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Data Thinking

Un asunto de estrategia de negocios

por gerardo figueroa g*

Estas líneas no pretenden abordar el tema del Data Thinking desde el punto de vista técnico pues mis credenciales para ello son nulas. Deseo simplemente ayudar al lector a entender la importancia de desarrollar una estrategia de seguimiento, análisis y uso de la información de sus clientes para el desarrollo o mejora de productos y servicios y sus respectivas campañas de comunicación.

Generamos datos a cada instante de nuestras vidas. Sabiéndolo o no vamos regando el camino de información que otros recopilan, ordenan, venden y utilizan. Le hemos abierto las puertas de nuestra intimidad a cientos de aplicaciones que desde nuestro móvil, tableta u ordenador conocen nuestra vida y milagros. Desde la ruta de ida y de vuelta de la casa al trabajo, al colegio o la universidad, hasta nuestros gustos personales en ropa, comida, películas, música o nuestras adhesiones al matrimonio igualitario, la adopción, la donación de órganos y nuestra participación en marchas a favor o en contra de lo que fuera. Pequeñas e imperceptibles inteligencias identifican si caminamos, trotamos, montamos bici o vamos en auto, retransmiten a grandes servidores lo que hacen millones de mujeres, hombres y niños en todo el planeta. Esto es lo que se llama Big Data, lo que a su vez ha creado el espacio para lo que se conoce como Data Thinking. La destreza de “pensar y utilizar” esa inconmensurable cantidad de información.

Equipos multidisciplinarios ordenan, estudian, cruzan y recomponen la data convirtiéndola en información que permite diseñar nuevos productos o servicios para segmentos mucho más atractivos por la concentración de su capacidad de compra e interés. El Data Thinking nos abre las puertas al diseño de lo que no existe o, a la mejora de lo que ya ofrecemos al mercado. Esta ingente cantidad de información nos permite segmentar por micro nichos en los que individuos con importantes características en común conforman una porción de mercado más pequeña, más fácil de alcanzar con un producto, servicio y mensaje y por ende muchas veces más atractiva en términos de negocio.

Todo depende ahora de la gestión estratégica de esa información. Su análisis va a permitir identificar gustos, preferencias, hábitos y actitudes para diseñar o rediseñar productos o servicios, definir estrategias de mercado y comunicación e implementar campañas más eficientes.

Data Thiking y la comunicación

Gracias al cruce y análisis del Big Data la industria de las comunicaciones tendrá un profundo conocimiento de la población que le permitirá́ aprovechar mucho mejor las oportunidades que ofrecen los nuevos nichos de mercado.

Estamos ante nuevas caras del mercado. Es el mismo, no ha cambiado. Lo que sí está cambiando a pasos agigantados es lo que sabemos de él. De allí la necesidad urgente de tomar al toro por las astas y desarrollar una estrategia de manejo de esta información.

Qué debemos hacer

1º Entender que la cantidad de data de hoy rebaza lo meramente estadísticos.

Es necesario procesar y analizar textos, números, imágenes, audios, videos, likes, documentos compartidos, datos de geo posicionamiento, compras en el supermercado, descargas de música, visionado de series, presión arterial, kilómetros caminados, calorías quemadas, películas vistas en línea y miles de datos que los usuarios y compradores de nuestros productos y servicios dejan en su camino diario.

2º Tomar la decisión de invertir en la compra y análisis de la Big Data.

3º Desarrollar una estrategia y método de trabajo que determine qué data compramos, cómo la procesamos y qué esperamos de ello.

4º Ponerse a trabajar.

El mercado ofrece hoy en día software de marcas como HP o IBM y otros sistemas abiertos entre los que se puede elegir. La elección se hará en función de los objetivos estratégicos de la empresa. Esta no es una decisión de tipo técnico, ojo, es una cuestión de estrategia de negocios y no debemos perder tiempo.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Columnista de América Economía y con Biznews Perú entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Competencia y oportunidades

Cuando tu competencia te fabrica las oportunidades de mercado gerardo figueroa g*

Me siento a escribir estas líneas a pocos días de una charla en la que conversamos, entre otras cosas, sobre cómo aprovechar lo que hace tu competencia. Una conversación en la que recomendé leer sobre la teoría del desposicionamiento y la venta tangencial, temas que vale la pena revisar. Dos formas de emprender el proceso de venta que proponen aprovechar lo que hace y dice la competencia para convertirlo en el escenario que ponga en valor aquello que diferencia su producto o servicio.

A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se suma la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros, convirtiendo al consumidor en víctima de un modelo de negocios que se dispara a los pies. Por otro lado los proveedores de servicios dificultan cada vez más las cosas a sus clientes y los someten a todo tipo de maltratos que, como en el caso de los productos de consumo, no hacen más que crear el clima ideal para el surgimiento de nuevos negocios que pongan el foco en satisfacer a usuarios y consumidores y no solo en su deseo de ganar dinero.

Y es justamente de esto de lo que hablan la teoría del desposicionamiento y la venta conceptual. La primera propone utilizar el lugar común al que han llegado la mayoría de los competidores de una misma categoría para, utilizándolo como marco, contrastar las diferencias con ellos y destacarlas como beneficios de valor para el cliente, cuando lo sean. Por su parte la venta conceptual señala la importancia de escuchar al cliente como primer paso de la venta, buscando en su discurso la información que, convertida en sus argumentos, le permita destacar los beneficios de su producto o servicio.

Lo dije hace mucho tiempo en otro post y lo complemento ahora, la mesa está servida para máquinas de afeitar que duren un par de meses más, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder cuatro veces antes de desaparecer y para bancos que te respondan el teléfono, seguros que te hablen en cristiano o telefónicas que no se contenten con dar el 10% de lo que ofrecen.

Tengo la sensación de un mercado ávido de ser escuchado y tomado en cuenta. Quienes piensen que ya hay una generación acostumbrada a este tipo de trato parece que no ven que de tanto achicar los productos y reducir los servicios, algún día se quedarán sin nada que ofrecer.

Para nosotros los comunicadores habrá trabajo lanzando campañas en medios masivos, virales en línea, convocando a conferencias de prensa, seduciendo con activaciones... ayudándolos a ganar, sobre la base de darle a consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.

Sobre ambos temas:

La venta conceptual. Tengo una edición impresa de Norma Editores y Random House.

Asistí a un taller sobre la Teoria del Desposicionamiento del Kellogg School of Management, los únicos a los que he oído hablar del tema.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014

De las Relaciones Públicas a las Relaciones Personales

algo más sobre la construcción de marcas

por gerardo figueroa g*

Revisando mis apuntes sobre el Desarrollo de Marcas desde las Relaciones Públicas, reparé en que no podemos seguir hablando de Relaciones Públicas.

El término resulta obsoleto. A la luz de lo que sucede en el mercado ha quedado por completo desfasado. Relaciones Públicas pone el foco en lo público, en lo externo, dejando de lado a esos grupos fundamentales en la comunicación y el desarrollo de marcas: los que tienen que ver con todos los que participan en su construcción y no necesariamente la compran, consumen o utilizan.

Las marcas más exitosas hoy en día han conseguido su éxito poniendo el foco en sus empleados, proveedores, comunidades y no solo en usuarios y consumidores o líderes de opinión en los que suelen enfocarse las estrategias de Relaciones Públicas. Pero no solo eso, han puesto el foco en verdaderas Relaciones Personales con ellos y esto es lo que deseo destacar, pues es sin duda lo más importante del fenómeno de marcas como Starbucks, The Body Shop o Google. Se preocupan por su salud, bienestar, calidad de vida, calidad de su empleo, vejez, por sus relaciones personales en el trabajo y fuera de él y muchas de ellas los convierten en verdaderos socios del negocio cuando no en accionistas.

Muchas de las grandes empresas que gobiernan la lista de las marcas más valiosas han hecho de sus Relaciones Personales el secreto del éxito y sin darse cuenta, o plenamente conscientes de ello, han construido marcas de una solidez y valor sin precedentes.

El buen trato, al integro de los grupos que participan en el desarrollo y mantenimiento de la marca, es el secreto.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Diseño gráfico

Cómo invertir y no gastar

por gerardo figueroa g*

Hace unos días discutiendo sobre nuevos temas para Pasoblogado, Germán, gran amigo y mejor diseñador gráfico, me dijo "¿Por qué no escribes algo sobre diseño gráfico? nos harías un gran favor."

Y creo que todos nos haríamos un enorme favor si invertimos unos minutos en compartir algunas reflexiones sobre la importancia del diseño gráfico.

Tengo en la retina el empaque de unos Naturals Chilis en la sección delicatessen de ese maravilloso mercado que tiene Gran Central Station en Nueva York. Tengo en la memoria el recuerdo de la forma como esa bolsita saltó desde la góndola a mis manos dejando sembrados, por la calidad de su diseño, a todos los demás productos naturales. Y como marcado al fuego en el aprendizaje, el recuerdo de mi satisfacción cuando leí en el empaque “producto peruano”.

Para un amante del ají como el que escribe, encontrar ajíes amarillos en Gran Central Station resultó una tremenda sorpresa. Para un apasionado del diseño como muchos de nosotros, descubrir que un producto latino ganaba la batalla en la góndola, por la calidad gráfica de su empaque, una fiesta.

Una fiesta de satisfacción pues tenía en las manos la prueba irrefutable de que en este rincón de América además de una creciente agroindustria que exporta productos naturales de primera calidad, industrias colaterales como la gráfica se están superando y dándole a nuestros productos un enorme valor agregado. Valor agregado gráfico, en este caso, que hace que un producto destaque por sobre todos los demás y que una persona decida levantarlo de entre quince o veinte productos más que esperan conseguir lo mismo.

Esto que podría quedar en el terreno de las anécdotas, es el punto de partida para una reflexión sobre la importancia del diseño. Sobre la necesidad de entenderlo como una inversión indispensable en el desarrollo de una marca, sea esta de producto, servicio o el nombre de una institución.

Diseño, ahorro o gasto

Quienes crean que se puede ahorrar dinero en la compra o contratación de talento para el diseño gráfico, están en lo cierto. El ahorro pasa por comprar y contratar a los mejores. Esta es la única manera de convertir en inversión lo que de otra forma no sería más que gastar el dinero y arriesgar tremendamente la imagen de su marca. Hay momentos en los que el diseño gráfico tiene toda la responsabilidad de hablar por ella, llamar la atención, comunicar con eficiencia, conseguir que alguien se detenga en su producto, servicio o institución, lo considere y opte por él.

Quienes creen que un logotipo, etiqueta, afiche, volante, papelería o cualquier otra pieza gráfica no es materia para invertir unos dólares, piénsenlo dos veces.

Nunca supe qué otros productos estaban en la góndola del delicatessen de Gran Central Station. Cogí tres bolsas del ají peruano y salí feliz pensando en la sorpresa que les daría a mis amigos esa noche, con los ajicitos rellenos con pulpa de cangrejo bañados en crema de leche.

*gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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El poder del empaque

Empaques

que mienten

por gerardo figueroa g*

El poder del empaque en el proceso de selección de marcas y compra es incuestionable y cada vez son más las empresas que habiendo entendido el asunto se esmeran por destacar sus productos y conseguir la preferencia, mediante importantes inversiones en el diseño y considerables esfuerzos en la funcionalidad de sus presentaciones. Detergentes líquidos, mayonesas, cafés solubles, champús y fideos son algunas de las categorías en las que vemos esfuerzos permanentes para que el empaque ofrezca beneficios adicionales al producto en sí y destaque en la góndola. Perfumes es sin duda la categoría que más invierte y que se lleva los laureles.

Sin embargo hay un grupo de inmorales que prefieren el camino fácil y se dedican al plagio. Aprovechando el registro que llevamos en el inconsciente, de colores, palabras y formas de productos de calidad, buscan mimetizarse para que sin darnos cuenta llevemos a casa sus productos, por lo general de inferior calidad, que visualmente confundimos con otro que sabemos es bueno.

Me quemé horrible con el chocolate frío

Esta navidad como todas las anteriores, busqué y creí comprar chocolate Sol del Cuzco. No me di cuenta del error, (¿Debería decir estafa?), hasta que una anoche en medio de un antojo fui a la despensa, abrí el empaque y le di una mordida al supuesto chocolate. De chocolate El Sol del Cuzco lo único que tenía era el empaque rojo, las letras doradas y la palabra Cuzco. El resto era una insoportable masa grasa dulce, color café y sabor a canela.

Solo al ver el empaque con detenimiento me di cuenta del cuento.

Registro de marca, diseño ¿qué debemos cuidar?

Mucho antes del registro de marca, diseños y demás que corren por cuenta del fabricante o prestador del servicio, debemos inculcar primero en nuestros niños y luego en toda la sociedad, el rechazo absoluto a la viveza y la picardía tan festejadas por algunos pero dañinas, nocivas. Deberíamos enseñar e inculcar también la actitud de queja enérgica y rechazo a quienes hacen de esta práctica su manera de competir en un mercado y a quienes comercializan este tipo de productos.

Este es el paso indispensable que debe dar toda sociedad que desee progresar y por ende tener mercados saludables. Sana competencia es honestidad y transparencia y estos son valores humanos antes que sólo cuestiones de mercado. Honestidad y transparencia en el trato al consumidor es el requisito fundamental para el desarrollo de los mercados. Sus beneficios son para todos, desde usuarios y consumidores hasta las marcas y empresas que compiten en cada categoría, incluido el estado.

Permitir este tipo de “ligerezas” -eufemismo que utilizo para no escribir cochinadas- nos afecta a todos. Ojo son empresas formales que acostumbran hacer uso de malas prácticas para ganar en la confusión. Todos debemos cuidar que esto no pase más.

A todos nos interesa que los productos y servicios que compiten por nuestra preferencia sean cada vez mejores. Una forma de conseguirlo es levantando los estándares del consumidor y es el consumidor quien debe cerrar las puertas de su preferencias a quienes den señales de ligereza en el respeto a cosas tan elementales como éstas. Copiar un empaque con miras a confundir al consumidor es una clara muestra de malas prácticas.

Primero como empresarios y luego como consumidores, debemos hacer público nuestro rechazo. Marcas y empresas con conductas similares deben ser marginadas.

Cuide su marca y también su diseño

La que sigue es una de las cientos de miles de formas como se estafa al usuario y consumidor en algunos lugares del mundo. La Llama es una marca de fósforos que construyó su reputación con trabajo y producto de buena calidad en el Perú. Alpaca es una burda imitación que se vende aprovechando el prestigio de la primera lo que el usuario lamentablemente descubre cuando ya es demasiado tarde.

Difícilmente alguien vuelve al punto de venta a reclamar por 25 centavos de dólar, pero de 25 en 25 centavos se hacen fortunas y muchas veces se termina por sacar a un buen producto del mercado.

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Los medios como canal

De la información

a la compra a través de los medios

Por gerardo figueroa g.*

Texto escrito en el 2009

Quienes llegamos a la primera década del siglo XXI todavía en el negocio de las comunicaciones fuimos testigos de dos cambios alucinantes por la velocidad con que se dieron y por la magnitud de su impacto. La aparición de una nueva generación de seres humanos y la de medios de comunicación convertidos en canales de intercambio de información, opinión y compra venta de bienes y servicios.

