Data Thinking

Un asunto de estrategia de negocios

por gerardo figueroa g*

Estas líneas no pretenden abordar el tema del Data Thinking desde el punto de vista técnico pues mis credenciales para ello son nulas. Deseo simplemente ayudar al lector a entender la importancia de desarrollar una estrategia de seguimiento, análisis y uso de la información de sus clientes para el desarrollo o mejora de productos y servicios y sus respectivas campañas de comunicación.

Generamos datos a cada instante de nuestras vidas. Sabiéndolo o no vamos regando el camino de información que otros recopilan, ordenan, venden y utilizan.  Le hemos abierto las puertas de nuestra intimidad a cientos de aplicaciones que desde nuestro móvil, tableta u ordenador conocen nuestra vida y milagros. Desde la ruta de ida y de vuelta de la casa al trabajo, al colegio o la universidad, hasta nuestros gustos personales en ropa, comida, películas, música o nuestras adhesiones al matrimonio igualitario, la adopción, la donación de órganos y nuestra participación en marchas a favor o en contra de lo que fuera. Pequeñas e imperceptibles inteligencias identifican si caminamos, trotamos, montamos bici o vamos en auto, retransmiten a grandes servidores lo que hacen millones de mujeres, hombres y niños en todo el planeta. Esto es lo que se llama Big Data, lo que a su vez ha creado el espacio para lo que se conoce como Data Thinking. La destreza de “pensar y utilizar” esa inconmensurable cantidad de información.

Equipos multidisciplinarios ordenan, estudian, cruzan y recomponen la data convirtiéndola en información que permite diseñar nuevos productos o servicios para segmentos mucho más atractivos por la concentración de su capacidad de compra e interés. El Data Thinking nos abre las puertas al diseño de lo que no existe o, a la mejora de lo que ya ofrecemos al mercado. Esta ingente cantidad de información nos permite segmentar por micro nichos en los que individuos con importantes características en común conforman una porción de mercado más pequeña, más fácil de alcanzar con un producto, servicio y mensaje y por ende muchas veces más atractiva en términos de negocio.

Todo depende ahora de la gestión estratégica de esa información. Su análisis va a permitir identificar gustos, preferencias, hábitos y actitudes para diseñar o rediseñar productos o servicios, definir estrategias de mercado y comunicación e implementar campañas más eficientes.

Data Thiking y la comunicación

Gracias al cruce y análisis del Big Data la industria de las comunicaciones tendrá un profundo conocimiento de la población que le permitirá́ aprovechar mucho mejor las oportunidades que ofrecen los nuevos nichos de mercado.

Estamos ante nuevas caras del mercado. Es el mismo, no ha cambiado. Lo que sí está cambiando a pasos agigantados es lo que sabemos de él. De allí la necesidad urgente de tomar al toro por las astas y desarrollar una estrategia de manejo de esta información. 

Qué debemos hacer

1º  Entender que la cantidad de data de hoy rebaza lo meramente estadísticos.

 Es necesario procesar y analizar textos, números, imágenes, audios, videos, likes, documentos compartidos, datos de geo posicionamiento, compras en el supermercado, descargas de música, visionado de series, presión arterial, kilómetros caminados, calorías quemadas, películas vistas en línea y miles de datos que los usuarios y compradores de nuestros productos y servicios dejan en su camino diario.

2º  Tomar la decisión de invertir en la compra y análisis de la Big Data.

3º Desarrollar una estrategia y método de trabajo que determine qué data compramos, cómo la procesamos y qué esperamos de ello.

4º  Ponerse a trabajar.

El mercado ofrece hoy en día software de marcas como HP o IBM y otros sistemas  abiertos entre los que se puede elegir. La elección se hará en función de los objetivos  estratégicos de la empresa. Esta no es una decisión de tipo técnico, ojo, es una cuestión de estrategia de negocios y no debemos perder tiempo.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Columnista de América Economía y con Biznews Perú entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Ética y comunicación

       

Corrupción, de qué te asombras

por gerardo figueroa g*

Y tu marca ¿no es corrupta?

      Hago esta brevísima pregunta pues la corrupción no es solo aquella que nos escandaliza desde el sector público. Anunciantes y medios están enfrascados desde hace años en prácticas corruptas que diariamente se validan en periódicos, radios, revistas y canales de televisión. Es corrupción institucionalizada y lamentablemente aceptada. Una corrupción con nombre propio y se llama bancos, tarjetas de crédito, laxantes, pasajes de avión, condimentos y casi cuanto producto y servicio se anuncia en medios masivos de comunicación.

