El producto como mensaje
por gerardo figueroa g*
La larga guerra de las tablets entre Apple y Samsung es un excelente ejemplo del poder de una marca, del rol del producto como parte fundamental del mensaje y del uso de dos herramientas de comunicación diferente.
La marca
Dejo por completo de lado la calidad de cada uno de los productos que ambas marcas ofrecen enmadera de tabletas. Para poner el foco en la imagen que cada una de estas marcas ha construido en el imaginario popular y cuánto pesa ésta a la hora de inclinar la balanza hacia la compra de una Galaxy, un iPad u otros productos de sus marcas.
Apple parece ser la marca que la mayoría desea tener. No todos sus productos son los mejores en sus categorías, no todos han sido exitosos luego de sus lanzamientos, pero su imagen de marca es tan poderosa, que sigue siendo la marca que las grandes mayorías desean ver en sus computadoras, móviles, notebooks o tabletas. Por lo que inclusive, en algunos casos, muchos están dispuestos a sacrificar un poco de calidad a cambio de tener una Apple. Sin duda alguna, un buen ejemplo del poder de una marca.
Como Apple, Samsung no es una buena marca para ciertos productos y algunos no le reconocen méritos en ciertas categorías. Lo paradojico es que pese a tener una muy buena tableta, sus ventas aun no alcancen a las de Apple, como lo reportan auditores de mercado internacionales como IDC o Gartner y regionales como Dominio Consultores.
El producto como mensaje
Sostener una promesa, cumplir con dar lo que se ofrece al usuario o consumidor, es parte fundamental en la vida de un producto o servicio y es lo que da valor a una marca. En muchos casos la diferencia de precio, no se sustenta en otra cosa que no sea la imagen de marca y pagamos más por un producto de similar calidad que otro, solo por la marca que lleva.
Entender que el producto o servicio es parte del mensaje es fundamental, pues es lo que le confiere valor a todo lo que hemos dicho de él y al cerrar este círculo, convierte a la marca y su mensaje en un todo.
Los mensajes
Mientras Apple ha hecho de las Relaciones Públicas y su relación con la prensa el principal motor de sus lanzamientos -no hay producto de Apple que no sea noticia meses antes, durante y después de su llegada al mercado- Samsung ha puesto las balas en la Publicidad con una estrategia parecida pero no igual. Ambas buscan el endoso de testimonios. (ver ejemplos al pie del artículo)
Mientras Apple consigue el endoso de los expertos en ciento de miles de artículos alrededor del mundo, Samsung ha comprado el de tres líderes de opinión que han vendido su imagen para una campaña publicitaria en el que a su manera, cada uno de ellos usa una Galaxy. David Beckham, Win Wenders y James Franco, jugador de fútbol el primero, director de cine el segundo y multifacético personaje el tercero, aparecen en piezas publicitarias haciendo diferentes usos de las Galaxies. Samsung espera que la reputación personal de los elegidos, se transfiera a sus tablets, mientras Apple consigue que la opinión de miles de líderes haga lo propio.
La lógica tras los spots de Samsung es la del endoso y creencia de que la fama adquirida por cada uno de los personajes puede dejarle algún dividendo en la batalla con las iPads de la manzana.
Definitivamente donde Samsung y las otras tablets aún no están para nada a la altura de su contrincante, es en ese “deseo de poseerlas” que la gran la mayoría aun tiene por las iPad y que nace del endoso de miles los expertos en el mundo entero.
De lo que no caben dudas es que, si lo que vende entiéndase promete no cumple con lo que ofrece, está perdido. Su producto o servicio, es pieza fundamental del mensaje.
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* gfg es socio fundador de figueroa & asociados, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fué catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.
