pasoblogado: 2010

Creando Marcas

La Promesa

el secreto de convencer

antes de probarpor gerardo figueroa graziani*

Antiguamente las marcas de productos y servicios se esforzaban por crear slogans, dos o tres palabras tras la marca que, salvo contadas excepciones, no eran más que frases ingeniosas sin ningún valor para los usuarios o consumidores de los productos o servicios que gastaban millones usándolas como parte de su comunicación.

Hoy en día, buscamos desarrollar promesas atractivas para convencer a usuarios y consumidores de probar, lo que nuestros productos y servicios ofrecen. Rendimiento, calidad, seguridad, duración, buen sabor, nutrición, salud, son solo algunos de los conceptos por los que transitan las promesas. Y para entender su rol en el proceso de selección de una marca y posterior compra, hay que entender que usuarios y consumidores compran beneficios. Nadie compra detergente, todos compramos la promesa de ropa limpia. Nadie compra un seguro, todos pagamos por protección el día que algo nos pase. Y así sucesivamente, desde el que compra un clavo, hasta el que se compra un barco, todos buscamos satisfacer necesidades mediante la compra de un producto o servicio.

Qué es la promesaPromesa es aquello que ofrece el producto o servicio al usuario o cliente de una categoría por su compra. Diseñada sobre la base de la información que nos proporciona la investigación de mercado sobre qué esperan o desean los usuarios o consumidores, el fabricante de un producto o el prestador de un servicio, construyen la promesa.

El soporte, la otra parte de una promesa
Un detergente por ejemplo prometerá Limpieza total. Esta que suena treméndamente lógica como promesa para un detergente, está todavía a medias, pues toda promesa tiene como componente indispensable el soporte.

Soporte no es más que aquello que hace creíble la promesa y redondea la idea en la mente del usuario o consumidor. Limpieza total, gracias a sus potentes enzimas que penetran y destruyen la suciedad.

El truco es encontrar un atributo que nos distinga, eso es la promesa, algo que signifique un beneficio para el cliente. Luego vienen el trabajo de hacerlo creíble y memorable.
Primero se debe definir qué queremos transmitir con la promesa, sin olvidar que ésta debe ser construida a partir de lo que el usuario o consumidor espera de la categoría.
¿Vamos a transmitir lo que hacemos? (1) ¿Lo que somos? (2) ¿O algún beneficio para nuestros potenciales clientes? (3) Así y de acuerdo a lo elegido podemos tener tres promesas para un banco:

1 Profesionales haciendo producir su dinero, Banco del Sur.
2 El más sólido y confiable, Banco del Sur.
3 Más dinero por su dinero, Banco del Sur.

Una vez que tenga la promesa definida, desarrolle el soporte. Tiene que agregar a su promesa aquello que la complete y haga creíble. Sucumbimos a las promesas no por la promesa en sí, sino por cuan creíbles nos las presentan.

Definido aquello que hará creíble su promesa y antes de lanzarla al mercado, haga una prueba de desempeño. Averigüe si es de valor para sus grupos de interés, qué ideas les transmite y determine si resulta como lo había planeado. De ser así, felicitaciones, usted ha elegido una buena promesa. Ahora, comuníquela, cuídela y no permita que se la cambien cada vez que entre alguien nuevo al departamento de
marketing.

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Publicidad, algo huele mal

Buena suerte

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Marketing político

¿Por quién votan en América?por gerardo figueroa graziani*

Hace algunos años participé en un trabajo que analizaba la publicidad electoral y el comportamiento de los votantes americanos. Desde Tlatelolco a la Patagonia revisamos y desmenuzamos la publicidad electoral puesta al aire por televisión, radio y prensa de las campañas presidenciales entre 1980 y 1990 en Argentina, Chile, Perú, Ecuador, Colombia, Venezuela y México. Comparamos promesas, tono y manera, estrategias y tácticas, buscando identificar si había algo en común entre las que habían ganado y las que no.
Para aquel entonces y sin duda alguna para este, los electores sudamericanos, votaron por quienes mejor les hicieron creer que iban a satisfacer sus expectativas.

La promesa, parte del éxito

Mucho antes que pensar en gobernar hay que entender que hay que ganar las elecciones y que para ello es fundamental convencer al elector de que vamos a darle lo que espera. Ojo con esto, las elecciones las gana el mejor candidato, no el mejor preparado para la alcaldía, la presidencia regional ni la presidencia de la república. Las gana aquel que conquista la confianza del elector, eso no exige que sea el mejor.

Lamentablemente las elecciones no son un concurso de méritos, que pena. Gana “el mejor candidato” Y mejor candidato termina siendo aquel que mejor empatía logra con el electorado. Aquel que mejor recoge el sentir de las mujeres y hombres de una comunidad, región o pías y mejor demuestra entender y vivir este sentir.

