El producto o servicio como mensaje

El producto como mensaje

por gerardo figueroa g*

La larga guerra de las tablets entre Apple y Samsung es un excelente ejemplo del poder de una marca, del rol del producto como parte fundamental del mensaje y del uso de dos herramientas de comunicación diferente.

La marca

Dejo por completo de lado la calidad de cada uno de los productos que ambas marcas ofrecen enmadera de tabletas. Para poner el foco en la imagen que cada una de estas marcas ha construido en el imaginario popular y cuánto pesa ésta a la hora de inclinar la balanza hacia la compra de una Galaxy, un iPad u otros productos de sus marcas.

Apple parece ser la marca que la mayoría desea tener. No todos sus productos son los mejores en sus categorías, no todos han sido exitosos luego de sus lanzamientos, pero su imagen de marca es tan poderosa, que sigue siendo la marca que las grandes mayorías desean ver en sus computadoras, móviles, notebooks o tabletas. Por lo que inclusive, en algunos casos, muchos están dispuestos a sacrificar un poco de calidad a cambio de tener una Apple. Sin duda alguna, un buen ejemplo del poder de una marca.

Como Apple, Samsung no es una buena marca para ciertos productos y algunos no le reconocen méritos en ciertas categorías. Lo paradojico es que pese a tener una muy buena tableta, sus ventas  aun no alcancen a las de Apple, como lo reportan auditores de mercado internacionales como IDC o Gartner y regionales como Dominio Consultores.  

El producto como mensaje

Sostener una promesa, cumplir con dar lo que se ofrece al usuario o consumidor, es parte fundamental en la vida de un producto o servicio y es lo que da valor a una marca. En muchos casos la diferencia de precio, no se sustenta en otra cosa que no sea la imagen de marca y pagamos más por un producto de similar calidad que otro, solo por la marca que lleva.

Entender que el producto o servicio es parte del mensaje es fundamental, pues es lo que le confiere valor a todo lo que hemos dicho de él y al cerrar este  círculo, convierte a la marca y su mensaje en un todo.

Los mensajes

Mientras Apple ha hecho de las Relaciones Públicas y su relación con la prensa el principal motor de sus lanzamientos -no hay producto de Apple que no sea noticia meses antes, durante y después de su llegada al mercado- Samsung ha puesto las balas en la Publicidad con una estrategia parecida pero no igual. Ambas buscan el endoso de testimonios. (ver ejemplos al pie del artículo)

Mientras Apple consigue el endoso de los expertos en ciento de miles de artículos alrededor del mundo, Samsung ha comprado el de tres líderes de opinión que han vendido su imagen para una campaña publicitaria en el que a su manera, cada uno de ellos usa una Galaxy. David Beckham, Win Wenders y James Franco, jugador de fútbol el primero, director de cine el segundo y multifacético personaje el tercero, aparecen en piezas publicitarias haciendo diferentes usos de las Galaxies. Samsung espera que la reputación personal de los elegidos, se transfiera a sus tablets, mientras Apple consigue que la opinión de miles de líderes haga lo propio.

La lógica tras los spots de Samsung es la del endoso y creencia de que la fama adquirida por cada uno de los personajes puede dejarle algún dividendo en la batalla con las iPads de la manzana.

Definitivamente donde Samsung y las otras tablets aún no están para nada a la altura de su contrincante, es en ese “deseo de poseerlas” que la gran la mayoría aun tiene por las iPad y que nace del endoso de miles los expertos en el mundo entero.

De lo que no caben dudas es que, si lo que vende entiéndase promete no cumple con lo que ofrece, está perdido. Su producto o servicio, es pieza fundamental del mensaje.

Puede ver:

Spot Galaxie Beckham

Spot Galxie James Franco

Spot Win Wenders

O puede leer:

Rumores

New York Times

El País

Ventas de tableta a finales del 2015

* gfg es socio fundador de figueroa & asociados, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fué catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011. 

Olimpiadas y competencia

por gerardo figueroa g*

Hace unos días, con el menor de mis hijos, vimos en ESPN un especial sobre competencias deportivas en el que grupo de medallistas olímpicos y destacados deportistas de los cinco continentes, hablaban de sus experiencias deportivas dando sus definiciones de competidor.

Apenas oídas las seis primeras ya quería cambiar de canal. Fondistas, judocas, nadadores, ciclistas y no recuerdo quienes más, pero todos sin excepción, hablaban del competidor como del enemigo al que había que derrotar como diese lugar. Hincadospor un alfiler invisible, al oír la pregunta daban rienda suelta a una gestualidad y lenguaje que de solo verlos inspiraba temor. Yo – pensaba- no quisiera competir en nada con gente como ésta.

