Investigación digital

Con dos

megas de frente

por gerardo figueroa g*

Hace unos días escribiendo “los medios como canal” dedicamos un párrafo a la necesidad de ver hoy, cómo ha cambiado el mundo y sobre todo cómo hemos cambiado nosotros, los seres humanos.

No hay peor ciego que le que no quiere ver
Quienes demoren en integrar esta nueva realidad a sus modelos de negocio, quienes demoren en integrarla a sus maneras de vincularse con sus usuarios y consumidores, ojo he dicho vincularse, corren el peligroso riesgo de que justamente ellos los marginen.

Las nuevas expectativas y necesidades
Quienes están a punto de tomar la posta, han crecido con un manejo de las comodidades e inmediatez que muy pocas veces se toma en cuenta. Quienes hoy tienen poco más de 23 años y comienzan a integrarse a la población económicamente activa son mujeres y hombres que han crecido con el control remoto en la mano, telefonía celular, correo electrónico, micro ondas, internet y muchos otros recursos que han reducido el tiempo de espera por algunas cosas a solo segundos. Ha nacido una generación: inmediatista, poco dispuesta a esperar.

Este es el nuevo escenario de la vida y en él, deberán aprender a vivir las marcas de nuestros productos y servicios. No hay tiempo que perder en lo que entender a cabalidad a estos nuevos terrícolas se refiere.

Muchas de las cosas que nosotros damos por sentadas son distintas en ellos. El salto que han dado en sus hábitos y actitudes es desconocido para muchos y mantenerse en ese desconocimiento es como conducir un auto a ciegas.

La nueva investigación

El cambio es de tal magnitud que la tradicional investigación de mercado ha quedado casi fuera. Sus herramientas y recursos no se dan abasto en medio de Facebook, Twitter, Youtube, Messenger, Google, MSN, Blogger y de cientos de miles de internautas capaces de compartir información u organizarse en cuestión de segundos. Nuevos líderes de opinión desplazan a los tradicionales, blogs manejados por un individuo desplazan a los medios tradicionales acaparando la credibilidad y el liderazgo.

Nuevos jugadores y nuevas técnicas de investigación ingresan a nuestros mercados y exigen ser aprendidas e incorporadas a nuestros recursos de inteligencia comercial para entender el fenómeno.

Esta es una breve lista de lo que ya podemos encargar en el Perú.

Brand auditing
Una fotografía de su marca en la blogosfera e Internet que informa sobre las principales conversaciones en torno al nombre de su empresa, de sus servicios y las marcas de sus productos.
Cuándo se producen, dónde se dan y cuál es el perfil de las personas que expresan sus opiniones de ellas en Internet.

Crisis Tracking
Identificación temprana de crisis embrionarias (issues management). Herramienta que permite localizar zonas de impacto así como realizar el seguimiento de los debates sobre los issues que puedan afectar su reputación. Ideal para diseñar un plan de comunicación eficaz y segmentado con mayor precisión.

RP 2.0
Identificación, análisis de la imagen y reputación de los líderes de opinión digital. Análisis en profundidad de las personas que afectan directamente a sus negocios con sus comentarios positivos o negativos sobre su empresa o sector.

SAC 2.0
Servicio de Atención al Cliente a través de la blogosfera. Herramienta para establecer relaciones proactivas con sus clientes. Ayuda a aclarar dudas, realizar sugerencias y estar más cerca de los usuarios o consumidores de sus productos o servicios.

Estudios de Mercado
Estudios a la medida que ofrecen Insights elaborados sobre la base del análisis del mercado digital: marcas competidoras, usuarios y consumidores, escenarios en los que se realizan los consumos y demás información sobre el comportamiento de los mercados on line.

Media Tracking
Medición, informe de retorno y eficacia de campañas virales, buzz marketing y boca a boca. Reporte de los debates y comentarios on line generados por las acciones y campañas que realiza su empresa o su competencia o las que surgen espontáneamente producto de la dinámica del mercado.

