros detractores y otra sería nuestra capacidad de operar respuestas eficientes y, lo que es más importante, desarrollar la capacidad de adelantárnosles con verdaderas estrategias de comunicación.

No me refiero a que alguien junte recortes y sume las veces que aparecen, ni sume los centímetros o minutos que éstos acumulan. Eso no refleja para nada el impacto mediático de un hecho. Me refiero a saber exactamente a cuántos hombres y mujeres llega el discurso que nos afecta, qué edades tienen, dónde viven, a través de qué medio se informaron, cuáles son los temas que más cobertura obtuvieron, con qué frecuencia aparecen en medios y cuál, entre otros datos cualitativos, es la importancia que los medios les dan. Solo así, con información cualitativa en las manos, podemos dimensionar el problema, articular respuestas y desarrollar estrategias que nos permitan tomar la iniciativa.

¿Quién debería manejarla?

A diferencia de lo que muchos piensan, la responsabilidad de la imagen pública de todo negocio no es del departamento de relaciones públicas, prensa o marketing, sino directamente de la gerencia general. Es la gerencia general quien define y gestiona la imagen de la empresa, más aún si el sector en el que está es sensible a las corrientes de opinión y su presión. Y por ser justamente de eso de lo que se trata, corrientes de opinión pública, la gerencia general no puede ignorar la real dimensión del comportamiento de los medios, su posición y cobertura de los temas sensibles para una industria, quiénes son los verdaderos protagonistas de las noticias a favor y en contra, quiénes forman los llamados “grupos de interés” que se han convertido o irrogado el rol de interlocutores.

El rol del departamentos de prensa y relaciones públicas es el de alimentar de información oportuna y valiosa a la gerencia general, es mucho más cercano a lo que se conoce como inteligencia comercial, que el de ser los acopiadores de recortes y datos que sin análisis carecen de todo valor.

Qué hacer

Sobre la base de esta información lo primero es desarrollar una estrategia de comunicación y relaciones públicas y comunitarias que defina, sobre qué variables se ha de construir la imagen o reputación, quiénes han de ser los voceros más apropiados para transmitir los mensajes, quiénes los aliados estratégicos, cuáles sus mensajes y muy claramente qué medios se han de utilizar en función de su capacidad de alcanzar a las audiencias de nuestro interés. No es fácil, pero de lejos es mejor que seguir respondiendo a la buena de Dios.

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