La competencia

Ganar a como de lugar se ha convertido en el leitmotiv de una peligrosa mayoría, dentro y fuera de los campos deportivos. Pareciera que camino a conseguir el objetivo que nos hemos trazado, no importa nada. Y cuando digo nada, me refiero exactamente a eso. Reglas, leyes, personas, instituciones, sentimientos, valores, nada que me separe de mis objetivos, importa.

En esto, tanto las autoridades como los participantes y la sociedad como espectadora, estamos vergonzosamente coludidos.

Basta con darle una mirada al fútbol para ver hasta dónde ha llegado la descomposición y pérdida de valores en lo deportivo y basta con otra, a las secciones de actualidad, economía o política de los medios, para constatar una vez más, de lo que son capaces algunos por dinero.

Pero lo peor de todo es que los ejemplos fuera del deporte son tan o más escandalosos. Países enteros, millones de seres humanos, son víctimas de las malas prácticas de hombres y mujeres que no se detienen ante nada por alcanzar sus objetivos.

¿Crisis financiera? ¡Por favor! Crisis moral, nada más que eso.

Delincuentes de la peor calaña se han convertido en banqueros, gerentes de retail, compañías de transporte y muchos negocios más… Unos otorgan hipotecas a gente que saben de antemano que no podrá honrarlas; otros les venden en “cómodas cuotas mensuales” tres veces la cocina, cinco veces el pantalón y el día que los asfixiaron con el crédito, cargan con todo contra sus víctimas, a las que segundos antes llamaban muy cortésmente “clientes”. Están los que reparten tarjetas de crédito como naipes de un juego en el que solo ellos ganan y los que trasportan pasajeros en autobuses en los que jamás viajarían.

Y así, con centenares de ejemplos en lo político, comercial y deportivo, hemos alcanzado un deplorable consenso universal: "Hay que ganar, a como de lugar".

La otra forma de ganar

Terminado el programa apagamos el televisor rescatando para nuestra suerte, la única reflexión que me devolvió el alma al cuerpo y que sirvió para conversar sobre qué es competir y revisar con un niño de trece años, cómo estamos compitiendo en la vida.

¿Quién dijo que para que uno gane, otro tiene que perder?

Alrededor de este tema, en el que sin duda alguna hay un enorme componente de comunicación social, pareciera haberse instalado la equivocada concepción de que solo ganamos cuando alguien pierde. Basta con ver lo que nos muestran los medios. Y que no me digan por favor que ellos recogen imparcialmente la realidad, pues parte de la realidad y la responsabilidad de informar, es mostrarnos que existen otras maneras de ver la competencia o sostener diferencias de opinión.

Los mineros ganan solo cuando los anti mineros pierden; los sindicalistas ganan solo cuando el empresariado pierde; los anti taurinos ganan cuando los amantes de la tauromaquia pierden y así sucesivamente. Enfrascados en tan miope visión, nos lanzamos a ser protagonistas de enfrentamientos que nos consumen sin entender que enfrentar diferencias, sostener divergencias o competir, no pasa porque alguien pierda.

Un competidor no es alguien a quien debes reventar en la contienda. Alguien que tiene una opinión diferente a la tuya no es el enemigo. Son simplemente aquellos que, en el desafío de pensar de otra manera o competir contigo, te ofrecen la oportunidad de superarlos y en el intento, la posibilidad de que seas mejor.

Piénsalo, es una actitud de vida. Da resultados y hace la diferencia.

*gfg es socio fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@figueroayasociados.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fué catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

Comunicación, cuando un presidente calla

Callar, otra forma de comunicarse

por gerardo figueroa g*
Ante el despropósito de Maria Cristina Fernandez, presidenta argentina de turno, de “expropiar” las acciones de YFP en poder de Repsol, algunos mandatarios de la región han corrido a marcar distancia cuando no, a enmendarle la plana.

Es lamentable que otros hayan guardado silencio pues lo peor es que serán sus pueblos los que paguen las consecuencias. El caso del presidente peruano, por su cercanía a Hugo Chávez y por ende a sus camaradas de ideología en la región, exigía y sigue exigiendo de él, un rotundo deslinde de posiciones y un claro y contundente rechazo a la actitud asumida por la Argentina, a través de su presidenta.

El presidente peruano, como cualquier otro presidente del mundo, no es más que un empleado de paso por el sector público y no puede en el ejercicio de sus funciones, arrogarse atribuciones que perjudican a toda una nación y le pasarán la factura a millones de ciudadanos durante décadas. Si Argentina deseaba cambiar las reglas del juego tenía en su constitución y sus leyes las herramientas para intentar hacerlo y debió hacer uso de ellas antes de tomar una decisión de semejante naturaleza y consecuencias.

