miércoles 5 de octubre de 2011
martes 27 de septiembre de 2011
información
Qué no hacer con lo que sabepor gerardo figueroa g*
Hace unos días recibí la sexta llamada de un banco que, siempre con una persona diferente, me anuncia que tengo aprobada una nueva tarjeta de crédito. Las cinco veces anteriores dije, cada vez con menos cortesía, que no deseaba la tarjeta y que por favor no se molestasen más en insistir, porque a mi realmente ya me habían cansado.
Ayer la que recibió la llamada fue mi esposa. Poco a poco la vi ganar color en las mejillas hasta que una vez que las tuvo totalmente rojas explotó. “Oiga usted, cómo se atreve a llamar a mi móvil para ofrecerme una tarjeta de crédito para otra persona, se han vuelto locos!!!”
No hagas a otro, lo que no deseas que te hagan a ti
Sin duda alguna hay alguien por ahí haciendo bien su trabajo, en lo que respecta al acopio de data. Unos datos de aquí, unos teléfonos de allá, nombres apellidos que se cruzan, direcciones y BINGO!!! Todo bien, menos la peregrina idea de llamar a mi esposa para venderme algo a mí.
Ojo no están mal nuestros “numerati”, los que están pésimo son los que usan de esta manera, la información que ellos les proporcionan.
No acostumbro poner marcas en los post. Lo hice solo una vez con el primer artículo del blog y lamento decir que no sirvió de nada. Si bien este banco merece que haga público el pésimo trabajo que hace con la información que acopia sobre sus clientes y potenciales clientes, dejo su nombre en el anonimato con la esperanza de que nuestros lectores saquen provecho de estas líneas si encuentran algo que les resulte familiar con el manejo de la información en sus respectivas empresas.
Sentido común, that's the question
Mucho antes que el estado norme el uso de la información que hoy dejamos con tarjetas, celulares o navegando por internet, nuestro criterio y sentido común deben servirnos para determinar qué hacemos con ella. No podemos esperar a que se dicten leyes ni reglamentos, o que tengamos que registrar nuestros teléfonos en listas de gente que no desea ser molestada, para saber qué se puede y qué no se debe hacer con la información que tenemos.
De la venta, al acoso
Llamar cinco veces a una misma persona para ofrecerle un producto o servicio es acoso y lo único que genera es un disgusto y un malestar descomunal. Si usted contrata a otra empresa para que maneje su marca telefónicamente, preocúpese ya mismo por saber qué están haciendo con ella. Es muy probable que con el afán de vender, por ello cobran, expongan su nombre a cualquier cosa.
Gestión de la información
Alguien dijo que información es poder y no se equivocó, pero el abuso del poder siempre pasa la factura. Si en el intento de vender su vendedor ignora que alguien no quiere comprar, después que ese alguien se lo dijo, es un mal vendedor. Su derecho a ofrecer sus productos o servicios termina ahí donde comienza el nuestro a no querer enterarnos de lo que nos quiere vender.
No espere a que lo hagan flecos por Facebook o Twitter. Hacer un buen uso de la información es una responsabilidad. No importa quién la maneje en su empresa o en nombre de ella, su empresa está obligada a no molestar.
Créame, de nada sirve buscar nuevos clientes si en la búsqueda, sembramos el camino de víctimas.
* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.
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viernes 26 de agosto de 2011
Las rutas de la información
Navegación y tarjetas de fidelización Las rutas de la información
por gerardo figueroa g*
El principio es el mismo que el utilizado por las tarjetas de fidelización de supermercados, líneas aéreas o farmacias. Estas registran religiosamente el secreto de nuestros hábitos de compra y no perdonan ni los productos que canjeamos al acumular cierto número de puntos, millas o lo que fuera. Todo es información.
Información sobre el día, hora y cantidad que llevamos a casa de huevos, leche, azúcar, pan, vinos, quesos, carne, pescados o cereales, clasificados por tipos, tamaños y marcas van acumulándose sistemáticamente en nuestro perfil. Es en función de esta información y de la que dejan miles de otros clientes, que por ejemplo un día los pañales desechables para niños aparecen cerca de los vinos y licores o la góndola de los quesos cambian sorpresivamente de lugar en el supermercado.
Modelos matemáticos hechos sobre la base de la data que gentilmente les damos, les abren las puertas de nuestras más secretas debilidades y costumbres de compra y les proporcionan la información necesaria para diseñar ofertas, agregar o quitar productos o incluso para determinar si el supermercado lanza su propia marca de mermelada, papel higiénico o leña para parrilla. Es esta información sistemáticamente almacenada y matemáticamente procesada la que permite reducir el riesgo a la hora de tomar decisiones o tener una idea cercana de la posible reacción de las personas ante una determinada oferta. Es esta información la que determina por ejemplo que el 40% de los compradores de vinos son también compradores de pañales para bebes y la que justifica acercarles los unos de los otros pues muchos de ellos olvidan los pañales, pero no los vinos.
Antes de los “numerati” o las tarjetas de fidelización, nos agrupaban por género, edad, nivel socio económico y zona de residencia. Ahora, nosotros mismos les hacemos el trabajo dejando rastro de todo cuanto hacemos y si bien la información de nuestras tarjetas de crédito y débito está protegida por la ley, es sorprendente ver cuán predecibles nos hemos vuelto. Vamos repitiendo una y otra vez la mayoría de las cosas que hacemos.
