¿Quién debe salir en la foto? por gerardo figueroa g *
Hace algunos años, un importante grupo económico nos contrató como asesores de imagen y reputación. Uno de esos encargos que toda agencia de PR desea tener, pues su solo nombre en la lista de clientes, ya era ganar.
Comenzamos por el análisis del contenido editorial de los dos últimos años sobre la categoría. Para empezar, era preciso establecer cómo percibían los medios a cada jugador, qué y cómo informaban de ellos y de qué manera esto podía estar afectando sus posicionamientos y negocios. Parece obvio pero un gran número de empresas, obvian este paso.
A diferencia de la mayoría de los casos en los que una marca, grupo o proyecto busca protagonismo en los medios, el de este exigía una planificada reducción de sus apariciones mediáticas, una redefinición del contenido de las noticias asociadas al grupo y un estratégico replanteamiento de los voceros.
Como muchos, había crecido producto del empuje y capacidad de trabajo de sus fundadores y herederos, pero su crecimiento, el tamaño de sus inversiones y el costo de sus operaciones, hacia indispensable un manejo estratégico de lo que se decía de ellos a los medios, una clara definición y selección de los medios donde aparecer y una cuidadosa selección de quiénes hablaban en nombre del grupo. Había llegado el momento de profesionalizar el manejo del vinculo con los medios como lo hacían sus pares en el mundo y dejar de lado el tránsito sin estrategia que convierte las apariciones en los medios en hechos que encarecen los costos de operación, deterioran el clima interno del grupo y ponen muchas veces en peligro, la vida de algunos, cuando no la rentabilidad del negocio.
Como muchos, había crecido producto del empuje y capacidad de trabajo de sus fundadores y herederos, pero su crecimiento, el tamaño de sus inversiones y el costo de sus operaciones, hacia indispensable un manejo estratégico de lo que se decía de ellos a los medios, una clara definición y selección de los medios donde aparecer y una cuidadosa selección de quiénes hablaban en nombre del grupo. Había llegado el momento de profesionalizar el manejo del vinculo con los medios como lo hacían sus pares en el mundo y dejar de lado el tránsito sin estrategia que convierte las apariciones en los medios en hechos que encarecen los costos de operación, deterioran el clima interno del grupo y ponen muchas veces en peligro, la vida de algunos, cuando no la rentabilidad del negocio.
La irrupción de una marca, institución o proyecto en los medios sin una estrategia de prensa claramente definida, puede llegar a convertirse en un bumerán que, una vez lanzado nos regresa trasformado en un tremendo dolor de cabeza. El precio oculto de trabajar a la buena de Dios, sin definir con precisión qué decir, dónde y cuándo, hacen que muchas veces no sólo nuestro posicionamiento se disperse, sino que, percibidos como exitosos y boyantes, muchos nos confundan con una generosa vaca lechera que ordeñar o lo que es igual de malo, desposicionados por completo, no nos consideren.
El manejo improvisado de los voceros o sus innecesarias apariciones ponen en riesgo la reputación de la marca y en muchos casos en verdadero peligro la vida de algunos y la bonanza de los negocios del grupo.
Casos extremos son los de aquellos que ceden a la tentación de figurar en medios o secciones irrelevantes y el de los que, guiados de manera irresponsable por “agentes de prensa”, aparecen donde no deben, olvidando por completo lo comprometedoras que pueden ser esas apariciones para su seguridad personal; para el clima laboral de la empresa donde muchas veces no falta quien las ve con malos ojos y para el negocio, pues contribuyen al encarecimiento innecesario de productos y servicios que aumentan de precio sin más argumento que el hecho de vernos y sabernos bien.
El vocero
Para hablar de un determinado producto, servicio o proyecto, no basta conocerlo. Para ser vocero de una marca o empresa no hay que ser necesariamente ni el gerente ni el dueño. El primer requisito y quizás el más importante es estar realmente dispuestos a serlo y prepararse seriamente para ello.
Es ahí cuando se pone en valor el tener estratégicamente definidos y profesionalmente entrenados a los voceros. Especialistas en la transmisión de información sobre ciertos temas y, justamente por su especialidad, especialistas en hablar solo de ellos. Cosa que no siempre saben y pueden hacer quienes por su posición o jerarquía dentro de la empresa o institución, saben, pueden y terminan muchas veces, hablando de más.
La tarea de elegir un buen vocero, no termina en el momento que se lo identifica y diside de qué le toca hablar. Las habilidades por las que fue elegido necesitan ser potenciadas, mejoradas y permanentemente refrescadas. Desenvolverse bien frente a los medios amerita inversión de tiempo y dinero, pues no olvide que el espacio que consiga luego de cada entrevista o conferencia de prensa, no tiene precio. Entonces, una vez identificados y elegidos, invierta a ellos.
La tarea de elegir un buen vocero, no termina en el momento que se lo identifica y diside de qué le toca hablar. Las habilidades por las que fue elegido necesitan ser potenciadas, mejoradas y permanentemente refrescadas. Desenvolverse bien frente a los medios amerita inversión de tiempo y dinero, pues no olvide que el espacio que consiga luego de cada entrevista o conferencia de prensa, no tiene precio. Entonces, una vez identificados y elegidos, invierta a ellos.
Buena suerte.
* gfg es socio fundador de figueroa & asociados, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011 y con Biznews desde enero del 2013.