Para ello el primer paso y fundamental requisito es escuchar al electorado y demostrarle que lo ha sabido hacer. Esto significa identificar qué es lo que mueve su voto y “construir la promesa” sobre esa información. La promesa no es otra cosa que aquello que el ciudadano espera recibir a cambio de su voto.

La campaña se basa en decir aquello que el ciudadano quiere oír y no lo que el candidato quiere decir.

En América latina han ganado la mayoría de elecciones quienes construyeron su promesa alrededor salud, trabajo y educación. Cuesta creerlo, pero la falta de salud, educación y trabajo es un problema básico de las mayorías en nuestro continente. Obviamente habrá que confirmarlo con una amplia y seria investigación de mercado.

Los prefieren por su posicionamiento,

no por sus ideas
Los latinos y probablemente muchos otros electores en el mundo, no votan por programas políticos y menos por planes de gobierno, votan por el candidato y sobre todo por cómo lo perciben: “posicionamiento”. Quieren líderes seguros, enérgicos, con una familia formada y vigente. Se agrupan tras ganadores, tras individuos que demuestran tener respaldo y muchos simpatizantes. América latina es un continente caudillista por naturaleza.

¿El candidato es un producto?

No y por ende temo que los “expertos” que todavía pretenden manejar candidatos como marcas de jabón o detergente, están tan perdidos como quienes los contratan.
El marketing político es mucho más parecido al marketing de servicios que al de productos. En política se vende un servicio a futuro, como un seguro para cuando lo necesites, como una pensión para cuando te jubiles, como un sistema de salud para cuando decidas ir al médico o estés enfermo. El elector compra con su voto algo que recibe más adelante y en un período de tiempo que por lo general dura algunos años. Por ello, en todo lo revisado no gana el mejor plan de gobierno, ni si quiera el candidato con mejores credenciales. Gana aquel que convence al elector que va a cumplir con sus promesas. Aquel que mejor genera confianza. Por eso mucho antes que pensar en gobernar hay que trabajar en convencer y para ello no hay que perder de vista que uno tiene que ser el mejor candidato y nada más que eso, que ya es bastante.

El ataque como táctica
nunca como estrategia

Otra de las cosas que confirma la experiencia es que aquellos que han hecho del ataque su estrategia no han pasado de candidatos. Ojo estamos hablando de países en los que el juego democrático tiene reglas que los partidos y la ciudadanía aceptan y respetan.
Hemos visto también que existen los eternos candidatos. Esta es una forma de vivir bastante rentable que algunos y algunas tienen por oficio. No hacen nada, reciben de todo a cuenta del partido o los partidos que forman y transforman a lo largo de sus vidas y siempre son candidatos. Nunca ganan pues ese es el día en que realmente pierden y lo saben.

El mercado electoral
A diferencia del mercado de productos y servicios en los que controlamos con relativa comodidad nuestro posicionamiento en el mercado electoral es bastante más difícil pues el El Candidato tiene vida, pulso y opinión propia. Lo que significa que él mismo es uno de sus principales problemas, pues de su destreza para mantener la calma depende su posicionamiento y de éste dependerá su candidatura.

La Campaña Política exige mucho más que Publicidad. En esto se confirma su parecido con el marketing de servicios que usa prensa, relaciones públicas, BTL, activaciones, 2.0 y muchas otras herramientas de comunicación.

Es muy difícil tener un solo mensaje. La realidad del mercado político varía mucho más rápido e imprevisiblemente que la del mercado de servicios. Cada vez que uno u otro candidato abre la boca el mapa se redibuja y no siempre como uno quiere.
En marketing político las reacciones deben ser mucho más rápidas y certeras que en el mercado de servicios. Cada cosa que pasa en el mercado político se convierte de inmediato en noticia y gana espacio como contenido editorial. Así puede que uno se vea en las pantallas o las portadas de diarios y revistas sin habérselo propuesto y reaccionar bien es un requisito indispensable.

La oposición es mucho menos leal que la competencia. Esto lo vemos todos los días por doquier, así que no hay nada que agregar al respecto.

Fidelización de clientes

Vender y fidelizar

como enamorar

y mantener el amor

Por gerardo figueroa g*

Almorzando con un amigo que antes de serlo tuvo la gentileza de ser cliente por muchos años, conversamos sobre qué hace que una persona se mantenga fiel a un producto o servicio. A los postres de un delicioso sancochado, me quedé pensando que el tema de la fidelización de clientes ha sido y es una de las preocupaciones más frecuentes de quienes trabajamos para marcas de productos y servicios.

