Medios electrónicos

2.0

a 10,000 / kph

por gerardo figueroa g*

La noticia ha dado la vuelta al mundo: desde CNN a la BBC, todos los medios hablan del concierto de Black Eyed Peas en Times Square como un fenómeno que demuestra el poder de los medios electrónicos y su capacidad de llevar información a una velocidad nunca antes vista. Obviamente las noticias nos muestran la capacidad de esta nueva generación de organizarse a través de ellos, con una rapidez que deja como tortuga al más rápido de los rápidos.

Concierto anunciado en Twitter congrega a 10,000 en menos de tres horas

El concierto fue parte de un evento en el que Samsung presentaba una nueva tecnología 3D y no se anunció el lugar hasta escasas tres horas antes de la presentación. Pese a ello los medios dan cuenta de que el número de personas reunidas en Times Square superó las 10MIL.

Tremenda capacidad de transmisión

Después de esto nadie puede seguir dudando de la velocidad a la que corren las noticias hoy en día. Basta que algo nos interese o afecte para que hacerlo público, dentro de nuestra comunidad, no nos lleve más que segundos y que esto se retransmita a un universo de cientos de miles, sólo unos segundos más. Si bien un Twitt el día anterior anunciaba que habría un concierto al día siguiente en algún lugar de la manzana, los asistentes al concierto no tuvieron más de tres horas desde el momento en que se enteraron del lugar en que sería el encuentro, hasta que llegaron a él.

El video que muestro líneas arriba es tan reciente que, a la hora que escribo este post (18:40 hs del 10-03-2010) soy el primero en verlo. Es la primera vez que me toca ser el primero en ver algo colgado en Youtube, tremendo honor tremenda suerte. pero quizás cuando usted llegue las vistas ya superen los miles.

Cuestión de segundos

Así son las cosas hoy en día, cuestión de segundos. Su marca, producto o servicio puede estar en boca de todos a través de la pantalla de una PC, notebook, laptop. ibook o teléfono móvil y dependiendo de su poder de convocatoria, usted puede movilizar de un lugar a otro a miles de personas. Sáquelos de sus casas u oficinas y llévelos a un parque, a un centro comercial, a una tienda por departamentos, a las oficinas de una sucursal de su banco, venta de autos, en fin… ellos están dispuestos a seguirlo si sabe como motivarlos.

P.D.:

(09:45 hs 12-03-2010) Hablemos de 2.0, pensemos en 2.0, discutamos, intercambiemos opiniones, experiencias, pasémonos ejemplos, compartamos las cosas buenas y pongamos en el tapete las malas, que también las hay. Aprendamos, hay un mundo por descubrir y como me dijo una amiga ayer por el facebook a los pocos minutos de subir este post, seamos conscientes de la importancia que cobra y del rol que ya tiene en nuestras vidas y en las de las marcas de los productos y servicios que tenemos bajo nuestra responsabilidad.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Publicidad

El hombre como objeto

por gerardo figueroa g*

Entre los años 83 y 94 tuve bajo mi responsabilidad la creación y dirección de no pocos spots publicitarios, realizados en Lima, Buenos Aires, Santiago, Sao Paolo, Rio, Guayaquil y Quito. Por mis manos pasaron marcas como Gillette, Adams, Close Up, Nestlé, Mastercard, Fiat, Ponds, Dorina, Ariel, quiero decir casi de todo. Bancos, tarjetas de crédito, champús, cremas, perfumes y cosméticos.

Si hay una cuenta que me hubiese encantado manejar, por el simple placer de llevarla, esa fue Coca Cola, después creo haberme dado el gusto con las mejores. Tuve el honor de trabajar al lado de iconos como Georges Jonas y amigos como Hans Pegot.

El ojo profesional

Al comenzar mi carrera, Boby Coimbra me dio la más importante de mis lecciones sobre el cuidado de una producción publicitaria, duró menos de siete segundos. “Oiga Geraldo -me dijo en portuñol- para que un comercial fique bien, voce tem que procurar que cada detalle sea perfeito.” Y unos segundos después agregó “Si no hay nada inteligente que decir, ponga todo su cuidado en la producción”.

La mirada popular

Años después trabajando en el Ecuador, un creativo chileno, en un generoso acto de “desprendimiento profesional” compartió conmigo uno de sus secretos “si no tienes nada bueno que contarles, ponles pechos y nalgas”.

