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Ética y comunicación

Corrupción, de qué te asombras

por gerardo figueroa g*

Y tu marca ¿no es corrupta?

Hago esta brevísima pregunta pues la corrupción no es solo aquella que nos escandaliza desde el sector público. Anunciantes y medios están enfrascados desde hace años en prácticas corruptas que diariamente se validan en periódicos, radios, revistas y canales de televisión. Es corrupción institucionalizada y lamentablemente aceptada. Una corrupción con nombre propio y se llama bancos, tarjetas de crédito, laxantes, pasajes de avión, condimentos y casi cuanto producto y servicio se anuncia en medios masivos de comunicación.

Me refiero a los últimos 5 segundos de los spots de radio que, “por cumplir con la ley” meten en ese tiempo lo que les hubiese tomado decir quizás, más tiempo del utilizado en su propaganda. Y nadie dice nada. Hablo del espacio de algunos avisos en periódicos y revistas que resultan imposibles de leer, pues “por cumplir con la ley” están impresos en un tamaño, que exigiría de un telescopio para descifrarlo. Vergonzoso desde todo punto de vista, pues esta corrupción es públicamente aceptada por todos. Y ojo la televisión no escapa a esta mala práctica pues está poblada de spots cuyo último cuadro, 2 segundos en pantalla, tiene tanto texto como media página de un diario que, "por cumplir con ley" pretenden que leamos para darnos por informados de restricciones, efectos secundarios o que el maravilloso premio se entrega en cómodas cuotas mensuales durante cinco años. Medios, anunciantes y reguladores se zurran en la ley que parece no especificar que los audios deben ser comprensibles, que los textos legibles y que el derecho a anunciar de un producto o servicio, termina donde comienza el derecho del destinatario de ser correctamente informado.

Inventamos reglas que todos evaden sin darnos cuenta que al hacerlo estamos atentando contra la base misma del principio de la ley. Si vamos a burlarnos de las leyes que creamos, mejor sería no crearlas pues expuestos a estos sistemáticos incumplimientos lo único que conseguimos es debilitar su principio, que se piense que las leyes están por las puras y nos condenamos a seguir siendo la triste república banana que todavía somos.

Lamento la rudeza pero no podemos escandalizarnos por la corrupción de unos y no por la de otros, cuando sabemos que las dos son lo mismo: corrupción, y no importa si pública o privada, debe combatirse.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014

Construcción de marcas

La marca eres tú?

por Gerardo Figueroa g *

Lejana la noche, pero absolutamente actual el ejemplo, en la que caminando con mi esposa por el supermercado nos provocó tomar algo fresco y como muchos empujamos el carrito hasta una de las refrigeradoras en donde están las gaseosas heladas. Cuál no sería nuestra sorpresa cuando ante nuestros ojos la bebida favorita de uno de nuestros hijos, había relegado su marca a un discreto lugar de la etiqueta y ostentaba en él una gran variedad de nombres. Jorge, Carlos, Martha, Raúl y muchos más.

Sin pensarlo dos veces, como un par de niños alborotados por el entusiasmo, nos lanzamos a la búsqueda de nuestra gaseosa, nunca tan nuestra como hasta ese momento, repitiendo sin duda lo que millones de personas deben haber hecho el mundo.

Lo curioso y divertido, más allá de la búsqueda en sí, fueron las sensaciones y sentimientos que acompañaron la experiencia. Una sana angustia, mientras pasábamos de una botella a otra esperando que la próxima tuviese el nombre que buscábamos. Una explosión de alegría, cuando la encontrábamos e imaginábamos la cara del propietario de la botella con su nombre por marca. Satisfacción, pues pese a no haber dado con todos los nombres, estábamos satisfechos de llevar a casa mucho más que las gaseosas. Estoy hablando de sentimientos y estos son los que caracterizan las relaciones entre los humanos. Incluso no habiendo encontrado las botellas de Mylene, Mateo, Álvaro y Sebas, salimos del supermercado con una sensación agradable que estaba mucho, pero mucho más allá del placer de aplacar la sed.

