Creando TITULARES

Del hecho comercial al hecho editorial

por gerardo figueroa g*

Satisfacer las expectativas de editores y periodistas es un trabajo serio y difícil que exige de quienes lo emprendan, respeto por el oficio, conocimientos básicos y un mínimo de discreción sobre qué es lo que va a mandar a los medios en nombre de su marca o empresa. Tranquilo, sólo dije difícil, no imposible.

Si acostumbra a despachar notas de prensa o permite que lo hagan en su nombre, es bueno que sepa que la suya compite junto con otras 200 a la semana. La cifra ha sido cotejada con los editores y periodistas de los principales medios peruanos y no sería nada raro que la competencia sea más dura en otros países.

Una ruma de notas de prensa termina convertida en un dolor de cabeza que se agudiza con las constantes llamadas que su agente de prensa hace a editores y periodistas pidiéndoles “por favor publícame la nota hermanito”.
Una avalancha de notas sin interés terminan por lo general peleando espacio en una sección del medio que nadie en su sano juicio lee.

Póngase en los zapatos del periodista
Entender que lo que difunden los medios es información de valor para sus usuarios, es el secreto. Basta con respetarlo y hacerlo respetar.

Mande información de valor para el medio, o sea de interés para los usuarios de éste y no permita que los molesten llamando por teléfono para que publiquen algo que sólo a usted le interesa. Con ello lo único que consigue es ir cosechando poco a poco la antipatía de los que deben verlo como una fuente seria y confiable de su categoría. ¿A usted no le gustaría ver su periódico o noticiero lleno de “cherries” no? Entonces no permita que manden en nombre de su empresa o marca lo que no le gustaría ver.

Si tú no puedes yo llamo al área comercialMuchos comenten el error de creer que porque invierten en publicidad tienen las puertas del medio abiertas. No es así y no debe ser así. A usted y a todos nos interesa que no sea así, pues el día que podamos comprar el espacio editorial pasará lo que pasó no hace mucho en el Perú, cuando vimos desfilar a los dueños de canales de televisión, radios y periódicos recogiendo dinero de manos del a mafia.
Se asombraría de ver lo que consiguen en free press, empresas que casi no invierten en publicidad.

Yo tengo un amigoOtra frase cliché es la de “Déjamelo a mí que yo tengo un amigo…” que sueltan algunos como desafío para que el responsable de prensa se sienta acorralado y haga lo que no se debe hacer. Todos tenemos amigos y por lo general no mezclamos trabajo con amistad, es demás sabido que de esa combinación no suelen salir cosas buenas.
Ningún periodista serio ni medio que se respete, va a difundir algo por amistad.
Una vez más, tampoco nos conviene que conseguir espacio en los medios sea una cuestión de amistad.

¿Quién es su cliente?Mucho antes del televidente, lector o radio escucha, usted tiene un cliente intermedio que es el que decide qué noticia sale o no. Se llama editor, jefe de sección, periodista, redactor y diagramador. Está ocupado, tiene “n” cosas en la cabeza y lo que menos le interesa es ponerse a pensar si detrás de una nota de prensa hay algo bueno.

Su principal cliente es un cazador de noticias nato, no una abuelita sentada esperando que le den botones para separarlos por color.
Hágale ver “de una” a ese cliente intermedio que usted tiene lo que él busca, luego sea generoso en la información, de modo que le ahorre el trabajo de ponerse a buscar o por lo menos, que le sirva de pauta para ver por dónde la puede encontrar.

Gane espacio, envíe contenido de valor
Contenido de valor, es aquello que los usuarios del medio no saben y que apreciarán conocer por intermedio del periódico, revista, radio, canal de Tv o Website que habitualmente consultan.

Los usuarios de un medio esperan información fresca sobre hechos o cosas que mejoren su vida, trabajo o entorno. Quieren saber cómo se hizo y por qué, dónde, cuándo y quiénes lo hicieron. Les gusta ver fotos, gráficos y comparaciones. Aprecian las opiniones de terceros que puedan ayudarlos a tomar una decisión, que les permitan ver las diferencias o ventajas con claridad o que hagan más completa la noticia.

