El qué dirán
de su marca
Inteligencia digital
al servicio
del marketing
A cuatro manos por
Mylene Delboy*
y Gerardo Figueroa**
El word of mouth
El marketing tenía hasta hace muy poco en la expresión word of mouth uno de sus términos más recurrentes. Word of mouth “lo que la gente dice de un producto o servicio”. Algo así como la percepción que se tiene de una marca y, como la vieja sentencia dice: percepción es realidad, de ahí la importancia que le damos a este qué dirán. El Word of mouth refleja para el dueño o brand manager, cómo se percibe su producto o servicio, qué es lo que realmente piensa la gente de él.
El word of Mouse, la recién nacida
Sin embargo el mundo cambia con la misma rapidez con que nos cambiamos de medias. A estas alturas del desarrollo cibernético urge prestar atención al word of Mouse, expresión que buscamos explicar y que estamos seguros irá ganado cada vez más espacio, como espacio ganan las marcas de productos y servicios on line.
El espacio on line,
el nuevo escenario del posicionamiento
Espacio on line es el espacio que las marcas compran o desarrollan por iniciativa propia para sus productos o servicios sobre Internet, y es además y sobre todo, el espacio que espontáneamente la comunidad on line les dedica. Hombres y mujeres de todas las edades han hecho suyo miles de espacios públicos on line para intercambiar opiniones, organizarse, criticar, comprar, vender y es en este espacio en el que se está dando la nueva batalla del posicionamiento.
Una marca on line, no es solamente la que hace uso del espacio on line por el que paga, sino y sobre todo es aquella que espontáneamente surge en los diálogos e intercambios de los internautas. Aquella que gana adeptos o detractores por la iniciativa propia de la comunidad on line.
On line y off line, un solo mundo
La historia reciente de América latina registra en los últimos meses algunos casos relevantes que vale la pena considerar, sobre todo para quienes piensan que el mundo on line, no es su mundo y forma parte de otro.
En la Argentina de hace 30 días, las ventas on line se han más que duplicado, por efecto de la gripe AH1N1. Hombres y mujeres que antes iban a hacer sus compras a las boutiques y tiendas de los malls se han volcado a sitios on line a comprar todo aquello que antes solían encontrar en Galerías Pacífico o El Abasto. El mundo online, que sí existe, les ha quitado clientes que ya compraron, ya aprobaron y que sin duda volverán a hacerlo, producto de la buena experiencia y la enorme diferencia de precios. ¡Sorpresa!
En el Perú, D’onofrio, una marca de helados local ahora de Nestlé, lanzó off line su campaña “gracias Perú”, que como era de esperarse por su oferta, sus helados a solo un sol cada uno, despertó una masiva respuesta. Sin embargo, no fueron helados sino un baldazo de agua fría lo que recibieron los que se volcaron en busca de su helado favorito. La reacción on line no se hizo esperar y éste es sin duda el mejor ejemplo de la coexistencia de estos dos mundos que hasta hoy algunos siguen creyendo separados.
On line se criticó y planeó por primera vez en el Perú la respuesta organizada de los consumidores ante lo que consideraron el abuso por parte de una marca. No hay primera sin segunda dice el vals.
El mundo digital, on line
En foros, blogs, micro blogs como Twitter, comunidades como Facebook, Hi5 o sites como Youtube, las personas comentan, opinan, critican, alaban, recomiendan y ejercen influencia generando corrientes de opinión entre sus amigos, conocidos y pares. Esta es una de las características del nuevo entorno en el que se desarrollan y viven las marcas del siglo XXI, las redes se hacen cada vez más grandes; las personas se vinculan cada vez con más personas creando nuevas relaciones y así aparecen nuevos líderes de opinión, nuevos espacios de discusión y nuevas oportunidades para compartir información.
De aquí la necesidad de saber qué es lo que se está diciendo de su marca, quiénes lo dicen, quiénes lo escuchan, quienes lo replican y al hacerlo lo avalan desarrollando tendencias. No se debe vivir de espaldas a lo que sienten y expresan los usuarios y consumidores a través de la más democrática plataforma de expresión que existe.
