Data Thinking

Un asunto de estrategia de negocios

por gerardo figueroa g*

Estas líneas no pretenden abordar el tema del Data Thinking desde el punto de vista técnico pues mis credenciales para ello son nulas. Deseo simplemente ayudar al lector a entender la importancia de desarrollar una estrategia de seguimiento, análisis y uso de la información de sus clientes para el desarrollo o mejora de productos y servicios y sus respectivas campañas de comunicación.

Generamos datos a cada instante de nuestras vidas. Sabiéndolo o no vamos regando el camino de información que otros recopilan, ordenan, venden y utilizan.  Le hemos abierto las puertas de nuestra intimidad a cientos de aplicaciones que desde nuestro móvil, tableta u ordenador conocen nuestra vida y milagros. Desde la ruta de ida y de vuelta de la casa al trabajo, al colegio o la universidad, hasta nuestros gustos personales en ropa, comida, películas, música o nuestras adhesiones al matrimonio igualitario, la adopción, la donación de órganos y nuestra participación en marchas a favor o en contra de lo que fuera. Pequeñas e imperceptibles inteligencias identifican si caminamos, trotamos, montamos bici o vamos en auto, retransmiten a grandes servidores lo que hacen millones de mujeres, hombres y niños en todo el planeta. Esto es lo que se llama Big Data, lo que a su vez ha creado el espacio para lo que se conoce como Data Thinking. La destreza de “pensar y utilizar” esa inconmensurable cantidad de información.

Equipos multidisciplinarios ordenan, estudian, cruzan y recomponen la data convirtiéndola en información que permite diseñar nuevos productos o servicios para segmentos mucho más atractivos por la concentración de su capacidad de compra e interés. El Data Thinking nos abre las puertas al diseño de lo que no existe o, a la mejora de lo que ya ofrecemos al mercado. Esta ingente cantidad de información nos permite segmentar por micro nichos en los que individuos con importantes características en común conforman una porción de mercado más pequeña, más fácil de alcanzar con un producto, servicio y mensaje y por ende muchas veces más atractiva en términos de negocio.

Todo depende ahora de la gestión estratégica de esa información. Su análisis va a permitir identificar gustos, preferencias, hábitos y actitudes para diseñar o rediseñar productos o servicios, definir estrategias de mercado y comunicación e implementar campañas más eficientes.

Data Thiking y la comunicación

Gracias al cruce y análisis del Big Data la industria de las comunicaciones tendrá un profundo conocimiento de la población que le permitirá́ aprovechar mucho mejor las oportunidades que ofrecen los nuevos nichos de mercado.

Estamos ante nuevas caras del mercado. Es el mismo, no ha cambiado. Lo que sí está cambiando a pasos agigantados es lo que sabemos de él. De allí la necesidad urgente de tomar al toro por las astas y desarrollar una estrategia de manejo de esta información. 

Qué debemos hacer

1º  Entender que la cantidad de data de hoy rebaza lo meramente estadísticos.

 Es necesario procesar y analizar textos, números, imágenes, audios, videos, likes, documentos compartidos, datos de geo posicionamiento, compras en el supermercado, descargas de música, visionado de series, presión arterial, kilómetros caminados, calorías quemadas, películas vistas en línea y miles de datos que los usuarios y compradores de nuestros productos y servicios dejan en su camino diario.

2º  Tomar la decisión de invertir en la compra y análisis de la Big Data.

3º Desarrollar una estrategia y método de trabajo que determine qué data compramos, cómo la procesamos y qué esperamos de ello.

4º  Ponerse a trabajar.

El mercado ofrece hoy en día software de marcas como HP o IBM y otros sistemas  abiertos entre los que se puede elegir. La elección se hará en función de los objetivos  estratégicos de la empresa. Esta no es una decisión de tipo técnico, ojo, es una cuestión de estrategia de negocios y no debemos perder tiempo.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Columnista de América Economía y con Biznews Perú entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Competencia y oportunidades

Cuando tu competencia  te fabrica las oportunidades de mercado gerardo figueroa g*

Me siento a escribir estas líneas a pocos días de una  charla en la que conversamos, entre otras cosas, sobre cómo aprovechar lo que hace tu competencia. Una conversación en la que recomendé leer sobre la teoría del desposicionamiento y la venta tangencial, temas que vale la pena revisar. Dos formas de emprender el proceso de venta que proponen aprovechar lo que hace y dice la competencia para convertirlo en el escenario que ponga en valor aquello que diferencia su producto o servicio.  