Monitoreo
Monitor de audiencias y tendencias de Web 2.0
Esta herramienta permite medir de qué se habla y cuál es el principal medio o site a través del cual se expresan distintos grupos humanos.
Una forma rápida de saber cuál es el volumen de comentarios sobre su marca, productos y/o servicios o los de su competencia en la web.

Social Insights
Eficaz Cool hunting. que ofrece insights de las redes sociales para su marca, productos y/o servicios.
¿Qué esperan sus consumidores o usuarios?
¿Qué no está ofreciendo su empresa y sus competidores?
Ofrece información directa de su cliente final o grupo de interés, sobre cuáles son sus expectativas respecto de una categoría o producto y defina la manera de comunicarse y atenderlos mejor.

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*Gerardo Figueroa G es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe
Más información en http://www.fbc.com.pe/

imagen y reputación

Dos caras, una misma moneda
gerardo figueroa g*

Si bien imagen y reputación son dos términos recurrentes en el mundo de los negocios, el mercadeo y los servicios, me pregunto qué tan claros están en la mente de los miembros de directorios, gerentes generales, gerentes de áreas, responsables de marcas, relacionistas públicos y jefes de personal. Y antes de escribir una sola línea más, voy al diccionario de la Real Academia de la Lengua Española:

Reputación1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Imagen1. f. Figura, representación, semejanza y apariencia de algo.
2. …4. f. Ret. Representación viva y eficaz de una intuición o visión poética por medio del lenguaje.


Imagen y reputación

de una marca o empresa

Podemos ser el banco equipado con la mejor tecnología on line, la más amplia red de oficinas y cajeros al paso, las mejores tasas de interés y el más eficiente equipo de profesionales del mercado, eso nos da buena imagen. Al mismo tiempo podemos tener una política radical de cobranzas y embargos, que no perdona atrasos y menos incumplimientos, eso sin duda nos da mala reputación.
Podemos por un lado tener la cerveza con el mejor sabor, cuidar que siempre esté fresca, que no falte en puntos de venta y un precio que la ponga al alcance de quienes deseamos. Imagen de buena cerveza. Y al mismo tiempo podemos tener una pésima política de manejo de residuos, regímenes laborales injustos y un trato abusivo con los proveedores. Pésima reputación.

Si bien ambas son caras de una misma moneda, y ésta como todas las monedas tiene el anverso diferente del reverso, la idea es que uno sea bueno y el otro también. Manteniendo su diferencia ambas, imagen y reputación, deben ser positivas.
Qué es qué
Imagen es entonces lo que consigo con las características y atributos del producto o servicio que pongo en el mercado. Atributos y características que están destinadas a satisfacer las expectativas del usuario o consumidor.

Reputación, lo que construyo con las maneras y medios que utilizo para hacer el trabajo. Maneras y medios que caracterizan la conducta de la marca o empresa con sus distintos interlocutores y medios.
Quién maneja qué
Siendo lo que son, la imagen es responsabilidad directa y absoluta del gerente de marca o del gerente de marketing y publicidad. Y la segunda, la reputación, es responsabilidad directa y única de la gerencia general.

En ambos casos los únicos que deben dar cuenta de lo que han hecho y creado, son ellos. Nadie debe interferir en sus trabajos. Muchos pueden participar, colaborar y hasta tener responsabilidades secundarias en el encargo general, pero nadie más que ellos responden por la imagen y la reputación.

Funcionarios con responsabilidades distintas pero con un mismo objetivo: hacer bien su trabajo. Y si hay un punto en común o lugar de coincidencia, ese es que: ambos deben (léase están obligados a) respetar las buenas prácticas.

Cómo

La imagen: con los atributos de lo que hacemos con nuestro trabajo.
La reputación: con la manera cómo lo hacemos y sobre todo, con lo que los demás dicen de nosotros. (Vea del Word of mouth al word of mouse en este blog.)

