Su Imagen Corporativa

¿Quién la maneja,
realmente?
por gerardo figueroa g*

Con el paso del tiempo la imagen de ciertas industrias o giros de negocios se han convertido en la fuente de notoriedad de una muy amplia y variada constelación no precisamente de estrellas. Ambientalistas, alcaldes, presidentes regionales, defensores de la flora y fauna y hasta cantantes de salsa, todos sin excepción, se prenden de la minería, banca, seguros, salud, transporte o la botella de una gaseosa, para ganar espacio en los medios y tener cinco minutos de gloria. El problema es que la suma de los cinco minutos de todos los que se han unido a este carga montón puede terminar por convertirse en un dolor de cabeza que afecte no solamente a una marca, categoría o sector, sino que en algunos casos, termina con la imagen de un país como espacio atractivo para la inversión, inversión que busca sin lugar a dudas escenarios socialmente más favorables.

La imagen ¿quién la maneja?

El desconocimiento de la real magnitud de la cobertura que los medios de comunicación le conceden a nuestros detractores es por lo general la base del mal manejo de la imagen pública de algunas instituciones, gremios o empresas. La falta de una lectura inteligente sobre quiénes, cómo, cuándo y por dónde nos atacan, es la que en la mayoría de los casos hace que se responda cuando no se debe, convirtiendo con nuestra respuesta en interlocutor reconocido, a cuanto inspirado se sienta con derecho de hablar de nosotros.

Sin embargo si supiésemos con exactitud la frecuencia con la que hablan de nosotros, qué tema es el más recurrente, quiénes son los que verdaderamente tienen capacidad de llegada a los medios, qué tamaño de espacio ocupan sus apariciones, e información por el estilo, podríamos medir el verdadero alcance del discurso de nuestros detractores y otra sería nuestra capacidad de operar respuestas eficientes y, lo que es más importante, desarrollar la capacidad de adelantárnosles con verdaderas estrategias de comunicación.

No me refiero a que alguien junte recortes y sume las veces que aparecen, ni sume los centímetros o minutos que éstos acumulan. Eso no refleja para nada el impacto mediático de un hecho. Me refiero a saber exactamente a cuántos hombres y mujeres llega el discurso que nos afecta, qué edades tienen, dónde viven, a través de qué medio se informaron, cuáles son los temas que más cobertura obtuvieron, con qué frecuencia aparecen en medios y cuál, entre otros datos cualitativos, es la importancia que los medios les dan. Solo así, con información cualitativa en las manos, podemos dimensionar el problema, articular respuestas y desarrollar estrategias que nos permitan tomar la iniciativa.

¿Quién debería manejarla?

A diferencia de lo que muchos piensan, la responsabilidad de la imagen pública de todo negocio no es del departamento de relaciones públicas, prensa o marketing, sino directamente de la gerencia general. Es la gerencia general quien define y gestiona la imagen de la empresa, más aún si el sector en el que está es sensible a las corrientes de opinión y su presión. Y por ser justamente de eso de lo que se trata, corrientes de opinión pública, la gerencia general no puede ignorar la real dimensión del comportamiento de los medios, su posición y cobertura de los temas sensibles para una industria, quiénes son los verdaderos protagonistas de las noticias a favor y en contra, quiénes forman los llamados “grupos de interés” que se han convertido o irrogado el rol de interlocutores.

El rol del departamentos de prensa y relaciones públicas es el de alimentar de información oportuna y valiosa a la gerencia general, es mucho más cercano a lo que se conoce como inteligencia comercial, que el de ser los acopiadores de recortes y datos que sin análisis carecen de todo valor.

Qué hacer

Sobre la base de esta información lo primero es desarrollar una estrategia de comunicación y relaciones públicas y comunitarias que defina, sobre qué variables se ha de construir la imagen o reputación, quiénes han de ser los voceros más apropiados para transmitir los mensajes, quiénes los aliados estratégicos, cuáles sus mensajes y muy claramente qué medios se han de utilizar en función de su capacidad de alcanzar a las audiencias de nuestro interés. No es fácil, pero de lejos es mejor que seguir respondiendo a la buena de Dios.

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*gerardo figueroa g es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones desde 1983. Para más información visite http://www.fbc.com.pe/