Data Thinking

Un asunto de estrategia de negocios

por gerardo figueroa g*

Estas líneas no pretenden abordar el tema del Data Thinking desde el punto de vista técnico pues mis credenciales para ello son nulas. Deseo simplemente ayudar al lector a entender la importancia de desarrollar una estrategia de seguimiento, análisis y uso de la información de sus clientes para el desarrollo o mejora de productos y servicios y sus respectivas campañas de comunicación.

Generamos datos a cada instante de nuestras vidas. Sabiéndolo o no vamos regando el camino de información que otros recopilan, ordenan, venden y utilizan.  Le hemos abierto las puertas de nuestra intimidad a cientos de aplicaciones que desde nuestro móvil, tableta u ordenador conocen nuestra vida y milagros. Desde la ruta de ida y de vuelta de la casa al trabajo, al colegio o la universidad, hasta nuestros gustos personales en ropa, comida, películas, música o nuestras adhesiones al matrimonio igualitario, la adopción, la donación de órganos y nuestra participación en marchas a favor o en contra de lo que fuera. Pequeñas e imperceptibles inteligencias identifican si caminamos, trotamos, montamos bici o vamos en auto, retransmiten a grandes servidores lo que hacen millones de mujeres, hombres y niños en todo el planeta. Esto es lo que se llama Big Data, lo que a su vez ha creado el espacio para lo que se conoce como Data Thinking. La destreza de “pensar y utilizar” esa inconmensurable cantidad de información.

Equipos multidisciplinarios ordenan, estudian, cruzan y recomponen la data convirtiéndola en información que permite diseñar nuevos productos o servicios para segmentos mucho más atractivos por la concentración de su capacidad de compra e interés. El Data Thinking nos abre las puertas al diseño de lo que no existe o, a la mejora de lo que ya ofrecemos al mercado. Esta ingente cantidad de información nos permite segmentar por micro nichos en los que individuos con importantes características en común conforman una porción de mercado más pequeña, más fácil de alcanzar con un producto, servicio y mensaje y por ende muchas veces más atractiva en términos de negocio.

Todo depende ahora de la gestión estratégica de esa información. Su análisis va a permitir identificar gustos, preferencias, hábitos y actitudes para diseñar o rediseñar productos o servicios, definir estrategias de mercado y comunicación e implementar campañas más eficientes.

Data Thiking y la comunicación

Gracias al cruce y análisis del Big Data la industria de las comunicaciones tendrá un profundo conocimiento de la población que le permitirá́ aprovechar mucho mejor las oportunidades que ofrecen los nuevos nichos de mercado.

Estamos ante nuevas caras del mercado. Es el mismo, no ha cambiado. Lo que sí está cambiando a pasos agigantados es lo que sabemos de él. De allí la necesidad urgente de tomar al toro por las astas y desarrollar una estrategia de manejo de esta información. 

Qué debemos hacer

1º  Entender que la cantidad de data de hoy rebaza lo meramente estadísticos.

 Es necesario procesar y analizar textos, números, imágenes, audios, videos, likes, documentos compartidos, datos de geo posicionamiento, compras en el supermercado, descargas de música, visionado de series, presión arterial, kilómetros caminados, calorías quemadas, películas vistas en línea y miles de datos que los usuarios y compradores de nuestros productos y servicios dejan en su camino diario.

2º  Tomar la decisión de invertir en la compra y análisis de la Big Data.

3º Desarrollar una estrategia y método de trabajo que determine qué data compramos, cómo la procesamos y qué esperamos de ello.

4º  Ponerse a trabajar.

El mercado ofrece hoy en día software de marcas como HP o IBM y otros sistemas  abiertos entre los que se puede elegir. La elección se hará en función de los objetivos  estratégicos de la empresa. Esta no es una decisión de tipo técnico, ojo, es una cuestión de estrategia de negocios y no debemos perder tiempo.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Columnista de América Economía y con Biznews Perú entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Ética y comunicación

       

Corrupción, de qué te asombras

por gerardo figueroa g*

Y tu marca ¿no es corrupta?

      Hago esta brevísima pregunta pues la corrupción no es solo aquella que nos escandaliza desde el sector público. Anunciantes y medios están enfrascados desde hace años en prácticas corruptas que diariamente se validan en periódicos, radios, revistas y canales de televisión. Es corrupción institucionalizada y lamentablemente aceptada. Una corrupción con nombre propio y se llama bancos, tarjetas de crédito, laxantes, pasajes de avión, condimentos y casi cuanto producto y servicio se anuncia en medios masivos de comunicación.