* gfg está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983 y es socio fundador de f&a (1994). Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

gfigueroa@fbc.com.pe

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Responsabilidad social

A dos años

del terremoto

por gerardo figueroa g*

publicado en Contact/AmCham Perú

2008

     Han pasado dos años del terremoto que asoló al Perú y escucho por la radio que en Pisco, una de las ciudades más golpadas por su fuerza y duración, 7,000 familias aún duermen en carpas.
     Pienso inevitablemente en los resultados de las últimas elecciones presidenciales en el Perú y me apena y aterra ver los pocos cambios operados hasta la fecha, en todo aquello que hizo que muchos votásemos por un candidato para salvarnos de otro.

Urge revisar
nuestra relación de empresarios con el país.
     De no conseguir en el corto plazo una sustancial mejora de la calidad del vínculo entre el capital y la población, entre el empresariado y la comunidad, entre el sector privado y el país que nos da la oportunidad de hacer negocios, temo que los resultados de las próximas elecciones presidenciales no serán sorpresa para ninguno y si desagradables para todos.

Cuidado!

     “Los inspirados” que gobiernan Ecuador, Bolivia y Venezuela, no llegaron al poder de sus países por la ignorancia de sus pueblos, como por la desesperación de los mismos.
     Las bien intencionadas colectas, la asistencia en caso de desastres, la generosas donaciones de unos a otros en épocas de friaje, no han hecho más que exacerbar los ánimos y acrecentar la polarización de un país, el nuestro, que parece haber perdido la capacidad de escucharse.
     Quien dude de esto no tiene más que dar una vuelta por el sur chico, zona que terminada la temporada de donaciones y fotos para los medios, sigue esperando que se haga lo que debió hacerse desde el primer día.

     Ante semejante situación lo más recomendable es detenerse, ver con calma las cosas, asumir la realidad, sincerarse los unos con los otros y emprender un nuevo camino. Al fin de cuentas en este barco, estamos todos y estamos juntos. Cholos, blancos, zambos, ricos, pobres, empleados, desempleados y empleadores: TODOS.
     Como empresarios no hay nada que nos interese más que la salud del mercado y admitir esto de no debe avergonzar a nadie ni permitir que se levanten voces de crítica respecto de una posición legítima que entiende por salud de mercado, un país en el que los hombres y mujeres en edad de trabajar, tengan oportunidades de empleo digno y bien remuneradas. Esto y ninguna otra cosa es lo que sostiene la economía y el desarrollo de una nación.

     La experiencia de los países que hoy son el ejemplo del desarrollo al que todos aspiran, confirma que no hay otra manera de conseguirlo que invirtiendo en quienes mañana serán los usuarios y consumidores del mercado. En nuestro caso ese grupo de peruanos que esperamos participe activamente en la compra de bienes y servicios es cada vez más pequeño. Hoy más del 50% de los niños que asisten a la escuela primaria en el Perú lo hacen en vano pues están por debajo del nivel uno de la tabla de evaluación PISA de la OCDE. ¿Qué futuro le espera al Perú si la mitad de los niños que tienen la suerte de ir a la escuela no obtienen ningún beneficio?
     Urge pues mirar al país con ojos de empresarios y replantearnos un nuevo destino para los fondos que nuestra responsabilidad nos anima a donar, de modo que esta donación se convierta en inversión y rinda como toda inversión: resultados mesurables. ¿Queremos un mejor escenario de negocios? Invirtamos en su desarrollo. Cuantos más y mejores peruanos tenga nuestro país, mejores oportunidades tendremos todos.

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*gerardo figueroa g es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones desde 1983. Para más información visite http://www.fbc.com.pe/

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Su Imagen Corporativa

¿Quién la maneja,
realmente?
por gerardo figueroa g*

Con el paso del tiempo la imagen de ciertas industrias o giros de negocios se han convertido en la fuente de notoriedad de una muy amplia y variada constelación no precisamente de estrellas. Ambientalistas, alcaldes, presidentes regionales, defensores de la flora y fauna y hasta cantantes de salsa, todos sin excepción, se prenden de la minería, banca, seguros, salud, transporte o la botella de una gaseosa, para ganar espacio en los medios y tener cinco minutos de gloria. El problema es que la suma de los cinco minutos de todos los que se han unido a este carga montón puede terminar por convertirse en un dolor de cabeza que afecte no solamente a una marca, categoría o sector, sino que en algunos casos, termina con la imagen de un país como espacio atractivo para la inversión, inversión que busca sin lugar a dudas escenarios socialmente más favorables.