Los editores, jefes de sección, periodistas, redactores y diagramadores gustan de información que permita a sus medios hacer bien su trabajo y presentar informes completos y profesionales. Los medios están de su lado, nolos ponga en su contra.

En la edición cuya foto ilustar este post, Newsweek publicó 21 páginas sobre la fusión Time, su competidor, con AOL. Prueba que un hecho comercial puede convertirse en noticia, en un hecho editorial, cuando es bien presentado.

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*gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Puedes escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Es colaborador en América Economia.

Como elegir agencia

Apuntes para la
selección de
agencia,
boutique
o free lance.


por gerardo figueroa g*

Elegir agencia de publicidad, BTL, Prensa, 2.0, central de medios y hasta un free lance, es un tema delicado pues en él pondremos en juego la imagen de nuestra marca, la de la empresa y nuestra reputación profesional, además obviamente del presupuesto de comunicación que se nos ha confiado. Éstas nos parecen razones más que suficientes para sugerirle elaborar un plan de trabajo que le permita tomar la decisión de la manera más profesional posible.
No buscamos dictar cátedra, sino simplemente compartir un poco de lo aprendido desde la perspectiva que, mejores prácticas harán de esta industria y sus profesionales un mejor negocio para todos.

Escriba un brief
Parece absurdo decirlo pero todavía un gran número de empresas convocan a concurso sin un documento ordenado y claro que describa con precisión cuál es el encargo y qué esperan de la agencia que resulte ganadora. Una o más piezas aisladas, una campaña, una estrategia, una recomendación, ¿cuál es el encargo? Lo que fuera que desee debe estar claramente descrito de modo que a nadie le queden dudas. Del mismo modo detalle qué espera de la agencia. Capacidad de análisis y desarrollo estratégico, creatividad, efectividad, poder de negociación con medios, experiencia, calidad del staff asignado a la cuenta.

Importante:Si no tiene tiempo de hacer un buen brief, posponga la selección de agencia. Está usted muy ocupado y no hará un buen trabajo.

Defina cómo ha de medirlos De acuerdo al encargo y sus expectativas deberá hacer una grilla con la que medirá por igual a todos los invitados a participar. De esta manera sabrá que ha tomado la decisión correcta y podrá sustentarla profesionalmente cuando alguien le pregunte por qué.

Asigne un puntaje a cada variable y comunique a sus invitados cómo serán juzgados. Puede trabajar con el siguiente ejemplo, poner sus propios criterios de evaluación y ajustar los valores de puntación de acuerdo a la importancia que para usted tienen.

Elija bien a sus invitados
Esta es una regla que algunos pasan por alto con roche, como dicen los chicos. Usted no debe convocar a perro, pericote y gato a su licitación. Convocatorias como esa no permiten hacer una evaluación seria y mucho menos tomar decisiones profesionales. Debe haber un mínimo de características en común entre los proveedores, de otra manera no habrá cómo compararlos. Si busca agencia, convoque agencias. Si quiere boutiques, invite sólo a boutiques y si lo que busca en un free lance, está en todo su derecho, llame sólo a free lances.

Cualquier otra cosa es perder su tiempo, hacer que otros también pierdan el suyo y es poner en peligro la reputación de su empresa y la propia, pues quienes somos invitados a participar en licitaciones, no sólo vamos dispuestos a ser evaluados, sino que también vamos a evaluar y para sorpresa de algunos, luego de conocer las características de la convocatoria podríamos decidir no estar dispuestos a participar.
Responda a sus preguntasOjo, usted no es más importante ni más inteligente si mezquina información. Si le preguntan quienes participan del concurso, dígales quienes son. Diciéndoles a quienes han de enfrentar usted les demostrará que ha hecho bien su trabajo, que ha reunido a empresas o profesionales con un mismo perfil y que pueden competir todos en igualdad de condiciones.

