Crisis, crisis, crisis

Las primeras
24 hs y las 6
preguntas que
pueden ahorrarle
miles de dólares y salvar su
reputación

por gerardo figueroa g*

Uno de los más frecuentes asuntos relacionados con la comunicación corporativa es esa mina de oro llamada Manejo de Crisis.

Se dictan cursos, talleres, diplomados y maestrías de manejo de crisis. Se hacen simulacros con muertos, heridos y contusos. Periodistas se nos aparecen por debajo de los felpudos, reporteros nos acosan con cámaras detrás de las puertas y manos anónimas con micrófonos nos asaltan por los caños del lavatorio. Se arman equipos de crisis con titulares y suplentes, se imprimen y distribuyen manuales y en medio de todo eso, cuando llega la crisis, todos corren despavoridos regando sin querer el camino de minas que pisa el que viene atrás, hasta que alguien que no necesariamente es el capitán del equipo, con voz destemplada grita “esto es una crisis, llamen a la agencia”.

Y claro que es una crisis. Y es justamente una crisis porque no está en los manuales, porque no era parte de los talleres, diplomados y maestrías. Es una crisis justamente porque no tenemos la más pálida idea de qué diablos hacer.

¡Llamen a la agencia, estamos en crisis!

Este es el primer gran error. Asumir que estamos en crisis sin un diagnóstico elemental es dejarse ganar por el susto, natural y comprensible ante un hecho inesperado que pone en peligro nuestro negocio. Llamar a quienes cobran y ganan por manejar las crisis, auto declarándose en crisis, es invitar a que nos den con palo, es justamente lo que no se debe hacer. Llame a su agencia, si, pero no en esos términos.

Calma, calma y calma
Si conservar la calma es la primera regla para el manejo de una situación extrema, calma y sangre fría son los requisitos indispensables para hacer esta primera llamada. Efectivamente hay que llamar a la agencia, pero no para anunciarle nuestra desesperación y miedo, sino para informarla de un hecho y pedirle un diagnostico técnicamente sustentado.

Hay que diferenciar el estado de crisis en el que entramos algunos de nosotros ante un hecho inesperado, con la verdadera posibilidad de que éste se convierta en una crisis de imagen y reputación. Será entonces su agencia quien deberá, a la luz de información real y concreta, definir si estamos ante un hecho que puede convertirse en una crisis mediática o si, lo aparecido en los medios, pues hay veces aparecen noticias que nos desestabilizan, tiene las características, frecuencia y alcance a nuestras audiencias, de una verdadera crisis mediática. Ojo, que dos o tres periódicos conviertan un hecho en notica, no es necesariamente una crisis.

Qué es una crisis
Una crisis y una crisis mediática son hechos absolutamente diferentes y hay que entender sus diferencias pues de ello depende nuestro correcto desempeño y nuestra imagen y reputación.

• Crisis: cambio brusco, mutación importante e inesperada en el desarrollo de procesos, que dificulta prever sus consecuencias y crea una situación complicada.
• Crisis mediática: Irrupción inesperada de una notica en medios masivos de comunicación que pone en peligro la imagen y reputación de una persona, marca o institución.

Que un hecho, percance, equivocación, omisión o negligencia se dé al interior de la empresa o se relacione desde fuera con ella, no quiere decir que vaya a convertirse en una crisis mediática. Y es justamente nuestra capacidad de manejarnos con frialdad ante ese tipo de acontecimientos, lo que impedirá que esto suceda o que nosotros mismos la convirtamos en crisis. Que ese hecho, percance, equivocación, omisión o negligencia haya alcanzado los medios, no es tampoco necesariamente una crisis. Es más, la mayoría de las verdaderas crisis sobrevienen cuando con nuestra actitud y respuestas equivocadas, convertimos en crisis hechos que pudieron haber quedado sólo como anécdotas.

No se apure, lleva prisa

Lo primero que debe hacer la empresa es reunirse con los abogados y su agencia de relaciones públicas y prensa para estudiar detenidamente el caso. La empresa facilitará la información, los abogados determinarán las responsabilidades, alcances legales y posibles consecuencias y la agencia evaluará el interés mediático y posible impacto de los hechos en caso de llegar a los medios. No se apure que lleva prisa. Solo después de hacer esto podrá tener una real idea de si está o no ante una crisis mediática.

6 preguntas antes de mover un dedo
En caso de estar ante una noticia que apareció en los medios y nos tomó por sorpresa, La agencia deberá proporcionar un inmediato análisis del alcance de la cobertura:

• Número de veces que apareció la noticia y tipo de medios en los que apareció.
• Relevancia de los medios en los que apareció la noticia para la marca. No es lo mismo aparecer en el decano que en el mañanero de mujer semidesnuda en la portada.
• Posición de los medios con referencia a su marca dentro de la noticia. La hacen responsable, la citan o simplemente la ignoran.
• Tipo de asociación de su marca con la noticia, negativa, neutra o positiva. .
• Número de impactos al interior de sus audiencias por cada tipo de noticias.
• Cuánta gente asoció su marca de manera negativa a la noticia; cuánta de manera neutra y cuántos de forma positiva.

Con estas seis respuestas debidamente documentadas usted ya sabe si está o no, ante una crisis y puede evitar el gasto de miles de dólares o lo que es mucho más peligroso y caro, exponer innecesariamente su imagen y reputación. Si después de esto, la cosa no se presenta grave, siéntese a esperar.

Las primeras 24 hs
Por lo general, la repercusión de un primer informe periodístico salvo que sea un desastre y usted ya no tiene dudas de estar en medio de una crisis, se ve a las 24 hs de su primera aparición. Al día siguiente pida el mismo informe a su agencia y compare los resultados. Muchas veces las noticias se diluyen en una tarde o una noche y nadie más les hace caso. Otras veces algunos medios las recogen, pero mire bien quiénes, no hay peor negocio que salir a responder al interlocutor equivocado. Como dice Fito Páez, no hay que hacerse de enemigos que no estén a la altura del conflicto.

Esté atento al siguiente post sobre el tema: Cómo manejar una crisis en medios masivos.

*gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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