La imagen ¿quién la maneja?

El desconocimiento de la real magnitud de la cobertura que los medios de comunicación le conceden a nuestros detractores es por lo general la base del mal manejo de la imagen pública de algunas instituciones, gremios o empresas. La falta de una lectura inteligente sobre quiénes, cómo, cuándo y por dónde nos atacan, es la que en la mayoría de los casos hace que se responda cuando no se debe, convirtiendo con nuestra respuesta en interlocutor reconocido, a cuanto inspirado se sienta con derecho de hablar de nosotros.

Sin embargo si supiésemos con exactitud la frecuencia con la que hablan de nosotros, qué tema es el más recurrente, quiénes son los que verdaderamente tienen capacidad de llegada a los medios, qué tamaño de espacio ocupan sus apariciones, e información por el estilo, podríamos medir el verdadero alcance del discurso de nuestros detractores y otra sería nuestra capacidad de operar respuestas eficientes y, lo que es más importante, desarrollar la capacidad de adelantárnosles con verdaderas estrategias de comunicación.

No me refiero a que alguien junte recortes y sume las veces que aparecen, ni sume los centímetros o minutos que éstos acumulan. Eso no refleja para nada el impacto mediático de un hecho. Me refiero a saber exactamente a cuántos hombres y mujeres llega el discurso que nos afecta, qué edades tienen, dónde viven, a través de qué medio se informaron, cuáles son los temas que más cobertura obtuvieron, con qué frecuencia aparecen en medios y cuál, entre otros datos cualitativos, es la importancia que los medios les dan. Solo así, con información cualitativa en las manos, podemos dimensionar el problema, articular respuestas y desarrollar estrategias que nos permitan tomar la iniciativa.

¿Quién debería manejarla?

A diferencia de lo que muchos piensan, la responsabilidad de la imagen pública de todo negocio no es del departamento de relaciones públicas, prensa o marketing, sino directamente de la gerencia general. Es la gerencia general quien define y gestiona la imagen de la empresa, más aún si el sector en el que está es sensible a las corrientes de opinión y su presión. Y por ser justamente de eso de lo que se trata, corrientes de opinión pública, la gerencia general no puede ignorar la real dimensión del comportamiento de los medios, su posición y cobertura de los temas sensibles para una industria, quiénes son los verdaderos protagonistas de las noticias a favor y en contra, quiénes forman los llamados “grupos de interés” que se han convertido o irrogado el rol de interlocutores.

El rol del departamentos de prensa y relaciones públicas es el de alimentar de información oportuna y valiosa a la gerencia general, es mucho más cercano a lo que se conoce como inteligencia comercial, que el de ser los acopiadores de recortes y datos que sin análisis carecen de todo valor.

Qué hacer

Sobre la base de esta información lo primero es desarrollar una estrategia de comunicación y relaciones públicas y comunitarias que defina, sobre qué variables se ha de construir la imagen o reputación, quiénes han de ser los voceros más apropiados para transmitir los mensajes, quiénes los aliados estratégicos, cuáles sus mensajes y muy claramente qué medios se han de utilizar en función de su capacidad de alcanzar a las audiencias de nuestro interés. No es fácil, pero de lejos es mejor que seguir respondiendo a la buena de Dios.

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post venta

De la post venta
al seguimiento

continuo
A cuatro manos por
Mylene Delboy N.*
Gerardo Figueroa G.**
El éxito de todo negocio depende de la satisfacción del cliente. Este concepto es válido para todo tipo de empresas, fabricantes de producto o prestadores de servicios. Grandes, medianos o pequeños. Demás explayarse en este asunto.
El cliente satisfecho
Cliente satisfecho es aquel que, recibido nuestro trabajo en forma de producto o servicio, siente que hemos cumplido con lo que ofrecimos. Por ende, es una persona que se siente complacida, a gusto con lo que ha recibido y dispuesta positivamente hacia nosotros. Subrayado y en negritas.