Me refiero a los últimos 5 segundos de los spots de radio que, “por cumplir con la ley” meten en ese tiempo lo que les hubiese tomado decir quizás, más tiempo del utilizado en su propaganda. Y nadie dice nada. Hablo del espacio de algunos avisos en periódicos y revistas que resultan imposibles de leer, pues “por cumplir con la ley” están impresos en un tamaño, que exigiría de un telescopio para descifrarlo. Vergonzoso desde todo punto de vista, pues esta corrupción es públicamente aceptada por todos. Y ojo la televisión no escapa a esta mala práctica pues está poblada de spots cuyo último cuadro, 2 segundos en pantalla, tiene tanto texto como media página de un diario que, "por cumplir con ley" pretenden que leamos para darnos por informados de restricciones, efectos secundarios o que el maravilloso premio se entrega en cómodas cuotas mensuales durante cinco años. Medios, anunciantes y reguladores se zurran en la ley que parece no especificar que los audios deben ser  comprensibles, que los textos legibles y que el derecho a anunciar de un producto o servicio, termina donde comienza el derecho del destinatario de ser correctamente informado.

Inventamos reglas que todos evaden sin darnos cuenta que al hacerlo estamos atentando contra la base misma del principio de la ley. Si vamos a burlarnos de las leyes que creamos, mejor sería no crearlas pues expuestos a estos sistemáticos incumplimientos lo único que conseguimos es debilitar su principio, que se piense que las leyes están por las puras y nos condenamos a seguir siendo la triste república banana que todavía somos.

Lamento la rudeza pero no podemos escandalizarnos por la corrupción de unos y no por la de otros, cuando sabemos que las dos son lo mismo: corrupción, y no importa si pública o privada, debe combatirse.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014

De las Relaciones Públicas a las Relaciones Personales

algo más sobre la construcción de marcas

por gerardo figueroa g*

      Revisando mis apuntes sobre el Desarrollo de Marcas desde las Relaciones Públicas, reparé en que no podemos seguir hablando de Relaciones Públicas. 

          El término resulta obsoleto. A la luz de lo que sucede en el mercado ha quedado por completo desfasado. Relaciones Públicas pone el foco en lo público, en lo externo, dejando de lado a esos grupos fundamentales en la comunicación y el desarrollo de marcas: los que tienen que ver con todos los que participan en su construcción y no necesariamente la compran, consumen o utilizan.

         Las marcas más exitosas hoy en día han conseguido su éxito poniendo el foco en sus empleados, proveedores, comunidades y no solo en usuarios y consumidores o líderes de opinión en los que suelen enfocarse las estrategias de Relaciones Públicas. Pero no solo eso, han puesto el foco en verdaderas Relaciones Personales con ellos y esto es lo que deseo destacar, pues es sin duda lo más importante del fenómeno de marcas como Starbucks, The Body Shop o Google. Se preocupan por su salud, bienestar, calidad de vida, calidad de su empleo, vejez, por sus relaciones personales en el trabajo y fuera de él y muchas de ellas los convierten en verdaderos socios del negocio cuando no en accionistas.

         Muchas de las grandes empresas que gobiernan la lista de las marcas más valiosas han hecho de sus Relaciones Personales el secreto del éxito y sin darse cuenta, o plenamente conscientes de ello, han construido marcas de una solidez y valor sin precedentes.

       El buen trato, al integro de los grupos que participan en el desarrollo y mantenimiento de la marca, es el secreto.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Employer branding

Aproximaciones sobre cómo atraer al los mejores profesionales

por  Gerardo Figueroa g*

De un tiempo a esta parte el tema de ser una “marca” atractiva para el mejor talento, ser una “Marca Empleadora”, se ha convertido en materia de los expertos en marketing y en preocupación de gran número de empresas y corporaciones. La insuficiente cantidad de talento para cubrir ciertos puestos de trabajo ha llevado a muchos a preguntarse cómo hacer, no sólo cómo atraer a los mejores, sino para retener a todos pues, convertido en un bien cada vez más escaso, el colaborador talentoso salta de una empresa a otra aumentado considerablemente el impacto negativo de la rotación de personal en los negocios.

Para alivio de muchos se publicaron los resultados de “Dónde quiero trabajar”, un estudio con más de 9,000 encuestados que ha dado interesantes luces sobre cuáles son los atributos más valorados por los candidatos y cuáles las empresa en el Perú mejor posicionadas de acuerdo a éstos.

Reputación e imagen

Cabe destacar que el atributo en el que más se fijan los candidatos de acuerdo al estudio, resultó ser Reputación e Imagen con un 29% de importancia para los encuestados, entre los que hubo desde técnicos hasta ejecutivos con maestrías y post grados.

En segundo lugar con 28% figura Beneficios, entendidos éstos ya no solo como el salario al que se accede, sino como la suma del monto anual que recibe por sueldo y otros conceptos y a la manera cómo lo hace.

Vale la pena entonces profundizar un poco en qué significan Imagen y Reputación asociadas a la marca empleadora por la que un gran número de valiosos profesionales están dispuestos a inclinarse a la hora de elegir o mantenerse en un puesto de trabajo.

Las dos caras una misma moneda

Ayuda revisar qué dice de ellos el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, pues al fin de cuentas para establecerlos como significados ha preguntado a los hispano-hablantes qué palabras usan ellos para referirse a dichos conceptos.

Reputación 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Imagen
1. f. Figura, representación, semejanza y apariencia de algo.

