Buenas prácticas Construyendo
con el ejemploPor gerardo figueroa g*
A Liliana Reátegui
y Jorge Avellaneda
por buena gente
Muchas veces sin darnos cuenta algunas áreas de la empresa borran con la mano derecha lo que con tanto esfuerzo hicieron otras con la izquierda, dañando seriamente el trabajo de construcción de marca que busca poner la imagen y reputación de su compañía o producto en buen lugar.Dime qué haces y te diré cómo eresLa conducta de ciertos funcionarios de la empresa no es un asunto personal y lamentablemente los temas a los que se les asocian no son los mejores para la buena reputación de su marca.
Manejar en estado de ebriedad, tardanzas, malas prácticas laborales como maltrato a proveedores, incumplimiento de fechas acordadas, uso de software sin licencias, manejo inadecuado de residuos contaminantes y algunas otras, han pasado a convertirse en temas que uno escucha discutir en la mesa de al lado en un café o que uno lee en Twitter.
Unos aparecen en los diálogos como demorones, siempre llegan tarde y la mayoría de las veces lo hacen representando a la empresa o la marca. (Yo sufro a veces de este terrible defecto). Otros sin saberlo, pero no es excusa, son protagonistas de malas prácticas en el manejo de sus residuos contaminantes - cartuchos de tinta o toners de impresoras por lo general- que se tiran a la basura y se dejan al libre albedrío de “rellenadores”. Recargados, vaya usted a saber con qué clase de insumos y en qué condiciones, reingresan al mercado para malograr miles de equipos y lo que es peor, para malograr el propio mercado, pues evaden impuestos, quitan puestos de trabajo formales, corrompen autoridades y crean malos hábitos en la población.
Como epidemia, vemos que ya no sólo una, como el típico mecedor que nunca falta, sino dos, tres o más empresas, se ven involucradas en el inexplicable y lamentable incumplimiento de pagos en fechas acordadas, causando un malestar generalizado. Algunas compañías saltan a la fama por la exigencia del cumplimiento de horarios inamovibles para el ingreso. “me atraganté tomando el desayuno”. “Yo, casi choco intentando llegar a tiempo a la oficina”- pero que se vuelve extremadamente “flexibles” para la salida, -“Te vas tan temprano”- preguntan con sorna algunos cuando el que corrió en la mañana desea cumplir con el horario.
Así maltratamos a propios y extraños y vamos haciendo de las malas prácticas una costumbre que otros replican por frustración o venganza “Me tratas mal, yo trato mal a tus clientes” o por el efecto que tiene nuestra conducta en ellos. “Como me pagan tarde, lamentablemente tengo que pagar tarde yo también”Efecto dominóEl retraso en el pago de una obligación por ejemplo, genera a quien se le debe, el retraso en el cumplimiento de sus obligaciones, pues para ello contaba con el pago oportuno. Así, el retraso de uno, se convierte en el retraso de otro y otro y otro hasta alcanzar dimensiones malsanas para la economía. Que los financieros consideren esta práctica como un recurso para sacar mejor nota a la hora del balance o estados financieros: está mal, ya que es la mejor forma de desacreditar a la empresa y maltratar los vínculos de ésta con sus proveedores. Es el Gerente General quien debe estar consciente de esta situación y poner un pare.Galletero a tus galletasSi su negocio es hacer galletas, ponga todo su esfuerzo y cuidado en intentar hacer las mejores del mundo y no permita que nadie saque indebido provecho de otros, incumpliendo plazos o lucrando donde no es debido. Las mejores galletas del mundo, los mejores productos y servicios son aquellos que en su receta llevan integridad y esta se demuestra con el manejo ético de la empresa. Respete a sus colaboradores, proveedores y clientes y no saque partido de ellos.Maneje su imagen y dé el ejemploCuidado, lo que usted invierte en publicidad, relaciones públicas, btl, prensa y demás recursos para crear y sostener su imagen y reputación se hace añicos cuando sus proveedores, empleados, ejecutivos y clientes van por ahí, con justa razón, quejándose de su marca o empresa.
La construcción de marca se hace principalmente con buenas prácticas. Buenas prácticas que debemos exigir sobre la base de ponerlas en acción, de incorporarlas a nuestros contratos como parte del compromiso que entablamos con proveedores, colaboradores y clientes. Si no, déjeme decirle que su imagen y reputación estarán en los pasillos y que lo que se diga de su empresa o producto no será exactamente lo que usted quiere que los demás oigan.
*gfg es socio fundador de figueroa & asociados, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colabora con América Economía desde octubre del 2011 y con Biznews desde marzo del 2013.