¿Es lícito llamar a esto relaciones públicas? Quizás no, pero no me caben dudas de que en Atlanta hay alguien que está pensando en cómo relacionarse más estrechamente con los consumidores de la bebida. Alguien que quiere hacerlo de una manera personal que despierte sentimientos y viene desde hace ya algún tiempo, trabajando en esa dirección. Habrán quienes discrepen conmigo y respetables argumentos tendrán, pero a mí, con una botella helada de refrescante Gerardo en las manos, no me caben más dudas: cada vez son más las marcas que se manejan desde el PR.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Medios electrónicos

2.0

a 10,000 / kph

por gerardo figueroa g*

La noticia ha dado la vuelta al mundo: desde CNN a la BBC, todos los medios hablan del concierto de Black Eyed Peas en Times Square como un fenómeno que demuestra el poder de los medios electrónicos y su capacidad de llevar información a una velocidad nunca antes vista. Obviamente las noticias nos muestran la capacidad de esta nueva generación de organizarse a través de ellos, con una rapidez que deja como tortuga al más rápido de los rápidos.

Concierto anunciado en Twitter congrega a 10,000 en menos de tres horas

El concierto fue parte de un evento en el que Samsung presentaba una nueva tecnología 3D y no se anunció el lugar hasta escasas tres horas antes de la presentación. Pese a ello los medios dan cuenta de que el número de personas reunidas en Times Square superó las 10MIL.

Tremenda capacidad de transmisión

Después de esto nadie puede seguir dudando de la velocidad a la que corren las noticias hoy en día. Basta que algo nos interese o afecte para que hacerlo público, dentro de nuestra comunidad, no nos lleve más que segundos y que esto se retransmita a un universo de cientos de miles, sólo unos segundos más. Si bien un Twitt el día anterior anunciaba que habría un concierto al día siguiente en algún lugar de la manzana, los asistentes al concierto no tuvieron más de tres horas desde el momento en que se enteraron del lugar en que sería el encuentro, hasta que llegaron a él.

El video que muestro líneas arriba es tan reciente que, a la hora que escribo este post (18:40 hs del 10-03-2010) soy el primero en verlo. Es la primera vez que me toca ser el primero en ver algo colgado en Youtube, tremendo honor tremenda suerte. pero quizás cuando usted llegue las vistas ya superen los miles.

Cuestión de segundos

Así son las cosas hoy en día, cuestión de segundos. Su marca, producto o servicio puede estar en boca de todos a través de la pantalla de una PC, notebook, laptop. ibook o teléfono móvil y dependiendo de su poder de convocatoria, usted puede movilizar de un lugar a otro a miles de personas. Sáquelos de sus casas u oficinas y llévelos a un parque, a un centro comercial, a una tienda por departamentos, a las oficinas de una sucursal de su banco, venta de autos, en fin… ellos están dispuestos a seguirlo si sabe como motivarlos.

P.D.:

(09:45 hs 12-03-2010) Hablemos de 2.0, pensemos en 2.0, discutamos, intercambiemos opiniones, experiencias, pasémonos ejemplos, compartamos las cosas buenas y pongamos en el tapete las malas, que también las hay. Aprendamos, hay un mundo por descubrir y como me dijo una amiga ayer por el facebook a los pocos minutos de subir este post, seamos conscientes de la importancia que cobra y del rol que ya tiene en nuestras vidas y en las de las marcas de los productos y servicios que tenemos bajo nuestra responsabilidad.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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El poder de la imagen y la reputación

Mi primo

el flaco
Una historia

de la vida real

por gerardo figueroa g*

La nuestra como todas familias, tiene de este lado, al grupo de los que estamos bien, entiéndase muy bien; y lamentablemente del otro lado, al grupo de los que por esas cosas de la vida, no andan como uno quisiera, hecho que nos obliga a pasar por miopes, las pocas veces que nos cruzamos con ellos en la calle.