Hay quienes les asignan poderes sobre humanos y dicen de ellos que pueden llegar a convencernos de comprar o elegir productos o servicios que de otra manera no hubiésemos considerado. No los creo tan poderosos y prefiero simplemente reflexionar sobre qué datos y rastros estamos dejando y cuánto de ellos es realmente de utilidad para planificar la compra de medios, diseñar nuevos productos, asociar marcas o desarrollar servicios. No hay duda que la investigación de mercado ha cambiado y sigue cambiando pues nuestros hábitos han sufrido un cambio radical.
Lecturas afines:
El arte de dar en el blanco
Con los ojos y oidos en el mercado
Los medios como canal
* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.
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martes 2 de agosto de 2011
La compra venta de marcas
Fidelidad de marca
después de las compras
Ayer por la noche entré a lo que queda del que alguna vez fue mi súper mercado favorito. Es increíble como en tan poco tiempo los nuevos dueños han descuidado aquello que alguna vez fue el principal diferenciador de WONG. La calidad del servicio, en la preocupación por la atención al cliente.
El muchacho que pesa el pan lleva puesto al cuello el protector que debería cubrirle nariz y boca, lo mismo que el que corta el jamón, la bondiola o el salame. Ambos respiran directamente sobre los productos que algunos clientes distraídos llevan a sus casas y que otros nos negamos a comprar.
La pérdida de identidad
Poco a poco el personal de WONG ha perdido aquello que alguna vez hizo la gran y real diferencia. Sus colaboradores buscaban en todo momento hacer bien su trabajo y estaban siempre dispuestos a ayudar al cliente. Eso fue lo que hizo de nosotros, fieles clientes de la marca.
Pueden parecer tonterías, pero detalles tan simples como estar listos para descargar el carrito de compras en la caja registradora, contar con una impresora a disposición de los clientes para completar los cupones, traer con rapidez algo que nos falta, tener papel de regalo a la mano, llevar el uniforme limpio o aceptar las críticas de buen grado, son sólo algunas de las cosas que se han perdido en WONG.
La pérdida del modelo
Mucho más allá de tener otros supermercados dónde hacer mis compras y haber perdido la comodidad de comprar a menos de 100 metros de casa, siento que en esto hemos perdido todos, pues esa actitud de WONG fue el ejemplo e inspiración de muchos. Esas ganas de ser los mejores, ese permanente deseo de marcar la diferencia, ese servir a los demás con una sonrisa, ha ido desapareciendo día a día y sumiendo a todos los miembros de su equipo, en la gris mediocridad. La misma que agobia a Dagny, personaje de La rebelión de Atlas, que al ingresar a trabajar a las oficinas de la “Taggart Transcontinental”, descubre que no compite con grandes pensadores o tenaces ejecutivos, sino que se enfrenta a una aplastante y turbia mediocridad.
Llueve sobre mojado
Hace unos días me llegó una carta de la AFP que administra mi fondo de pensiones para decirme que ya no es más la AFP que yo había elegido. Un grupo colombiano la había comprado. Hice algunas llamadas buscando a los ejecutivos que habitualmente me atendían y efectivamente, ya no queda ninguno. Mi AFP fue vendida a otro grupo económico, que no conozco, que no he elegido y que como mi nuevo supermercado, ya no quiero.
El poder del consumidor
Sin embargo, lo lamentable nos es que los productos o servicios que considerábamos nuestros cambien de manos como quinceañera en un baile, la perdida estriba, en que dejen de ser aquello que nos motivó a elegirlos y sostuvo nuestra fidelidad. Fidelidad que les dio el valor que algún día tuvieron y que fue la razón por la que los nuevos dueños los compraron.
Textos afines:
Vender y fidelizar
* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.
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miércoles 4 de mayo de 2011
Política y comunicación
Con una tremenda desazón me ocupo hoy del Perú y el más actual ejemplo de lo que esta lamentable receta es capaz de producir.
Como lo nuestro es comunicación voy a dejar la crítica a los líderes de lado junto con mi indignación por la indiferencia con la que muchos han vivido de cara a un gran número de compatriotas.
En estricta materia de comunicación en el Perú se ha dejado en manos de la publicidad y el marketing, buenísimos cuando son utilizados con criterio e inteligencia par alo que sirven, casi todo el trabajo de los políticos. Se ha llevado el debate, de las plazas públicas a la tanda publicitaria con spots de 30 segundos, sin darse cuenta que es justamente en ese escenario en el que quien menos tiene que decir, es quien más tiene por ganar. Se ha pasado de la necesidad de argumentar las propuestas y convencer con evidencias a paneles en la vía pública en los que una jugadora de básquet, visiblemente alta, pide “tu voto para un congreso de altura” y un individuo manco proclama “a mí nadie me romperá la mano”, modismo utilizado en el Perú para referirse a aceptar dinero bajo la mesa. PATÉTICO…
Así las cosas no es de extrañar que quien menos tenga que decir, gane, pues esos son los formatos ideales para las ideas trasnochadas que no soportan ningún análisis, la falta de argumentos y la total ausencia de ética y moral.
