Las
marcas desde el PR
por gerardo figueroa g *
“Los niños no
leen” parece haber sido la frase con la que 12
casas editoriales rechazaron el manuscrito de la primera novela de las aventuras
de Harry Potter. Y puede que éste haya sido también el argumento con el que la
casa editorial que aceptó publicarlo, justificase el tiraje de solo mil
ejemplares de la primera edición. 500 que se regalaron en colegios y 500 que se
vendieron en librerías. Así nacía uno de los más contundentes ejemplos del
poder de las relaciones públicas y el boca a boca, esencia de lo que hoy
conocemos como PR. Mil copias que dieron vida al fenómeno editorial que vendió
más de 400 millones de ejemplares en 200 países.
¿Los niños no leen?
Hasta
donde sé, el manejo de Harry Potter como marca fue esencialmente
hecho a través de entrevistas, artículos en los principales medios del mundo y su efecto de boca a boca.
Unos especulando sobre lo que serían las próximas entregas. Los elegidos,
comentando lo que sabían que vendría, pues críticos literarios de Inglaterra y Norteamérica, habían recibido
ejemplares de varios títulos antes que estuvieran en las librerías. Otros hablando de las novedades de cada una de las novelas
publicadas. Todos, desmenuzando hasta el límite cuanta información tuvieron a
su alcance.
Producto
de esto la autora, los actores, directores cinematográficos y otros
involucrados desfilaron por colegios, librerías y sets de televisión, firmando
autógrafos, dando entrevistas y compartiendo la intimidad de cada novela o
película.
Cenicienta cumple cincuenta
Otra
que construyó un imperio sobre una estrategia de relaciones con el consumidor y los medios fue
Anita Roddick. Aprovechando el espacio de una industria que vendía belleza a
mujeres de cincuenta años con imágenes de chiquillas de veinte, en 1976 abre la
primera tienda de un fenómeno que ocho años más tarde ya cotizaba en la bolsa
de Londres y que para mediados del 2010 tenía 2,605 tiendas en 61 países: The Body
Shop.
Esta
mujer convirtió su compromiso con el ser humano, la salud y el medio ambiente
en contenido para los medios. Inauguraciones de locales, nuevos productos, protestas,
denuncias, su lucha por la salud, el medio ambiente y hasta su modelo de
negocio, fueron contenido de las principales publicaciones de economía, salud,
belleza y actualidad.
Anita Roddick fue la invitada estelar de los principales
programas de TV del mundo. Youtube tiene una extensa colección de videos de los
que recomiendo Anita Roddick Memorial video. Fresca, natural, sencilla, diría
que hasta despeinada, la señora Roddick convirtió a The Body Shop, en el
referente de artículos de belleza claramente diferenciados de su competencia para varios millones de seguidores en el mundo.
La lista es larga y muchos son los ejemplos de cómo algunas marcas han
hecho de su estrategia de PR la base de su relacionamiento y comunicación. Ahí
está Apple con cientos de productos enviados a expertos y periodistas
especializados en tecnología, música y entretenimiento, cuyas publicaciones y comentarios generan incontenibles corrientes de
opinión antes, durante y después de sus lanzamientos. Harley Davidson con
un estilo de vida que tiene a sus motos como principal motor de una cultura que
incluye hasta la ropa.
¿Una taza de café?
El negocio del
café había tenido aquí y allá iniciativas que iban desde
la clásica cafetería vienesa, infaltable en muchas ciudades del mundo, hasta
celebres personajes como Juan Valdez tras los que se invirtieron fortunas en
publicidad. Pero pocas como Starbucks consiguieron en 26 años semejante
crecimiento. Todo sobre la base de una manera de relacionarse con el cliente. “Te
ofrezco un espacio para hacer lo que quieras y tomar café”.
¿Qué tienen en común
estas marcas?
- foco en el vínculo con las personas
- mantienen una relación saludable con medios, líderes de opinión y especialistas
- usan las pruebas de productos como generadores de corrientes de opinión
- ellas y sus ejecutivos son referentes de sus industrias
- han conseguido millones de adeptos a muy bajo costo
- trascendieron el producto o servicio que les dio origen
- son consistentes desde el PR
* *gfg es socio fundador de figueroa & asociados, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.
