Data Thinking

Un asunto de estrategia de negocios

por gerardo figueroa g*

Estas líneas no pretenden abordar el tema del Data Thinking desde el punto de vista técnico pues mis credenciales para ello son nulas. Deseo simplemente ayudar al lector a entender la importancia de desarrollar una estrategia de seguimiento, análisis y uso de la información de sus clientes para el desarrollo o mejora de productos y servicios y sus respectivas campañas de comunicación.

Generamos datos a cada instante de nuestras vidas. Sabiéndolo o no vamos regando el camino de información que otros recopilan, ordenan, venden y utilizan.  Le hemos abierto las puertas de nuestra intimidad a cientos de aplicaciones que desde nuestro móvil, tableta u ordenador conocen nuestra vida y milagros. Desde la ruta de ida y de vuelta de la casa al trabajo, al colegio o la universidad, hasta nuestros gustos personales en ropa, comida, películas, música o nuestras adhesiones al matrimonio igualitario, la adopción, la donación de órganos y nuestra participación en marchas a favor o en contra de lo que fuera. Pequeñas e imperceptibles inteligencias identifican si caminamos, trotamos, montamos bici o vamos en auto, retransmiten a grandes servidores lo que hacen millones de mujeres, hombres y niños en todo el planeta. Esto es lo que se llama Big Data, lo que a su vez ha creado el espacio para lo que se conoce como Data Thinking. La destreza de “pensar y utilizar” esa inconmensurable cantidad de información.

Equipos multidisciplinarios ordenan, estudian, cruzan y recomponen la data convirtiéndola en información que permite diseñar nuevos productos o servicios para segmentos mucho más atractivos por la concentración de su capacidad de compra e interés. El Data Thinking nos abre las puertas al diseño de lo que no existe o, a la mejora de lo que ya ofrecemos al mercado. Esta ingente cantidad de información nos permite segmentar por micro nichos en los que individuos con importantes características en común conforman una porción de mercado más pequeña, más fácil de alcanzar con un producto, servicio y mensaje y por ende muchas veces más atractiva en términos de negocio.

Todo depende ahora de la gestión estratégica de esa información. Su análisis va a permitir identificar gustos, preferencias, hábitos y actitudes para diseñar o rediseñar productos o servicios, definir estrategias de mercado y comunicación e implementar campañas más eficientes.

Data Thiking y la comunicación

Gracias al cruce y análisis del Big Data la industria de las comunicaciones tendrá un profundo conocimiento de la población que le permitirá́ aprovechar mucho mejor las oportunidades que ofrecen los nuevos nichos de mercado.

Estamos ante nuevas caras del mercado. Es el mismo, no ha cambiado. Lo que sí está cambiando a pasos agigantados es lo que sabemos de él. De allí la necesidad urgente de tomar al toro por las astas y desarrollar una estrategia de manejo de esta información. 

Qué debemos hacer

1º  Entender que la cantidad de data de hoy rebaza lo meramente estadísticos.

 Es necesario procesar y analizar textos, números, imágenes, audios, videos, likes, documentos compartidos, datos de geo posicionamiento, compras en el supermercado, descargas de música, visionado de series, presión arterial, kilómetros caminados, calorías quemadas, películas vistas en línea y miles de datos que los usuarios y compradores de nuestros productos y servicios dejan en su camino diario.

2º  Tomar la decisión de invertir en la compra y análisis de la Big Data.

3º Desarrollar una estrategia y método de trabajo que determine qué data compramos, cómo la procesamos y qué esperamos de ello.

4º  Ponerse a trabajar.

El mercado ofrece hoy en día software de marcas como HP o IBM y otros sistemas  abiertos entre los que se puede elegir. La elección se hará en función de los objetivos  estratégicos de la empresa. Esta no es una decisión de tipo técnico, ojo, es una cuestión de estrategia de negocios y no debemos perder tiempo.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Columnista de América Economía y con Biznews Perú entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

De las Relaciones Públicas a las Relaciones Personales

algo más sobre la construcción de marcas

por gerardo figueroa g*

      Revisando mis apuntes sobre el Desarrollo de Marcas desde las Relaciones Públicas, reparé en que no podemos seguir hablando de Relaciones Públicas. 

