Publicidad

El hombre como objeto

por gerardo figueroa g*

Entre los años 83 y 94 tuve bajo mi responsabilidad la creación y dirección de no pocos spots publicitarios, realizados en Lima, Buenos Aires, Santiago, Sao Paolo, Rio, Guayaquil y Quito. Por mis manos pasaron marcas como Gillette, Adams, Close Up, Nestlé, Mastercard, Fiat, Ponds, Dorina, Ariel, quiero decir casi de todo. Bancos, tarjetas de crédito, champús, cremas, perfumes y cosméticos.

Si hay una cuenta que me hubiese encantado manejar, por el simple placer de llevarla, esa fue Coca Cola, después creo haberme dado el gusto con las mejores. Tuve el honor de trabajar al lado de iconos como Georges Jonas y amigos como Hans Pegot.

El ojo profesional

Al comenzar mi carrera, Boby Coimbra me dio la más importante de mis lecciones sobre el cuidado de una producción publicitaria, duró menos de siete segundos. “Oiga Geraldo -me dijo en portuñol- para que un comercial fique bien, voce tem que procurar que cada detalle sea perfeito.” Y unos segundos después agregó “Si no hay nada inteligente que decir, ponga todo su cuidado en la producción”.

La mirada popular

Años después trabajando en el Ecuador, un creativo chileno, en un generoso acto de “desprendimiento profesional” compartió conmigo uno de sus secretos “si no tienes nada bueno que contarles, ponles pechos y nalgas”.

Tu mamá también ve publicidad

Gracias a un profundo respeto por el prójimo jamás he tenido que recurrir al cuerpo de una mujer para comprar ni vender nada. Lamento, como muchos profesionales serios, cuando veo desfilar por la pantalla nalgas y senos como parte del decorado de algunos spots publicitarios.

Lamento más la falta de argumentos de algunos anunciantes para destacar sus productos y lamento también el lugar en el que ponen al hombre cuando no tienen más que pechos y nalgas para intentar llegar a él.

Sobre el uso de la mujer en la publicidad ya han hablado hasta el cansancio todos los que hablaron antes que yo, y creo que han presentado los argumentos necesarios para dejar de usarla como un objeto.

Y el hombre, ¿qué?

Quiero ocuparme por un momento del hombre: el “estúpido” ese que va a comprar cerveza por el par de nalgas que acaba de ver; el “débil mental" que va cambiar de camisa o desodorante por unos pechos.

La falta de creatividad de unos, no les da derecho a subestimar el intelecto de otros.

No he oído jamás levantar la voz en defensa del intelecto masculino y del respeto que como televidentes y seres humanos, merecemos los hombres que estamos de este lado de la pantalla.

Me pregunto si el gerente general de la compañía de cerveza es como los hombres que muestra en su publicidad. Me pregunto qué piensan de él su madre, esposa e hijas cuando lo ven retratado en los comerciales que manda a hacer y aprueba. Me pregunto por qué sigue cobrando un sueldo, si su publicidad es igual que la de su competencia.

El uso de la mujer como objeto publicitario ofende a unos y otros, me refiero a hombres y mujeres por igual y envilece a los productos y anunciantes que lo hacen.

Me alegro de no haber caído jamás en semejante pobreza y haber podido tener a cientos de mujeres en mis spots publicitarios. Haberlas valorado por mucho más que su belleza, dándoles un espacio digno en los spots que dirigí y en los que fueron absolutamente pertinentes y respetadas.

Quienes estamos en el negocio de la comunicación, tenemos la enorme responsabilidad y oportunidad de contribuir al engrandecimiento de nuestros pueblos. Levantar el nivel de nuestros spots publicitarios es una obligación moral. Son cientos de millones de personas a las que alcanzamos diariamente con ellos.

No se molesten en decirme que la publicidad no tiene por qué educar, lo sé hace años. Permítanme recordar que tampoco tiene que embrutecer ni ofender.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Hágase seguidor, toma un segundo y lo mantiene al día con nuestros posts. Arriba en la barra azul del blog, clique seguir blog.

Copy and Paste, está cordialmente invitado a reproducir este texto por el medio que se le antoje. Si lo hace por favor cite a su autor, la fuente y mándenos una copia digitalizada. Gracias por visitarnos.