Personalmente es un asunto que lamento sobre manera, pues al fin y al acabo somos iguales, descendemos del mismo árbol, las mismas ramas y en nuestro caso, me a atrevería a decir que hasta de las mismas hojas. Pero el hecho es que mi primo el flaco tiene tan mala imagen y reputación, que prefiero evitarlo.

Nosotros salimos por lo general vestidos de etiqueta, corbatín y traje largo. Se nos asocia al éxito, al glamour y andamos dando vueltas por esos círculos, cómo le explico, de gente con clase. Muchos mueren por fotografiarse con nosotros y aunque cueste trabajo creerlo, se publican seis o siete revistas carísimas sólo para hablar de nuestra parte de la familia. Las marcas más importantes del planeta pagan fortunas por poner su publicidad en sus páginas. Los más finos licores, las mezclas más selectas de whiskies escoses, los autos más lujosos, relojes de las más sofisticadas marcas, perfumes de Cocó, tarjetas de crédito para quienes no precisan crédito, en fin…Me temo que tenemos un privilegio que muy pocos conocen y muchos, miran desde lejos. Buena imagen y mejor reputación.

Mientras tanto, el pobre de mi primo el flaco va de mal en peor.

Veleros y yates, en las marinas más exclusivas del mundo, nos han visto zarpar en aventuras y cruceros imposibles de describir. Recepciones, cenas y galas entre los más ricos y famosos, han sido testigos de cómo nuestra simple irrupción nos ha convertido en el centro de atención. Hemos besado los más turgentes labios, hemos estado entre las más suaves manos y recibido el apretón de los hombres que deciden, el destino del mundo.

Y mientras estos grandes personajes nos buscan, alaban y cotizan, el pobre de mi primo el flaco, sigue de mal en peor.

Lo acusan de cuanto uno pueda imaginar: muertes, abortos, malformaciones y sordera. Si mañana se cae un avión, no me extraña que culpen al flaco. Si la bolsa se desploma, es por culpa del flaco; si tiembla la tierra o sopla un huracán, algo van a encontrar que decir del flaco.

¿Tiene acné? por el flaco, ¿Está gordo? por el flaco, ¿Está flaco? y es obvio, por flaco. Por el flaco perdió el trabajo, por el flaco quebró, por el flaco lo dejó la mujer y por el flaco se va a volver más flaco.

Hay sujetos que han levantado fortunas trabajando contra el flaco. Contra el flaco se organizan y marchan grupos por plazas y parques del mundo coreando consignas que lo ponen por el piso. Contra el flaco se recolectan fondos que se reparten generosamente entre quienes con habilidad crean y organizan legiones de detractores.

Y yo, desde la bonanza y confort desde donde veo pasar la vida, no puedo evitar sentirme mal cuando muchos de los que viven a costas de hacer flecos al pobre de mi primo el flaco, terminada la jornada, me toman entre sus dedos, me llevan a sus labios, prenden fuego y con voz de cansados pero satisfechos, dicen, “fumemos este puro y mañana seguimos haciendo pelotas al flaco”.

Cuestión de imagen y reputación, ¿o no?

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* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Presupuesto de comunicación

Presupuesto

de comunicación

¿Dónde poner

los huevos?
por gerardo figueroa g*

Como dicen los financieros y las caperucitas rojas, poner todos los huevos en la misma canasta no es de gente seria, ni inteligente.

Cuando enfrentamos la necesidad de distribuir el presupuesto de comunicación entre el sinfín de herramientas de las que hoy disponemos, la cosa es realmente difícil y comprendemos lo que sienten los responsables de planificar y ejecutar semejante tarea.