El precio de la desinformación
Pueblos desinformados, me refiero a aquellos con alto grado de analfabetismo y con amplios sectores marginados de los beneficios del progreso, son presa fácil de promesas que un mínimo de razonamiento y algo de análisis, desbaratarían en segundos.
Ya es demasiado tarde para reclamar estrategias, humildad y un ápice de responsabilidad política, pues quienes se presentaron en las elecciones y perdieron son idénticos a los que los dejaron fuera de la competencia, solo que peores. De haber sido mejores, en fondo y forma, se abrían dado cuenta que el discurso político merece otro escenario y habrían por lo menos ensayado otros modelos de comunicación. De haber sido mejores, ante su inminente derrota (se la gritaban todas las encuestas quince o veinte días antes del día de la votación), habrían tenido la entereza de hacerse a un lado poniendo por delante a su país.
¿Podremos aprender algo del Perú?
Claro que sí. En materia de comunicación no debemos dejar que temas tan serios como la educación, salud, empleo, impuestos, inversiones, jubilación, constitución, leyes y otros se banalicen con un jingle en radio o televisión.
Dejémosle a la publicidad y al marketing el trabajo de recordarnos conceptos, ideas y propuestas, pero no permitamos que esa sea la única la manera que usen para “explicar” sus ofertas quienes pretenden gobernar. ¡¡¡Vamos Perú!!!
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martes 8 de febrero de 2011
publicidad en medios masivos
¿Los medios, los está comprando Lola?
por gerardo figueroa g*
Acaban de lanzar la novela, estoy viendo su cuarto capítulo. Ha sido un éxito en Buenos Aires, se pelean el guión en otros países de la región y a juzgar por los antecedentes, debe estar en uno de sus mejores momentos. Es su primera semana. Tengo la sensación de que pese a estar solo en la habitación, todos en la ciudad quieren ver el último lanzamiento de la productora de moda.
De pronto la tanda
El primer spot pulcramente producido, freso, limpio, 30 segundos, me propone tomar agua natural. Para mi sorpresa el siguiente, de 40 segundos, con una edición más sincopada y un ritmo mucho más ligero, también me propone tomar agua natural. El insólito hecho hace que olvide el nombre de las aguas y me prepare a ver, algo preocupado, el siguiente comercial. ¿Será de agua? Lo que sigue es un spot de tinte para el cabello, nunca digas pelo, para mujeres que se lo merecen y lo pueden pagar. Luego un spot de champú anticaspa probado y comprobado en las más duras circunstancias, otro de champú para rulos perfectos y el último spot que alcanzo a ver es el de un champú que promete dejar tu cabello, recuerda nunca digas pelo por favor, más liso y sedoso que el de Blanca Nieves.
A esa altura de la tanda no solo no sabía qué agua tomar, sino que además dudaba si deseaba ser crespo, liso o cambiar el color de mi pelo con el riesgo de contraer caspa.
Los siguientes spots me tranquilizaron un poco pues hicieron evidente que la tanda estaba dirigida a mujeres. Madres abnegadas que luchan con la mugre, amantes esposas que lavan y planchan con manos que parecen acariciar la ropa, amas de casa modernas y eficientes de niveles A, B y C, habitantes de zonas urbanas con dos hijos, marido, auto y perro.
Tanda tras tanda el número de anunciantes de una misma categoría juntos era sorprendente. Tres champús, tres leches, dos supermercados, tres bebidas gaseosas sin contar las aguas, dos cadenas de farmacias y tres toallas higiénicas pugnaban por transmitir algo, al lado de tres detergentes para ropa blanca, uno para ropa de color, dos suavizantes y tres bancos.
Finalmente no recuerdo el nombre de ninguno de los productos o servicios que compraron espacio en las tandas de la dichosa novela. De ella, la novela, no me cabe duda que es un éxito, cuántos programas quisieran tener semejantes tandas publicitarias. Pero a parte del canal de televisón y la casa productora, alguien más está ganado. Finalmente la corta pero didáctica experiencia televisva refleja lo anárquica que está siendo la planificación y compra de medios.
Reconozco que las mujeres tienen habilidades que nosotros los hombres jamás tendremos, pero dudo de la efectividad de este tipo de compra de medios.
Cabe pues preguntarse, sobre todo quienes invierten en publicidad, ¿quién les está haciendo la compra de medios? Los softwares son buenos, pero resultan mejores cuando un ser humano supervisa lo que hacen.
* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.
viernes 10 de diciembre de 2010
Creando Marcas
La Promesa por gerardo figueroa graziani*
Antiguamente las marcas de productos y servicios se esforzaban por crear slogans, dos o tres palabras tras la marca que, salvo contadas excepciones, no eran más que frases ingeniosas sin ningún valor para los usuarios o consumidores de los productos o servicios que gastaban millones usándolas como parte de su comunicación.
Hoy en día, buscamos desarrollar promesas atractivas para convencer a usuarios y consumidores de probar, lo que nuestros productos y servicios ofrecen. Rendimiento, calidad, seguridad, duración, buen sabor, nutrición, salud, son solo algunos de los conceptos por los que transitan las promesas. Y para entender su rol en el proceso de selección de una marca y posterior compra, hay que entender que usuarios y consumidores compran beneficios. Nadie compra detergente, todos compramos la promesa de ropa limpia. Nadie compra un seguro, todos pagamos por protección el día que algo nos pase. Y así sucesivamente, desde el que compra un clavo, hasta el que se compra un barco, todos buscamos satisfacer necesidades mediante la compra de un producto o servicio.
