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Algo
no huele bien
"Casi me mata un slogan"

por gerardo figueroa g*

Otro de los síntomas de nuestra adolescencia en materia de comunicación corporativa es no saber, haber olvidado o no entender que, todo lo que decimos y todo lo que callamos, es comunicación. Así no sean mensajes corporativos, basta que hayan sido aprobados por nosotros y salgan de nuestra empresa, para que lo sean.

Publicidad adolescente

En ese sentido la publicidad peruana que salvo dos o tres excepciones, da pena cuando no vergüenza, es un gravísimo síntoma de que nos falta mucho para crecer. No voy a entrar a comentar la performance creativa, tan discutible y confusa que podríamos perder días enteros en ello, sino que me voy a concentrar en algo mucho más elemental, en algo básico. Todavía hay profesionales que fabrican slogans y empresas que insisten en comprarlos.

Casi me mata un slogan

Hace unos días escuchando las noticias por radio entró la tanda publicitaria y casi se estampa contra mi auto, una enorme 4X4. “Pinturas Tekno Color…” - decía una voz educada en el manejo de la inflexión, el uso del tono y manera para transmitir las cosas- “…las pinturas de más bajo olor”. Zaz! ahí fue cuando mi pie derecho se plantó de golpe sobre el freno, producto de la estupefacción, el asombro y una airada señora con cara de pocos amigos dijo algo sobre mi mamá que no viene al caso repetir.

Tremendo slogan me dije, como la mayoría.
Si bien el olor es determinante en la compra de más de un producto, estoy absolutamente seguro que no hay peruano en su sano juicio, que se preocupe por el olor de una pintura, antes que por su calidad, variedad de colores, resistencia al sol, a la humedad y al paso del tiempo. Mucho antes de si huele mucho, poco o nada, nos preocupa cuánto rinde, cada cuánto hay que volver a pintar, para qué tipo de superficies se adecua, en fin… Una vez secas, la mayoría de las pinturas no huelen a nada.

Nuestra adolescencia en materia de comunicación corporativa se hace más que evidente cuando encontramos este tipo de casos dando vuelta en los medios. Y lo lamentable es que hay demasiados. Todos inconscientes de que mensaje emitido, por más destinado a crear una marca que esté, lleva implícito un mensaje corporativo del propietario de esa marca que nos dice cómo nos ve, qué siente respecto de nosotros, cuáles son sus valores, forma de actuar y hace evidente su nivel de conocimientos.

Si bien hablamos del slogan de una marca de pinturas, esto va mucho más allá, pues quienes lo aprobaron y autorizaron que se pusiera al aire, están enviando un mensaje al mercado, a la comunidad, al país: “Nosotros creemos que ustedes compran la pintura por su olor”. Cosa que resulta ofensiva. Que les sobre el dinero para gastarlo en los medios no les da derecho a tratarnos de tontos. Si fuese tan importante el olor, ya existirían pinturas con fragancias en el mercado.

Camino a la madurez

David Ogilvy
La época de los slogans quedó atrás hace más de 40 años, cuando David Ogilvy tuvo la gentileza de publicar su libro “Confessions of an Advertising Man” (1963). ¿Cómo es posible que sigamos fabricando frases huecas, sin ningún valor o sentido para los usuarios o consumidores? ¿Acaso nuestros profesionales no leen?

Hay toneladas de textos, desde los básicos y elementales hasta profundos y complejos tratados que explican que el usuario y consumidor busca beneficios y elije las marcas entre aquellas que lo han convencido que satisfacen las expectativas que tiene de la categoría. Solidez y confianza para bancos; sabor y frescura para bebidas gaseosas; buen aliento y protección anti caries para dentífricos. Diseño y confort para autos de lujo.

Del gasto a la inversión

No gaste dinero fabricando frases huecas que riman, suenan bonito y no dicen nada. Invierta, ponga a su agencia y colaboradores a pensar en cómo construir una promesa que refleje que su producto o servicio le dará al usuario o consumidor lo que éste espera. Una promesa creíble que haga que la gente la recuerde, la elija y confíe en su marca. Ponga a su empresa a trabajar en aquello que le dará a su producto y servicio los argumentos para hacer creíble esa promesa y que contribuyan a que se corra la voz de que su marca ofrece cosas de valor y cumple con lo que ofrece.

Tips que puede ser útiles

El truco es encontrar un atributo que nos distinga, que signifique un beneficio para el cliente y expresarlo de la forma más clara posible.
Primero se debe definir qué queremos resaltar. Es decir si vamos a transmitir lo que hacemos (1), lo que somos (2) o algún beneficio (3) que le damos a nuestros clientes.

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Una vez que tenga la promesa definida, antes de lanzarla al mercado, haga una prueba de desempeño. Averigüe si es de valor para sus grupos de interés, qué ideas les transmite y determine si resulta como lo había planeado. De ser así, felicitaciones, usted ha elegido una buena promesa. Ahora, comuníquela, cuídela y no permita que se la cambien cada vez que entra alguien nuevo. Ah, y si va a comprar pintura…

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* Gerardo Figueroa G es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe