Convierta su trabajo en noticia

Que oros hablen de su producto o servicio

por gerardo figueroa graziani* 

La reputación se construye día a día y puede destruirse en segundos si no se trabaja de forma permanente. Como un atleta trabaja en mantener su musculatura, usted debe trabajar en mantener su reputación siempre.

Estas son algunas claves para transformar un hecho comercial o institucional en noticia y conseguir que otros hablen de usted.

1. Piense en millones

No anuncie un producto o servicio; muestre cómo el suyo impacta y mejora la vida a millones de personas. Lo masivo y social interesa; para lo meramente comercial los medios tienen espacios que se llaman publicidad.

2. Revele los secretos

Los medios aman lo que no todos saben. Cuente cómo se hizo, quién participó, qué desafíos enfrentó. Muchas veces los entretelones suelen convertirse en la noticia.

3. Humanice la historia

Detrás de cada hecho hay personas. Conviértalas en protagonistas. Las historias humanas generan relevancia y ganan espacio.

4. Destaque la categoría

A veces conviene poner como protagonista a la industria o categoría y enmarcar allí su producto o servicio. El contexto potencia.

5. Dimensione el hecho

Traduzca las cifras técnicas en experiencias comprensibles. Acerque los datos a realidades cotidianas, cosas o hechos de fácil relacionamiento con lo que desea comunicar. 

6. Use testimonios de terceros

Expertos y líderes de opinión pueden decir lo que usted no debería decir. Ganan credibilidad y espacio.

7. Compare inteligentemente

Las comparaciones con referentes prestigiosos pueden elevar su posicionamiento si son pertinentes. LAs comparaciones no siempre son odiosas.

8. La entrevista 

Es es un excelente corte de caminos, una herramienta poderosa, pero exige preparación rigurosa. Nunca improvise.

Recuerde:

• No diga nada que no quiera ver publicado.
• No existe el off the record.
• Si no sabe, ofrezca responder luego.
• No especule.
• Lleve material de respaldo.
  

9. Conferencia de prensa

Funciona cuando usted habla poco y escucha mucho. Prepárese como para una entrevista y habilite espacios para preguntas privadas.

Reglas básicas: nunca lunes ni viernes; entre 10:00 y 12:00; invite con anticipación.

10. Cuestionario sólido

Anticípese a todas las preguntas posibles y establezca respuestas claras y coherentes. No se atreva a improvisar, evite contradicciones.

11. Tour de prensa 

Si busca cobertura regional, lleve un vocero preparado de ciudad en ciudad de modo que sientan que da a cada uno  lo que cada uno es capaz de tener de usted.

12. La prueba de producto

Si confía en su producto, entréguelo a especialistas para que hagan y publiquen una evaluación real. Nunca lo maquille: la reputación no tolera trampas.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Columnista de América Economía y Biznews. Contáctalo a gerfig@icloud.com

Prensa y relaciones públicas

Medición de resultados, el gran enigma

por gerardo figueroa g*

De un tiempo a esta parte, poco más de 20 años de forma sistematizada, clientes y proveedores trabajan en Prensa, el arte de convertir el trabajo de unos en noticias de valor para otros, ¿con qué fin?

Hacemos prensa porque reconocemos el enorme poder de endoso de los medios cuando logramos que estos se ocupen de nosotros. Porque sabemos que cuando el principal diario, blog o noticiero habla de nuestra marca, empresa o institución su efecto es poderosísimo e inmediato.

La prueba es que cada vez que aparecemos en uno de ellos, suena el teléfono o nos llega un correo electrónico en el que alguien nos comenta el artículo, dice algo de la entrevista o festeja la crónica.

Sin embargo, ésta que se ha convertido en una práctica de uso diario en casi todos los mercados del mundo, tiene en la medición de los resultados su talón de Aquiles.

¿Cómo mide sus resultados de prensa?

La mayoría de quienes invierten tiempo, dinero y esfuerzos en convertir el trabajo de su marca, empresa o institución en noticias, suele medir sus resultados por el número de veces que apareció en los medios, la suma de los centímetros cuadrados, los minutos y los dólares que consiguieron en espacio. Sin embargo estas y otras sumas no son más que eso, cifras que dicen muy poco de lo que se consiguió y lo que es más grave, nada sobre si lo que se consiguió está alineado a la estrategia de posicionamiento.

No reflejan ni una palabra de la calidad de los resultados de su trabajo en prensa.

Si consideramos que muchas empresas ya invierten en un ejecutivo “in house” para tales responsabilidades, que se paga a una agencia de prensa para que envíe información a los medios y gestiones sus vínculos con los periodistas y que, esto es lo más importante, la imagen y reputación de su marca, empresa o institución están de por medio, cabe preguntarse cómo se mide el trabajo de prensa. Sin embargo creemos que más que responder a cómo se mide la prensa hoy en día, es fundamental responder a ¿para qué hacemos prensa? y a partir de estas respuestas diseñar mecanismos que nos permitan medir si estamos alcanzando los objetivos que trazamos.

Se trata de llegar a una medición cualitativa de los resultados. Saber si se dice lo que deseamos, si se hace en el momento propicio, si aparece en los medios apropiados, si lo lee la gente que nos interesa, cuántos de ellos lo leen, escuchan o ven, en fin… es mucho más que sumar, sumar y sumar, por una simple razón: nadie en el mundo lleva un registro de cuantas veces leyó sobre el banco, la marca de auto o el nuevo producto para decidir si lo compra o lo usa; nadie lee los diarios, revistas o blogs centímetro en mano midiendo el tamaño de los artículos y menos cronometrando la duración de las noticias en radio o canales de televisión. Así no se crean las marcas.