Como en las relaciones de pareja

La fidelidad pasa por sentir que el amor que se entrega es retribuido con amor y que todo lo otro que ponemos en la relación: tolerancia, cariño, cuidado, paciencia, esfuerzos y demás, vale la pena. Hay pues un primer requisito a cumplir camino a la fidelidad del cliente. Satisfacción. So, como dicen los gringos, cabe preguntarse qué es satisfacción.

Primero satisfacción

El diccionario de la lengua española presenta seis acepciones de las que dos nos ayudan a desarrollar la nuestra para los fines de este artículo.
Satisfacción
(Del lat. satisfactĭo, -ōnis).
1. f. Acción y efecto de satisfacer o satisfacerse.
5. f. Cumplimiento del deseo o del gusto.

Lo primero que me viene a la cabeza es que satisfacción, en asuntos de productos o servicios, tiene que ver con estar a gusto con lo que recibimos a cambio de lo que damos. Y relacionado a los vínculos entre productos o servicios y clientes o usuarios, la satisfacción es la base de toda posible fidelidad. No habrá fidelidad ahí donde el cliente no esté satisfecho, así que no pierda tiempo en programas de fidelización si no ha cumplido primero con garantizar la satisfacción de sus clientes. Y ojo, la única forma de saber si están satisfechos es preguntándole a ellos, a sus clientes. ¿Pregunta usted regularmente a sus clientes si están satisfechos con lo que su empresa y equipo les dan?

Valor agregado

Cumplido con el requisito indispensable de tener satisfechas las expectativas de sus clientes respecto a su producto o servicio, el siguiente paso consiste en agregarle valor a la experiencia de uso o consumo, ya que es absolutamente posible que su competencia también haya cumplido con hacer bien la tarea. Esto exige un esfuerzo creativo y una real búsqueda de qué puede representar valor agregado para sus clientes ya que es sobre la base de este segundo pilar que descansa gran parte de lo que para nosotros es fidelidad.

¿Se basan las relaciones humanas sólo en amor? Una relación de pareja exige muchísimo más que amor y solo amor. Y la fidelidad en la relación de pareja, como en las relaciones comerciales, se da cuando ambos reconocen que el intercambio al que se entregan incluye escuchar, ceder, compartir, innovar, crear, deshacer, amar y muchas cosas más.

Seré fiel a aquello que valoro, aprecio y amo.
Por lo que fidelizar a un cliente es realmente entenderlo, escucharlo, complacerlo, darle, pedirle, cuidarlo y desarrollar con él una relación en la que el amor, no está prohibido. No somos fieles a un jabón, a un dentífrico o a una tarjeta de crédito. Somos fieles a lo que vivimos con cada uno de ellos y al valor que ellos le aportan a nuestras experiencias de vida.

Me apenan las mujeres y hombres que dicen, “me quitaron al marido, me robaron a mi esposa”, como si marido o esposa, fuesen un broche, un botón o una cartera que alguien puede agarrar y llevarse consigo. Los maridos, las esposas y los clientes se pierden, cuando dejamos de cuidar nuestra relación con ellos, cuando no escuchamos sus reclamos, sugerencias o quejas, cuando perdemos contacto.

Vender y fidelizar es como enamorar y mantener el amor. Simple y tremendamente complicado, pero no imposible.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Qué no hacer en una conferencia de prensa

¿Es usted
su peor enemigo?

por gerardo figueroa g*

Hace unos días estuve invitado a la presentación en nuestro país de una nueva generación de productos que por sus características debieron haber sido noticia de tapa de algunas revistas, conseguido algunos titulares y recibido un poco más de atención por parte de la prensa que tuvo la gentileza de acudir a su lanzamiento.

Entre los asistentes periodistas de los más importantes periódicos del país, bloggers con miles de seguidores, editores y periodistas de las más importantes publicaciones especializadas en negocios, comercio exterior, tecnología, en fin… como diría una de esas señoronas de la época de mi abuela -No faltó nadie!-.

Una vez más el apabullante conocimiento del expositor y su afán de no dejar de decir nada de lo que creía que tenía que decir, convirtió la presentación en un monologo de más de 50 minutos. Las dos grandes novedades que se introducían al mercado quedaron ocultas bajo toneladas de datos innecesarios que terminaron por espantar a algunos que se retiraron a mitad de la presentación y confundir a los que tuvieron el estoicismo de llegar la final.

Con ello se perdió la enorme oportunidad que se genera en una conferencia de prensa cuando se dice lo necesario y se deja espacio para la curiosidad del periodismo. Se perdió ese maravilloso momento en el que la pregunta de uno catapulta la pregunta de otro y esta la reacción en cadena que hace del dialogo entre periodistas y expositor lo más rico de este tipo de encuentros.

Insisto que el secreto de una buena presentación pasa por brevedad, consistencia, sencillez y ensayo cuidadosamente sazonados.

