Como elegir agencia

Apuntes para la
selección de
agencia,
boutique
o free lance.


por gerardo figueroa g*

Elegir agencia de publicidad, BTL, Prensa, 2.0, central de medios y hasta un free lance, es un tema delicado pues en él pondremos en juego la imagen de nuestra marca, la de la empresa y nuestra reputación profesional, además obviamente del presupuesto de comunicación que se nos ha confiado. Éstas nos parecen razones más que suficientes para sugerirle elaborar un plan de trabajo que le permita tomar la decisión de la manera más profesional posible.
No buscamos dictar cátedra, sino simplemente compartir un poco de lo aprendido desde la perspectiva que, mejores prácticas harán de esta industria y sus profesionales un mejor negocio para todos.

Escriba un brief
Parece absurdo decirlo pero todavía un gran número de empresas convocan a concurso sin un documento ordenado y claro que describa con precisión cuál es el encargo y qué esperan de la agencia que resulte ganadora. Una o más piezas aisladas, una campaña, una estrategia, una recomendación, ¿cuál es el encargo? Lo que fuera que desee debe estar claramente descrito de modo que a nadie le queden dudas. Del mismo modo detalle qué espera de la agencia. Capacidad de análisis y desarrollo estratégico, creatividad, efectividad, poder de negociación con medios, experiencia, calidad del staff asignado a la cuenta.

Importante:Si no tiene tiempo de hacer un buen brief, posponga la selección de agencia. Está usted muy ocupado y no hará un buen trabajo.

Defina cómo ha de medirlos De acuerdo al encargo y sus expectativas deberá hacer una grilla con la que medirá por igual a todos los invitados a participar. De esta manera sabrá que ha tomado la decisión correcta y podrá sustentarla profesionalmente cuando alguien le pregunte por qué.

Asigne un puntaje a cada variable y comunique a sus invitados cómo serán juzgados. Puede trabajar con el siguiente ejemplo, poner sus propios criterios de evaluación y ajustar los valores de puntación de acuerdo a la importancia que para usted tienen.

Elija bien a sus invitados
Esta es una regla que algunos pasan por alto con roche, como dicen los chicos. Usted no debe convocar a perro, pericote y gato a su licitación. Convocatorias como esa no permiten hacer una evaluación seria y mucho menos tomar decisiones profesionales. Debe haber un mínimo de características en común entre los proveedores, de otra manera no habrá cómo compararlos. Si busca agencia, convoque agencias. Si quiere boutiques, invite sólo a boutiques y si lo que busca en un free lance, está en todo su derecho, llame sólo a free lances.

Cualquier otra cosa es perder su tiempo, hacer que otros también pierdan el suyo y es poner en peligro la reputación de su empresa y la propia, pues quienes somos invitados a participar en licitaciones, no sólo vamos dispuestos a ser evaluados, sino que también vamos a evaluar y para sorpresa de algunos, luego de conocer las características de la convocatoria podríamos decidir no estar dispuestos a participar.
Responda a sus preguntasOjo, usted no es más importante ni más inteligente si mezquina información. Si le preguntan quienes participan del concurso, dígales quienes son. Diciéndoles a quienes han de enfrentar usted les demostrará que ha hecho bien su trabajo, que ha reunido a empresas o profesionales con un mismo perfil y que pueden competir todos en igualdad de condiciones.

Si quieren saber el presupuesto del que dispone, dígalo sin temor. Parte del mérito para ganar una licitación es saber hacer un buen uso de los recursos económicos de los que dispone y trabajar con lo que se tiene.

Una típica pregunta que muchos responden a la volada, sin darse cuenta que su respuesta puede hacer salir corriendo al futuro proveedor, es ¿por qué dejaste a tu agencia anterior? Prepararse para dar esta respuesta nos puede ayudar a ver que quizás estamos haciendo algo mal.

No guarde ases bajo la manga, elegir agencia es como elegir doctor. No debe haber secretos. Por más desagradable que sea, debe contarlo todo.

La manera como usted maneje la licitación es un claro ejemplo de cómo se manejará la relación.

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* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.