          El término resulta obsoleto. A la luz de lo que sucede en el mercado ha quedado por completo desfasado. Relaciones Públicas pone el foco en lo público, en lo externo, dejando de lado a esos grupos fundamentales en la comunicación y el desarrollo de marcas: los que tienen que ver con todos los que participan en su construcción y no necesariamente la compran, consumen o utilizan.

         Las marcas más exitosas hoy en día han conseguido su éxito poniendo el foco en sus empleados, proveedores, comunidades y no solo en usuarios y consumidores o líderes de opinión en los que suelen enfocarse las estrategias de Relaciones Públicas. Pero no solo eso, han puesto el foco en verdaderas Relaciones Personales con ellos y esto es lo que deseo destacar, pues es sin duda lo más importante del fenómeno de marcas como Starbucks, The Body Shop o Google. Se preocupan por su salud, bienestar, calidad de vida, calidad de su empleo, vejez, por sus relaciones personales en el trabajo y fuera de él y muchas de ellas los convierten en verdaderos socios del negocio cuando no en accionistas.

         Muchas de las grandes empresas que gobiernan la lista de las marcas más valiosas han hecho de sus Relaciones Personales el secreto del éxito y sin darse cuenta, o plenamente conscientes de ello, han construido marcas de una solidez y valor sin precedentes.

       El buen trato, al integro de los grupos que participan en el desarrollo y mantenimiento de la marca, es el secreto.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Las lecciones de Francisco

Las lecciones de Francisco

por gerardo figueroa g * 

En apenas dos semanas a la cabeza de la iglesia católica el papa Francisco ya había dejado de lado entre otros, esos zapatos rojos símbolo del poder de los emperadores romanos que llevan la firma del diseñador Antonio Stefanelli en letras doradas; el lujoso anillo papal de oro macizo; el rimbombante sillón dorado, literalmente un símbolo de grandeza; ropa, accesorios y parafernalia ostentosa; un departamento papal en el que, según él mismo dijo en son de “broma”, cabían 300 personas y a un cardenal acusado de pedofilia que se refugia en el Vaticano.

A la tercera semana de su pontificado CNN daba cuenta de su decisión de cambiar parte de la rutina del jueves santo trasladando la misa papal de la basílica San Juan de Latrán a una cárcel de jóvenes, durante la cual  lavó los pies de dos jóvenes reclusas, una de ellas musulmana. Tremendo gesto, tremendo mensaje.

Y para sorpresa de muchos, parte del despacho de CNN daba cuenta que nada de esto era producto de los consejos de un asesor de imagen. Todo, iniciativa pura de Francisco, un hombre que había hecho de la austeridad y simpleza su estilo de vida y que desde ahí, emprendía una de las más titánicas campañas de reposicionamiento del marketing moderno.

Francisco el Papa está embarcado en cambiar la imagen y reputación de su iglesia y ha comenzado por trabajar en la de su máximo representante. Esta “prédica con el ejemplo” no es más que la puesta en marcha de una de las más viejas recetas de buen comportamiento personal, profesional y por qué no comercial.

Personalmente no puedo ocultar la esperanza de que un hombre con semejante poder mediático sirva de ejemplo para la humanidad toda y no solo para quienes profesan su fe, incluyendo los hombres de negocio. Un ser humano con su poder tiene en las manos la posibilidad de hacernos un tremendo favor con su ejemplo.

Si bancos, telefónicas, administradoras de fondos de pensiones, compañías de transporte, clínicas privadas y tantas otras empresas de servicios, se pusiesen realmente al servicio de sus clientes, otro sería el negocio. Con las marcas pasa lo que con las iglesias. Creyendo estar seguros de su “clientela”, el día menos pensado descubren que sus "fieles" han encontrado una mejor opción.