Si bien ambas son caras de una misma moneda, y ésta como tod . as las monedas tiene el anverso diferente del reverso, la idea es que uno sea bueno y el otro también. Manteniendo su diferencia, ambas, imagen y reputación, deben ser positivas.

Podemos ser la empresa más grande de la categoría, tener buenos productos o servicios, contar con las mejores oficinas, la mejor tecnología y un eficiente equipo de profesionales. Con ello conseguiremos una buena imagen.

Sin embargo es posible que al mismo tiempo tengamos una política salarial por debajo del promedio, horarios de trabajo arbitrarios, poca línea de carrear o tratos abusivos con proveedores, lo que sin duda nos da una mala reputación.

Qué es qué

Imagen es entonces lo que consigo con las características y atributos del trabajo que ofrezco en el mercado. Atributos y características que están destinadas a satisfacer las expectativas del empelado o trabajador.

Reputación, lo que construyo con las maneras y medios que utilizo para ofrecer ese trabajo. Maneras y medios que caracterizan la conducta de la marca empleadora con los distintos interlocutores con los que se desempeña.

  

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Love brands

Las marcas desde el PR

 por gerardo figueroa g * 

 “Los niños no leen” parece haber sido la frase con la que 12 casas editoriales rechazaron el manuscrito de la primera novela de las aventuras de Harry Potter. Y puede que éste haya sido también el argumento con el que la casa editorial que aceptó publicarlo, justificase el tiraje de solo mil ejemplares de la primera edición. 500 que se regalaron en colegios y 500 que se vendieron en librerías. Así nacía uno de los más contundentes ejemplos del poder de las relaciones públicas y el boca a boca, esencia de lo que hoy conocemos como PR. Mil copias que dieron vida al fenómeno editorial que vendió más de 400 millones de ejemplares en 200 países.

¿Los niños no leen?

Hasta donde sé, el manejo de Harry Potter como marca fue esencialmente hecho a través de entrevistas, artículos en los principales medios del mundo y su efecto de boca a boca. Unos especulando sobre lo que serían las próximas entregas. Los elegidos, comentando lo que sabían que vendría, pues críticos literarios de Inglaterra y Norteamérica, habían recibido ejemplares de varios títulos antes que estuvieran en las librerías. Otros hablando de las novedades de cada una de las novelas publicadas. Todos, desmenuzando hasta el límite cuanta información tuvieron a su alcance.

Producto de esto la autora, los actores, directores cinematográficos y otros involucrados desfilaron por colegios, librerías y sets de televisión, firmando autógrafos, dando entrevistas y compartiendo la intimidad de cada novela o película.

Cenicienta cumple cincuenta

Otra que construyó un imperio sobre una estrategia de relaciones con el consumidor y los medios fue Anita Roddick. Aprovechando el espacio de una industria que vendía belleza a mujeres de cincuenta años con imágenes de chiquillas de veinte, en 1976 abre la primera tienda de un fenómeno que ocho años más tarde ya cotizaba en la bolsa de Londres y que para mediados del 2010 tenía 2,605 tiendas en 61 países: The Body Shop.

Esta mujer convirtió su compromiso con el ser humano, la salud y el medio ambiente en contenido para los medios. Inauguraciones de locales, nuevos productos, protestas, denuncias, su lucha por la salud, el medio ambiente y hasta su modelo de negocio, fueron contenido de las principales publicaciones de economía, salud, belleza y actualidad.

Anita Roddick fue la invitada estelar de los principales programas de TV del mundo. Youtube tiene una extensa colección de videos de los que recomiendo Anita Roddick Memorial video. Fresca, natural, sencilla, diría que hasta despeinada, la señora Roddick convirtió a The Body Shop, en el referente de artículos de belleza claramente diferenciados de su competencia para varios millones de seguidores en el mundo.

La lista es larga y muchos son los ejemplos de cómo algunas marcas han hecho de su estrategia de PR la base de su relacionamiento y comunicación. Ahí está Apple con cientos de productos enviados a expertos y periodistas especializados en tecnología, música y entretenimiento, cuyas publicaciones y comentarios generan incontenibles corrientes de opinión antes, durante y después de sus lanzamientos. Harley Davidson con un estilo de vida que tiene a sus motos como principal motor de una cultura que incluye hasta la ropa.

¿Una taza de café?

El negocio del café había tenido aquí y allá iniciativas que iban desde la clásica cafetería vienesa, infaltable en muchas ciudades del mundo, hasta celebres personajes como Juan Valdez tras los que se invirtieron fortunas en publicidad. Pero pocas como Starbucks consiguieron en 26 años semejante crecimiento. Todo sobre la base de una manera de relacionarse con el cliente. “Te ofrezco un espacio para hacer lo que quieras y tomar café”.

Hoy cuenta con más de 17,800 locales en el mundo y vende además de café caliente, café molido al gusto del cliente, o en grano; tasas de todos los tamaños, formas y colores; termos de aluminio o plástico; molinos eléctricos, cucharas medidoras y hasta jazz o world music. Para muchos de sus adoradores, no importa qué es, si lleva el logo de Starbucks: “Quiero”

¿Qué tienen en común  estas marcas?

