imagen y reputación

Dos caras, una misma moneda
gerardo figueroa g*

Si bien imagen y reputación son dos términos recurrentes en el mundo de los negocios, el mercadeo y los servicios, me pregunto qué tan claros están en la mente de los miembros de directorios, gerentes generales, gerentes de áreas, responsables de marcas, relacionistas públicos y jefes de personal. Y antes de escribir una sola línea más, voy al diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:

Reputación1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Imagen1. f. Figura, representación, semejanza y apariencia de algo.
2. …4. f. Ret. Representación viva y eficaz de una intuición o visión poética por medio del lenguaje.


Imagen y reputación

de una marca o empresa

Podemos ser el banco equipado con la mejor tecnología on line, la más amplia red de oficinas y cajeros al paso, las mejores tasas de interés y el más eficiente equipo de profesionales del mercado, eso nos da buena imagen. Al mismo tiempo podemos tener una política radical de cobranzas y embargos, que no perdona atrasos y menos incumplimientos, eso sin duda nos da mala reputación.
Podemos por un lado tener la cerveza con el mejor sabor, cuidar que siempre esté fresca, que no falte en puntos de venta y un precio que la ponga al alcance de quienes deseamos. Imagen de buena cerveza. Y al mismo tiempo podemos tener una pésima política de manejo de residuos, regímenes laborales injustos y un trato abusivo con los proveedores. Pésima reputación.

Si bien ambas son caras de una misma moneda, y ésta como todas las monedas tiene el anverso diferente del reverso, la idea es que uno sea bueno y el otro también. Manteniendo su diferencia ambas, imagen y reputación, deben ser positivas.
Qué es qué
Imagen es entonces lo que consigo con las características y atributos del producto o servicio que pongo en el mercado. Atributos y características que están destinadas a satisfacer las expectativas del usuario o consumidor.

Reputación, lo que construyo con las maneras y medios que utilizo para hacer el trabajo. Maneras y medios que caracterizan la conducta de la marca o empresa con sus distintos interlocutores y medios.
Quién maneja qué
Siendo lo que son, la imagen es responsabilidad directa y absoluta del gerente de marca o del gerente de marketing y publicidad. Y la segunda, la reputación, es responsabilidad directa y única de la gerencia general.

En ambos casos los únicos que deben dar cuenta de lo que han hecho y creado, son ellos. Nadie debe interferir en sus trabajos. Muchos pueden participar, colaborar y hasta tener responsabilidades secundarias en el encargo general, pero nadie más que ellos responden por la imagen y la reputación.

Funcionarios con responsabilidades distintas pero con un mismo objetivo: hacer bien su trabajo. Y si hay un punto en común o lugar de coincidencia, ese es que: ambos deben (léase están obligados a) respetar las buenas prácticas.

Cómo

La imagen: con los atributos de lo que hacemos con nuestro trabajo.
La reputación: con la manera cómo lo hacemos y sobre todo, con lo que los demás dicen de nosotros. (Vea del Word of mouth al word of mouse en este blog.)

* gfg está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983 y es socio fundador de f&a (1994). Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

gfigueroa@fbc.com.pe

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