No tenga miedo a ser breve

Después de quince minutos, a menos que hable de un tema tremendamente amplio y con una destreza envidiable, corre el riesgo de ser aburrido.

No lo diga todo

Dos o tres cosas claramente explicadas son suficientes. En realidad son más que suficientes. Imagínese que intentando destacar la destreza para la programación de sistemas de un amigo suyo, usted habla además de su bondad, su amplia educación, su ejemplar don de gentes, comprobada trayectoria profesional, intachable catadura moral, exquisito buen gusto, profunda sensibilidad, pasión por el deporte, sus ojos, cabello, nariz y boca. Tenga la certeza de que no conseguirá su objetivo.

Sea sencillo
Es difícil pero indispensable. Evite las frases largas y complicadas. Busque ejemplos al alcance de todos. No utilice la jerga o modismos propios de su actividad pues no todos los dominan. Si va a usar apoyo visual, esmérese en que sea claro y conciso.

Ensaye

Lo he dicho antes pero es necesario repetirlo. Ensaye, ensaye y vuelva a ensayar. Ensayar es lo que permite que su presentación salga bien hasta en el más insignificante de los detalles. Si ha seguido los tres primeros pasos y ensaya, va camino del éxito. Eso es justamente lo que hacen los todos los buenos presentadores. Ensayar es justamente lo que hace la diferencia, entre una buena presentación y una presentación más.

A periodistas, vendedores, clientes potenciales, compañeros de trabajo o quienes fuera, su presentación puede ser su peor enemigo si no cuida estos detalles.

Buena suerte

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Marca país III

¿Y la marca ciudad o la marca región?
por gerardo figueroa g*

Nos ha sorprendido la enorme acogida que han tenido los post sobre el tema de marca país. Por la cantidad de lectores que ha sido buena, pero sobre todo por la enorme variedad de ciudades de América latina desde dónde fueron leídos, lo que nos hace pensar que el tema de desarrollo de marcas es de interés entre ciertas comunidades.

Buenas noticias
Si los lectores de nuestros post sobre "marca país" representan a ciudades, regiones, comunidades e instituciones interesadas en el desarrollo del concepto de marcas llevado a escenarios más pequeños, creo tener buenas noticias para ellos.
Desde el punto de vista práctico cuanto más pequeño sea el universo a manejar, mucho fácil desarrollar el concepto, mayor control sobre el mismo y mayores las posibilidades de llevarlo a buen puerto.
¿Qué otras cosas podrían venderle al mundo ciudades como Pisco en Perú o Mendoza en Argentina amparadas en la reputación ganada como productores de bebidas que están entre las mejores del mundo?

Marca región, marca ciudad Cuando autoridades y empresarios de una ciudad o región consideran la posibilidad de convertir el nombre de la suya en una marca, tienen una tarea relativamente más fácil a realizar que la de una nación camino a convertirse en marca país. Un trabajo focalizado en intereses concretos, con un menor número de invitados a la discusión y con ese ingrediente tan potente que es el espíritu de grupo que caracteriza a los habitantes de ciudades o regiones, tiene muchas más posibilidades de ejecutarse con rapidez y eficiencia.
La reducción de la escala no hace menos importante al proyecto, solo lo convierte en algo mucho más manejable, que ofrece mayor control y mejores posibilidades de éxito.

De la capital del calzado a ...
Me pongo en el caso hipotético de la ciudad o región que se especializa en la producción de calzado. Ya se alberga en ella una industria que sobresale en el país que la cobija por los estándares de su trabajo y que ha convertido a sus productos en sinónimo de calidad. Si éste es el caso, ¿Por qué no pensar en que el nombre de nuestra ciudad o región se convierta en marca? Con la buena reputación de nuestra industria del calzado ya tenemos parte importante de lo que se necesita para convertir el nombre de nuestra ciudad o región en marca. Acaso esa buena reputación no es sinónimo de capacidad de trabajo, creatividad, buena organización, buen manejo de costos, altos estándares de calidad y no son acaso estos atributos los que esperamos de otros productos o servicios.

Todo listo
Los pasos a seguir y las responsabilidades son los mismos de los que hablábamos en el primer post sobre el tema. La diferencia es que el escenario es mucho más manejable.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Ventas

NO VENDA

sólo déjelos comprar

por g figueroa g*

El domingo pasado salí de un restaurante en la plaza de un barrio antiguo que podría ser San Telmo, Barranco o Cartagena. Uno de esas plazas que los domingos congregan a artesanos, bailarines, tejedoras a crochet y anticuarios, en medio de una vario pinta multiplicidad de personajes que ofrecen lo suyo, mientras los parroquianos y los que estamos de paso, desfilan de puesto en puesto mirando, tocando y regateando.