• foco en el vínculo con las personas
• mantienen una relación saludable con medios, líderes de opinión y especialistas
• usan las pruebas de productos como generadores de corrientes de opinión
• ellas y sus ejecutivos son referentes de sus industrias
• han conseguido millones de adeptos a muy bajo costo
• trascendieron el producto o servicio que les dio origen
• son consistentes desde el PR

          recomiendo ver

 

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Mucho más allá del slogan

La Promesa,  el secreto de convencer

antes de probar

por gerardo figueroa graziani*

Antiguamente las marcas de productos y servicios se esforzaban por crear slogans, dos o tres palabras tras la marca que, salvo contadas excepciones, no eran más que frases ingeniosas sin ningún valor para los usuarios o consumidores de los productos o servicios que gastaban millones usándolas como parte de su comunicación.

Hoy en día, buscamos desarrollar promesas atractivas para convencer a usuarios y consumidores de probar, lo que nuestros productos y servicios ofrecen. Rendimiento, calidad, seguridad, duración, buen sabor, nutrición, salud, son solo algunos de los conceptos por los que transitan las promesas. Y para entender su rol en el proceso de selección de una marca y posterior compra, hay que entender que usuarios y consumidores compran beneficios. Nadie compra detergente, todos compramos la promesa de ropa limpia. Nadie compra un seguro, todos pagamos por protección el día que algo nos pase. Y así sucesivamente, desde el que compra un clavo, hasta el que se compra un barco, todos buscamos satisfacer necesidades mediante la compra de un producto o servicio.

Qué es la promesaPromesa es aquello que ofrece el producto o servicio al usuario o cliente de una categoría por su compra. Diseñada sobre la base de la información que nos proporciona la investigación de mercado sobre qué esperan o desean los usuarios o consumidores, el fabricante de un producto o el prestador de un servicio, construyen la promesa.

El soporte, la otra parte de una promesa
Un detergente por ejemplo prometerá Limpieza total. Esta que suena treméndamente lógica como promesa para un detergente, está todavía a medias, pues toda promesa tiene como componente indispensable el soporte.

Soporte no es más que aquello que hace creíble la promesa y redondea la idea en la mente del usuario o consumidor. Limpieza total, gracias a sus potentes enzimas que penetran y destruyen la suciedad.

El truco es encontrar un atributo que nos distinga, eso es la promesa, algo que signifique un beneficio para el cliente. Luego vienen el trabajo de hacerlo creíble y memorable.
Primero se debe definir qué queremos transmitir con la promesa, sin olvidar que ésta debe ser construida a partir de lo que el usuario o consumidor espera de la categoría.
¿Vamos a transmitir lo que hacemos? (1) ¿Lo que somos? (2) ¿O algún beneficio para nuestros potenciales clientes? (3) Así y de acuerdo a lo elegido podemos tener tres promesas para un banco:

1 Profesionales haciendo producir su dinero, Banco del Sur.
2 El más sólido y confiable, Banco del Sur.
3 Más dinero por su dinero, Banco del Sur.

Una vez que tenga la promesa definida, desarrolle el soporte. Tiene que agregar a su promesa aquello que la complete y haga creíble. Sucumbimos a las promesas no por la promesa en sí, sino por cuan creíbles nos las presentan.

Definido aquello que hará creíble su promesa y antes de lanzarla al mercado, haga una prueba de desempeño. Averigüe si es de valor para sus grupos de interés, qué ideas les transmite y determine si resulta como lo había planeado. De ser así, felicitaciones, usted ha elegido una buena promesa. Ahora, comuníquela, cuídela y no permita que se la cambien cada vez que entre alguien nuevo al departamento de marketing.

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Marketing político

Publicidad, algo huele mal

Buena suerte

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Marketing político

¿Por quién votan en América?por gerardo figueroa graziani*

Hace algunos años participé en un trabajo para una reunión de Ogilvy & Mather en el que Martin Sorrell había encargado analizar la publicidad política/electoral y el comportamiento de los votantes en América Latina. Desde Tlatelolco a la Patagonia revisamos y desmenuzamos la publicidad electoral puesta al aire por televisión, radio y prensa de las campañas presidenciales entre 1980 y 1990 en Argentina, Chile, Perú, Ecuador, Colombia, Venezuela y México. Comparamos promesas, tono y manera, estrategias y tácticas, buscando identificar si había algo en común entre las que habían ganado y las que no.

        Para aquel entonces y sin duda alguna para este, los electores sudamericanos, votaron por quienes mejor les hicieron creer que iban a satisfacer sus expectativas.

La promesa, parte del éxito
        Mucho antes que pensar en gobernar hay que entender que hay que ganar las elecciones y que para ello es fundamental convencer al elector de que vamos a darle lo que espera. Ojo con esto, las elecciones las gana el mejor candidato, no el mejor preparado para la alcaldía, la presidencia regional ni la presidencia de la república. Las gana aquel que conquista la confianza del elector, eso no exige que sea el mejor.