Quienes gobiernan países como el Perú, tienen la obligación de repudiar este tipo de hechos, mucho más allá de su opinión personal, pues es una obligación del mandatario velar por la imagen de la nación que gobierna. En este sentido, Ollanta Humala ha perdido una valiosa oportunidad y al hacerlo ha mandado un nefasto mensaje, sin decir una sola palabra.

Debo manifestar que al repetir el eufemismo “expropiar” para referirse al robo, la prensa se convierte en cómplice de este tipo de personajes y contribuye a sembrar la confusión y a deteriorar los valores entre las comunidades que los acogen. Creo que es un deber fundamental llamar a las cosas por su nombre y reconocer que, cuando un asalto de esta naturaleza se consuma, sin importar cuál sea la vía utilizada para ello, no deja de ser lo que es. Con decreto o con pistola, robar es robar.

* gfg es socio fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@figueroayasociados.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

Obsolescencia programada

A mí, que me entierren con mi KenwoodTremenda oportunidad




por gerardo figueroa graziani*

Una de las formas de mantener vigente y saludable el modelo en el que la mayoría de economías subsiste, consiste en que los índices de consumo no caigan y si es posible crezcan. En aras de ello se recurre a recortar el siclo de vida útil de algunos productos y acelerar la obsolescencia percibida de otros. Muchos no solo van de tener una vida útil más corta sino que además mientras los usan, sus dueños son bombardeados por una enorme cantidad de información tendiente a hacerlos sentir que es necesario cambiarlos. Sin ir más lejos, la tablet en la que escribo estas líneas no tiene ni cuatro meses y ya es anticuada.

Casos aparte y extremos son aquellos en los que el o los fabricantes de algún tipo de producto deciden simple y llanamente descontinuarlos. Los sacan del mercado de golpe y remplazan por nuevos formatos que te dejaran con una maravillosa colección de videos de tus hijos cuando aprendían a caminar y la música con que enamoraste a su madre, pasando de un formato a otro sin darte tiempo de verlos nuevamente o la oportunidad de volverla a escuchar.

No se metan con mis galletas
A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se ha sumado la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros o el discreto ensanchamiento de la boca de salida de ciertos envases, como el de los dentífricos, que ha ido creciendo año tras año de modo que el imperceptible aumento de su diámetro nos haga consumir cada vez un poco más de pasta en cada cepillada.
Me siento a escribir estas líneas pues anoche cuando me tiré a la cama con mi vaso de leche helada y mi paquete de galletas favoritas, esas negritas de chocolate rellenas de una deliciosa crema blanca, descubrí con asombro y bronca, que estas habían sido víctimas de un achicamiento escandaloso. Todavía no tengo los años suficientes como para decir “en mi época las galletas eran más grandes”. Esta es mi época y ningún fabricante de galletitas tiene derecho a hacerme sentir viejo achicando de esa manera su producto. Si quiere ganar más, cosa que no discuto y a la que tiene absoluto y legitimo derecho, súbale el precio y justifique de alguna manera lo que pretende. Pero no me cobre lo mismo por menos.
Este modelo, basado en que compremos y usemos más de lo mismo “sin darnos cuenta”, se pone en peligro a si mismo pues parece ignorar que la capacidad de generar más ingresos de la mayoría, no crece al mismo tiempo que se reduce el tamaño y vida útil de algunos productos que consumimos.

A mí, que me entierren con mi Kenwood
Mi madre se irá a la tumba con su vieja y resistente Kenwood Chef. Una batidora que no ha parado de batir ni de moler carne desde que tengo uso de razón sin haber jamás, así como lee JAMÁS, tenido que ir a un centro de servicio técnico. Es más, los famosos centros de servicio técnico no existían cuando yo era chico porque las cosas casi no se malograban y las pocas veces que esto sucedía, siempre había alguien conocido y de buena reputación, capaz de arreglarlas sin tener que pasar por un call center.

Tremenda oportunidad
Así las cosas la mesa está servida a la espera de uno o varios jugadores que aprovechen la oportunidad de volver a poner en el mercado maquinas de afeitar que duren un par de meses, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder más de dos veces, perfumes que no se desvanezcan al primer soplo, equipos que puedas usar dos o tres años, computadoras que no sean antiguas al año, hamburguesas que no se queden entre los dientes, teléfonos que no pasen de moda…en fin.
Para nosotros los comunicadores será una magnífica oportunidad para lanzar campañas en medios masivos, hacer virales, convocar a conferencias de prensa, deslumbrar con activaciones y desplegar para esta nueva generación de productos todo nuestro conocimiento, ayudándolos a ganar sobre la base de darle a sus consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.

