Employer branding

Aproximaciones sobre cómo atraer al los mejores profesionales

por  Gerardo Figueroa g*

De un tiempo a esta parte el tema de ser una “marca” atractiva para el mejor talento, ser una “Marca Empleadora”, se ha convertido en materia de los expertos en marketing y en preocupación de gran número de empresas y corporaciones. La insuficiente cantidad de talento para cubrir ciertos puestos de trabajo ha llevado a muchos a preguntarse cómo hacer, no sólo cómo atraer a los mejores, sino para retener a todos pues, convertido en un bien cada vez más escaso, el colaborador talentoso salta de una empresa a otra aumentado considerablemente el impacto negativo de la rotación de personal en los negocios.

Para alivio de muchos se publicaron los resultados de “Dónde quiero trabajar”, un estudio con más de 9,000 encuestados que ha dado interesantes luces sobre cuáles son los atributos más valorados por los candidatos y cuáles las empresa en el Perú mejor posicionadas de acuerdo a éstos.

Reputación e imagen

Cabe destacar que el atributo en el que más se fijan los candidatos de acuerdo al estudio, resultó ser Reputación e Imagen con un 29% de importancia para los encuestados, entre los que hubo desde técnicos hasta ejecutivos con maestrías y post grados.

En segundo lugar con 28% figura Beneficios, entendidos éstos ya no solo como el salario al que se accede, sino como la suma del monto anual que recibe por sueldo y otros conceptos y a la manera cómo lo hace.

Vale la pena entonces profundizar un poco en qué significan Imagen y Reputación asociadas a la marca empleadora por la que un gran número de valiosos profesionales están dispuestos a inclinarse a la hora de elegir o mantenerse en un puesto de trabajo.

Las dos caras una misma moneda

Ayuda revisar qué dice de ellos el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, pues al fin de cuentas para establecerlos como significados ha preguntado a los hispano-hablantes qué palabras usan ellos para referirse a dichos conceptos.

Reputación 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Imagen
1. f. Figura, representación, semejanza y apariencia de algo.

Si bien ambas son caras de una misma moneda, y ésta como tod . as las monedas tiene el anverso diferente del reverso, la idea es que uno sea bueno y el otro también. Manteniendo su diferencia, ambas, imagen y reputación, deben ser positivas.

Podemos ser la empresa más grande de la categoría, tener buenos productos o servicios, contar con las mejores oficinas, la mejor tecnología y un eficiente equipo de profesionales. Con ello conseguiremos una buena imagen.

Sin embargo es posible que al mismo tiempo tengamos una política salarial por debajo del promedio, horarios de trabajo arbitrarios, poca línea de carrear o tratos abusivos con proveedores, lo que sin duda nos da una mala reputación.

Qué es qué

Imagen es entonces lo que consigo con las características y atributos del trabajo que ofrezco en el mercado. Atributos y características que están destinadas a satisfacer las expectativas del empelado o trabajador.

Reputación, lo que construyo con las maneras y medios que utilizo para ofrecer ese trabajo. Maneras y medios que caracterizan la conducta de la marca empleadora con los distintos interlocutores con los que se desempeña.

  

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. 

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Las lecciones de Francisco

Las lecciones de Francisco

por gerardo figueroa g * 

En apenas dos semanas a la cabeza de la iglesia católica el papa Francisco ya había dejado de lado entre otros, esos zapatos rojos símbolo del poder de los emperadores romanos que llevan la firma del diseñador Antonio Stefanelli en letras doradas; el lujoso anillo papal de oro macizo; el rimbombante sillón dorado, literalmente un símbolo de grandeza; ropa, accesorios y parafernalia ostentosa; un departamento papal en el que, según él mismo dijo en son de “broma”, cabían 300 personas y a un cardenal acusado de pedofilia que se refugia en el Vaticano.

A la tercera semana de su pontificado CNN daba cuenta de su decisión de cambiar parte de la rutina del jueves santo trasladando la misa papal de la basílica San Juan de Latrán a una cárcel de jóvenes, durante la cual  lavó los pies de dos jóvenes reclusas, una de ellas musulmana. Tremendo gesto, tremendo mensaje.

Y para sorpresa de muchos, parte del despacho de CNN daba cuenta que nada de esto era producto de los consejos de un asesor de imagen. Todo, iniciativa pura de Francisco, un hombre que había hecho de la austeridad y simpleza su estilo de vida y que desde ahí, emprendía una de las más titánicas campañas de reposicionamiento del marketing moderno.

Francisco el Papa está embarcado en cambiar la imagen y reputación de su iglesia y ha comenzado por trabajar en la de su máximo representante. Esta “prédica con el ejemplo” no es más que la puesta en marcha de una de las más viejas recetas de buen comportamiento personal, profesional y por qué no comercial.

Personalmente no puedo ocultar la esperanza de que un hombre con semejante poder mediático sirva de ejemplo para la humanidad toda y no solo para quienes profesan su fe, incluyendo los hombres de negocio. Un ser humano con su poder tiene en las manos la posibilidad de hacernos un tremendo favor con su ejemplo.

Si bancos, telefónicas, administradoras de fondos de pensiones, compañías de transporte, clínicas privadas y tantas otras empresas de servicios, se pusiesen realmente al servicio de sus clientes, otro sería el negocio. Con las marcas pasa lo que con las iglesias. Creyendo estar seguros de su “clientela”, el día menos pensado descubren que sus "fieles" han encontrado una mejor opción.