Los medios del XXI
La nueva generación de medios de comunicación nacidos en nuestras narices ha dado un salto cualitativo sin precedentes en su historia. No solo ponen la información en manos de todos, sino que además abren una nueva etapa en el vínculo entre las personas que incluye obviamente a anunciantes, usuarios y consumidores. Ya no solo son medios de comunicación, ahora además son canales para el intercambio de información, críticas, ideas y para organizar actividades sociales que obviamente incluyen la compraventa de bienes y servicios. Así como hemos dado al mundo una nueva generación de seres humanos hemos visto nacer una nueva especie de medios. Mágicos, democráticos, irreverentes, creativos, seductores y súper ponentes.

El medio como canal
Esto, mucho más que leerlo, hay que entenderlo, pues estamos frente a un fenómeno que ha cambiado por completo el modelo de muchos negocios y posiblemente el suyo, abriendo las puertas de la competencia a cualquiera que tenga una idea innovadora sin necesidad de tener experiencia previa en una categoría.

Los internautas de hoy buscan noticias, opiniones, consejos, productos y servicios, pero además opinan, critican y comparten lo que otros publican.

La plataforma global
La revolución de la llamada banda ancha en internet se hizo evidente con el nacimiento de espacios como Youtube, WathsApp, X, Instagram y el viejo Facebook. Luego de esto no hay duda de que por la cañería del ciber espacio, entra y sale de todo, sin importar su tamaño. Y de lo que no cabe duda tampoco, es que cuando las nuevas generaciones tengan la billetera cargada de dólares, el escenario de la mayoría de los negocios será otro.

Con dos megas de frente
El asunto está en verlo ahora y no dentro de unos años, cuando sea tarde. Ya hay gerentes twiteando con sus clientes y recibiendo de primera mano, lo que antes se quedaba escondido entre la caja de sugerencias y el departamento de quejas. Ya hay plataformas de venta on line tan costumizadas a los gustos del cliente que los informan de los productos o servicios que desean, antes de que estos salgan al mercado. Y usted, su producto, su servicio dónde están? (Recomendamos ver del Word of Mouth al Word of Mouse en este blog)

De la góndola a la pasarela de pago
Para nadie es un secreto el crecimiento de lugares como Amazon o Itunes. Para nadie tampoco que el impacto de sus ventas en industrias como la musical, editorial o tecnológica ha salvado a algunas de ellas de desaparecer y creado nuevas categorías. Lo que pocos estamos haciendo por estas latitudes, es aprendiendo a pensar en digital. Entendiendo que el mundo ha cambiado de plataforma, que ahora la tierra gira sobre 2.0, pese a todos nosotros y que quienes no se adapten pronto, engrosarán las filas de los que se quedaron en el andén viendo pasar el tren.

Personalmente me alucina ver como se inauguran malls o tiendas por departamentos, cuando construir una plataforma como Amazon en uno de nuestros países, llegaría a tanta o más gente con la milésima parte de la inversión. Sin duda son mercados diferentes, pero no hay que perder de vista que los cibernautas están a punto de tomar el control y deberíamos estar en condiciones de ofrecerles ropa, electrodomésticos, música, medicinas, equipos de computo, libros, bebidas, bicicletas, guitarras, hasta autos mucho más baratos y en una fracción de segundos. La venta online no paga alquiler, luz, mantenimiento, sueldos de vendedores, ni todo aquello que encarece la compra venta física.

No es futuro, es el presente.

Ojo hay que prepararse con la seriedad que el desafío exige para hacer frente a la demanda de una nueva generación de usuarios y consumidores on line.
Hace más de diez años que ya estudian online, chatean, no han visto jamás un cartero, no dudan de la seguridad de la red, compran, venden y se relacionan en comunidades en las que comparten sus vidas, sueños e inquietudes. Nosotros no vamos a cambiarlos, ellos lo cambiarán todo, o casi todo.

* gfg está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Colaborador de América Economía, Biznews y otras publicaciones.