Publicidad, BTL, outdoors, indoors, 2.0, diseño, marketing relacional, punto de venta, relaciones públicas, eventos, prensan y otros, se nos presentan como los platos del menú de un restaurant. Y el problema es que algunos toman la decisión como si se tratase de eso. Hoy me como un plato de esto con un poco de aquello, de postre esto otro y mañana un poquito de esto, con menos de aquello, pero sin postre y así van consumiendo el presupuesto y arriesgando la marca, pues ella es la que paga las consecuencias de estos desvaríos gastronómicos.

La pregunta es simple
y la respuesta tambiénLo óptimo es estar presente en el día a día del usuario o el consumidor, convirtiéndonos en parte de su vida, lo esencial es destacar en el momento en el que éste toma la decisión de compra. Lo primero sin lo segundo, no sirve de mucho.
Avóquese pues a encontrar la manera de estar presente en el momento en el que su cliente potencial decide, pues de ello depende que lo incluya o deje de lado. Un poco de lectura sobre el proceso de selección de marcas no está de más.

Si maneja un producto
Si es producto lo que tiene entre manos, debe considerar que una parte importante de su inversión debe hacerse en destacar al momento de la decisión de compra. El punto de venta es pues clave y no se trata sólo de estar sino y sobre todo, de estar bien. Nada de lo invertido anteriormente, publicidad, promociones, marketing relacional y demás hierbas conservará su valor, si a la hora en la que el cliente elige no nos hacemos visibles y conseguimos que nos meta en la canasta.

Empaque, presentación, etiqueta, con todo lo que esto implica, forma, tamaño y material serán quizás sus últimos recursos, no escatime en ellos por favor. Pelee una buena posición en el punto de venta y tendrá muchas posibilidades de salir en la canasta de los ganadores.

Nota al pie
Algo que muchos pasan por alto pero que podría ser ese empujoncito que el cliente necesita para llevarnos es hacer más visible el precio sugerido de venta, no tenga miedo de que lo vean.

Si la última batalla, el verdadero momento de la verdad es en el punto de venta, ¿está usted bien preparado? Ojo, una buena estrategia de punto de venta, puede hacer flecos a su competencia, así como no tener estrategia de punto de venta, puede hacer flecos todos sus esfuerzos anteriores.

Sin lugar a dudas primero es el empaque, seguido del material para punto de venta, vía pública, publicidad, en fin… todo lo demás.

No hay que olvidar que en nuestro país la principal boca de salida de productos de consumo masivo aún son las bodegas de barrio, puestos de mercado y todavía en menor escala supermercados.

Si maneja un servicio
En materia de comunicación y venta de servicios la cosa no es tan evidente. Estar presente en el momento de la decisión de compra resulta bastante más complicado, pues la elección del servicio se desarrolla en la mente del usuario luego de un largo proceso de sopesar información, opiniones, críticas, que termina con una elección. No nos paramos frente al banco, la tarjeta de crédito, la clínica o la AFP y elegimos. No.

En este caso la distribución del presupuesto de comunicación se realiza de otra manera y las herramientas de información y sobre todo las de creación de reputación deben ser las privilegiadas. Atención al cliente, marketing relacional, prensa y relaciones públicas juegan acá un rol fundamental pues serán las herramientas con las que nuestra imagen y reputación se irán consolidado en la mente del cliente potencial y sobre todo en la de aquellos que durante el proceso de selección de marcas deben dar referencias positivas de nosotros.

Para pensar.
La distribución de presupuesto de comunicaciones es un tema tremendamente delicado difícil de decidir y más aun de administrar pues todo está en movimiento y cambiando constantemente por lo que juega un particular papel el tema de investigación e inteligencia de mercado.

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Los medios como canal

De la información

a la compra a través de los medios

Por gerardo figueroa g.*

Texto escrito en el 2009

Quienes llegamos a la primera década del siglo XXI todavía en el negocio de las comunicaciones fuimos testigos de dos cambios alucinantes por la velocidad con que se dieron y por la magnitud de su impacto. La aparición de una nueva generación de seres humanos y la de medios de comunicación convertidos en canales de intercambio de información, opinión y compra venta de bienes y servicios.