Y no es solo cuestión de servicios. Muchos fabricantes de productos también han caído en el juego del maltrato y sin darse cuenta o plenamente conscientes, están cavando su propia tumba. Galletas más chicas, licuadoras que duran menos, dentífricos que se acaban más rápido, jabones que se desintegran bajo el agua o pan de pascua con menos pasas y fruta. A su manera cada uno de ellos y muchos otros han encontrado la forma de darnos menos al mismo precio, cuando no, cobrándonos un poco más. Como si fuésemos tontos. Ojo, solo estamos esperando que alguien haga la diferencia, como Francisco.

La pregunta que cabe hacerse es ¿Dónde más la conducta de quienes abusan de nosotros desde el mostrador, la plataforma o la góndola es igual?  ¿Tratan así a sus esposas, madres e hijos? ¿Esos son los valores que inculcan y comparten, con sus familias y colaboradores? O es que ellos, familiares y colaboradores, también son sus víctimas. Pareciera que en el desmedido afán de hacer dinero, el hombre como la iglesia cristiana, ha perdido el norte y todo vale. Empresas e instituciones se han convertido en el refugio de delincuentes de la peor calaña.  Por ello no pierdo la esperanza de que Francisco sirva de ejemplo para la humanidad toda, incluidos los hombres de negocio. 

Así como él con el ejemplo está haciendo que la curia comience a cambiar, así podemos nosotros, desde el lugar que ocupamos en la empresa o cadena productiva, hacer la diferencia. Francisco, me atrevo a decir, nos está dando, una de las mejores lecciones de ética, buenas prácticas de gerencia y manejo de imagen y reputación.

*gfg fundador de figueroa & asociados. en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martín de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011 y con Biznews desde marzo del 2013.

Misión y Visión

La nueva ley de tránsito,
como la Misión y Visión
Comunicación Corporativa en el Perú II

por gerardo figuero g*

El viernes pasado en el trayecto de mi oficina a la casa, 30 minutos cruzando Miraflores, barrio de Lima que no ocupa ni 20% del área total de la capital, pude ser testigo del impacto de la nueva ley de tránsito y su enorme parecido a la Misión y Visión de muchas empresas. Así como están, no sirven de mucho.

Este es uno de los síntomas que nos hacen pensar que en el Perú, como muchos otros lugares del mundo, la comunicación corporativa está aun en una etapa adolescente.

Como país nos parecemos
a algunas de nuestras empresas.

Mientras como nación perdemos mucho tiempo y dinero pagando a congresistas para que redacten leyes que luego publicamos con sendos reglamentos en el diario oficial, como empresarios, muchos gastan en asesores, agencias y colaboradores que redactan compromisos con la calidad, el ser humano y el país, que luego, convertidos en cuadros cuelgan en las paredes de la recepción de sus oficinas.

Como las leyes, la Misión y Visión
se deben transmitir, entender y vivir

Hasta que los miembros de una comunidad, como los miembros de una empresa, no entienden los beneficios que les reporta el respetar las leyes, no pasa nada. Con la Misión y Visión que se decolora colgada en las paredes, sucede lo mismo.

Quienes esperaban ingenuamente que la promulgación de la ley y su larga lista de multas cambiase algo de nuestro caótico tránsito, no han hecho más que demostrar su absoluto desconocimiento del comportamiento humano y algo que sabemos desde hace siglos: los problemas de una nación no se resuelven con leyes.

Del mismo modo, muchos empresarios esperan que la promulgación y difusión de la Misión y Visión de la empresa cambie de un día para otro las cosas y opere el gran milagro corporativo que haga de ésta, la gran empresa que todos soñaron. Sin entender que el éxito no tiene nada que ver con la retórica de las declaraciones ni con cuadros colgados en la pared, textos en internet, manuales o brochures.

La Misión y Visión, como las leyes, deben ser primero eficientemente transmitidas. Eso quiere decir que deben llegar con absoluta claridad a todas y cada una de las audiencias de la empresa y la sociedad.

No se le pude hablar del mismo modo ni por el mismo medio al chofer de un bus que corre por la ciudad para ganar pasajeros en cada esquina, que al chofer de un vehículo particular que transita con música clásica y aire acondicionado. No se le puede explicar de la misma manera las nuevas reglas del tránsito al usuario del bus, que al pasajero del taxi. Tampoco se puede esperar que de un mismo discurso un joven universitario y un jubilado, entiendan la ley.

Con la Misión y Visión pasa exactamente lo mismo. Colgadas en la pared, puestas en internet o desde el brochure corporativo, así banalizadas, carecen de valor y por ende de interés para las distintas audiencias de una corporación: los accionistas, administrativos, ejecutivos, directivos, proveedores, comunidad, etc. De ahí la necesidad de transmitirlas a cada grupo con el lenguaje apropiado y por los medios correctos.

Del dicho al hecho
El siguiente paso, con las leyes y la Misión y Visión, es asegurarnos de que hayan sido entendidas. ¿Qué significa esto? No tener duda alguna de que cada una de nuestras audiencias ha comprendido los beneficios que les reportan Misión y Visión, como las leyes. “Sólo cuando entienda por qué me convienen las leyes las respetaré y haré respetar”. Esto significa que viviré dentro de ellas, con ellas. Las incorporaré a mi día a día, no porque alguien me obligue a hacerlo, si no porque hacerlo me beneficia. Las leyes, antes que obligaciones son normas de convivencia cuyo respeto redunda en beneficios para todos, igual que la Misión y Visión.

No las cuelgue, vívalas
La nueva ley de tránsito tiene diferentes beneficios para el chofer del bus, que para el del taxi, el del auto particular, el peatón o la viejita que pasea con su caniche por el parque. La Misión y Visión tienen distintos beneficios para los miembros de la corporación: empleados, ejecutivos, cuerpo directivo y accionistas. Sáquela de las paredes por favor. Procure que la entiendan, que la incorporen y sobre todo que la vivan.

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* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe