Creando TITULARES

Del hecho comercial al hecho editorial

por gerardo figueroa g*

Satisfacer las expectativas de editores y periodistas es un trabajo serio y difícil que exige de quienes lo emprendan, respeto por el oficio, conocimientos básicos y un mínimo de discreción sobre qué es lo que va a mandar a los medios en nombre de su marca o empresa. Tranquilo, sólo dije difícil, no imposible.

Si acostumbra a despachar notas de prensa o permite que lo hagan en su nombre, es bueno que sepa que la suya compite junto con otras 200 a la semana. La cifra ha sido cotejada con los editores y periodistas de los principales medios peruanos y no sería nada raro que la competencia sea más dura en otros países.

Una ruma de notas de prensa termina convertida en un dolor de cabeza que se agudiza con las constantes llamadas que su agente de prensa hace a editores y periodistas pidiéndoles “por favor publícame la nota hermanito”.
Una avalancha de notas sin interés terminan por lo general peleando espacio en una sección del medio que nadie en su sano juicio lee.

Póngase en los zapatos del periodista
Entender que lo que difunden los medios es información de valor para sus usuarios, es el secreto. Basta con respetarlo y hacerlo respetar.

Mande información de valor para el medio, o sea de interés para los usuarios de éste y no permita que los molesten llamando por teléfono para que publiquen algo que sólo a usted le interesa. Con ello lo único que consigue es ir cosechando poco a poco la antipatía de los que deben verlo como una fuente seria y confiable de su categoría. ¿A usted no le gustaría ver su periódico o noticiero lleno de “cherries” no? Entonces no permita que manden en nombre de su empresa o marca lo que no le gustaría ver.

Si tú no puedes yo llamo al área comercialMuchos comenten el error de creer que porque invierten en publicidad tienen las puertas del medio abiertas. No es así y no debe ser así. A usted y a todos nos interesa que no sea así, pues el día que podamos comprar el espacio editorial pasará lo que pasó no hace mucho en el Perú, cuando vimos desfilar a los dueños de canales de televisión, radios y periódicos recogiendo dinero de manos del a mafia.
Se asombraría de ver lo que consiguen en free press, empresas que casi no invierten en publicidad.

Yo tengo un amigoOtra frase cliché es la de “Déjamelo a mí que yo tengo un amigo…” que sueltan algunos como desafío para que el responsable de prensa se sienta acorralado y haga lo que no se debe hacer. Todos tenemos amigos y por lo general no mezclamos trabajo con amistad, es demás sabido que de esa combinación no suelen salir cosas buenas.
Ningún periodista serio ni medio que se respete, va a difundir algo por amistad.
Una vez más, tampoco nos conviene que conseguir espacio en los medios sea una cuestión de amistad.

¿Quién es su cliente?Mucho antes del televidente, lector o radio escucha, usted tiene un cliente intermedio que es el que decide qué noticia sale o no. Se llama editor, jefe de sección, periodista, redactor y diagramador. Está ocupado, tiene “n” cosas en la cabeza y lo que menos le interesa es ponerse a pensar si detrás de una nota de prensa hay algo bueno.

Su principal cliente es un cazador de noticias nato, no una abuelita sentada esperando que le den botones para separarlos por color.
Hágale ver “de una” a ese cliente intermedio que usted tiene lo que él busca, luego sea generoso en la información, de modo que le ahorre el trabajo de ponerse a buscar o por lo menos, que le sirva de pauta para ver por dónde la puede encontrar.

Gane espacio, envíe contenido de valor
Contenido de valor, es aquello que los usuarios del medio no saben y que apreciarán conocer por intermedio del periódico, revista, radio, canal de Tv o Website que habitualmente consultan.

Los usuarios de un medio esperan información fresca sobre hechos o cosas que mejoren su vida, trabajo o entorno. Quieren saber cómo se hizo y por qué, dónde, cuándo y quiénes lo hicieron. Les gusta ver fotos, gráficos y comparaciones. Aprecian las opiniones de terceros que puedan ayudarlos a tomar una decisión, que les permitan ver las diferencias o ventajas con claridad o que hagan más completa la noticia.

Los editores, jefes de sección, periodistas, redactores y diagramadores gustan de información que permita a sus medios hacer bien su trabajo y presentar informes completos y profesionales. Los medios están de su lado, nolos ponga en su contra.

En la edición cuya foto ilustar este post, Newsweek publicó 21 páginas sobre la fusión Time, su competidor, con AOL. Prueba que un hecho comercial puede convertirse en noticia, en un hecho editorial, cuando es bien presentado.

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*gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Puedes escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Es colaborador en América Economia.