Tu mamá también ve publicidad

Gracias a un profundo respeto por el prójimo jamás he tenido que recurrir al cuerpo de una mujer para comprar ni vender nada. Lamento, como muchos profesionales serios, cuando veo desfilar por la pantalla nalgas y senos como parte del decorado de algunos spots publicitarios.

Lamento más la falta de argumentos de algunos anunciantes para destacar sus productos y lamento también el lugar en el que ponen al hombre cuando no tienen más que pechos y nalgas para intentar llegar a él.

Sobre el uso de la mujer en la publicidad ya han hablado hasta el cansancio todos los que hablaron antes que yo, y creo que han presentado los argumentos necesarios para dejar de usarla como un objeto.

Y el hombre, ¿qué?

Quiero ocuparme por un momento del hombre: el “estúpido” ese que va a comprar cerveza por el par de nalgas que acaba de ver; el “débil mental" que va cambiar de camisa o desodorante por unos pechos.

La falta de creatividad de unos, no les da derecho a subestimar el intelecto de otros.

No he oído jamás levantar la voz en defensa del intelecto masculino y del respeto que como televidentes y seres humanos, merecemos los hombres que estamos de este lado de la pantalla.

Me pregunto si el gerente general de la compañía de cerveza es como los hombres que muestra en su publicidad. Me pregunto qué piensan de él su madre, esposa e hijas cuando lo ven retratado en los comerciales que manda a hacer y aprueba. Me pregunto por qué sigue cobrando un sueldo, si su publicidad es igual que la de su competencia.

El uso de la mujer como objeto publicitario ofende a unos y otros, me refiero a hombres y mujeres por igual y envilece a los productos y anunciantes que lo hacen.

Me alegro de no haber caído jamás en semejante pobreza y haber podido tener a cientos de mujeres en mis spots publicitarios. Haberlas valorado por mucho más que su belleza, dándoles un espacio digno en los spots que dirigí y en los que fueron absolutamente pertinentes y respetadas.

Quienes estamos en el negocio de la comunicación, tenemos la enorme responsabilidad y oportunidad de contribuir al engrandecimiento de nuestros pueblos. Levantar el nivel de nuestros spots publicitarios es una obligación moral. Son cientos de millones de personas a las que alcanzamos diariamente con ellos.

No se molesten en decirme que la publicidad no tiene por qué educar, lo sé hace años. Permítanme recordar que tampoco tiene que embrutecer ni ofender.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Marca país

En sus marcas...

listos...

Ya!

por gerardo figueroa g*

De chico en casa el televisor era Philips, la batidora Kenwood y el toca discos, así se los llamaba en mi época, Telefunken. Los primeros japoneses en llegar a nuestras vidas fueron unas radios a "transistores" y pilas, Hitachi. Venían forradas con unos protectores de cuero marrón seguro que para darles un toque de distinción. Luego con algo de timidez aparecieron los "relojes pulsera" que por sus bajos precios y las características de los lugares en los que se vendían, eran de dudosa calidad. Tuvieron que pasar más de 40 años para que Sony se convirtiera en sinónimo de los mejores aparatos de televisión y sin darnos cuenta le abrimos las puertas a autos, motos, radios, televisores, computadoras, ascensores, licuadoras, tostadoras, relojes y a un sinfín de otros productos mucho más sofisticados que harían interminable esta lista. Breve, hoy si es japonés, debe ser bueno.

¿Japón marca país?

Que yo sepa, Japón no invirtió un yen en desarrollar el concepto de marca país. Lo que si hizo como nación, fue fijarse objetivos: definir estándares para sus industrias, mercados para sus productos y trabajar en ello de manera organizada y responsable entre el sector público y privado.

Desarrollar políticas sectoriales que le permitiesen poco a poco ganar la confianza primero, el respeto después y la reputación con la que finalmente se le abrieron las puertas del mundo.

¿Cómo se hace?

Sin duda alguna el caso japonés es digno de revisarse con mucha más calma y profundidad que con la lectura de un post, pero sin temor a equivocarme es un excelente ejemplo de cuál es la secuencia lógica, seria y profesional para desarrollar una marca país.

Si no ponemos primero los estándares de calidad al nivel que deben estar para ser considerados buenos, no hay logo, promesa, ni campaña que sirva.