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De la vida online a la vida real

¿Quién es quién?

por gerardo figueroa g*


Jean tiene 21 años, vive en New York y escribe un blog. Está considerada entre las diez más importantes blogueras de moda del mundo. Da entrevistas en Europa, Asia, norte y sud América. Diariamente la leen más de 7,500 personas en todo el planeta. Marcas de todo el mundo pagan sin chistar las tarifas que Jean cobra por los banners que aloja en su blog y la bombardean de regalos. Tiene, gracias a su vida virtual, una vida real que difícilmente hubiese podido llevar una chica de su edad 20 años atrás.

Jorge es un sudaca cincuentón. Preocupado por algunas cosas que desvelan la tranquilidad de su país, ha decidido no quedarse de brazos cruzados y crea una cuenta en Facebook, hace pública su propuesta y de un día para otro recibe una avalancha de adhesiones. Cientos de internautas aplauden su iniciativa, amigos de la secundaria que no ve desde los años preuniversitarios declaran públicamente su apoyo y cientos de desconocidos que comparten su idea se ponen al servicio de su causa.

New York 7.30 a.m. un mail le anuncia a Jean que ha sido elegida para viajar a Europa, con todos los gastos pagados, a concursar para ser la representante de una afamada marca de ropa. La ganadora recibirá una considerable cantidad de dinero para ayuda social en su país de origen. Por primera vez desde que escribe su blog, Jean le pide algo a sus miles de seguidoras. Nunca recomendó o sugirió usar nada de lo que recibe y muestra en las fotos de su blog y esta vez con un texto muy simple y directo Jean pide a sus miles de seguidoras en el mundo que la apoyen votando por ella en la dirección electrónica que les pone en un link.

Buenos Aires 6:00 a.m. suena el móvil y aún con los ojos cerrados por el sueño Jorge estira la mano, toma el celular de la mesa de noche, contesta. Del otro lado una voz que no le da tiempo ni a respirar ni pensar, le anuncia que lo esperan en la cabina de la radio más importante del país. Han leído su propuesta, han visto la cantidad de seguidores que tiene y quieren escucharlo. Jorge salta de la cama, toma una ducha, una taza de café, las llaves del auto y sale en dirección a la radio.

Los días pasan y Jean llega a ocupar el tercer puesto en la votación. Solo trescientos votos la separan de la bloguera que ocupa el primer lugar. Satisfecha piensa que 300 votos no son nada para quien lleva más de 250,000 visitas en su blog en los últimos seis meses. “Es cuestión de paciencia –dice- yo tengo 7,500 visitantes diarios, deben estar esperando el cierre del concurso para votar”.

En menos de una semana Jorge ha visitado los principales canales de televisión y radios de su país. Periódicos, revistas y webs lo han entrevistado y reseñado su propuesta. Sin embargo no puede evitar sentirse solo. De los cientos de seguidores que a diario se comprometen por Facebook en acompañarlo en las actividades que agenda, apenas llegan cinco o seis.

Terminado el concurso Jean se quedó en 3,250 votos. La ganadora alcanzó apenas los 4,253. Ninguna de las blogueras participantes consiguió que el total de sus votos superara al 25% de sus seguidoras. Cabe preguntarse ¿Qué pasó con ambas legiones de seguidores y fans? ¿Cómo es posible que quien jura y promete por Facebook asistir a un evento no aparezca y ni siquiera se moleste en pedirle disculpas a los cientos o miles de personas a las que les dio su palabra? ¿Cómo es posible que quienes arrastran multitudes online, no consigan de ellos un click en otro botón que no sea el de me gusta? ¿Será que la curiosidad y compromiso de los miembros de las “redes sociales”, no van más allá de la pantalla?

No tengo dudas sobre la eficiencia de las redes sociales en línea como medio de comunicación. Tienen una envidiable capacidad de alcance y una tremenda rapidez para llegar a considerables cantidades de personas con un mismo interés. Sin embargo de lo que tampoco me caben dudas, es que nadie sabe a ciencia cierta quién es quién en internet y que la gran mayoria son uno en el ciberespacio y otro fuera de él.

Mientras se investiga, se sacan conclusiones y espero las compartan, creo que es bueno recordar la tercera acepción de “virtual” del diccionario de la RAE que dice: Que tiene existencia aparente y no real.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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