La barrera de la prueba

Es importante entender que resulta mucho más fácil volver a venderle un producto o servicio a cualquiera que quedó conforme con su experiencia con nosotros, que convencer a un nuevo cliente de hacerlo, pues ese nuevo, debe vencer la barrera de la prueba. Por ende el esfuerzo de venderle a un nuevo cliente será siempre mayor que el de venderle a alguien que quedó satisfecho.

El seguimiento continúo

Entendida la importancia de la satisfacción del cliente y el hecho de lo que éste significa como potencial re comprador, el concepto post venta acaba de morir en este punto. A la línea.
Mucho más que servicio post venta deberíamos entenderlo como seguimiento del cliente y hablar de él como atención continua. Ojo es mucho más que llamarlo, porque al fin de cuentas no es cuestión de nombre, debemos entenderlo así. Debemos entender que el esfuerzo que demandó su primera compra o su compra anterior, tanto de nuestra parte como de la parte del cliente, es un activo que no debe deteriorarse, que debemos cuidarlo de modo que, como todo activo reditúe para ambos. Su valor es justamente la satisfacción del cliente y ésta es la que, cuidada debidamente, lo dispone positivamente a una, dos, tres o muchas compras más.

El tiempo invertido en la primera venta, si todo sale bien, es tiempo invertido en la siguiente. Cuídelo por favor!

Publicidad gratuita

Otro de los grandes beneficios es el poder de endoso de un cliente satisfecho y si no, recuerde que hace usted cuando busca algo que comprar. Una de las primeras cosas que hace es preguntar a los amigos, conocidos a aquellos que considera pueden darle información creíble.


¿Cómo saber si nuestro cliente quedó satisfecho?

Pregunte, pregunte y pregunte. No hay mejor forma de hacer evidente nuestro interés en un cliente que demostrándole nuestro genuino interés en saber cómo le fue con nuestro producto o servicio. Cuándo? Desde el momento mismo de la venta. Apenas entregue el producto o servicio dígale que va a volver a él en unos días para saber cómo se siente. No para saber cómo le fue que es lo que todos dicen, si no para saber cómo se siente, que es mucho más importante.

Pídale permiso para llamarlo, ofrezca su teléfono, su mail, abra canales de comunicación y póngase de acuerdo con él para su uso.

No lo invada.

Esta etapa inicial es el mejor momento para dar los primeros pasos de una relación a largo plazo.

Si concluimos que el cliente quedó satisfecho, aproveche esa satisfacción para saber en qué está utilizando el producto o servicio, qué otras cosas puede ofrecerle, en qué puede ayudarlo.

De no haber sido buena la experiencia, es fundamental conocer los motivos por los cuales no quedó satisfecho y agradecer sus comentarios. No intente justificar nada. En ese momento su rol es simplemente el de escuchar y tomar nota. Póngase en su lugar, a nadie le gustaría que le lleven la contra en esa situación.

Se puede revertir una mala experiencia.

Teniendo esta información nos será mucho más fácil orientar nuestro esfuerzo para mejorar.
Ideas sueltas

• Instalado un equipo o servicio, mande a un técnico a verificar que todo marche bien.
• Ofrezca capacitación, el personal rota y no todos saben enseñar o conocen su producto o el uso de su servicio como usted.
• El mantenimiento debe ser preocupación suya, no del cliente.
• Ofrezca descuento en la venta de repuestos o nuevos servicios a sus clientes, ellos deben sentir que son especiales.
• Piense en desarrollar servicios adicionales relacionados con el producto.
• Envíe información relevante sobre sus productos o servicios para el negocio de su cliente.
• No lo moleste con cosas que sabe que no le interesan.

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*mylene delboy n es Directora de Desarrollo Corporativo de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1997. mdelboy@fbc.com.pe

**geradro figueroa g es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe Más información sobre ambos en http://www.fbc.com.pe/