Love brands

Las marcas desde el PR

 por gerardo figueroa g * 

 “Los niños no leen” parece haber sido la frase con la que 12 casas editoriales rechazaron el manuscrito de la primera novela de las aventuras de Harry Potter. Y puede que éste haya sido también el argumento con el que la casa editorial que aceptó publicarlo, justificase el tiraje de solo mil ejemplares de la primera edición. 500 que se regalaron en colegios y 500 que se vendieron en librerías. Así nacía uno de los más contundentes ejemplos del poder de las relaciones públicas y el boca a boca, esencia de lo que hoy conocemos como PR. Mil copias que dieron vida al fenómeno editorial que vendió más de 400 millones de ejemplares en 200 países.

¿Los niños no leen?

Hasta donde sé, el manejo de Harry Potter como marca fue esencialmente hecho a través de entrevistas, artículos en los principales medios del mundo y su efecto de boca a boca. Unos especulando sobre lo que serían las próximas entregas. Los elegidos, comentando lo que sabían que vendría, pues críticos literarios de Inglaterra y Norteamérica, habían recibido ejemplares de varios títulos antes que estuvieran en las librerías. Otros hablando de las novedades de cada una de las novelas publicadas. Todos, desmenuzando hasta el límite cuanta información tuvieron a su alcance.

Producto de esto la autora, los actores, directores cinematográficos y otros involucrados desfilaron por colegios, librerías y sets de televisión, firmando autógrafos, dando entrevistas y compartiendo la intimidad de cada novela o película.

Cenicienta cumple cincuenta

Otra que construyó un imperio sobre una estrategia de relaciones con el consumidor y los medios fue Anita Roddick. Aprovechando el espacio de una industria que vendía belleza a mujeres de cincuenta años con imágenes de chiquillas de veinte, en 1976 abre la primera tienda de un fenómeno que ocho años más tarde ya cotizaba en la bolsa de Londres y que para mediados del 2010 tenía 2,605 tiendas en 61 países: The Body Shop.

Esta mujer convirtió su compromiso con el ser humano, la salud y el medio ambiente en contenido para los medios. Inauguraciones de locales, nuevos productos, protestas, denuncias, su lucha por la salud, el medio ambiente y hasta su modelo de negocio, fueron contenido de las principales publicaciones de economía, salud, belleza y actualidad.

Anita Roddick fue la invitada estelar de los principales programas de TV del mundo. Youtube tiene una extensa colección de videos de los que recomiendo Anita Roddick Memorial video. Fresca, natural, sencilla, diría que hasta despeinada, la señora Roddick convirtió a The Body Shop, en el referente de artículos de belleza claramente diferenciados de su competencia para varios millones de seguidores en el mundo.

La lista es larga y muchos son los ejemplos de cómo algunas marcas han hecho de su estrategia de PR la base de su relacionamiento y comunicación. Ahí está Apple con cientos de productos enviados a expertos y periodistas especializados en tecnología, música y entretenimiento, cuyas publicaciones y comentarios generan incontenibles corrientes de opinión antes, durante y después de sus lanzamientos. Harley Davidson con un estilo de vida que tiene a sus motos como principal motor de una cultura que incluye hasta la ropa.

¿Una taza de café?

El negocio del café había tenido aquí y allá iniciativas que iban desde la clásica cafetería vienesa, infaltable en muchas ciudades del mundo, hasta celebres personajes como Juan Valdez tras los que se invirtieron fortunas en publicidad. Pero pocas como Starbucks consiguieron en 26 años semejante crecimiento. Todo sobre la base de una manera de relacionarse con el cliente. “Te ofrezco un espacio para hacer lo que quieras y tomar café”.

Hoy cuenta con más de 17,800 locales en el mundo y vende además de café caliente, café molido al gusto del cliente, o en grano; tasas de todos los tamaños, formas y colores; termos de aluminio o plástico; molinos eléctricos, cucharas medidoras y hasta jazz o world music. Para muchos de sus adoradores, no importa qué es, si lleva el logo de Starbucks: “Quiero”

¿Qué tienen en común  estas marcas?

• foco en el vínculo con las personas
• mantienen una relación saludable con medios, líderes de opinión y especialistas
• usan las pruebas de productos como generadores de corrientes de opinión
• ellas y sus ejecutivos son referentes de sus industrias
• han conseguido millones de adeptos a muy bajo costo
• trascendieron el producto o servicio que les dio origen
• son consistentes desde el PR

          recomiendo ver

 

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

¿Quién debe salir en la foto? 

El elevado y peligroso costo de figurar 
por gerardo figueroa g * 

Hace algunos años, un importante grupo económico nos contrató como asesores de imagen y reputación. Uno de esos encargos que toda agencia de PR desea tener, pues su solo nombre en la lista de clientes, ya era ganar. 