        Lamentablemente las elecciones no son un concurso de méritos, que pena. Gana “el mejor candidato” y mejor candidato termina siendo aquel que mejor empatía logra con el electorado. Aquel que mejor recoge el sentir de las mujeres y hombres de una comunidad, región o pías y mejor demuestra entender y vivir este sentir. No es ni el mejor preparado, ni nada garantiza que será el mejor presidente.

        Para ello el primer paso y fundamental requisito es escuchar al electorado y demostrarle que lo ha sabido hacer. Esto significa identificar qué es lo que mueve su voto y “construir la promesa” sobre esa información. La promesa no es otra cosa que aquello que el ciudadano espera recibir a cambio de su voto. Sin embargo, esta promesa como la de cualquier producto o servicio, debe ser creíble. Debe tener un soporte que haga que los votantes identifiquen al candidato como el mejor preparado para cumplir con ella.

        La campaña se basa en decir aquello que el ciudadano quiere oír y no lo que el candidato quiere decir.

        En aquel entonces, en América Latina ganaron la mayoría de elecciones quienes construyeron su promesa alrededor salud, trabajo y educación, problema aún no resuelto en varios países del continente. Obviamente hoy es indispensable confirmarlo con una amplia y seria investigación de mercado que probablemente incluya seguridad como parte de ella.

Los prefieren por su posicionamiento,

no por sus ideas
        Los latinos y probablemente muchos otros electores en el mundo, no votan por programas políticos y menos por planes de gobierno, votan por el candidato y sobre todo por cómo lo perciben: “posicionamiento”. Quieren líderes seguros, enérgicos, con una familia formada y vigente. Se agrupan tras ganadores, tras individuos que demuestran tener respaldo y muchos simpatizantes. América Latina es un continente caudillista por naturaleza.

¿El candidato es un producto?

        No y por ende temo que los “expertos” que todavía pretenden manejar candidatos como marcas de jabón o detergente, están tan perdidos como quienes los contratan.
        El marketing político es mucho más parecido al marketing de servicios que al de productos. En política se vende un servicio a futuro, como un seguro para cuando lo necesites, como una pensión para cuando te jubiles, como un sistema de salud para cuando decidas ir al médico o estés enfermo. El elector compra con su voto algo que recibe más adelante y en un período de tiempo que por lo general dura algunos años. Por ello, en todo lo revisado no gana el mejor plan de gobierno, ni si quiera el candidato con mejores credenciales, gana aquel que convence al elector que va a cumplir con sus promesas. Aquel que mejor genera confianza. Por eso mucho antes que pensar en gobernar hay que trabajar en convencer y para ello no hay que perder de vista que uno tiene que ser el mejor candidato y nada más que eso, que ya es bastante.

El ataque como táctica
nunca como estrategia
        Otra de las cosas que confirma la experiencia es que aquellos que han hecho del ataque su estrategia no han pasado de candidatos. Ojo estamos hablando de países en los que el juego democrático tiene reglas que los partidos y la ciudadanía aceptan y respetan.
        Hemos visto también que existen los eternos candidatos. Esta es una forma de vivir bastante rentable que algunos y algunas tienen por oficio. No hacen nada, reciben de todo a cuenta del partido o los partidos que forman y transforman a lo largo de sus vidas y siempre son candidatos. Nunca ganan pues ese es el día en que realmente pierden y lo saben.

El mercado electoral
        A diferencia del mercado de productos y servicios en los que controlamos con relativa comodidad nuestro posicionamiento en el mercado electoral es bastante más difícil pues el El Candidato tiene vida, pulso y opinión propia. Lo que significa que él mismo es uno de sus principales problemas, pues de su destreza para mantener la calma depende su posicionamiento y de éste dependerá su candidatura.

        La Campaña Política exige mucho más que Publicidad. En esto se confirma su parecido con el marketing de servicios que usa prensa, relaciones públicas, BTL, activaciones, 2.0 y muchas otras herramientas de comunicación.

        Es muy difícil tener un solo mensaje. La realidad del mercado político varía mucho más rápido e imprevisiblemente que la del mercado de servicios. Cada vez que uno u otro candidato abre la boca el mapa se redibuja y no siempre como uno quiere.

       En marketing político las reacciones deben ser mucho más rápidas y certeras que en el mercado de servicios. Cada cosa que pasa en el mercado político se convierte de inmediato en noticia y gana espacio como contenido editorial. Así puede que uno se vea en las pantallas o las portadas de diarios y revistas sin habérselo propuesto y reaccionar bien es un requisito indispensable.