Qué es la promesa
Promesa es aquello que ofrece el producto o servicio al usuario o cliente de una categoría por su compra. Diseñada sobre la base de la información que nos proporciona la investigación de mercado sobre qué esperan o desean los usuarios o consumidores, el fabricante de un producto o el prestador de un servicio, construyen la promesa.
El soporte, la otra parte de una promesa
Un detergente por ejemplo prometerá Limpieza total. Esta que suena treméndamente lógica como promesa para un detergente, está todavía a medias, pues toda promesa tiene como componente indispensable el soporte.
Soporte no es más que aquello que hace creíble la promesa y redondea la idea en la mente del usuario o consumidor. Limpieza total, gracias a sus potentes enzimas que penetran y destruyen la suciedad.
El truco es encontrar un atributo que nos distinga, eso es la promesa, algo que signifique un beneficio para el cliente. Luego vienen el trabajo de hacerlo creíble y memorable.
Primero se debe definir qué queremos transmitir con la promesa, sin olvidar que ésta debe ser construida a partir de lo que el usuario o consumidor espera de la categoría.
¿Vamos a transmitir lo que hacemos? (1) ¿Lo que somos? (2) ¿O algún beneficio para nuestros potenciales clientes? (3) Así y de acuerdo a lo elegido podemos tener tres promesas para un banco:
1 Profesionales haciendo producir su dinero, Banco del Sur.
2 El más sólido y confiable, Banco del Sur.
3 Más dinero por su dinero, Banco del Sur.
Una vez que tenga la promesa definida, desarrolle el soporte. Tiene que agregar a su promesa aquello que la complete y haga creíble. Sucumbimos a las promesas no por la promesa en sí, sino por cuan creíbles nos las presentan.
Definido aquello que hará creíble su promesa y antes de lanzarla al mercado, haga una prueba de desempeño. Averigüe si es de valor para sus grupos de interés, qué ideas les transmite y determine si resulta como lo había planeado. De ser así, felicitaciones, usted ha elegido una buena promesa. Ahora, comuníquela, cuídela y no permita que se la cambien cada vez que entre alguien nuevo al departamento de
marketing.
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Buena suerte
* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.
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viernes 3 de diciembre de 2010
Marketing político
¿Por quién votan en América?
por gerardo figueroa graziani*
Para aquel entonces y sin duda alguna para este, los electores sudamericanos, votaron por quienes mejor les hicieron creer que iban a satisfacer sus expectativas.
La promesa, parte del éxito
Mucho antes que pensar en gobernar hay que entender que hay que ganar las elecciones y que para ello es fundamental convencer al elector de que vamos a darle lo que espera. Ojo con esto, las elecciones las gana el mejor candidato, no el mejor preparado para la alcaldía, la presidencia regional ni la presidencia de la república. Las gana aquel que conquista la confianza del elector, eso no exige que sea el mejor.
Lamentablemente las elecciones no son un concurso de méritos, que pena. Gana “el mejor candidato” Y mejor candidato termina siendo aquel que mejor empatía logra con el electorado. Aquel que mejor recoge el sentir de las mujeres y hombres de una comunidad, región o pías y mejor demuestra entender y vivir este sentir.
Para ello el primer paso y fundamental requisito es escuchar al electorado y demostrarle que lo ha sabido hacer. Esto significa identificar qué es lo que mueve su voto y “construir la promesa” sobre esa información. La promesa no es otra cosa que aquello que el ciudadano espera recibir a cambio de su voto.
En América latina han ganado la mayoría de elecciones quienes construyeron su promesa alrededor salud, trabajo y educación. Cuesta creerlo, pero la falta de salud, educación y trabajo es un problema básico de las mayorías en nuestro continente. Obviamente habrá que confirmarlo con una amplia y seria investigación de mercado.
Los prefieren por su posicionamiento,
Los latinos y probablemente muchos otros electores en el mundo, no votan por programas políticos y menos por planes de gobierno, votan por el candidato y sobre todo por cómo lo perciben: “posicionamiento”. Quieren líderes seguros, enérgicos, con una familia formada y vigente. Se agrupan tras ganadores, tras individuos que demuestran tener respaldo y muchos simpatizantes. América latina es un continente caudillista por naturaleza.
¿El candidato es un producto?
El marketing político es mucho más parecido al marketing de servicios que al de productos. En política se vende un servicio a futuro, como un seguro para cuando lo necesites, como una pensión para cuando te jubiles, como un sistema de salud para cuando decidas ir al médico o estés enfermo. El elector compra con su voto algo que recibe más adelante y en un período de tiempo que por lo general dura algunos años. Por ello, en todo lo revisado no gana el mejor plan de gobierno, ni si quiera el candidato con mejores credenciales. Gana aquel que convence al elector que va a cumplir con sus promesas. Aquel que mejor genera confianza. Por eso mucho antes que pensar en gobernar hay que trabajar en convencer y para ello no hay que perder de vista que uno tiene que ser el mejor candidato y nada más que eso, que ya es bastante.