Si quieren saber el presupuesto del que dispone, dígalo sin temor. Parte del mérito para ganar una licitación es saber hacer un buen uso de los recursos económicos de los que dispone y trabajar con lo que se tiene.

Una típica pregunta que muchos responden a la volada, sin darse cuenta que su respuesta puede hacer salir corriendo al futuro proveedor, es ¿por qué dejaste a tu agencia anterior? Prepararse para dar esta respuesta nos puede ayudar a ver que quizás estamos haciendo algo mal.

No guarde ases bajo la manga, elegir agencia es como elegir doctor. No debe haber secretos. Por más desagradable que sea, debe contarlo todo.

La manera como usted maneje la licitación es un claro ejemplo de cómo se manejará la relación.

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* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Presupuesto de comunicación

Presupuesto

de comunicación

¿Dónde poner

los huevos?
por gerardo figueroa g*

Como dicen los financieros y las caperucitas rojas, poner todos los huevos en la misma canasta no es de gente seria, ni inteligente.

Cuando enfrentamos la necesidad de distribuir el presupuesto de comunicación entre el sinfín de herramientas de las que hoy disponemos, la cosa es realmente difícil y comprendemos lo que sienten los responsables de planificar y ejecutar semejante tarea.

Publicidad, BTL, outdoors, indoors, 2.0, diseño, marketing relacional, punto de venta, relaciones públicas, eventos, prensan y otros, se nos presentan como los platos del menú de un restaurant. Y el problema es que algunos toman la decisión como si se tratase de eso. Hoy me como un plato de esto con un poco de aquello, de postre esto otro y mañana un poquito de esto, con menos de aquello, pero sin postre y así van consumiendo el presupuesto y arriesgando la marca, pues ella es la que paga las consecuencias de estos desvaríos gastronómicos.

La pregunta es simple
y la respuesta tambiénLo óptimo es estar presente en el día a día del usuario o el consumidor, convirtiéndonos en parte de su vida, lo esencial es destacar en el momento en el que éste toma la decisión de compra. Lo primero sin lo segundo, no sirve de mucho.
Avóquese pues a encontrar la manera de estar presente en el momento en el que su cliente potencial decide, pues de ello depende que lo incluya o deje de lado. Un poco de lectura sobre el proceso de selección de marcas no está de más.

Si maneja un producto
Si es producto lo que tiene entre manos, debe considerar que una parte importante de su inversión debe hacerse en destacar al momento de la decisión de compra. El punto de venta es pues clave y no se trata sólo de estar sino y sobre todo, de estar bien. Nada de lo invertido anteriormente, publicidad, promociones, marketing relacional y demás hierbas conservará su valor, si a la hora en la que el cliente elige no nos hacemos visibles y conseguimos que nos meta en la canasta.

Empaque, presentación, etiqueta, con todo lo que esto implica, forma, tamaño y material serán quizás sus últimos recursos, no escatime en ellos por favor. Pelee una buena posición en el punto de venta y tendrá muchas posibilidades de salir en la canasta de los ganadores.

Nota al pie
Algo que muchos pasan por alto pero que podría ser ese empujoncito que el cliente necesita para llevarnos es hacer más visible el precio sugerido de venta, no tenga miedo de que lo vean.

Si la última batalla, el verdadero momento de la verdad es en el punto de venta, ¿está usted bien preparado? Ojo, una buena estrategia de punto de venta, puede hacer flecos a su competencia, así como no tener estrategia de punto de venta, puede hacer flecos todos sus esfuerzos anteriores.

Sin lugar a dudas primero es el empaque, seguido del material para punto de venta, vía pública, publicidad, en fin… todo lo demás.

No hay que olvidar que en nuestro país la principal boca de salida de productos de consumo masivo aún son las bodegas de barrio, puestos de mercado y todavía en menor escala supermercados.