De qué tamaño es el on line peruano
En nuestro país un buen número de empresas locales y dos grandes jugadores internacionales se han apropiado del espacio de desarrollo y producción de material on line. Del 2008 a lo que va del 2009 la inversión en creación, diseño y producción de publicidad on line, se ha duplicado y se calcula entre los US $ 5 y 7 millones. Empresarios como Jean Paul Goachet de la agencia de comunicaciones y marketing digital A1.Perú estiman que a estos se debe sumar unos US $ 10.4 millones del pago de los espacios que ocupa esta publicidad en sitios como Páginas Amarillas, Terra, El Comercio, Perú.com y muchos otros que son más segmentados y no son “mainstream”. Ojo –dice Goachet- esto aún no considera lo invertido en buscadores como Google. Finalmente agrega, existe un segmento que ha experimentado un importante crecimiento, los “desarrolladores de programación dura” que son empresas dedicadas a la fabricación de software, aplicaciones y plataformas a la medida que permiten funcionalidades que generen experiencias propias de la web 2.0 sitios como el de UNIQUE por ejemplo, en los que en este caso las navegantes, encuentran una plataforma ad hoc propia de la marca, en la que preguntan, prueban colores de bases, polvos, labiales, sombras, esmaltes y los combinan sobre distintos tonos de piel de modo que eligen los productos más apropiados a su piel, color de ojos y cabello.
Sumando estas cifras, lo invertido hasta la fecha, julio de 2009, ya supera los US $ 22 M y si la suma aún no desvela a muchos, lo que sí debería preocuparles, es la velocidad a la que avanza.
y Gerardo Figueroa**
El word of mouth
El marketing tenía hasta hace muy poco en la expresión word of mouth uno de sus términos más recurrentes. Word of mouth “lo que la gente dice de un producto o servicio”. Algo así como la percepción que se tiene de una marca y, como la vieja sentencia dice: percepción es realidad, de ahí la importancia que le damos a este qué dirán. El Word of mouth refleja para el dueño o brand manager, cómo se percibe su producto o servicio, qué es lo que realmente piensa la gente de él.
El word of Mouse, la recién nacida
Sin embargo el mundo cambia con la misma rapidez con que nos cambiamos de medias. A estas alturas del desarrollo cibernético urge prestar atención al word of Mouse, expresión que buscamos explicar y que estamos seguros irá ganado cada vez más espacio, como espacio ganan las marcas de productos y servicios on line.
El espacio on line,
el nuevo escenario del posicionamiento
Espacio on line es el espacio que las marcas compran o desarrollan por iniciativa propia para sus productos o servicios sobre Internet, y es además y sobre todo, el espacio que espontáneamente la comunidad on line les dedica. Hombres y mujeres de todas las edades han hecho suyo miles de espacios públicos on line para intercambiar opiniones, organizarse, criticar, comprar, vender y es en este espacio en el que se está dando la nueva batalla del posicionamiento.
Una marca on line, no es solamente la que hace uso del espacio on line por el que paga, sino y sobre todo es aquella que espontáneamente surge en los diálogos e intercambios de los internautas. Aquella que gana adeptos o detractores por la iniciativa propia de la comunidad on line.
On line y off line, un solo mundo
La historia reciente de América latina registra en los últimos meses algunos casos relevantes que vale la pena considerar, sobre todo para quienes piensan que el mundo on line, no es su mundo y forma parte de otro.
En la Argentina de hace 30 días, las ventas on line se han más que duplicado, por efecto de la gripe AH1N1. Hombres y mujeres que antes iban a hacer sus compras a las boutiques y tiendas de los malls se han volcado a sitios on line a comprar todo aquello que antes solían encontrar en Galerías Pacífico o El Abasto. El mundo online, que sí existe, les ha quitado clientes que ya compraron, ya aprobaron y que sin duda volverán a hacerlo, producto de la buena experiencia y la enorme diferencia de precios. ¡Sorpresa!
En el Perú, D’onofrio, una marca de helados local ahora de Nestlé, lanzó off line su campaña “gracias Perú”, que como era de esperarse por su oferta, sus helados a solo un sol cada uno, despertó una masiva respuesta. Sin embargo, no fueron helados sino un baldazo de agua fría lo que recibieron los que se volcaron en busca de su helado favorito. La reacción on line no se hizo esperar y éste es sin duda el mejor ejemplo de la coexistencia de estos dos mundos que hasta hoy algunos siguen creyendo separados.
On line se criticó y planeó por primera vez en el Perú la respuesta organizada de los consumidores ante lo que consideraron el abuso por parte de una marca. No hay primera sin segunda dice el vals.