En una de las esquinas, sobre el piso de la plaza, un hombre de unos treinta años congregaba a su alrededor a una verdadera multitud que impedía ver su trabajo hasta no estar inmerso en ella. Arrodillado sobre el cemento manejaba pomos de pintura acrílica como uno de los malabaristas que preparan los tragos en la barra de un bar. Ante la mirada atónita de la mayoría acompañada de coros de exclamaciones iba sacando de los pomos formas con un grado de belleza a la medida de su público. Paisajes con palmeras tropicales, osos panda jugando entre bambús, parejas de enamorados caminando de la mano al borde del mar, pasaban de los frascos de aerosol al papel.

Alcanzado el clímax, el personaje detuvo su trabajo y, sin que nadie lo percibiera, abrió una puerta por la que nos hizo pasar. “Como comprenderán - dijo - el arte no tiene precio y sería difícil para mí ponerle uno a mis trabajos. Sin embargo estoy seguro que muchos de ustedes estarían dispuestos a pagar por llevarse uno de ellos - Poco a poco fue animando a los presentes a elegir en secreto su preferido, a ponerle precio a sus obras y cuando llegó a una cifra que obtuvo el consenso, se detuvo.- Estamos de acuerdo dijo que XX es una cantidad razonable por un trabajo como esté y, como no es habitual que un domingo salgamos de paseo con esa cantidad y menos dispuestos a comprar un cuadro, les propongo una cosa. Voy a venderle a cada uno de ustedes dos posibilidades de ganarse el cuadro que más le guste de los que están en el piso, pagando solo la décima parte de ese precio. Como lo oyen, por sólo la décima parte de los XX dólares le daré a quien lo desee, dos números que entrarán al sorteo de uno de mis cuadros”. Como mariposas comenzaron a agitarse las manos de los que no querían perderse semejante oportunidad y en menos de tres minutos nuestro artista, había vendido dos veces y media el valor de uno de sus cuadros.”

Yo simplemente me puse a aplaudir.

Hace algún tiempo acopio información sobre técnicas de venta. Leo textos y libros, veo presentaciones y vídeos sobre “venta conceptual” y pese a que ya he asimilado el concepto, hago uso de él y lo recomiendo, nunca había visto nada igual.

Ahí estaba todo. Teoría, práctica, ejemplo, maestro, mercado, producto, TODO. Paso a paso este hombre hizo todo lo que los expertos recomiendan para que sus clientes deseasen su producto, estuviesen dispuestos a comprarlo, se pusiesen de acuerdo en el precio y pagasen por él.

Vender resulta mucho más fácil y efectivo cuando antes de abrir la boca para convencer al cliente potencial, le damos la oportunidad de hablar.

Escúchelo, preste atención a lo que le dice, tome nota y descubrirá que en su discurso la mayoría de las veces el cliente le proporciona la información necesaria para que usted sólo lo ayude a entender que su producto o servicio es lo que necesita.

Buena suerte.

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Post Venta

Mejorando el vínculo con el cliente por teléfono

por gerardo figueroa g*

Hace unos días llamé al servicio técnico de nuestra refrigeradora para solicitar revisión y mantenimiento. Tremendo desafío. Me costó Dios y su ayuda hacerle entender a la señorita del otro lado del teléfono que si era cliente de su empresa, que efectivamente nuestra refrigeradora era de la marca que ellos fabrican y venden, que ignoraba el número de serie pues la refri está empotrada desde el día que llegó a la casa, que no tengo la factura a la mano y que por favor pare de hablar un segundo y me busque en su base de datos. Silencio absoluto y oh milagro, mi nombre y todo lo que me pedía, incluido el color de mis ojos y el nombre de mi perro, aparecieron en su pantalla. Ufff!

¿Quién habla en nombre de su marca?

Lamento decirlo pero el desempeño de las señoritas y caballeros que trabajan en los call centers es deplorable. Por ende la imagen de los productos, empresas, servicios o marcas en nombre de quienes hablan, igual. No hay duda alguna que no saben escuchar y parece que, por algún misterio que no alcanzo a explicarme sólo son capaces de repetir el mismo guión y el monosílabo NO cada vez que pedimos o sugerimos algo. Al menor intento de nuestra parte por entablar una conversación, ergo salirnos del guión, entran en trompo y pierden los pedales. Quizás por eso en muchas empresas fueron remplazadas/os por máquinas automáticas pensado que estas serían más eficientes, sin darse cuenta que son tan desagradables como el personal mal entrenado.

El cliente es el principal activo de su empresa. Háblele bonito

Quien atiende un teléfono o llama en nombre de una compañía o marca, habla por ella. Si toda llamada, de ida o vuelta entre cliente y marca, es un evidente deseo de intercambiar información, por qué ponerla en peligro con un contestador automático o de personal incapacitado.

