¿Los medios, los está comprando Lola?
por gerardo figueroa g*
Acaban de lanzar la novela, estoy viendo su cuarto capítulo. Ha sido un éxito en Buenos Aires, se pelean el guión en otros países de la región y a juzgar por los antecedentes, debe estar en uno de sus mejores momentos. Es su primera semana. Tengo la sensación de que pese a estar solo en la habitación, todos en la ciudad quieren ver el último lanzamiento de la productora de moda.
De pronto la tanda
El primer spot pulcramente producido, freso, limpio, 30 segundos, me propone tomar agua natural. Para mi sorpresa el siguiente, de 40 segundos, con una edición más sincopada y un ritmo mucho más ligero, también me propone tomar agua natural. El insólito hecho hace que olvide el nombre de las aguas y me prepare a ver, algo preocupado, el siguiente comercial. ¿Será de agua? Lo que sigue es un spot de tinte para el cabello, nunca digas pelo, para mujeres que se lo merecen y lo pueden pagar. Luego un spot de champú anticaspa probado y comprobado en las más duras circunstancias, otro de champú para rulos perfectos y el último spot que alcanzo a ver es el de un champú que promete dejar tu cabello, recuerda nunca digas pelo por favor, más liso y sedoso que el de Blanca Nieves.
A esa altura de la tanda no solo no sabía qué agua tomar, sino que además dudaba si deseaba ser crespo, liso o cambiar el color de mi pelo con el riesgo de contraer caspa.
Los siguientes spots me tranquilizaron un poco pues hicieron evidente que la tanda estaba dirigida a mujeres. Madres abnegadas que luchan con la mugre, amantes esposas que lavan y planchan con manos que parecen acariciar la ropa, amas de casa modernas y eficientes de niveles A, B y C, habitantes de zonas urbanas con dos hijos, marido, auto y perro.
Tanda tras tanda el número de anunciantes de una misma categoría juntos era sorprendente. Tres champús, tres leches, dos supermercados, tres bebidas gaseosas sin contar las aguas, dos cadenas de farmacias y tres toallas higiénicas pugnaban por transmitir algo, al lado de tres detergentes para ropa blanca, uno para ropa de color, dos suavizantes y tres bancos.
Finalmente no recuerdo el nombre de ninguno de los productos o servicios que compraron espacio en las tandas de la dichosa novela. De ella, la novela, no me cabe duda que es un éxito, cuántos programas quisieran tener semejantes tandas publicitarias. Pero a parte del canal de televisón y la casa productora, alguien más está ganado. Finalmente la corta pero didáctica experiencia televisva refleja lo anárquica que está siendo la planificación y compra de medios.
Reconozco que las mujeres tienen habilidades que nosotros los hombres jamás tendremos, pero dudo de la efectividad de este tipo de compra de medios.
Cabe pues preguntarse, sobre todo quienes invierten en publicidad, ¿quién les está haciendo la compra de medios? Los softwares son buenos, pero resultan mejores cuando un ser humano supervisa lo que hacen.
* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.