Y no es solo cuestión de servicios. Muchos fabricantes de productos también han caído en el juego del maltrato y sin darse cuenta o plenamente conscientes, están cavando su propia tumba. Galletas más chicas, licuadoras que duran menos, dentífricos que se acaban más rápido, jabones que se desintegran bajo el agua o pan de pascua con menos pasas y fruta. A su manera cada uno de ellos y muchos otros han encontrado la forma de darnos menos al mismo precio, cuando no, cobrándonos un poco más. Como si fuésemos tontos. Ojo, solo estamos esperando que alguien haga la diferencia, como Francisco.

La pregunta que cabe hacerse es ¿Dónde más la conducta de quienes abusan de nosotros desde el mostrador, la plataforma o la góndola es igual?  ¿Tratan así a sus esposas, madres e hijos? ¿Esos son los valores que inculcan y comparten, con sus familias y colaboradores? O es que ellos, familiares y colaboradores, también son sus víctimas. Pareciera que en el desmedido afán de hacer dinero, el hombre como la iglesia cristiana, ha perdido el norte y todo vale. Empresas e instituciones se han convertido en el refugio de delincuentes de la peor calaña.  Por ello no pierdo la esperanza de que Francisco sirva de ejemplo para la humanidad toda, incluidos los hombres de negocio. 

Así como él con el ejemplo está haciendo que la curia comience a cambiar, así podemos nosotros, desde el lugar que ocupamos en la empresa o cadena productiva, hacer la diferencia. Francisco, me atrevo a decir, nos está dando, una de las mejores lecciones de ética, buenas prácticas de gerencia y manejo de imagen y reputación.

*gfg fundador de figueroa & asociados. en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martín de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011 y con Biznews desde marzo del 2013.

La cultura de la inmediatez

Más tiempo, para qué
por gerardo figueroa g*

Estaciones de tren, de metro y quizás algunos paraderos de buses en el mundo exhiben ya paneles con fotos de diversos productos acompañados de códigos QR. Reconocidos por el smartphone o la tablet se registra el producto deseado, se carga a un carrito y se realiza el pago. Cuando él o ella llegan a casa, al medio día o al final de la jornada de trabajo, las compras del supermercado al que no fueron, están esperándolos en la entrada. Corea


Que bueno, ganaron un montón de tiempo
Me pregunto para qué. Por lo visto desde antes de la carreta hasta la fecha, el hombre ha concentrado su capacidad inventiva al desarrollo de cosas para ganar tiempo. Gran parte de las creaciones del hombre están diseñadas a reducir el tiempo que toman ciertos procesos, como si lo importante de ellos no fuese el producto final o el desafío al que nos enfrentan, sino el tiempo que nos toma hacerlos. Viajamos más rápido, cocinamos más rápido, nos comunicamos más rápido:Vivimos más rápido!!!!

Para una enorme mayoría hacer un guiso, un estofado, una taza de arroz o lo que fuese, ha perdido el encanto que alguna vez tubo elegir los ingredientes, pelarlos, cortarlos, aderezarlos o velar por su cocción con una buena charla o copa de vino. Hay millones de seres humanos que por hacerlo más rápido no saben lo que es esperar una carta por días y descubrirla asomando bajo el felpudo al entrar a casa. No tienen idea de lo que es saltar al sobre con el corazón saliéndose del pecho y lanzarse a su lectura con un secreto anhelo de que su contenido coincida con nuestros deseos. Estamos apurados, no tenemos tiempo, tanto que ya nadie espera al cartero y escribimos sin siquiera leer lo que escribimos, porque para no perder tiempo se ha inventado un corrector automático que se encarga de poner las vocales o consonantes correctas cuando en el apuro apretamos la tecla equivocada.

Ritos como el desayuno, el almuerzo y la conversa al final de la cena han desaparecido. Cómo no iban a desaparecer, si ya casi nadie cena. Pero hemos ganado tiempo. ¿Para qué?