        La oposición es mucho menos leal que la competencia. Esto lo vemos todos los días por doquier, así que no hay nada que agregar al respecto.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Fidelización de clientes

Vender y fidelizar

como enamorar

y mantener el amor

Por gerardo figueroa g*

Almorzando con un amigo que antes de serlo tuvo la gentileza de ser cliente por muchos años, conversamos sobre qué hace que una persona se mantenga fiel a un producto o servicio. A los postres de un delicioso sancochado, me quedé pensando que el tema de la fidelización de clientes ha sido y es una de las preocupaciones más frecuentes de quienes trabajamos para marcas de productos y servicios.

Como en las relaciones de pareja

La fidelidad pasa por sentir que el amor que se entrega es retribuido con amor y que todo lo otro que ponemos en la relación: tolerancia, cariño, cuidado, paciencia, esfuerzos y demás, vale la pena. Hay pues un primer requisito a cumplir camino a la fidelidad del cliente. Satisfacción. So, como dicen los gringos, cabe preguntarse qué es satisfacción.

Primero satisfacción

El diccionario de la lengua española presenta seis acepciones de las que dos nos ayudan a desarrollar la nuestra para los fines de este artículo.
Satisfacción
(Del lat. satisfactĭo, -ōnis).
1. f. Acción y efecto de satisfacer o satisfacerse.
5. f. Cumplimiento del deseo o del gusto.

Lo primero que me viene a la cabeza es que satisfacción, en asuntos de productos o servicios, tiene que ver con estar a gusto con lo que recibimos a cambio de lo que damos. Y relacionado a los vínculos entre productos o servicios y clientes o usuarios, la satisfacción es la base de toda posible fidelidad. No habrá fidelidad ahí donde el cliente no esté satisfecho, así que no pierda tiempo en programas de fidelización si no ha cumplido primero con garantizar la satisfacción de sus clientes. Y ojo, la única forma de saber si están satisfechos es preguntándole a ellos, a sus clientes. ¿Pregunta usted regularmente a sus clientes si están satisfechos con lo que su empresa y equipo les dan?

Valor agregado

Cumplido con el requisito indispensable de tener satisfechas las expectativas de sus clientes respecto a su producto o servicio, el siguiente paso consiste en agregarle valor a la experiencia de uso o consumo, ya que es absolutamente posible que su competencia también haya cumplido con hacer bien la tarea. Esto exige un esfuerzo creativo y una real búsqueda de qué puede representar valor agregado para sus clientes ya que es sobre la base de este segundo pilar que descansa gran parte de lo que para nosotros es fidelidad.

¿Se basan las relaciones humanas sólo en amor? Una relación de pareja exige muchísimo más que amor y solo amor. Y la fidelidad en la relación de pareja, como en las relaciones comerciales, se da cuando ambos reconocen que el intercambio al que se entregan incluye escuchar, ceder, compartir, innovar, crear, deshacer, amar y muchas cosas más.

Seré fiel a aquello que valoro, aprecio y amo.
Por lo que fidelizar a un cliente es realmente entenderlo, escucharlo, complacerlo, darle, pedirle, cuidarlo y desarrollar con él una relación en la que el amor, no está prohibido. No somos fieles a un jabón, a un dentífrico o a una tarjeta de crédito. Somos fieles a lo que vivimos con cada uno de ellos y al valor que ellos le aportan a nuestras experiencias de vida.

Me apenan las mujeres y hombres que dicen, “me quitaron al marido, me robaron a mi esposa”, como si marido o esposa, fuesen un broche, un botón o una cartera que alguien puede agarrar y llevarse consigo. Los maridos, las esposas y los clientes se pierden, cuando dejamos de cuidar nuestra relación con ellos, cuando no escuchamos sus reclamos, sugerencias o quejas, cuando perdemos contacto.

Vender y fidelizar es como enamorar y mantener el amor. Simple y tremendamente complicado, pero no imposible.

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Qué no hacer en una conferencia de prensa

¿Es usted
su peor enemigo?

por gerardo figueroa g*

Hace unos días estuve invitado a la presentación en nuestro país de una nueva generación de productos que por sus características debieron haber sido noticia de tapa de algunas revistas, conseguido algunos titulares y recibido un poco más de atención por parte de la prensa que tuvo la gentileza de acudir a su lanzamiento.

Entre los asistentes periodistas de los más importantes periódicos del país, bloggers con miles de seguidores, editores y periodistas de las más importantes publicaciones especializadas en negocios, comercio exterior, tecnología, en fin… como diría una de esas señoronas de la época de mi abuela -No faltó nadie!-.

Una vez más el apabullante conocimiento del expositor y su afán de no dejar de decir nada de lo que creía que tenía que decir, convirtió la presentación en un monologo de más de 50 minutos. Las dos grandes novedades que se introducían al mercado quedaron ocultas bajo toneladas de datos innecesarios que terminaron por espantar a algunos que se retiraron a mitad de la presentación y confundir a los que tuvieron el estoicismo de llegar la final.

Con ello se perdió la enorme oportunidad que se genera en una conferencia de prensa cuando se dice lo necesario y se deja espacio para la curiosidad del periodismo. Se perdió ese maravilloso momento en el que la pregunta de uno catapulta la pregunta de otro y esta la reacción en cadena que hace del dialogo entre periodistas y expositor lo más rico de este tipo de encuentros.

