Ética y comunicación

       

Corrupción, de qué te asombras

por gerardo figueroa g*

Y tu marca ¿no es corrupta?

      Hago esta brevísima pregunta pues la corrupción no es solo aquella que nos escandaliza desde el sector público. Anunciantes y medios están enfrascados desde hace años en prácticas corruptas que diariamente se validan en periódicos, radios, revistas y canales de televisión. Es corrupción institucionalizada y lamentablemente aceptada. Una corrupción con nombre propio y se llama bancos, tarjetas de crédito, laxantes, pasajes de avión, condimentos y casi cuanto producto y servicio se anuncia en medios masivos de comunicación.

Me refiero a los últimos 5 segundos de los spots de radio que, “por cumplir con la ley” meten en ese tiempo lo que les hubiese tomado decir quizás, más tiempo del utilizado en su propaganda. Y nadie dice nada. Hablo del espacio de algunos avisos en periódicos y revistas que resultan imposibles de leer, pues “por cumplir con la ley” están impresos en un tamaño, que exigiría de un telescopio para descifrarlo. Vergonzoso desde todo punto de vista, pues esta corrupción es públicamente aceptada por todos. Y ojo la televisión no escapa a esta mala práctica pues está poblada de spots cuyo último cuadro, 2 segundos en pantalla, tiene tanto texto como media página de un diario que, "por cumplir con ley" pretenden que leamos para darnos por informados de restricciones, efectos secundarios o que el maravilloso premio se entrega en cómodas cuotas mensuales durante cinco años. Medios, anunciantes y reguladores se zurran en la ley que parece no especificar que los audios deben ser  comprensibles, que los textos legibles y que el derecho a anunciar de un producto o servicio, termina donde comienza el derecho del destinatario de ser correctamente informado.

Inventamos reglas que todos evaden sin darnos cuenta que al hacerlo estamos atentando contra la base misma del principio de la ley. Si vamos a burlarnos de las leyes que creamos, mejor sería no crearlas pues expuestos a estos sistemáticos incumplimientos lo único que conseguimos es debilitar su principio, que se piense que las leyes están por las puras y nos condenamos a seguir siendo la triste república banana que todavía somos.

Lamento la rudeza pero no podemos escandalizarnos por la corrupción de unos y no por la de otros, cuando sabemos que las dos son lo mismo: corrupción, y no importa si pública o privada, debe combatirse.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014

Valor agregado

El valor, del valor agregado
por mylene delboy n*
Hasta que definitivamente me tocó ser testigo! Recibir más de lo que uno espera: funciona. Por lo menos en esta oportunidad inclinó mi balanza e hizo que eligiese una nueva compañía de seguros.

Desde hace algunos días buscaba una nueva compañía de seguros para un seguro médico que debía renovar. Obviamente llamé a la que utilizo desde hace años y pedí propuestas a dos nuevas alternativas. Si bien la búsqueda de un servicio como éste implica tomar en cuenta una serie de variables relacionadas como cobertura, primas, rapidez de respuesta, costo mensual y otras, a la hora de tomar la decisión entró en juego una que nadie había puesto en el tapete, salvo la vendedora de la empresa que terminaría eligiendo.

Mientras los servicios, primas y coberturas de todas las consultadas eran casi idénticos, todas me hicieron sentir que para atenderme, yo debía estar disponible cuando ellas pudieran visitarme. Y esto bastó para que una vendedora aprovechase el escenario creado por todas las demás (Teoría del desposicionamiento lo llaman los expertos, yo prefiero decir que es sentido común) y se pusiese “íntegramente a mi disposición”. Ella terminó viniendo a mi casa a la hora de almuerzo y obviamente se llevó el negocio.

La percepción de un servicio que ofrece un valor agregado desde antes de tomarlo es positiva. Yo sentí a la compañía de seguros eficiente, preocupados por mí y esto me hizo recapacitar en que eso es lo que justamente espero de una compañía de seguros el día que los necesite. Que esté a mi disposición.

Dónde y cuándo

Quizás nada de esto esté en los manuales de diseño de productos y servicios o en los tratados del desarrollo de valor agregado, pero muy lejos de las definiciones académicas y técnicas, creo que debemos pensar en qué cosas, desde el punto de vista del usuario o consumidor, son valor agregado.

Nos parece fundamental destacar que, a nuestro entender, el valor agregado debe estar en todas y cada una de las etapas de nuestra relación con el usuario o consumidor. Desde la etapa de convencer a un cliente por nuestro producto o servicio; mientras los acompañamos a tomar la decisión de compra o uso y durante el difícil trabajo de mantenerlo fiel a nuestra marca.

Difícil pero no imposible

Una de las tareas más difíciles de realizar es la definición del valor agregado para nuestro producto o servicio. Es más, muchos de los que inicialmente fueron valor agregado de un jugador en una categoría, como seleccionar, pelar y envolver frutas o verduras en los supermercados, ahora son moneda común.