El ataque como táctica
nunca como estrategia
Otra de las cosas que confirma la experiencia es que aquellos que han hecho del ataque su estrategia no han pasado de candidatos. Ojo estamos hablando de países en los que el juego democrático tiene reglas que los partidos y la ciudadanía aceptan y respetan.
Hemos visto también que existen los eternos candidatos. Esta es una forma de vivir bastante rentable que algunos y algunas tienen por oficio. No hacen nada, reciben de todo a cuenta del partido o los partidos que forman y transforman a lo largo de sus vidas y siempre son candidatos. Nunca ganan pues ese es el día en que realmente pierden y lo saben.
El mercado electoral
A diferencia del mercado de productos y servicios en los que controlamos con relativa comodidad nuestro posicionamiento en el mercado electoral es bastante más difícil pues el El Candidato tiene vida, pulso y opinión propia. Lo que significa que él mismo es uno de sus principales problemas, pues de su destreza para mantener la calma depende su posicionamiento y de éste dependerá su candidatura.
La Campaña Política exige mucho más que Publicidad. En esto se confirma su parecido con el marketing de servicios que usa prensa, relaciones públicas, BTL, activaciones, 2.0 y muchas otras herramientas de comunicación.
Es muy difícil tener un solo mensaje. La realidad del mercado político varía mucho más rápido e imprevisiblemente que la del mercado de servicios. Cada vez que uno u otro candidato abre la boca el mapa se redibuja y no siempre como uno quiere.
En marketing político las reacciones deben ser mucho más rápidas y certeras que en el mercado de servicios. Cada cosa que pasa en el mercado político se convierte de inmediato en noticia y gana espacio como contenido editorial. Así puede que uno se vea en las pantallas o las portadas de diarios y revistas sin habérselo propuesto y reaccionar bien es un requisito indispensable.
La oposición es mucho menos leal que la competencia. Esto lo vemos todos los días por doquier, así que no hay nada que agregar al respecto.
* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.
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jueves 18 de noviembre de 2010
Fidelización de clientes
Almorzando con un amigo que antes de serlo tuvo la gentileza de ser cliente por muchos años, conversamos sobre qué hace que una persona se mantenga fiel a un producto o servicio. A los postres de un delicioso sancochado, me quedé pensando que el tema de la fidelización de clientes ha sido y es una de las preocupaciones más frecuentes de quienes trabajamos para marcas de productos y servicios.
Como en las relaciones de pareja
Primero satisfacción
Satisfacción
(Del lat. satisfactĭo, -ōnis).
1. f. Acción y efecto de satisfacer o satisfacerse.
5. f. Cumplimiento del deseo o del gusto.
Lo primero que me viene a la cabeza es que satisfacción, en asuntos de productos o servicios, tiene que ver con estar a gusto con lo que recibimos a cambio de lo que damos. Y relacionado a los vínculos entre productos o servicios y clientes o usuarios, la satisfacción es la base de toda posible fidelidad. No habrá fidelidad ahí donde el cliente no esté satisfecho, así que no pierda tiempo en programas de fidelización si no ha cumplido primero con garantizar la satisfacción de sus clientes. Y ojo, la única forma de saber si están satisfechos es preguntándole a ellos, a sus clientes. ¿Pregunta usted regularmente a sus clientes si están satisfechos con lo que su empresa y equipo les dan?
Valor agregado
¿Se basan las relaciones humanas sólo en amor? Una relación de pareja exige muchísimo más que amor y solo amor. Y la fidelidad en la relación de pareja, como en las relaciones comerciales, se da cuando ambos reconocen que el intercambio al que se entregan incluye escuchar, ceder, compartir, innovar, crear, deshacer, amar y muchas cosas más.
Seré fiel a aquello que valoro, aprecio y amo.
Por lo que fidelizar a un cliente es realmente entenderlo, escucharlo, complacerlo, darle, pedirle, cuidarlo y desarrollar con él una relación en la que el amor, no está prohibido. No somos fieles a un jabón, a un dentífrico o a una tarjeta de crédito. Somos fieles a lo que vivimos con cada uno de ellos y al valor que ellos le aportan a nuestras experiencias de vida.
Me apenan las mujeres y hombres que dicen, “me quitaron al marido, me robaron a mi esposa”, como si marido o esposa, fuesen un broche, un botón o una cartera que alguien puede agarrar y llevarse consigo. Los maridos, las esposas y los clientes se pierden, cuando dejamos de cuidar nuestra relación con ellos, cuando no escuchamos sus reclamos, sugerencias o quejas, cuando perdemos contacto.
Vender y fidelizar es como enamorar y mantener el amor. Simple y tremendamente complicado, pero no imposible.
* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.
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domingo 25 de julio de 2010
Qué no hacer en una conferencia de prensa
su peor enemigo?
por gerardo figueroa g*
Entre los asistentes periodistas de los más importantes periódicos del país, bloggers con miles de seguidores, editores y periodistas de las más importantes publicaciones especializadas en negocios, comercio exterior, tecnología, en fin… como diría una de esas señoronas de la época de mi abuela -No faltó nadie!-.
Una vez más el apabullante conocimiento del expositor y su afán de no dejar de decir nada de lo que creía que tenía que decir, convirtió la presentación en un monologo de más de 50 minutos. Las dos grandes novedades que se introducían al mercado quedaron ocultas bajo toneladas de datos innecesarios que terminaron por espantar a algunos que se retiraron a mitad de la presentación y confundir a los que tuvieron el estoicismo de llegar la final.
Con ello se perdió la enorme oportunidad que se genera en una conferencia de prensa cuando se dice lo necesario y se deja espacio para la curiosidad del periodismo. Se perdió ese maravilloso momento en el que la pregunta de uno catapulta la pregunta de otro y esta la reacción en cadena que hace del dialogo entre periodistas y expositor lo más rico de este tipo de encuentros.
No tenga miedo a ser breve
No lo diga todo
Sea sencillo
Es difícil pero indispensable. Evite las frases largas y complicadas. Busque ejemplos al alcance de todos. No utilice la jerga o modismos propios de su actividad pues no todos los dominan. Si va a usar apoyo visual, esmérese en que sea claro y conciso.
Ensaye
A periodistas, vendedores, clientes potenciales, compañeros de trabajo o quienes fuera, su presentación puede ser su peor enemigo si no cuida estos detalles.
Buena suerte
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jueves 22 de julio de 2010
Marca país III
por gerardo figueroa g*
Nos ha sorprendido la enorme acogida que han tenido los post sobre el tema de marca país. Por la cantidad de lectores que ha sido buena, pero sobre todo por la enorme variedad de ciudades de América latina desde dónde fueron leídos, lo que nos hace pensar que el tema de desarrollo de marcas es de interés entre ciertas comunidades.
Si los lectores de nuestros post sobre "marca país" representan a ciudades, regiones, comunidades e instituciones interesadas en el desarrollo del concepto de marcas llevado a escenarios más pequeños, creo tener buenas noticias para ellos.
Desde el punto de vista práctico cuanto más pequeño sea el universo a manejar, mucho fácil desarrollar el concepto, mayor control sobre el mismo y mayores las posibilidades de llevarlo a buen puerto.
¿Qué otras cosas podrían venderle al mundo ciudades como Pisco en Perú o Mendoza en Argentina amparadas en la reputación ganada como productores de bebidas que están entre las mejores del mundo?
Cuando autoridades y empresarios de una ciudad o región consideran la posibilidad de convertir el nombre de la suya en una marca, tienen una tarea relativamente más fácil a realizar que la de una nación camino a convertirse en marca país. Un trabajo focalizado en intereses concretos, con un menor número de invitados a la discusión y con ese ingrediente tan potente que es el espíritu de grupo que caracteriza a los habitantes de ciudades o regiones, tiene muchas más posibilidades de ejecutarse con rapidez y eficiencia.
La reducción de la escala no hace menos importante al proyecto, solo lo convierte en algo mucho más manejable, que ofrece mayor control y mejores posibilidades de éxito.
Me pongo en el caso hipotético de la ciudad o región que se especializa en la producción de calzado. Ya se alberga en ella una industria que sobresale en el país que la cobija por los estándares de su trabajo y que ha convertido a sus productos en sinónimo de calidad. Si éste es el caso, ¿Por qué no pensar en que el nombre de nuestra ciudad o región se convierta en marca? Con la buena reputación de nuestra industria del calzado ya tenemos parte importante de lo que se necesita para convertir el nombre de nuestra ciudad o región en marca. Acaso esa buena reputación no es sinónimo de capacidad de trabajo, creatividad, buena organización, buen manejo de costos, altos estándares de calidad y no son acaso estos atributos los que esperamos de otros productos o servicios.
Los pasos a seguir y las responsabilidades son los mismos de los que hablábamos en el primer post sobre el tema. La diferencia es que el escenario es mucho más manejable.
* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.
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jueves 29 de abril de 2010
Ventas
NO VENDA
sólo déjelos comprar
por g figueroa g*
El domingo pasado salí de un restaurante en la plaza de un barrio antiguo que podría ser San Telmo, Barranco o Cartagena. Uno de esas plazas que los domingos congregan a artesanos, bailarines, tejedoras a crochet y anticuarios, en medio de una vario pinta multiplicidad de personajes que ofrecen lo suyo, mientras los parroquianos y los que estamos de paso, desfilan de puesto en puesto mirando, tocando y regateando.
En una de las esquinas, sobre el piso de la plaza, un hombre de unos treinta años congregaba a su alrededor a una verdadera multitud que impedía ver su trabajo hasta no estar inmerso en ella. Arrodillado sobre el cemento manejaba pomos de pintura acrílica como uno de los malabaristas que preparan los tragos en la barra de un bar. Ante la mirada atónita de la mayoría acompañada de coros de exclamaciones iba sacando de los pomos formas con un grado de belleza a la medida de su público. Paisajes con palmeras tropicales, osos panda jugando entre bambús, parejas de enamorados caminando de la mano al borde del mar, pasaban de los frascos de aerosol al papel.
