Comunicación corporativa en el Perú

Aproximaciones a una definición y posibilidades

por gerardo figueroa g*

Las líneas que siguen son un resumen de las conclusiones que presenté sobre la situación de las comunicaciones corporativas en el Perú en la sesión inaugural del 3dmm 2009 (tres días de Mass Media) organizado por la Universidad de Piura.

Mi más profundo agradecimiento a la Universidad, sus autoridades y alumnos por la invitación, la acogida y el interés demostrado por nuestras opiniones a lo largo de nuestra visita. 

Diagnóstico y conclusiones

Hasta finales de 1990 los esfuerzos de comunicación de las empresas peruanas estaban esencialmente dirigidos a incentivar el consumo, ya fuese este de productos o servicios. La gran mayoría de los mensajes era consume, consume y consume en su versión local de compra, compra, compra. Cuesta trabajo pensar, a la luz de lo que se dispone pues la ausencia de archivos es uno de los grandes síntomas de nuestra adolescencia, que alguien hizo hasta entonces un trabajo serio de planeamiento estratégico y definición de posicionamiento corporativo.

Sin embargo las primeras señales de intentos medianamente sostenidos comienzan a darse a través del uso de la prensa -free press- como herramienta de comunicación en los albores de los 90. En aquel entonces como hoy, la mayoría de quienes ofrecían este servicio eran periodistas encargados de hacer aparecer ciertas marcas como contenido editorial, pero en aquel entonces como hoy, sin planeamiento estratégico. 

A mi entender la comunicación 
corporativa en el Perú es
una actividad adolescente por su edad 
y por los síntomas que presenta.

Es muy probable que el fenómeno detectado en Perú, se repita en la región y haya sido el patrón de conducta de la comunicación corporativa en el mundo, obviamente con calendario propio en cada país o región.

De qué estamos hablando

Un par de definiciones

“La comunicación corporativa consiste en la información que mediante señales ofrece una organización de sí misma. Por medio del comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que son formas de expresión”. Cees B. M. Van Riel profesor y director del Centro de Comunicación Corporativa de la Universidad Erasmo de Rotterdam, Holanda.

“Comunicación corporativa es la suma de todas las formas que una empresa elige para darse a conocer a todos sus públicos”.

La primera proviene de un académico europeo y la segunda del ejecutivo de una de las más prestigiosas instituciones privadas dedicadas al desarrollo de marcas. Lippincott.

La gran oportunidad

Ser una industria adolescente hace de las comunicaciones corporativas una actividad joven, inconforme, en pleno crecimiento. Una industria que se cuestiona, aprende, avanza, duda, retrocede y progresa.

Cabe destacar que el progreso es un privilegio y responsabilidad al mismo tiempo de quienes ofrecen estos servicios como de quienes los compran. Me refiero a las instituciones académicas que capacitan para ello. Sobre sus hombros la enorme responsabilidad de focalizar las curriculas en la materia, mejorar sustancialmente la calidad de los profesionales que ponen en el mercado y velar por que la lista de institutos y universidades se depure y reduzca solo a quienes ofrezcan una educación de calidad. No estamos, en esta ni ninguna otra carrera, para que se siga abusando de la buena voluntad y el esfuerzo de miles de jóvenes y familias, con títulos que no valen ni el equivalente del papel en el que están impresos.

Los profesionales, una vez graduados, deben mejorar sustancialmente sus conocimientos y entender que comunicación corporativa es un tema tremendamente amplio que involucra a todas las áreas de una empresa o corporación y tiene que ver con cuanta actividad se desarrolle dentro y fuera de ella. Dicho así, podría prestarse a confusiones pero es fundamental entender que, a diferencia de las responsabilidades individuales de áreas de una corporación como marketing, compras, producción y otras, se entiende por comunicación corporativa el todo de las acciones y actividades en las que la corporación emite mensajes. De ahí que es la suma del trabajo de todas, bajo una única dirección.

Finalmente la comunicación corporativa es también responsabilidad de quienes compran o inician acciones desde la empresa o corporación y es fundamental en este punto entender que el director supremo de dicho trabajo es el gerente general. Nos parece fundamental destacar y resaltar esto, pues en la mayoría de los casos vemos que ésta es una responsabilidad diluida entre varias gerencias al interior de las instituciones que, como toda responsabilidad compartida sin un responsable, termina mal.

Precisiones

La comunicación corporativa no es algo que sólo exista en los medios que utilizamos para comunicarnos. Quiero decir, que no es solo aquello que se hace con la intención de comunicar. Por una simple razón, hasta cuando callamos, estamos comunicando.

La comunicación corporativa está en el aire de la corporación, empresa o institución. En sus pasillos y oficinas; en la forma de actuar o de vestir de su gente; en su tono de voz, en las palabras y en su orden. La comunicación corporativa tiene que ver con las ideas, con lo que decimos, con lo que callamos, con la forma cómo y a quién se lo decimos. La comunicación corporativa tiene que ver con el trato que damos a nuestros colaboradores, proveedores y clientes y la manera como nos comportamos con ellos, la comunidad y las autoridades.

El secreto
La comunicación corporativa tiene que ver con oír, escuchar y sobre todo entender. Y ojo a esto, pues es algo de lo que casi nadie se ocupa. No hay comunicación donde el emisor no es capaz de escuchar al receptor y sobre todo entender. Lo que significa un permanente y constante trabajo de prestar atención a la opinión de nuestros grupos de interés. Un permanente intercambio de roles en los que ambos pasan de emisor a receptor constantemente de modo que en este ejercicio se desarrolla la comunicación.

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*gfg es socio fundador de figueroa & asociados, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.