¿Estás más con tus hijos, con tu esposa, tus amigos, el perro o con tus vecinos? ¿Tienes más tiempo para estar contigo? O el tiempo que has ganado se ha ido en más minutos frente al ordenador, la pantalla del televisor, la consola de juegos o llamadas telefónicas que no pueden esperar. ¿Tienes más tiempo para qué?

Desde hace un mes, una vez por semana tomo desayuno con un amigo. Preparo el jugo, muelo el café, caliento el agua, pongo a tostar el pan, saco la bondiola o el queso y me entrego al placer de hablar y escuchar sin apuros. Tengo todo el tiempo del mundo y disfruto de cada una de las partes del proceso. Desde cortar la papaya hasta escuchar y ser oído. Hoy mi amigo me hizo ver que somos libres de elegir cómo nos afectan las cosas y que, en esa libertad, podemos elegir convertir toda experiencia, por nefasta que sea, en algo positivo.

He elegido que el tiempo que he ganado será desde hoy utilizado para escuchar y escucharme más. Al fin de cuentas siempre he dicho que no hay comunicación si no tenemos la capacidad de escuchar a quien deseamos que nos escuche.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

Diseño gráfico

Cómo invertir y no gastar

por gerardo figueroa g*

Hace unos días discutiendo sobre nuevos temas para Pasoblogado, Germán, gran amigo y mejor diseñador gráfico, me dijo "¿Por qué no escribes algo sobre diseño gráfico? nos harías un gran favor."

Y creo que todos nos haríamos un enorme favor si invertimos unos minutos en compartir algunas reflexiones sobre la importancia del diseño gráfico.

Tengo en la retina el empaque de unos Naturals Chilis en la sección delicatessen de ese maravilloso mercado que tiene Gran Central Station en Nueva York. Tengo en la memoria el recuerdo de la forma como esa bolsita saltó desde la góndola a mis manos dejando sembrados, por la calidad de su diseño, a todos los demás productos naturales. Y como marcado al fuego en el aprendizaje, el recuerdo de mi satisfacción cuando leí en el empaque “producto peruano”.

Para un amante del ají como el que escribe, encontrar ajíes amarillos en Gran Central Station resultó una tremenda sorpresa. Para un apasionado del diseño como muchos de nosotros, descubrir que un producto latino ganaba la batalla en la góndola, por la calidad gráfica de su empaque, una fiesta.

Una fiesta de satisfacción pues tenía en las manos la prueba irrefutable de que en este rincón de América además de una creciente agroindustria que exporta productos naturales de primera calidad, industrias colaterales como la gráfica se están superando y dándole a nuestros productos un enorme valor agregado. Valor agregado gráfico, en este caso, que hace que un producto destaque por sobre todos los demás y que una persona decida levantarlo de entre quince o veinte productos más que esperan conseguir lo mismo.

Esto que podría quedar en el terreno de las anécdotas, es el punto de partida para una reflexión sobre la importancia del diseño. Sobre la necesidad de entenderlo como una inversión indispensable en el desarrollo de una marca, sea esta de producto, servicio o el nombre de una institución.

Diseño, ahorro o gasto

Quienes crean que se puede ahorrar dinero en la compra o contratación de talento para el diseño gráfico, están en lo cierto. El ahorro pasa por comprar y contratar a los mejores. Esta es la única manera de convertir en inversión lo que de otra forma no sería más que gastar el dinero y arriesgar tremendamente la imagen de su marca. Hay momentos en los que el diseño gráfico tiene toda la responsabilidad de hablar por ella, llamar la atención, comunicar con eficiencia, conseguir que alguien se detenga en su producto, servicio o institución, lo considere y opte por él.

Quienes creen que un logotipo, etiqueta, afiche, volante, papelería o cualquier otra pieza gráfica no es materia para invertir unos dólares, piénsenlo dos veces.

Nunca supe qué otros productos estaban en la góndola del delicatessen de Gran Central Station. Cogí tres bolsas del ají peruano y salí feliz pensando en la sorpresa que les daría a mis amigos esa noche, con los ajicitos rellenos con pulpa de cangrejo bañados en crema de leche.

*gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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