Me refiero a los últimos 5 segundos de los spots de radio que, “por cumplir con la ley” meten en ese tiempo lo que les hubiese tomado decir quizás, más tiempo del utilizado en su propaganda. Y nadie dice nada. Hablo del espacio de algunos avisos en periódicos y revistas que resultan imposibles de leer, pues “por cumplir con la ley” están impresos en un tamaño, que exigiría de un telescopio para descifrarlo. Vergonzoso desde todo punto de vista, pues esta corrupción es públicamente aceptada por todos. Y ojo la televisión no escapa a esta mala práctica pues está poblada de spots cuyo último cuadro, 2 segundos en pantalla, tiene tanto texto como media página de un diario que, "por cumplir con ley" pretenden que leamos para darnos por informados de restricciones, efectos secundarios o que el maravilloso premio se entrega en cómodas cuotas mensuales durante cinco años. Medios, anunciantes y reguladores se zurran en la ley que parece no especificar que los audios deben ser  comprensibles, que los textos legibles y que el derecho a anunciar de un producto o servicio, termina donde comienza el derecho del destinatario de ser correctamente informado.

Inventamos reglas que todos evaden sin darnos cuenta que al hacerlo estamos atentando contra la base misma del principio de la ley. Si vamos a burlarnos de las leyes que creamos, mejor sería no crearlas pues expuestos a estos sistemáticos incumplimientos lo único que conseguimos es debilitar su principio, que se piense que las leyes están por las puras y nos condenamos a seguir siendo la triste república banana que todavía somos.

Lamento la rudeza pero no podemos escandalizarnos por la corrupción de unos y no por la de otros, cuando sabemos que las dos son lo mismo: corrupción, y no importa si pública o privada, debe combatirse.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014

Presentaciones exitosas / apuntes para

Y tu presentación ¿qué tal?

por gerardo figueroa g*

Conocer en profundidad un producto o servicio no garantiza en lo más mínimo poder hacer una buena presentación de él. En muchos casos el valioso conocimiento de un experto se echa a perder por sus limitaciones como presentador.

Sobre el particular se han escrito manuales, tratados y mucho antes de que existiera Internet, circulaban entre los ejecutivos, interesantes documentos con los que muchos de nosotros nos hicimos de un estilo y optamos por una forma de presentar.

Ahora, cuando uno digita en su buscador técnicas de presentación, encuentra miles de documentos, desde pdf’s hasta videos, que contienen valiosa información y consejos sobre cómo hacer mejores presentaciones.

Como de lo que se trata es de encontrar una técnica con la que nos sintamos a gusto y desarrollar nuestras habilidades hasta dominarla, siempre es bueno darles una mirada para ver qué nos sugieren.

Mientras tanto hay algunas reglas básicas que recomiendo no pasar por alto.

1ª nunca presente si no se siente cómodo para hacerlo.

Hay personas que jamás estarán a gusto frente una audiencia y por más que conozcan en profundidad un producto o servicio no se sentirán cómodas presentando. Si es su caso: no insista.

Es posible que usted haga un mejor papel como experto, colaborando con el presentador, sólo respondiendo preguntas o complementando información, que haciéndose cargo de toda la presentación.

2ª averigüe quiénes asistirán a su presentación

Esto es algo que casi nunca se hace, quiero decir, nos contentamos con una descripción demasiado genérica de los asistentes y he visto a muchos perder los pedales porque la audiencia no respondía como ellos esperaban. Difícil saber cómo hablarles, con qué seducirlos, si no sabemos quiénes son, ni qué les interesas. Pida un detalle sobre quienes asistirán a su presentación.

Nuevos usuarios o clientes potenciales, no reaccionan igual que usuarios familiarizados con un producto, servicios o categoría. Usuarios de productos o servicios de la competencia, no piensan ni sienten lo mismo que usuarios de nuestra marca. Hablar para periodistas es diferente que hacerlo para usuarios finales o expertos, por ello no conviene mezclarlos y sí saber a quiénes tenemos del otro lado del podio.

Conocer a su audiencia le permitirá preparar ejemplos que les resulten familiares, presentar casos con los que se identifiquen y en fin, acomodar su información de modo que la encuentren cercana y valiosa.

3ª defina qué desea lograr con su presentación

Un buen presentador no es el que arranca ovaciones y aplausos, es el que consigue sus objetivos. Y no hay forma de conseguirlos si no sabemos qué deseamos lograr. Defina con precisión qué reacción espera de su audiencia.

· Que lo bombardeen con preguntas al terminar.

· Que llenen cientos de solicitudes de compra.

· Que arrasen con el material informativo de sus anfitrionas.

· Que se peleen por conseguir una cita con su fuerza de ventas.

· Que decidan cambiar lo que tienen por lo que acaba de mostrarles.

· Que revienten sus centrales telefónicas con llamadas.

· Que lo bombardeen con cientos de mails pidiendo más información.

· Que soliciten una prueba o demostración,

Definir sus objetivos no sólo le permitirá medir la calidad de su trabajo sino que además, y esto también es importante, le permitirá dosificar la información en función de ellos.

4ª prepare su presentación

Por más que domine un tema, improvisar no es buena idea. Deje eso para los músicos. Usted prepare su presentación con tiempo y seriedad.

Defina con claridad qué desea comunicar.

No es lo mismo presentar un nuevo producto que anunciar cambios a uno que ya existe.

El que asiste a la presentación de un nuevo producto no está interesado en él sino en lo que este nuevo producto va a hacer por él. Anuncie beneficios, no nuevos productos o servicios.

El que asiste a la presentación de un nuevo medicamento, espera que le hablen de la cura a una enfermedad o de su mitigación. Primero diga si es eficaz, después cuente que es un nuevo producto.

En fin, cada presentación es mucho más que el hecho que la genera y debe ser vista desde la perspectiva de su audiencia.

5ª escriba un guión

Presentaciones he visto hasta el cansancio y con el paso del tiempo he experimentado algunas técnicas que como dijera líneas arriba, uno adopta y adapta según su comodidad. Pero toda buena presentación tiene un guión. Escríbalo, apréndalo y respételo como un actor de cine.

6ª ensaye

Una cosa es conocer un tema, otra muy diferente es estar listo para presentarlo. Una presentación exitosa demanda ensayos y éstos van desde hacerla por lo menos un par de veces solo, en voz alta, hasta ensayarla otras tantas ante su equipo de trabajo.

Ellos harán las veces de su auditorio y lo ayudarán con preguntas, situaciones y hechos que de otra manera resulta difícil prever.

7ª vuelva a ensayar

Cuando crea que ya domina su presentación y está listo para salir al ruedo, busque un grupo distinto de personas y vuelva a hacer su presentación. Se sorprenderá de todo lo que le van a ayudar a descubrir.

Finalmente unas horas antes de hacerla vuelva a pasarla en el lugar y con los equipos que usará.

Ya en la práctica debo reconocer que hasta el momento no he visto nada mejor en materia de presentaciones que las que hiciera Steve Jobs en estricto orden de méritos, del iPod, la Macbook Air y el iPhone. Jobs es de lejos, el tipo al que me encantaría parecerme cada vez que hago una presentación.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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El poder de la imagen y la reputación

Mi primo

el flaco
Una historia

de la vida real

por gerardo figueroa g*

La nuestra como todas familias, tiene de este lado, al grupo de los que estamos bien, entiéndase muy bien; y lamentablemente del otro lado, al grupo de los que por esas cosas de la vida, no andan como uno quisiera, hecho que nos obliga a pasar por miopes, las pocas veces que nos cruzamos con ellos en la calle.

Personalmente es un asunto que lamento sobre manera, pues al fin y al acabo somos iguales, descendemos del mismo árbol, las mismas ramas y en nuestro caso, me a atrevería a decir que hasta de las mismas hojas. Pero el hecho es que mi primo el flaco tiene tan mala imagen y reputación, que prefiero evitarlo.

Nosotros salimos por lo general vestidos de etiqueta, corbatín y traje largo. Se nos asocia al éxito, al glamour y andamos dando vueltas por esos círculos, cómo le explico, de gente con clase. Muchos mueren por fotografiarse con nosotros y aunque cueste trabajo creerlo, se publican seis o siete revistas carísimas sólo para hablar de nuestra parte de la familia. Las marcas más importantes del planeta pagan fortunas por poner su publicidad en sus páginas. Los más finos licores, las mezclas más selectas de whiskies escoses, los autos más lujosos, relojes de las más sofisticadas marcas, perfumes de Cocó, tarjetas de crédito para quienes no precisan crédito, en fin…Me temo que tenemos un privilegio que muy pocos conocen y muchos, miran desde lejos. Buena imagen y mejor reputación.

Mientras tanto, el pobre de mi primo el flaco va de mal en peor.

Veleros y yates, en las marinas más exclusivas del mundo, nos han visto zarpar en aventuras y cruceros imposibles de describir. Recepciones, cenas y galas entre los más ricos y famosos, han sido testigos de cómo nuestra simple irrupción nos ha convertido en el centro de atención. Hemos besado los más turgentes labios, hemos estado entre las más suaves manos y recibido el apretón de los hombres que deciden, el destino del mundo.

Y mientras estos grandes personajes nos buscan, alaban y cotizan, el pobre de mi primo el flaco, sigue de mal en peor.

Lo acusan de cuanto uno pueda imaginar: muertes, abortos, malformaciones y sordera. Si mañana se cae un avión, no me extraña que culpen al flaco. Si la bolsa se desploma, es por culpa del flaco; si tiembla la tierra o sopla un huracán, algo van a encontrar que decir del flaco.

¿Tiene acné? por el flaco, ¿Está gordo? por el flaco, ¿Está flaco? y es obvio, por flaco. Por el flaco perdió el trabajo, por el flaco quebró, por el flaco lo dejó la mujer y por el flaco se va a volver más flaco.

Hay sujetos que han levantado fortunas trabajando contra el flaco. Contra el flaco se organizan y marchan grupos por plazas y parques del mundo coreando consignas que lo ponen por el piso. Contra el flaco se recolectan fondos que se reparten generosamente entre quienes con habilidad crean y organizan legiones de detractores.

Y yo, desde la bonanza y confort desde donde veo pasar la vida, no puedo evitar sentirme mal cuando muchos de los que viven a costas de hacer flecos al pobre de mi primo el flaco, terminada la jornada, me toman entre sus dedos, me llevan a sus labios, prenden fuego y con voz de cansados pero satisfechos, dicen, “fumemos este puro y mañana seguimos haciendo pelotas al flaco”.

Cuestión de imagen y reputación, ¿o no?

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