Los medios del XXI
La nueva generación de medios de comunicación nacidos en nuestras narices ha dado un salto cualitativo sin precedentes en su historia. No solo ponen la información en manos de todos, sino que además abren una nueva etapa en el vínculo entre las personas que incluye obviamente a anunciantes, usuarios y consumidores. Ya no solo son medios de comunicación, ahora además son canales para el intercambio de información, críticas, ideas y para organizar actividades sociales que obviamente incluyen la compraventa de bienes y servicios. Así como hemos dado al mundo una nueva generación de seres humanos hemos visto nacer una nueva especie de medios. Mágicos, democráticos, irreverentes, creativos, seductores y súper ponentes.

El medio como canal
Esto, mucho más que leerlo, hay que entenderlo, pues estamos frente a un fenómeno que ha cambiado por completo el modelo de muchos negocios y posiblemente el suyo, abriendo las puertas de la competencia a cualquiera que tenga una idea innovadora sin necesidad de tener experiencia previa en una categoría.

Los internautas de hoy buscan noticias, opiniones, consejos, productos y servicios, pero además opinan, critican y comparten lo que otros publican.

La plataforma global
La revolución de la llamada banda ancha en internet se hizo evidente con el nacimiento de espacios como Youtube, WathsApp, X, Instagram y el viejo Facebook. Luego de esto no hay duda de que por la cañería del ciber espacio, entra y sale de todo, sin importar su tamaño. Y de lo que no cabe duda tampoco, es que cuando las nuevas generaciones tengan la billetera cargada de dólares, el escenario de la mayoría de los negocios será otro.

Con dos megas de frente
El asunto está en verlo ahora y no dentro de unos años, cuando sea tarde. Ya hay gerentes twiteando con sus clientes y recibiendo de primera mano, lo que antes se quedaba escondido entre la caja de sugerencias y el departamento de quejas. Ya hay plataformas de venta on line tan costumizadas a los gustos del cliente que los informan de los productos o servicios que desean, antes de que estos salgan al mercado. Y usted, su producto, su servicio dónde están? (Recomendamos ver del Word of Mouth al Word of Mouse en este blog)

De la góndola a la pasarela de pago
Para nadie es un secreto el crecimiento de lugares como Amazon o Itunes. Para nadie tampoco que el impacto de sus ventas en industrias como la musical, editorial o tecnológica ha salvado a algunas de ellas de desaparecer y creado nuevas categorías. Lo que pocos estamos haciendo por estas latitudes, es aprendiendo a pensar en digital. Entendiendo que el mundo ha cambiado de plataforma, que ahora la tierra gira sobre 2.0, pese a todos nosotros y que quienes no se adapten pronto, engrosarán las filas de los que se quedaron en el andén viendo pasar el tren.

Personalmente me alucina ver como se inauguran malls o tiendas por departamentos, cuando construir una plataforma como Amazon en uno de nuestros países, llegaría a tanta o más gente con la milésima parte de la inversión. Sin duda son mercados diferentes, pero no hay que perder de vista que los cibernautas están a punto de tomar el control y deberíamos estar en condiciones de ofrecerles ropa, electrodomésticos, música, medicinas, equipos de computo, libros, bebidas, bicicletas, guitarras, hasta autos mucho más baratos y en una fracción de segundos. La venta online no paga alquiler, luz, mantenimiento, sueldos de vendedores, ni todo aquello que encarece la compra venta física.

No es futuro, es el presente.

Ojo hay que prepararse con la seriedad que el desafío exige para hacer frente a la demanda de una nueva generación de usuarios y consumidores on line.
Hace más de diez años que ya estudian online, chatean, no han visto jamás un cartero, no dudan de la seguridad de la red, compran, venden y se relacionan en comunidades en las que comparten sus vidas, sueños e inquietudes. Nosotros no vamos a cambiarlos, ellos lo cambiarán todo, o casi todo.

* gfg está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Colaborador de América Economía, Biznews y otras publicaciones.