El mundo digital, on line
En foros, blogs, micro blogs como Twitter, comunidades como Facebook, Hi5 o sites como Youtube, las personas comentan, opinan, critican, alaban, recomiendan y ejercen influencia generando corrientes de opinión entre sus amigos, conocidos y pares. Esta es una de las características del nuevo entorno en el que se desarrollan y viven las marcas del siglo XXI, las redes se hacen cada vez más grandes; las personas se vinculan cada vez con más personas creando nuevas relaciones y así aparecen nuevos líderes de opinión, nuevos espacios de discusión y nuevas oportunidades para compartir información.
De aquí la necesidad de saber qué es lo que se está diciendo de su marca, quiénes lo dicen, quiénes lo escuchan, quienes lo replican y al hacerlo lo avalan desarrollando tendencias. No se debe vivir de espaldas a lo que sienten y expresan los usuarios y consumidores a través de la más democrática plataforma de expresión que existe.
De qué tamaño es el on line peruano
En nuestro país un buen número de empresas locales y dos grandes jugadores internacionales se han apropiado del espacio de desarrollo y producción de material on line. Del 2008 a lo que va del 2009 la inversión en creación, diseño y producción de publicidad on line, se ha duplicado y se calcula entre los US $ 5 y 7 millones. Empresarios como Jean Paul Goachet de la agencia de comunicaciones y marketing digital A1.Perú estiman que a estos se debe sumar unos US $ 10.4 millones del pago de los espacios que ocupa esta publicidad en sitios como Páginas Amarillas, Terra, El Comercio, Perú.com y muchos otros que son más segmentados y no son “mainstream”. Ojo –dice Goachet- esto aún no considera lo invertido en buscadores como Google. Finalmente agrega, existe un segmento que ha experimentado un importante crecimiento, los “desarrolladores de programación dura” que son empresas dedicadas a la fabricación de software, aplicaciones y plataformas a la medida que permiten funcionalidades que generen experiencias propias de la web 2.0 sitios como el de UNIQUE por ejemplo, en los que en este caso las navegantes, encuentran una plataforma ad hoc propia de la marca, en la que preguntan, prueban colores de bases, polvos, labiales, sombras, esmaltes y los combinan sobre distintos tonos de piel de modo que eligen los productos más apropiados a su piel, color de ojos y cabello.
Sumando estas cifras, lo invertido hasta la fecha, julio de 2009, ya supera los US $ 22 M y si la suma aún no desvela a muchos, lo que sí debería preocuparles, es la velocidad a la que avanza.
Los internautas
En el mundo ya hay operando 4,000 millones de celulares, 1,000 millones de usuarios de Internet y 800 millones de Pc’s instaladas. No existen otros medios de comunicación masiva que hayan penetrado con tanta rapidez en la historia de la humanidad.
En el Perú los usuarios de telefonía móvil ya superan los 13 millones. A estos aparatitos les tomó menos de quince años superar en número a su parientes fijos que llegaron al Perú hace más de 120 años.
Según Dominio Consultores, principales especialistas en el estudio y análisis del segmento tecnológico en el Perú, en el primer trimestre de este año ingresaron al país 25,600 computadoras de escritorio (Desktops) y 125, 600 portátiles, (Notebooks), un total de 151,200. Datos del INEI reportan la existencia en hogares de 998,222 Pc’s instaladas. Si bien no es fácil acceder a información sobre el total de equipos de cómputo entre portátiles y de escritorio funcionando en el Perú, no cabe duda de que su velocidad de penetración es largamente superior a la de la radio y la televisión. La misma fuente, INEI reporta la existencia de 458,158 hogares conectados a Internet y 1’045,708 hogares conectados a TV por cable, servicio que se compra en paquetes que incluyen Internet.
Según informes de la International Telecomunication Union y la Digital Strategy Consulting a diciembre del 2007 el Perú ya registraba una población de 7’324,300 usuarios de Internet, número equivalente al 25.5% de su población total. Sin duda alguna, muchos de ellos consumidores o usuarios de su producto o servicio.
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*Mylene Delboy es Directora de Desarrollo Corporativo de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1997. mdelboy@fbc.com.pe
**Gerardo Figueroa es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe
*Mylene Delboy es Directora de Desarrollo Corporativo de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1997. mdelboy@fbc.com.pe
**Gerardo Figueroa es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe
Más información sobre ambos en http://www.fbc.com.pe/