Por ello, antes de lanzarse a la busqueda y definición de lo debería ser el valor agregado de su producto o servicio, le proponemos una definición hecha en casa. Luego le damos algunos ejemplos que pueden ser inspiradores y finalmente lo invitamos a ponerse en los zapatos de sus clientes o usuarios, para buscar qué desde la perspectiva de ellos, puede ser el diferenciador que haga del suyo, la estrella de la categoría.

“Valor agregado es uno o más beneficios de real valor para el usuario o consumidor, adicional a los beneficios propios de un producto o servicio en su categoría.”
Algunas ideas
que pueden servirnos de inspiración

• La sala de música en las tiendas de ropa para mujeres, en la que se ofrece café y revistas para los acompañantes.
• El servicio de personalización de los avisos publicitarios al interior de una revista, además del ensobrado y etiquetado como parte de la impresión.
• El mantenimiento gratuito ofrecido por un distribuidor a ciertos equipos o productos vendidos por él.
• Cursos de capacitación sin costo sobre el uso de centrales telefónicas o centros de impresión por demanda, en empresas con alta rotación de personal.
• El papel de regalo, las cajas y tarjetas que ciertas chocolaterías finas incluyen en la venta de sus productos.
• El mantenimiento gratuito que los fabricantes de ciertas plumas fuentes les dan de por vida a sus productos.

Está cordialmente invitado a reproducir este texto por el medio que se le antoje. Por favor cite a su autor y la fuente. Gracias por visitarnos. 

*Mylene Delboy es Directora de Desarrollo Corporativo de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1997. mdelboy@fbc.com.pe

Call Center:

La herramienta
para perder clientes
por gerardo figueroa g*

       Hace más un tiempo compré una ampliación de memoria para una SONY VAIO VGN T130 FP súper mini, de la que vivo enamorado y a la que desde entonces llamo cariñosamente, mi VGN. Siguiendo las recomendaciones del jefe de soporte técnico de nuestra empresa, que cobra rigurosamente entre otras cosas por recomendar, la llevé personalmente una mañana al SONY Center quienes se encargaron de devolvérmela, ese mismo día por la tarde, con algo más de memoria de la que tenia cuando la dejé por la mañana.

      Desde entonces mi relación con la susodicha VGN pasó del más hermoso de los romances a la más detestable de las pesadillas. Todo por la forma tan poco profesional que tiene SONY de manejar los reclamos.

      El mismo día de la “ampliación de memoria”, para expresarnos con la propiedad que el tema amerita, hablé con el centro de atención al cliente de SONY, cuyo representante, en un perfecto español argentino, tomó nota che de mis reclamos. Ante la nula efectividad del gaucho -una semana después SONY seguía en el más absoluto silencio y la VGN más desquiciada que nunca- volví a la carga, siendo atendido esta vez, por una simpática colombiana que vaya usted a saber desde dónde contestaba mi llamado.

     Con una voz por demás melodiosa, un cantito realmente agradable y una actitud de servicio ejemplar, la señorita en cuestión ofreció ser más eficiente que su colega argentino, sin conseguir por ello explicarme por qué si había comprado la VGN en Perú y la había llevado a servicio técnico en Perú no podía ser atendido en el Perú.

      No hubo forma de que entendiera que yo sólo quería hablar con sus colegas peruanos y resolver nuestros problemas entre locales. Breve, diez meses después de haber escuchado las mismas respuestas de tantos centros de atención al cliente SONY como países de habla española usted pueda imaginar, conseguí ser atendido por un descendiente de Atahualpa, pariente lejano de Nicomedes Santa Cruz o entenado de Chumpi, quiero decir, por otro peruano que me anunciaba al teléfono, haber recibido una memoria nueva para sustituir la que diez meses atrás le pusieron a mi querida VGN y que desde entonces había arruinado a dichosa maquinita y terminado con mis nervios y paciencia.

     Cuatro días después de haber tenido mí máquina en su poder, SONY Perú procedió a devolvérmela con sendos reportes de mantenimiento, cambio de memoria y limpieza profunda.

Casi muero de un infarto.

      No habían pasado ni cinco minutos de haber prendido la VGN en mi oficina cuando la pantalla viró al negro, forma literaria utilizada por algunos escritores para decir que la máquina se apagó sola; viró al azul, recurso lingüístico utilizado por algunos cronistas tecnológicos para decir que la máquina se prendió por obra y gracia del espíritu santo; y me habló, mera poesía personal de quien escribe, para decir que presentó ante mis pupilas dilatadas por la impresión, un mensaje de texto con letras blancas contra fondo azul que decía: Su equipo se acaba de recuperar de un error fatal, en caso de repetirse sírvase entrar en contacto con el servicio de atención al cliente SONY.

      Intenté por todos los medios de entrar en contacto con alguien en SONY PERU que pudiese elevar mis reclamos a una instancia más seria y profesional que los benditos call center a los que SONY somete a sus clientes. Pedí hablar con el gerente de la operación en Lima y me dijeron que él estaba ocupado en cosa más importante que atender reclamos.

      Me pregunto ¿que hay más importante en la vida de un producto o servicio que un cliente que creyó, pagó y desea presentar un reclamo?

*gfg es socio fundador de figueroa & asociados, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

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