Toda llamada es una oportunidad

Así sea a un centro de reclamos toda llamada es una oportunidad. Si lo llaman para quejarse, usted tiene la oportunidad de revertir un disgusto, siéntase afortunado, alguien está invirtiendo su tiempo en usted. Si lo llaman para pedir información usted tiene la oportunidad de crear o consolidar su relación y afianzar el vínculo con su cliente. En pocas palabras, si tiene la suerte de que lo llamen, por qué convertir esa oportunidad en una deplorable experiencia asociada a su marca.

Llamadas inoportunas

Tan desagradable como ser mal atendido al teléfono es recibir una llamada como la que me hicieron quince días después del centro de atención al cliente de mi refrigeradora. En ella otra señorita tan “despierta” como la primera, me sometió al siguiente ejercicio de paciencia, sin darme tiempo ni de respirar.

- Estimado señor Figueroa le habla fulanita de tal de la empresa XX, tengo registrado que a su refrigeradora se le está prendiendo una “lucecita”.

- Coooooooooooooooooooooooooómo?

- Sí, me han pasado el dato -cito textualmente a la señorita- de que usted ha llamado porque a su refrigeradora se le prende una lucecita y parece que está malograda.

- Señorita mi refrigeradora ya fue reparada. Supongo que me llama por eso.

- No señor, a mi me han dado una lista de trabajos pendientes y su refrigeradora está malograda.

- Señorita ya la arreglaron.

- Entonces señor, tenga la gentileza de darme el nombre y DNI del personal que revisó su refrigeradora.

- ¿Quéeeeeeeeeeeeeeeeeeeee?

- ¿Día y hora en el que usted fue atendido?

- Señorita perdón, pero…

- Nombre de la empresa, trabajamos con tres proveedores de servicio técnico, que se hizo cargo de su reclamo.

- Óigame un segundo por favor…

- Número de serie de la pieza remplazada, valor que pagó por el servicio y los repuestos y confírmeme si quedó satisfecho.

Desarrolle su capacidad de diálogo, gane clientes

Lamentablemente los estándares del servicio telefónico de post venta se han homologado para abajo, pues malos y muy malos son los centros de atención telefónica de renombradas marcas de televisores, operadores telefónicos, bancos y cuanto producto o servicio tiene la oportunidad de contactarnos por esa vía. Todos, salvo honrosas excepciones que espero poder mostrar y que sin duda confirman la regla, hacen de la atención telefónica un maltrato a quien pagó por un producto o servicio, olvidando que de la confianza depositada en nosotros por ese cliente que ahora nos llama o llamamos, depende el bienestar de nuestro negocio.

Aproveche la oportunidad

Así las cosas, existe una espectacular oportunidad para quien haga del teléfono una herramienta de comunicación y no un martirio para sus clientes.

1 1º Moléstese en llamar a su centro de atención al cliente y pase por lo que pretende que sus clientes pasen.

2º Piense con honestidad en cómo se sentiría usted si esa llamada fuese real y si ese es el trato que a usted le gusta recibir.

3º Escriba en un pedazo de papel lo que usted diría de la marca que lo atendió de esa manera. No escatime en adjetivos.

4º Comparta sus sentimientos y los adjetivos con los responsables y haga un esfuerzo por ayudarlos a arreglar las cosas.

5º Convertirlos en parte de la solución. No los acuse.

6º Cuando haya conseguido el cambiado ANÚNCIELO.

Me comentaron que el servicio telefónico de KFC en Lima Perú tuvo un cambio muy bueno y que al hacerlo hasta lo anunciaron por la Tele. Urge dar otros buenos ejemplos, así que están invitados a decirme a dónde puedo llamar.

Gracias y buena suerte.

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Medios electrónicos

2.0

a 10,000 / kph

por gerardo figueroa g*

La noticia ha dado la vuelta al mundo: desde CNN a la BBC, todos los medios hablan del concierto de Black Eyed Peas en Times Square como un fenómeno que demuestra el poder de los medios electrónicos y su capacidad de llevar información a una velocidad nunca antes vista. Obviamente las noticias nos muestran la capacidad de esta nueva generación de organizarse a través de ellos, con una rapidez que deja como tortuga al más rápido de los rápidos.

Concierto anunciado en Twitter congrega a 10,000 en menos de tres horas

El concierto fue parte de un evento en el que Samsung presentaba una nueva tecnología 3D y no se anunció el lugar hasta escasas tres horas antes de la presentación. Pese a ello los medios dan cuenta de que el número de personas reunidas en Times Square superó las 10MIL.