        A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se suma la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros, convirtiendo al consumidor en víctima de un modelo de negocios que se dispara a los pies. Por otro lado los proveedores de servicios dificultan cada vez más las cosas a sus clientes y los someten a todo tipo de maltratos que, como en el caso de los productos de consumo, no hacen más que crear el clima ideal para el surgimiento de nuevos negocios que pongan el foco en satisfacer a usuarios y consumidores y no solo en su deseo de ganar dinero.

        Y es justamente de esto de lo que hablan la teoría del desposicionamiento y la venta conceptual. La primera propone utilizar el lugar común al que han llegado la mayoría de los competidores de una misma categoría para, utilizándolo como marco, contrastar las diferencias con ellos y destacarlas como beneficios de valor para el cliente, cuando lo sean. Por su parte la venta conceptual señala la importancia de escuchar al cliente como primer paso de la venta, buscando en su discurso la información que, convertida en sus argumentos, le permita destacar los beneficios de su producto o servicio.

         Lo dije hace mucho tiempo en otro post y lo complemento ahora, la mesa está servida para máquinas de afeitar que duren un par de meses más, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder cuatro veces antes de desaparecer y para bancos que te respondan el teléfono, seguros que te hablen en cristiano o telefónicas que no se contenten con dar el 10% de lo que ofrecen.

         Tengo la sensación de un mercado ávido de ser escuchado y tomado en cuenta. Quienes piensen que ya hay una generación acostumbrada a este tipo de trato parece que no ven que de tanto achicar los productos y reducir los servicios, algún día se quedarán sin nada que ofrecer.

       Para nosotros los comunicadores habrá trabajo lanzando campañas en medios masivos, virales en línea, convocando a conferencias de prensa, seduciendo con activaciones... ayudándolos a ganar, sobre la base de darle a consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.

Sobre ambos temas:

La venta conceptual. Tengo una edición impresa de Norma Editores y Random House.

Asistí a un taller sobre la Teoria del Desposicionamiento del Kellogg School of Management, los únicos a los que he oído hablar del tema. 

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014

De las Relaciones Públicas a las Relaciones Personales

algo más sobre la construcción de marcas

por gerardo figueroa g*

      Revisando mis apuntes sobre el Desarrollo de Marcas desde las Relaciones Públicas, reparé en que no podemos seguir hablando de Relaciones Públicas. 

          El término resulta obsoleto. A la luz de lo que sucede en el mercado ha quedado por completo desfasado. Relaciones Públicas pone el foco en lo público, en lo externo, dejando de lado a esos grupos fundamentales en la comunicación y el desarrollo de marcas: los que tienen que ver con todos los que participan en su construcción y no necesariamente la compran, consumen o utilizan.

         Las marcas más exitosas hoy en día han conseguido su éxito poniendo el foco en sus empleados, proveedores, comunidades y no solo en usuarios y consumidores o líderes de opinión en los que suelen enfocarse las estrategias de Relaciones Públicas. Pero no solo eso, han puesto el foco en verdaderas Relaciones Personales con ellos y esto es lo que deseo destacar, pues es sin duda lo más importante del fenómeno de marcas como Starbucks, The Body Shop o Google. Se preocupan por su salud, bienestar, calidad de vida, calidad de su empleo, vejez, por sus relaciones personales en el trabajo y fuera de él y muchas de ellas los convierten en verdaderos socios del negocio cuando no en accionistas.

         Muchas de las grandes empresas que gobiernan la lista de las marcas más valiosas han hecho de sus Relaciones Personales el secreto del éxito y sin darse cuenta, o plenamente conscientes de ello, han construido marcas de una solidez y valor sin precedentes.

       El buen trato, al integro de los grupos que participan en el desarrollo y mantenimiento de la marca, es el secreto.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Presupuesto de comunicación

Presupuesto

de comunicación

¿Dónde poner

los huevos?
por gerardo figueroa g*

Como dicen los financieros y las caperucitas rojas, poner todos los huevos en la misma canasta no es de gente seria, ni inteligente.

Cuando enfrentamos la necesidad de distribuir el presupuesto de comunicación entre el sinfín de herramientas de las que hoy disponemos, la cosa es realmente difícil y comprendemos lo que sienten los responsables de planificar y ejecutar semejante tarea.

Publicidad, BTL, outdoors, indoors, 2.0, diseño, marketing relacional, punto de venta, relaciones públicas, eventos, prensan y otros, se nos presentan como los platos del menú de un restaurant. Y el problema es que algunos toman la decisión como si se tratase de eso. Hoy me como un plato de esto con un poco de aquello, de postre esto otro y mañana un poquito de esto, con menos de aquello, pero sin postre y así van consumiendo el presupuesto y arriesgando la marca, pues ella es la que paga las consecuencias de estos desvaríos gastronómicos.

La pregunta es simple
y la respuesta tambiénLo óptimo es estar presente en el día a día del usuario o el consumidor, convirtiéndonos en parte de su vida, lo esencial es destacar en el momento en el que éste toma la decisión de compra. Lo primero sin lo segundo, no sirve de mucho.
Avóquese pues a encontrar la manera de estar presente en el momento en el que su cliente potencial decide, pues de ello depende que lo incluya o deje de lado. Un poco de lectura sobre el proceso de selección de marcas no está de más.

Si maneja un producto
Si es producto lo que tiene entre manos, debe considerar que una parte importante de su inversión debe hacerse en destacar al momento de la decisión de compra. El punto de venta es pues clave y no se trata sólo de estar sino y sobre todo, de estar bien. Nada de lo invertido anteriormente, publicidad, promociones, marketing relacional y demás hierbas conservará su valor, si a la hora en la que el cliente elige no nos hacemos visibles y conseguimos que nos meta en la canasta.

Empaque, presentación, etiqueta, con todo lo que esto implica, forma, tamaño y material serán quizás sus últimos recursos, no escatime en ellos por favor. Pelee una buena posición en el punto de venta y tendrá muchas posibilidades de salir en la canasta de los ganadores.

Nota al pie
Algo que muchos pasan por alto pero que podría ser ese empujoncito que el cliente necesita para llevarnos es hacer más visible el precio sugerido de venta, no tenga miedo de que lo vean.

Si la última batalla, el verdadero momento de la verdad es en el punto de venta, ¿está usted bien preparado? Ojo, una buena estrategia de punto de venta, puede hacer flecos a su competencia, así como no tener estrategia de punto de venta, puede hacer flecos todos sus esfuerzos anteriores.

Sin lugar a dudas primero es el empaque, seguido del material para punto de venta, vía pública, publicidad, en fin… todo lo demás.

No hay que olvidar que en nuestro país la principal boca de salida de productos de consumo masivo aún son las bodegas de barrio, puestos de mercado y todavía en menor escala supermercados.

Si maneja un servicio
En materia de comunicación y venta de servicios la cosa no es tan evidente. Estar presente en el momento de la decisión de compra resulta bastante más complicado, pues la elección del servicio se desarrolla en la mente del usuario luego de un largo proceso de sopesar información, opiniones, críticas, que termina con una elección. No nos paramos frente al banco, la tarjeta de crédito, la clínica o la AFP y elegimos. No.

En este caso la distribución del presupuesto de comunicación se realiza de otra manera y las herramientas de información y sobre todo las de creación de reputación deben ser las privilegiadas. Atención al cliente, marketing relacional, prensa y relaciones públicas juegan acá un rol fundamental pues serán las herramientas con las que nuestra imagen y reputación se irán consolidado en la mente del cliente potencial y sobre todo en la de aquellos que durante el proceso de selección de marcas deben dar referencias positivas de nosotros.

Para pensar.
La distribución de presupuesto de comunicaciones es un tema tremendamente delicado difícil de decidir y más aun de administrar pues todo está en movimiento y cambiando constantemente por lo que juega un particular papel el tema de investigación e inteligencia de mercado.

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* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.