Insisto que el secreto de una buena presentación pasa por brevedad, consistencia, sencillez y ensayo cuidadosamente sazonados.

No tenga miedo a ser breve

Después de quince minutos, a menos que hable de un tema tremendamente amplio y con una destreza envidiable, corre el riesgo de ser aburrido.

No lo diga todo

Dos o tres cosas claramente explicadas son suficientes. En realidad son más que suficientes. Imagínese que intentando destacar la destreza para la programación de sistemas de un amigo suyo, usted habla además de su bondad, su amplia educación, su ejemplar don de gentes, comprobada trayectoria profesional, intachable catadura moral, exquisito buen gusto, profunda sensibilidad, pasión por el deporte, sus ojos, cabello, nariz y boca. Tenga la certeza de que no conseguirá su objetivo.

Sea sencillo
Es difícil pero indispensable. Evite las frases largas y complicadas. Busque ejemplos al alcance de todos. No utilice la jerga o modismos propios de su actividad pues no todos los dominan. Si va a usar apoyo visual, esmérese en que sea claro y conciso.

Ensaye

Lo he dicho antes pero es necesario repetirlo. Ensaye, ensaye y vuelva a ensayar. Ensayar es lo que permite que su presentación salga bien hasta en el más insignificante de los detalles. Si ha seguido los tres primeros pasos y ensaya, va camino del éxito. Eso es justamente lo que hacen los todos los buenos presentadores. Ensayar es justamente lo que hace la diferencia, entre una buena presentación y una presentación más.

A periodistas, vendedores, clientes potenciales, compañeros de trabajo o quienes fuera, su presentación puede ser su peor enemigo si no cuida estos detalles.

Buena suerte

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Marca país III

¿Y la marca ciudad o la marca región?
por gerardo figueroa g*

Nos ha sorprendido la enorme acogida que han tenido los post sobre el tema de marca país. Por la cantidad de lectores que ha sido buena, pero sobre todo por la enorme variedad de ciudades de América latina desde dónde fueron leídos, lo que nos hace pensar que el tema de desarrollo de marcas es de interés entre ciertas comunidades.

Buenas noticias
Si los lectores de nuestros post sobre "marca país" representan a ciudades, regiones, comunidades e instituciones interesadas en el desarrollo del concepto de marcas llevado a escenarios más pequeños, creo tener buenas noticias para ellos.
Desde el punto de vista práctico cuanto más pequeño sea el universo a manejar, mucho fácil desarrollar el concepto, mayor control sobre el mismo y mayores las posibilidades de llevarlo a buen puerto.
¿Qué otras cosas podrían venderle al mundo ciudades como Pisco en Perú o Mendoza en Argentina amparadas en la reputación ganada como productores de bebidas que están entre las mejores del mundo?

Marca región, marca ciudad Cuando autoridades y empresarios de una ciudad o región consideran la posibilidad de convertir el nombre de la suya en una marca, tienen una tarea relativamente más fácil a realizar que la de una nación camino a convertirse en marca país. Un trabajo focalizado en intereses concretos, con un menor número de invitados a la discusión y con ese ingrediente tan potente que es el espíritu de grupo que caracteriza a los habitantes de ciudades o regiones, tiene muchas más posibilidades de ejecutarse con rapidez y eficiencia.
La reducción de la escala no hace menos importante al proyecto, solo lo convierte en algo mucho más manejable, que ofrece mayor control y mejores posibilidades de éxito.

De la capital del calzado a ...
Me pongo en el caso hipotético de la ciudad o región que se especializa en la producción de calzado. Ya se alberga en ella una industria que sobresale en el país que la cobija por los estándares de su trabajo y que ha convertido a sus productos en sinónimo de calidad. Si éste es el caso, ¿Por qué no pensar en que el nombre de nuestra ciudad o región se convierta en marca? Con la buena reputación de nuestra industria del calzado ya tenemos parte importante de lo que se necesita para convertir el nombre de nuestra ciudad o región en marca. Acaso esa buena reputación no es sinónimo de capacidad de trabajo, creatividad, buena organización, buen manejo de costos, altos estándares de calidad y no son acaso estos atributos los que esperamos de otros productos o servicios.

Todo listo
Los pasos a seguir y las responsabilidades son los mismos de los que hablábamos en el primer post sobre el tema. La diferencia es que el escenario es mucho más manejable.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Post Venta

Mejorando el vínculo con el cliente por teléfono

por gerardo figueroa g*

Hace unos días llamé al servicio técnico de nuestra refrigeradora para solicitar revisión y mantenimiento. Tremendo desafío. Me costó Dios y su ayuda hacerle entender a la señorita del otro lado del teléfono que si era cliente de su empresa, que efectivamente nuestra refrigeradora era de la marca que ellos fabrican y venden, que ignoraba el número de serie pues la refri está empotrada desde el día que llegó a la casa, que no tengo la factura a la mano y que por favor pare de hablar un segundo y me busque en su base de datos. Silencio absoluto y oh milagro, mi nombre y todo lo que me pedía, incluido el color de mis ojos y el nombre de mi perro, aparecieron en su pantalla. Ufff!