Tremenda capacidad de transmisión

Después de esto nadie puede seguir dudando de la velocidad a la que corren las noticias hoy en día. Basta que algo nos interese o afecte para que hacerlo público, dentro de nuestra comunidad, no nos lleve más que segundos y que esto se retransmita a un universo de cientos de miles, sólo unos segundos más. Si bien un Twitt el día anterior anunciaba que habría un concierto al día siguiente en algún lugar de la manzana, los asistentes al concierto no tuvieron más de tres horas desde el momento en que se enteraron del lugar en que sería el encuentro, hasta que llegaron a él.

El video que muestro líneas arriba es tan reciente que, a la hora que escribo este post (18:40 hs del 10-03-2010) soy el primero en verlo. Es la primera vez que me toca ser el primero en ver algo colgado en Youtube, tremendo honor tremenda suerte. pero quizás cuando usted llegue las vistas ya superen los miles.

Cuestión de segundos

Así son las cosas hoy en día, cuestión de segundos. Su marca, producto o servicio puede estar en boca de todos a través de la pantalla de una PC, notebook, laptop. ibook o teléfono móvil y dependiendo de su poder de convocatoria, usted puede movilizar de un lugar a otro a miles de personas. Sáquelos de sus casas u oficinas y llévelos a un parque, a un centro comercial, a una tienda por departamentos, a las oficinas de una sucursal de su banco, venta de autos, en fin… ellos están dispuestos a seguirlo si sabe como motivarlos.

P.D.:

(09:45 hs 12-03-2010) Hablemos de 2.0, pensemos en 2.0, discutamos, intercambiemos opiniones, experiencias, pasémonos ejemplos, compartamos las cosas buenas y pongamos en el tapete las malas, que también las hay. Aprendamos, hay un mundo por descubrir y como me dijo una amiga ayer por el facebook a los pocos minutos de subir este post, seamos conscientes de la importancia que cobra y del rol que ya tiene en nuestras vidas y en las de las marcas de los productos y servicios que tenemos bajo nuestra responsabilidad.

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Entre los años 83 y 94 tuve bajo mi responsabilidad la creación y dirección de no pocos spots publicitarios, realizados en Lima, Buenos Aires, Santiago, Sao Paolo, Rio, Guayaquil y Quito. Por mis manos pasaron marcas como Gillette, Adams, Close Up, Nestlé, Mastercard, Fiat, Ponds, Dorina, Ariel, quiero decir casi de todo. Bancos, tarjetas de crédito, champús, cremas, perfumes y cosméticos.

Si hay una cuenta que me hubiese encantado manejar, por el simple placer de llevarla, esa fue Coca Cola, después creo haberme dado el gusto con las mejores. Tuve el honor de trabajar al lado de iconos como Georges Jonas y amigos como Hans Pegot.

El ojo profesional

Al comenzar mi carrera, Boby Coimbra me dio la más importante de mis lecciones sobre el cuidado de una producción publicitaria, duró menos de siete segundos. “Oiga Geraldo -me dijo en portuñol- para que un comercial fique bien, voce tem que procurar que cada detalle sea perfeito.” Y unos segundos después agregó “Si no hay nada inteligente que decir, ponga todo su cuidado en la producción”.

La mirada popular

Años después trabajando en el Ecuador, un creativo chileno, en un generoso acto de “desprendimiento profesional” compartió conmigo uno de sus secretos “si no tienes nada bueno que contarles, ponles pechos y nalgas”.

Tu mamá también ve publicidad

Gracias a un profundo respeto por el prójimo jamás he tenido que recurrir al cuerpo de una mujer para comprar ni vender nada. Lamento, como muchos profesionales serios, cuando veo desfilar por la pantalla nalgas y senos como parte del decorado de algunos spots publicitarios.

Lamento más la falta de argumentos de algunos anunciantes para destacar sus productos y lamento también el lugar en el que ponen al hombre cuando no tienen más que pechos y nalgas para intentar llegar a él.

Sobre el uso de la mujer en la publicidad ya han hablado hasta el cansancio todos los que hablaron antes que yo, y creo que han presentado los argumentos necesarios para dejar de usarla como un objeto.

Y el hombre, ¿qué?

Quiero ocuparme por un momento del hombre: el “estúpido” ese que va a comprar cerveza por el par de nalgas que acaba de ver; el “débil mental" que va cambiar de camisa o desodorante por unos pechos.

La falta de creatividad de unos, no les da derecho a subestimar el intelecto de otros.

No he oído jamás levantar la voz en defensa del intelecto masculino y del respeto que como televidentes y seres humanos, merecemos los hombres que estamos de este lado de la pantalla.

Me pregunto si el gerente general de la compañía de cerveza es como los hombres que muestra en su publicidad. Me pregunto qué piensan de él su madre, esposa e hijas cuando lo ven retratado en los comerciales que manda a hacer y aprueba. Me pregunto por qué sigue cobrando un sueldo, si su publicidad es igual que la de su competencia.