Alcanzado el clímax, el personaje detuvo su trabajo y, sin que nadie lo percibiera, abrió una puerta por la que nos hizo pasar. “Como comprenderán - dijo - el arte no tiene precio y sería difícil para mí ponerle uno a mis trabajos. Sin embargo estoy seguro que muchos de ustedes estarían dispuestos a pagar por llevarse uno de ellos - Poco a poco fue animando a los presentes a elegir en secreto su preferido, a ponerle precio a sus obras y cuando llegó a una cifra que obtuvo el consenso, se detuvo.- Estamos de acuerdo dijo que XX es una cantidad razonable por un trabajo como esté y, como no es habitual que un domingo salgamos de paseo con esa cantidad y menos dispuestos a comprar un cuadro, les propongo una cosa. Voy a venderle a cada uno de ustedes dos posibilidades de ganarse el cuadro que más le guste de los que están en el piso, pagando solo la décima parte de ese precio. Como lo oyen, por sólo la décima parte de los XX dólares le daré a quien lo desee, dos números que entrarán al sorteo de uno de mis cuadros”. Como mariposas comenzaron a agitarse las manos de los que no querían perderse semejante oportunidad y en menos de tres minutos nuestro artista, había vendido dos veces y media el valor de uno de sus cuadros.”
Yo simplemente me puse a aplaudir.
Hace algún tiempo acopio información sobre técnicas de venta. Leo textos y libros, veo presentaciones y vídeos sobre “venta conceptual” y pese a que ya he asimilado el concepto, hago uso de él y lo recomiendo, nunca había visto nada igual.
Ahí estaba todo. Teoría, práctica, ejemplo, maestro, mercado, producto, TODO. Paso a paso este hombre hizo todo lo que los expertos recomiendan para que sus clientes deseasen su producto, estuviesen dispuestos a comprarlo, se pusiesen de acuerdo en el precio y pagasen por él.
Vender resulta mucho más fácil y efectivo cuando antes de abrir la boca para convencer al cliente potencial, le damos la oportunidad de hablar.
Escúchelo, preste atención a lo que le dice, tome nota y descubrirá que en su discurso la mayoría de las veces el cliente le proporciona la información necesaria para que usted sólo lo ayude a entender que su producto o servicio es lo que necesita.
Buena suerte.
* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional delJohns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.
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jueves 15 de abril de 2010
Post Venta
Mejorando el vínculo con el cliente por teléfono
por gerardo figueroa g*
Hace unos días llamé al servicio técnico de nuestra refrigeradora para solicitar revisión y mantenimiento. Tremendo desafío. Me costó Dios y su ayuda hacerle entender a la señorita del otro lado del teléfono que si era cliente de su empresa, que efectivamente nuestra refrigeradora era de la marca que ellos fabrican y venden, que ignoraba el número de serie pues la refri está empotrada desde el día que llegó a la casa, que no tengo la factura a la mano y que por favor pare de hablar un segundo y me busque en su base de datos. Silencio absoluto y oh milagro, mi nombre y todo lo que me pedía, incluido el color de mis ojos y el nombre de mi perro, aparecieron en su pantalla. Ufff!
¿Quién habla en nombre de su marca?
Lamento decirlo pero el desempeño de las señoritas y caballeros que trabajan en los call centers es deplorable. Por ende la imagen de los productos, empresas, servicios o marcas en nombre de quienes hablan, igual. No hay duda alguna que no saben escuchar y parece que, por algún misterio que no alcanzo a explicarme sólo son capaces de repetir el mismo guión y el monosílabo NO cada vez que pedimos o sugerimos algo. Al menor intento de nuestra parte por entablar una conversación, ergo salirnos del guión, entran en trompo y pierden los pedales. Quizás por eso en muchas empresas fueron remplazadas/os por máquinas automáticas pensado que estas serían más eficientes, sin darse cuenta que son tan desagradables como el personal mal entrenado.
El cliente es el principal activo de su empresa. Háblele bonito
Quien atiende un teléfono o llama en nombre de una compañía o marca, habla por ella. Si toda llamada, de ida o vuelta entre cliente y marca, es un evidente deseo de intercambiar información, por qué ponerla en peligro con un contestador automático o de personal incapacitado.
Toda llamada es una oportunidad
Así sea a un centro de reclamos toda llamada es una oportunidad. Si lo llaman para quejarse, usted tiene la oportunidad de revertir un disgusto, siéntase afortunado, alguien está invirtiendo su tiempo en usted. Si lo llaman para pedir información usted tiene la oportunidad de crear o consolidar su relación y afianzar el vínculo con su cliente. En pocas palabras, si tiene la suerte de que lo llamen, por qué convertir esa oportunidad en una deplorable experiencia asociada a su marca.
Llamadas inoportunas
Tan desagradable como ser mal atendido al teléfono es recibir una llamada como la que me hicieron quince días después del centro de atención al cliente de mi refrigeradora. En ella otra señorita tan “despierta” como la primera, me sometió al siguiente ejercicio de paciencia, sin darme tiempo ni de respirar.
- Estimado señor Figueroa le habla fulanita de tal de la empresa XX, tengo registrado que a su refrigeradora se le está prendiendo una “lucecita”.
- Coooooooooooooooooooooooooómo?
- Sí, me han pasado el dato -cito textualmente a la señorita- de que usted ha llamado porque a su refrigeradora se le prende una lucecita y parece que está malograda.
- Señorita mi refrigeradora ya fue reparada. Supongo que me llama por eso.
- No señor, a mi me han dado una lista de trabajos pendientes y su refrigeradora está malograda.