¿Por qué hacemos prensa?

• Porque deseamos que nuestra marca, institución o empresa se adueñe de ciertos atributos en la mente de usuarios o consumidores.
• Porque deseamos que uno de estos atributos se convierta en sinónimo nuestro.
• Porque queremos alcanzar a un determinado perfil de personas con cierta frecuencia.
• Porque deseamos que ciertas líderes de opinión nos tengan como referente.
• Porque queremos que nuestro nombre esté en boca de aquellos que crean corrientes de opinión.
• Porque buscamos que otros hablen de nosotros y digan lo que nosotros quisiéramos decir.

La era del análisis cualitativo

Si éstas y otras son las razones que nos llevan a invertir en prensa y relaciones públicas, éstas deberían ser sin duda las variables que debemos medir. Imposible detectar si lo hace bien, regular o mal mediante las sumas, pues esos números no reflejan para nada cuánto de lo que se propuso se alcanzó en la realidad.

El análisis cualitativo es pues, la manera de comprobar cuánto de lo que hace a través del trabajo de prensa se está convirtiendo en activo de su marca, del nombre de su empresa o de la institución.

Mida su trabajo por los resultados que alcanza en cada una de las variables que lo llevaron a invertir en esta disciplina, esa es una mejor manera de medir.

*gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Los medios como canal

De la información

a la compra a través de los medios

Por gerardo figueroa g.*

Texto escrito en el 2009

Quienes llegamos a la primera década del siglo XXI todavía en el negocio de las comunicaciones fuimos testigos de dos cambios alucinantes por la velocidad con que se dieron y por la magnitud de su impacto. La aparición de una nueva generación de seres humanos y la de medios de comunicación convertidos en canales de intercambio de información, opinión y compra venta de bienes y servicios. 

Los medios del XXI
La nueva generación de medios de comunicación nacidos en nuestras narices ha dado un salto cualitativo sin precedentes en su historia. No solo ponen la información en manos de todos, sino que además abren una nueva etapa en el vínculo entre las personas que incluye obviamente a anunciantes, usuarios y consumidores. Ya no solo son medios de comunicación, ahora además son canales para el intercambio de información, críticas, ideas y para organizar actividades sociales que obviamente incluyen la compraventa de bienes y servicios. Así como hemos dado al mundo una nueva generación de seres humanos hemos visto nacer una nueva especie de medios. Mágicos, democráticos, irreverentes, creativos, seductores y súper ponentes.

El medio como canal
Esto, mucho más que leerlo, hay que entenderlo, pues estamos frente a un fenómeno que ha cambiado por completo el modelo de muchos negocios y posiblemente el suyo, abriendo las puertas de la competencia a cualquiera que tenga una idea innovadora sin necesidad de tener experiencia previa en una categoría. 

Los internautas de hoy buscan noticias, opiniones, consejos, productos y servicios, pero además opinan, critican y comparten lo que otros publican.

La plataforma global
La revolución de la llamada banda ancha en internet se hizo evidente con el nacimiento de espacios como Youtube, WathsApp, X, Instagram y el viejo Facebook. Luego de esto no hay duda de que por la cañería del ciber espacio, entra y sale de todo, sin importar su tamaño. Y de lo que no cabe duda tampoco, es que cuando las nuevas generaciones tengan la billetera cargada de dólares, el escenario de la mayoría de los negocios será otro.

Con dos megas de frente
El asunto está en verlo ahora y no dentro de unos años, cuando sea tarde. Ya hay gerentes twiteando con sus clientes y recibiendo de primera mano, lo que antes se quedaba escondido entre la caja de sugerencias y el departamento de quejas. Ya hay plataformas de venta on line tan costumizadas a los gustos del cliente que los informan de los productos o servicios que desean, antes de que estos salgan al mercado. Y usted, su producto, su servicio dónde están? (Recomendamos ver del Word of Mouth al Word of Mouse en este blog)

De la góndola a la pasarela de pago
Para nadie es un secreto el crecimiento de lugares como Amazon o Itunes. Para nadie tampoco que el impacto de sus ventas en industrias como la musical, editorial o tecnológica ha salvado a algunas de ellas de desaparecer y creado nuevas categorías. Lo que pocos estamos haciendo por estas latitudes, es aprendiendo a pensar en digital. Entendiendo que el mundo ha cambiado de plataforma, que ahora la tierra gira sobre 2.0, pese a todos nosotros y que quienes no se adapten pronto, engrosarán las filas de los que se quedaron en el andén viendo pasar el tren.

Personalmente me alucina ver como se inauguran malls o tiendas por departamentos, cuando construir una plataforma como Amazon en uno de nuestros países, llegaría a tanta o más gente con la milésima parte de la inversión. Sin duda son mercados diferentes, pero no hay que perder de vista que los cibernautas están a punto de tomar el control y deberíamos estar en condiciones de ofrecerles ropa, electrodomésticos, música, medicinas, equipos de computo, libros, bebidas, bicicletas, guitarras, hasta autos mucho más baratos y en una fracción de segundos. La venta online no paga alquiler, luz, mantenimiento, sueldos de vendedores, ni todo aquello que encarece la compra venta física.

No es futuro, es el presente.

Ojo hay que prepararse con la seriedad que el desafío exige para hacer frente a la demanda de una nueva generación de usuarios y consumidores on line.
Hace más de diez años que ya estudian online, chatean, no han visto jamás un cartero, no dudan de la seguridad de la red, compran, venden y se relacionan en comunidades en las que comparten sus vidas, sueños e inquietudes. Nosotros no vamos a cambiarlos, ellos lo cambiarán todo, o casi todo.

* gfg está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Colaborador de América Economía, Biznews y otras publicaciones.