El uso de la mujer como objeto publicitario ofende a unos y otros, me refiero a hombres y mujeres por igual y envilece a los productos y anunciantes que lo hacen.

Me alegro de no haber caído jamás en semejante pobreza y haber podido tener a cientos de mujeres en mis spots publicitarios. Haberlas valorado por mucho más que su belleza, dándoles un espacio digno en los spots que dirigí y en los que fueron absolutamente pertinentes y respetadas.

Quienes estamos en el negocio de la comunicación, tenemos la enorme responsabilidad y oportunidad de contribuir al engrandecimiento de nuestros pueblos. Levantar el nivel de nuestros spots publicitarios es una obligación moral. Son cientos de millones de personas a las que alcanzamos diariamente con ellos.

No se molesten en decirme que la publicidad no tiene por qué educar, lo sé hace años. Permítanme recordar que tampoco tiene que embrutecer ni ofender.

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Marca país

En sus marcas...

listos...

Ya!

por gerardo figueroa g*

De chico en casa el televisor era Philips, la batidora Kenwood y el toca discos, así se los llamaba en mi época, Telefunken. Los primeros japoneses en llegar a nuestras vidas fueron unas radios a "transistores" y pilas, Hitachi. Venían forradas con unos protectores de cuero marrón seguro que para darles un toque de distinción. Luego con algo de timidez aparecieron los "relojes pulsera" que por sus bajos precios y las características de los lugares en los que se vendían, eran de dudosa calidad. Tuvieron que pasar más de 40 años para que Sony se convirtiera en sinónimo de los mejores aparatos de televisión y sin darnos cuenta le abrimos las puertas a autos, motos, radios, televisores, computadoras, ascensores, licuadoras, tostadoras, relojes y a un sinfín de otros productos mucho más sofisticados que harían interminable esta lista. Breve, hoy si es japonés, debe ser bueno.

¿Japón marca país?

Que yo sepa, Japón no invirtió un yen en desarrollar el concepto de marca país. Lo que si hizo como nación, fue fijarse objetivos: definir estándares para sus industrias, mercados para sus productos y trabajar en ello de manera organizada y responsable entre el sector público y privado.

Desarrollar políticas sectoriales que le permitiesen poco a poco ganar la confianza primero, el respeto después y la reputación con la que finalmente se le abrieron las puertas del mundo.

¿Cómo se hace?

Sin duda alguna el caso japonés es digno de revisarse con mucha más calma y profundidad que con la lectura de un post, pero sin temor a equivocarme es un excelente ejemplo de cuál es la secuencia lógica, seria y profesional para desarrollar una marca país.

Si no ponemos primero los estándares de calidad al nivel que deben estar para ser considerados buenos, no hay logo, promesa, ni campaña que sirva.

Si no hay un compromiso serio y responsable entre el sector público y privado de una nación y ambos entienden que los réditos serán para todos, no hay forma de conseguir el éxito. Finalmente si no se desarrolla una actitud nacional hacia la búsqueda de la excelencia, por lo menos entre los ciudadanos que trabajan en los sectores que representarán al país, difícilmente se conseguirán las bases para el desarrollo de su marca como tal.

Al fin de cuentas una marcas país no es otra cosa que sinónimo de calidad en ciertos productos y servicios, y ya sabemos, que la calidad no se consigue con logos, promesas y campañas.

Quién arrastra a quién

Un ejemplo interesante en la región es el caso del Perú que se está convirtiendo en un jugador con características que hacen pensar que dentro de poco pueda soportar con ciertas industrias, las bases de una marca país.

El turismo, histórico y demasiado desaprovechado en el resto de sus posibilidades, llevó al Perú al escenario mundial. Esos turistas probaron su comida y su pisco y hablaron de ellos por el mundo entero, convirtiendo al Perú en un referente gastronómico. Así el Pisco peruano comenzó a conquistar espacios en las góndolas del mundo y arrastró probablemente al ají, los limones, los mangos y otras frutas y verduras que se hoy se exportan con éxito. Poco a poco estos caballos de Troya han llevado sobre sus lomos prendas de alpaca, jeans, confecciones, músicos, cineastas y otros productos peruanos que parecen haber entendido que, en el cuidado de la calidad de lo que ofrecen, está la llave que les abre las puertas del tan deseado mercado global.

¿Estamos maduros?

Esta es sin dudas la pregunta que deben hacerse todos los que deseen invertir en el desarrollo de una marca país. Al fin de cuentas ésta, como todas las marcas, se desarrolla siguiendo siempre el mismo proceso. No se lanza una marca al mercado, hasta no estar seguros de tener el producto o servicio que el mercado espera y como el mercado lo desea. De otra manera sólo van a gastar.

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