Responsabilidad social

A dos años

del terremoto

por gerardo figueroa g*

publicado en Contact/AmCham Perú

2008

     Han pasado dos años del terremoto que asoló al Perú y escucho por la radio que en Pisco, una de las ciudades más golpadas por su fuerza y duración, 7,000 familias aún duermen en carpas.
     Pienso inevitablemente en los resultados de las últimas elecciones presidenciales en el Perú y me apena y aterra ver los pocos cambios operados hasta la fecha, en todo aquello que hizo que muchos votásemos por un candidato para salvarnos de otro.

Urge revisar
nuestra relación de empresarios con el país.
     De no conseguir en el corto plazo una sustancial mejora de la calidad del vínculo entre el capital y la población, entre el empresariado y la comunidad, entre el sector privado y el país que nos da la oportunidad de hacer negocios, temo que los resultados de las próximas elecciones presidenciales no serán sorpresa para ninguno y si desagradables para todos.

Cuidado!

     “Los inspirados” que gobiernan Ecuador, Bolivia y Venezuela, no llegaron al poder de sus países por la ignorancia de sus pueblos, como por la desesperación de los mismos.
     Las bien intencionadas colectas, la asistencia en caso de desastres, la generosas donaciones de unos a otros en épocas de friaje, no han hecho más que exacerbar los ánimos y acrecentar la polarización de un país, el nuestro, que parece haber perdido la capacidad de escucharse.
     Quien dude de esto no tiene más que dar una vuelta por el sur chico, zona que terminada la temporada de donaciones y fotos para los medios, sigue esperando que se haga lo que debió hacerse desde el primer día.

     Ante semejante situación lo más recomendable es detenerse, ver con calma las cosas, asumir la realidad, sincerarse los unos con los otros y emprender un nuevo camino. Al fin de cuentas en este barco, estamos todos y estamos juntos. Cholos, blancos, zambos, ricos, pobres, empleados, desempleados y empleadores: TODOS.
     Como empresarios no hay nada que nos interese más que la salud del mercado y admitir esto de no debe avergonzar a nadie ni permitir que se levanten voces de crítica respecto de una posición legítima que entiende por salud de mercado, un país en el que los hombres y mujeres en edad de trabajar, tengan oportunidades de empleo digno y bien remuneradas. Esto y ninguna otra cosa es lo que sostiene la economía y el desarrollo de una nación.

     La experiencia de los países que hoy son el ejemplo del desarrollo al que todos aspiran, confirma que no hay otra manera de conseguirlo que invirtiendo en quienes mañana serán los usuarios y consumidores del mercado. En nuestro caso ese grupo de peruanos que esperamos participe activamente en la compra de bienes y servicios es cada vez más pequeño. Hoy más del 50% de los niños que asisten a la escuela primaria en el Perú lo hacen en vano pues están por debajo del nivel uno de la tabla de evaluación PISA de la OCDE. ¿Qué futuro le espera al Perú si la mitad de los niños que tienen la suerte de ir a la escuela no obtienen ningún beneficio?
     Urge pues mirar al país con ojos de empresarios y replantearnos un nuevo destino para los fondos que nuestra responsabilidad nos anima a donar, de modo que esta donación se convierta en inversión y rinda como toda inversión: resultados mesurables. ¿Queremos un mejor escenario de negocios? Invirtamos en su desarrollo. Cuantos más y mejores peruanos tenga nuestro país, mejores oportunidades tendremos todos.

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*gerardo figueroa g es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones desde 1983. Para más información visite http://www.fbc.com.pe/

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Su Imagen Corporativa

¿Quién la maneja,
realmente?
por gerardo figueroa g*

Con el paso del tiempo la imagen de ciertas industrias o giros de negocios se han convertido en la fuente de notoriedad de una muy amplia y variada constelación no precisamente de estrellas. Ambientalistas, alcaldes, presidentes regionales, defensores de la flora y fauna y hasta cantantes de salsa, todos sin excepción, se prenden de la minería, banca, seguros, salud, transporte o la botella de una gaseosa, para ganar espacio en los medios y tener cinco minutos de gloria. El problema es que la suma de los cinco minutos de todos los que se han unido a este carga montón puede terminar por convertirse en un dolor de cabeza que afecte no solamente a una marca, categoría o sector, sino que en algunos casos, termina con la imagen de un país como espacio atractivo para la inversión, inversión que busca sin lugar a dudas escenarios socialmente más favorables.

La imagen ¿quién la maneja?

El desconocimiento de la real magnitud de la cobertura que los medios de comunicación le conceden a nuestros detractores es por lo general la base del mal manejo de la imagen pública de algunas instituciones, gremios o empresas. La falta de una lectura inteligente sobre quiénes, cómo, cuándo y por dónde nos atacan, es la que en la mayoría de los casos hace que se responda cuando no se debe, convirtiendo con nuestra respuesta en interlocutor reconocido, a cuanto inspirado se sienta con derecho de hablar de nosotros.

Sin embargo si supiésemos con exactitud la frecuencia con la que hablan de nosotros, qué tema es el más recurrente, quiénes son los que verdaderamente tienen capacidad de llegada a los medios, qué tamaño de espacio ocupan sus apariciones, e información por el estilo, podríamos medir el verdadero alcance del discurso de nuestros detractores y otra sería nuestra capacidad de operar respuestas eficientes y, lo que es más importante, desarrollar la capacidad de adelantárnosles con verdaderas estrategias de comunicación.

No me refiero a que alguien junte recortes y sume las veces que aparecen, ni sume los centímetros o minutos que éstos acumulan. Eso no refleja para nada el impacto mediático de un hecho. Me refiero a saber exactamente a cuántos hombres y mujeres llega el discurso que nos afecta, qué edades tienen, dónde viven, a través de qué medio se informaron, cuáles son los temas que más cobertura obtuvieron, con qué frecuencia aparecen en medios y cuál, entre otros datos cualitativos, es la importancia que los medios les dan. Solo así, con información cualitativa en las manos, podemos dimensionar el problema, articular respuestas y desarrollar estrategias que nos permitan tomar la iniciativa.

¿Quién debería manejarla?

A diferencia de lo que muchos piensan, la responsabilidad de la imagen pública de todo negocio no es del departamento de relaciones públicas, prensa o marketing, sino directamente de la gerencia general. Es la gerencia general quien define y gestiona la imagen de la empresa, más aún si el sector en el que está es sensible a las corrientes de opinión y su presión. Y por ser justamente de eso de lo que se trata, corrientes de opinión pública, la gerencia general no puede ignorar la real dimensión del comportamiento de los medios, su posición y cobertura de los temas sensibles para una industria, quiénes son los verdaderos protagonistas de las noticias a favor y en contra, quiénes forman los llamados “grupos de interés” que se han convertido o irrogado el rol de interlocutores.

El rol del departamentos de prensa y relaciones públicas es el de alimentar de información oportuna y valiosa a la gerencia general, es mucho más cercano a lo que se conoce como inteligencia comercial, que el de ser los acopiadores de recortes y datos que sin análisis carecen de todo valor.

Qué hacer

Sobre la base de esta información lo primero es desarrollar una estrategia de comunicación y relaciones públicas y comunitarias que defina, sobre qué variables se ha de construir la imagen o reputación, quiénes han de ser los voceros más apropiados para transmitir los mensajes, quiénes los aliados estratégicos, cuáles sus mensajes y muy claramente qué medios se han de utilizar en función de su capacidad de alcanzar a las audiencias de nuestro interés. No es fácil, pero de lejos es mejor que seguir respondiendo a la buena de Dios.

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