Si maneja un servicio
En materia de comunicación y venta de servicios la cosa no es tan evidente. Estar presente en el momento de la decisión de compra resulta bastante más complicado, pues la elección del servicio se desarrolla en la mente del usuario luego de un largo proceso de sopesar información, opiniones, críticas, que termina con una elección. No nos paramos frente al banco, la tarjeta de crédito, la clínica o la AFP y elegimos. No.

En este caso la distribución del presupuesto de comunicación se realiza de otra manera y las herramientas de información y sobre todo las de creación de reputación deben ser las privilegiadas. Atención al cliente, marketing relacional, prensa y relaciones públicas juegan acá un rol fundamental pues serán las herramientas con las que nuestra imagen y reputación se irán consolidado en la mente del cliente potencial y sobre todo en la de aquellos que durante el proceso de selección de marcas deben dar referencias positivas de nosotros.

Para pensar.
La distribución de presupuesto de comunicaciones es un tema tremendamente delicado difícil de decidir y más aun de administrar pues todo está en movimiento y cambiando constantemente por lo que juega un particular papel el tema de investigación e inteligencia de mercado.

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Convirtiendo su trabajo

en NOTICIA

por gerardo figueroa g*

El trabajo de Prensa ha ganado un espacio cada vez más importante en el desarrollo de la imagen y reputación de marcas y empresas. Sin embargo por su juventud está aun en una etapa peligrosamente subdesarrollada y puede, a menos que cambiemos sustancialmente nuestros hábitos y recursos de trabajo, terminar por convertir a los editores y periodistas en los más grandes detractores de esta disciplina. Con muy justificada razón.
Qué es noticia. Lo primero a entender es que un nuevo modelito de licuadora, auto o refrigeradora, la contratación de un gerente, la compra de equipos o el cambio de local, no es noticia a menos que traiga tras de sí una verdadera revolución de interés para los usuarios de los medios. Entonces antes de pedirle a su jefe de prensa o agencia sea honesto consigo mismo, piense un instante y respóndase un par preguntas:

1ª ¿Hay algo de verdadero interés para los lectores, radioescuchas, internautas o televidentes, en lo que quiero mandar a los medios?
Si la respuesta es NO, no pierda su tiempo ni lo haga perder a otros, menos a los editores y periodistas enviándoles cosas que sabe de antemano que no les interesan. De insistir con esto lo único que consigue es hacerse de mala fama y crear anticuerpos para futuras verdaderas noticias sobre su marca o empresa.
Si la respuesta fue si, pase a la pregunta 2.

2ª ¿Tengo información para despertar el interés de editores y periodistas?

Busque datos, fotos, estadística, ejemplos, comparaciones, testimonios, casos de otros mercados o casos de éxito que pueda enviar y adjúntelos a un buen texto que destaque el interés que para los usuarios de los medios tiene su noticia.
Líbrese de las notas de prensa Por ningún motivo permita que los especialistas escriban “notas de prensa”. La razón es muy simple, las notas de prensa son un recurso táctico de urgencia que la mayoría ha convertido en herramienta de uso diario al punto de haber saturado las salas de redacción con rumas de notas y notas que van a parar a secciones especialmente creadas para deshacerse de ellas con decoro. Por último, lo mejor que le puede pasarle a una nota de prensa es que la publiquen, y una nota publicada no es más que una nota: así no se construyen marcas.

Haga lo suyo y ayude a los demás

Exíjale a los responsables de prensa de su empresa que trabajen en desarrollar contenido de interés para los medios, sus usuarios y la comunidad. Si concluyen que no lo hay nada de interés que decirles, no le pida peras al olmo. Parte del trabajo de un buen profesional de prensa es saber decirle a su jefe o cliente “esto no es noticia” y parte de las responsabilidades de un buen jefe o cliente es “saber escuchar y no presionar en vano”.

Aunque le parezca difícil, cumplir con estos tres pasos puede abrirle las puertas del reconocimiento de editores y periodistas como una fuente confiable y digna de tomarse en cuenta. Haga la prueba.

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* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.  Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.