¿Quién habla en nombre de su marca?

Lamento decirlo pero el desempeño de las señoritas y caballeros que trabajan en los call centers es deplorable. Por ende la imagen de los productos, empresas, servicios o marcas en nombre de quienes hablan, igual. No hay duda alguna que no saben escuchar y parece que, por algún misterio que no alcanzo a explicarme sólo son capaces de repetir el mismo guión y el monosílabo NO cada vez que pedimos o sugerimos algo. Al menor intento de nuestra parte por entablar una conversación, ergo salirnos del guión, entran en trompo y pierden los pedales. Quizás por eso en muchas empresas fueron remplazadas/os por máquinas automáticas pensado que estas serían más eficientes, sin darse cuenta que son tan desagradables como el personal mal entrenado.

El cliente es el principal activo de su empresa. Háblele bonito

Quien atiende un teléfono o llama en nombre de una compañía o marca, habla por ella. Si toda llamada, de ida o vuelta entre cliente y marca, es un evidente deseo de intercambiar información, por qué ponerla en peligro con un contestador automático o de personal incapacitado.

Toda llamada es una oportunidad

Así sea a un centro de reclamos toda llamada es una oportunidad. Si lo llaman para quejarse, usted tiene la oportunidad de revertir un disgusto, siéntase afortunado, alguien está invirtiendo su tiempo en usted. Si lo llaman para pedir información usted tiene la oportunidad de crear o consolidar su relación y afianzar el vínculo con su cliente. En pocas palabras, si tiene la suerte de que lo llamen, por qué convertir esa oportunidad en una deplorable experiencia asociada a su marca.

Llamadas inoportunas

Tan desagradable como ser mal atendido al teléfono es recibir una llamada como la que me hicieron quince días después del centro de atención al cliente de mi refrigeradora. En ella otra señorita tan “despierta” como la primera, me sometió al siguiente ejercicio de paciencia, sin darme tiempo ni de respirar.

- Estimado señor Figueroa le habla fulanita de tal de la empresa XX, tengo registrado que a su refrigeradora se le está prendiendo una “lucecita”.

- Coooooooooooooooooooooooooómo?

- Sí, me han pasado el dato -cito textualmente a la señorita- de que usted ha llamado porque a su refrigeradora se le prende una lucecita y parece que está malograda.

- Señorita mi refrigeradora ya fue reparada. Supongo que me llama por eso.

- No señor, a mi me han dado una lista de trabajos pendientes y su refrigeradora está malograda.

- Señorita ya la arreglaron.

- Entonces señor, tenga la gentileza de darme el nombre y DNI del personal que revisó su refrigeradora.

- ¿Quéeeeeeeeeeeeeeeeeeeee?

- ¿Día y hora en el que usted fue atendido?

- Señorita perdón, pero…

- Nombre de la empresa, trabajamos con tres proveedores de servicio técnico, que se hizo cargo de su reclamo.

- Óigame un segundo por favor…

- Número de serie de la pieza remplazada, valor que pagó por el servicio y los repuestos y confírmeme si quedó satisfecho.

Desarrolle su capacidad de diálogo, gane clientes

Lamentablemente los estándares del servicio telefónico de post venta se han homologado para abajo, pues malos y muy malos son los centros de atención telefónica de renombradas marcas de televisores, operadores telefónicos, bancos y cuanto producto o servicio tiene la oportunidad de contactarnos por esa vía. Todos, salvo honrosas excepciones que espero poder mostrar y que sin duda confirman la regla, hacen de la atención telefónica un maltrato a quien pagó por un producto o servicio, olvidando que de la confianza depositada en nosotros por ese cliente que ahora nos llama o llamamos, depende el bienestar de nuestro negocio.

Aproveche la oportunidad

Así las cosas, existe una espectacular oportunidad para quien haga del teléfono una herramienta de comunicación y no un martirio para sus clientes.

1 1º Moléstese en llamar a su centro de atención al cliente y pase por lo que pretende que sus clientes pasen.

2º Piense con honestidad en cómo se sentiría usted si esa llamada fuese real y si ese es el trato que a usted le gusta recibir.

3º Escriba en un pedazo de papel lo que usted diría de la marca que lo atendió de esa manera. No escatime en adjetivos.

4º Comparta sus sentimientos y los adjetivos con los responsables y haga un esfuerzo por ayudarlos a arreglar las cosas.

5º Convertirlos en parte de la solución. No los acuse.

6º Cuando haya conseguido el cambiado ANÚNCIELO.

Me comentaron que el servicio telefónico de KFC en Lima Perú tuvo un cambio muy bueno y que al hacerlo hasta lo anunciaron por la Tele. Urge dar otros buenos ejemplos, así que están invitados a decirme a dónde puedo llamar.

Gracias y buena suerte.

gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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