Si no hay un compromiso serio y responsable entre el sector público y privado de una nación y ambos entienden que los réditos serán para todos, no hay forma de conseguir el éxito. Finalmente si no se desarrolla una actitud nacional hacia la búsqueda de la excelencia, por lo menos entre los ciudadanos que trabajan en los sectores que representarán al país, difícilmente se conseguirán las bases para el desarrollo de su marca como tal.

Al fin de cuentas una marcas país no es otra cosa que sinónimo de calidad en ciertos productos y servicios, y ya sabemos, que la calidad no se consigue con logos, promesas y campañas.

Quién arrastra a quién

Un ejemplo interesante en la región es el caso del Perú que se está convirtiendo en un jugador con características que hacen pensar que dentro de poco pueda soportar con ciertas industrias, las bases de una marca país.

El turismo, histórico y demasiado desaprovechado en el resto de sus posibilidades, llevó al Perú al escenario mundial. Esos turistas probaron su comida y su pisco y hablaron de ellos por el mundo entero, convirtiendo al Perú en un referente gastronómico. Así el Pisco peruano comenzó a conquistar espacios en las góndolas del mundo y arrastró probablemente al ají, los limones, los mangos y otras frutas y verduras que se hoy se exportan con éxito. Poco a poco estos caballos de Troya han llevado sobre sus lomos prendas de alpaca, jeans, confecciones, músicos, cineastas y otros productos peruanos que parecen haber entendido que, en el cuidado de la calidad de lo que ofrecen, está la llave que les abre las puertas del tan deseado mercado global.

¿Estamos maduros?

Esta es sin dudas la pregunta que deben hacerse todos los que deseen invertir en el desarrollo de una marca país. Al fin de cuentas ésta, como todas las marcas, se desarrolla siguiendo siempre el mismo proceso. No se lanza una marca al mercado, hasta no estar seguros de tener el producto o servicio que el mercado espera y como el mercado lo desea. De otra manera sólo van a gastar.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Marca país

¿Qué es primero, la marca o el país?

por gerardo figueroa g*

Mientras el propietario de la marca de un producto o servicio debe concentrarse en el cuidado de su calidad y la satisfacción de las expectativas de la categoría en la que participa, el país convertido en marca tiene el enorme desafío de velar por la calidad y la satisfacción de las expectativas de tantas categorías como actividades están en contacto con el exterior. De ahí que el principal desafío de una marca país, además del desarrollo de un buen logotipo, una promesa atractiva y una campaña publicitaria a la altura del encargo, está antes que nada, en hacerle entender a la nación entera los beneficios que reporta convertir al país en marca y la responsabilidad que deben asumir todos en semejante proyecto.

El verdadero desafío, está en casa

El más grande desafío al que se enfrenta una marca país, antes que en el mercado internacional, está en casa. Y cuidado, mucho antes que lanzar la marca país en el mercado interno, se trata de comunicar eficientemente a la población del país, los beneficios que tiene para todos que su nombre se convierta en marca y ésta en sinónimo de calidad.

Desde las más altas autoridades de cada sector hacia abajo, en cascada, audiencia por audiencia, debemos convencer a todos que, sin importar lo que hagan, deben hacerlo bien. Este es un trabajo de hormigas indispensable pues es en la suma de buenas experiencias asociadas a un país, que el nombre de éste termina por convertirse en sinónimo de garantía que abre puertas, mercados y oportunidades para todo lo que provenga de él

Antes de vender afuera, transmitir adentro

Debemos entender pues que es en el mercado interno donde comienza el trabajo y que más que salir a vender una marca, hay que salir a explicar y difundir los beneficios que tendremos todos los habitantes del país, cuando nuestro nombre como marca goce de aceptación en el mundo, gracias a la calidad de nuestro trabajo y compromiso.

Haciendo de la marca país, una inversión

No es hasta estar seguros de haber transmitido bien estos beneficios, que éstos han sido entendidos y que los principales actores han asumido la responsabilidad que les toca, que se debe salir a invertir en la promoción de la marca país en el extranjero. De otra manera -hay cientos de marcas lanzadas de forma apresurada que lo confirman- se corre el riesgo de convertir esfuerzo y recursos en gasto, y lo que es peor, cosechar el descrédito.

lectura sugeridad: CNN

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