- Señorita ya la arreglaron.
- Entonces señor, tenga la gentileza de darme el nombre y DNI del personal que revisó su refrigeradora.
- ¿Quéeeeeeeeeeeeeeeeeeeee?
- ¿Día y hora en el que usted fue atendido?
- Señorita perdón, pero…
- Nombre de la empresa, trabajamos con tres proveedores de servicio técnico, que se hizo cargo de su reclamo.
- Óigame un segundo por favor…
- Número de serie de la pieza remplazada, valor que pagó por el servicio y los repuestos y confírmeme si quedó satisfecho.
Desarrolle su capacidad de diálogo, gane clientes
Lamentablemente los estándares del servicio telefónico de post venta se han homologado para abajo, pues malos y muy malos son los centros de atención telefónica de renombradas marcas de televisores, operadores telefónicos, bancos y cuanto producto o servicio tiene la oportunidad de contactarnos por esa vía. Todos, salvo honrosas excepciones que espero poder mostrar y que sin duda confirman la regla, hacen de la atención telefónica un maltrato a quien pagó por un producto o servicio, olvidando que de la confianza depositada en nosotros por ese cliente que ahora nos llama o llamamos, depende el bienestar de nuestro negocio.
Aproveche la oportunidad
Así las cosas, existe una espectacular oportunidad para quien haga del teléfono una herramienta de comunicación y no un martirio para sus clientes.
1 1º Moléstese en llamar a su centro de atención al cliente y pase por lo que pretende que sus clientes pasen.
2º Piense con honestidad en cómo se sentiría usted si esa llamada fuese real y si ese es el trato que a usted le gusta recibir.
3º Escriba en un pedazo de papel lo que usted diría de la marca que lo atendió de esa manera. No escatime en adjetivos.
4º Comparta sus sentimientos y los adjetivos con los responsables y haga un esfuerzo por ayudarlos a arreglar las cosas.
5º Convertirlos en parte de la solución. No los acuse.
6º Cuando haya conseguido el cambiado ANÚNCIELO.
Me comentaron que el servicio telefónico de KFC en Lima Perú tuvo un cambio muy bueno y que al hacerlo hasta lo anunciaron por la Tele. Urge dar otros buenos ejemplos, así que están invitados a decirme a dónde puedo llamar.
Gracias y buena suerte.
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jueves 11 de marzo de 2010
Medios electrónicos
a 10,000 / kph
por gerardo figueroa g*
La noticia ha dado la vuelta al mundo: desde CNN a la BBC, todos los medios hablan del concierto de Black Eyed Peas en Times Square como un fenómeno que demuestra el poder de los medios electrónicos y su capacidad de llevar información a una velocidad nunca antes vista. Obviamente las noticias nos muestran la capacidad de esta nueva generación de organizarse a través de ellos, con una rapidez que deja como tortuga al más rápido de los rápidos.
Concierto anunciado en Twitter congrega a 10,000 en menos de tres horas
El concierto fue parte de un evento en el que Samsung presentaba una nueva tecnología 3D y no se anunció el lugar hasta escasas tres horas antes de la presentación. Pese a ello los medios dan cuenta de que el número de personas reunidas en Times Square superó las 10MIL.
Tremenda capacidad de transmisión
Después de esto nadie puede seguir dudando de la velocidad a la que corren las noticias hoy en día. Basta que algo nos interese o afecte para que hacerlo público, dentro de nuestra comunidad, no nos lleve más que segundos y que esto se retransmita a un universo de cientos de miles, sólo unos segundos más. Si bien un Twitt el día anterior anunciaba que habría un concierto al día siguiente en algún lugar de la manzana, los asistentes al concierto no tuvieron más de tres horas desde el momento en que se enteraron del lugar en que sería el encuentro, hasta que llegaron a él.
El video que muestro líneas arriba es tan reciente que, a la hora que escribo este post (18:40 hs del 10-03-2010) soy el primero en verlo. Es la primera vez que me toca ser el primero en ver algo colgado en Youtube, tremendo honor tremenda suerte. pero quizás cuando usted llegue las vistas ya superen los miles.
Cuestión de segundos
Así son las cosas hoy en día, cuestión de segundos. Su marca, producto o servicio puede estar en boca de todos a través de la pantalla de una PC, notebook, laptop. ibook o teléfono móvil y dependiendo de su poder de convocatoria, usted puede movilizar de un lugar a otro a miles de personas. Sáquelos de sus casas u oficinas y llévelos a un parque, a un centro comercial, a una tienda por departamentos, a las oficinas de una sucursal de su banco, venta de autos, en fin… ellos están dispuestos a seguirlo si sabe como motivarlos.
P.D.:
(09:45 hs 12-03-2010) Hablemos de 2.0, pensemos en 2.0, discutamos, intercambiemos opiniones, experiencias, pasémonos ejemplos, compartamos las cosas buenas y pongamos en el tapete las malas, que también las hay. Aprendamos, hay un mundo por descubrir y como me dijo una amiga ayer por el facebook a los pocos minutos de subir este post, seamos conscientes de la importancia que cobra y del rol que ya tiene en nuestras vidas y en las de las marcas de los productos y servicios que tenemos bajo nuestra responsabilidad.
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