Comenzamos por el análisis del contenido editorial de los dos últimos años sobre la categoría. Para empezar, era preciso establecer cómo percibían los medios a cada jugador, qué y cómo informaban de ellos y de qué manera esto podía estar afectando sus posicionamientos y negocios. Parece obvio pero un gran número de empresas, obvian este paso. 

A diferencia de la mayoría de los casos en los que una marca, grupo o proyecto busca protagonismo en los medios, el de este exigía una planificada reducción de sus apariciones mediáticas, una redefinición del contenido de las noticias asociadas al grupo y un estratégico replanteamiento de los voceros. 

Como muchos, había crecido producto del empuje y capacidad de trabajo de sus fundadores y herederos, pero su crecimiento, el tamaño de sus inversiones y el costo de sus operaciones, hacia indispensable un manejo estratégico de lo que se decía de ellos a los medios, una clara definición y selección de los medios donde aparecer y una cuidadosa selección de quiénes hablaban en nombre del grupo. Había llegado el momento de profesionalizar el manejo del vinculo con los medios como lo hacían sus pares en el mundo y dejar de lado el tránsito sin estrategia que convierte las apariciones en los medios en hechos que encarecen los costos de operación, deterioran el clima interno del grupo y ponen muchas veces en peligro, la vida de algunos, cuando no la rentabilidad del negocio. 

La irrupción de una marca, institución o proyecto en los medios sin una estrategia de prensa claramente definida, puede llegar a convertirse en un bumerán que, una vez lanzado nos regresa trasformado en un tremendo dolor de cabeza. El precio oculto de trabajar a la buena de Dios, sin definir con precisión qué decir, dónde y cuándo, hacen que muchas veces no sólo nuestro posicionamiento se disperse, sino que, percibidos como exitosos y boyantes, muchos nos confundan con una generosa vaca lechera que ordeñar o lo que es igual de malo, desposicionados por completo, no nos consideren. 

El manejo improvisado de los voceros o sus innecesarias apariciones ponen en riesgo la reputación de la marca y en muchos casos en verdadero peligro la vida de algunos y la bonanza de los negocios del grupo. Casos extremos son los de aquellos que ceden a la tentación de figurar en medios o secciones irrelevantes y el de los que, guiados de manera irresponsable por “agentes de prensa”, aparecen donde no deben, olvidando por completo lo comprometedoras que pueden ser esas apariciones para su seguridad personal; para el clima laboral de la empresa donde muchas veces no falta quien las ve con malos ojos y para el negocio, pues contribuyen al encarecimiento innecesario de productos y servicios que aumentan de precio sin más argumento que el hecho de vernos y sabernos bien. 

El vocero 

Para hablar de un determinado producto, servicio o proyecto, no basta conocerlo. Para ser vocero de una marca o empresa no hay que ser necesariamente ni el gerente ni el dueño. El primer requisito y quizás el más importante es estar realmente dispuestos a serlo y prepararse seriamente para ello. Es ahí cuando se pone en valor el tener estratégicamente definidos y profesionalmente entrenados a los voceros. Especialistas en la transmisión de información sobre ciertos temas y, justamente por su especialidad, especialistas en hablar solo de ellos. Cosa que no siempre saben y pueden hacer quienes por su posición o jerarquía dentro de la empresa o institución, saben, pueden y terminan muchas veces, hablando de más. 

La tarea de elegir un buen vocero, no termina en el momento que se lo identifica y diside de qué le toca hablar. Las habilidades por las que fue elegido necesitan ser potenciadas, mejoradas y permanentemente refrescadas. Desenvolverse bien frente a los medios amerita inversión de tiempo y dinero, pues no olvide que el espacio que consiga luego de cada entrevista o conferencia de prensa, no tiene precio. Entonces, una vez identificados y elegidos, invierta a ellos. 

Buena suerte.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011 y con Biznews desde enero del 2013.

Mucho más allá del slogan

La Promesa,  el secreto de convencer

antes de probar

por gerardo figueroa graziani*

Antiguamente las marcas de productos y servicios se esforzaban por crear slogans, dos o tres palabras tras la marca que, salvo contadas excepciones, no eran más que frases ingeniosas sin ningún valor para los usuarios o consumidores de los productos o servicios que gastaban millones usándolas como parte de su comunicación.

Hoy en día, buscamos desarrollar promesas atractivas para convencer a usuarios y consumidores de probar, lo que nuestros productos y servicios ofrecen. Rendimiento, calidad, seguridad, duración, buen sabor, nutrición, salud, son solo algunos de los conceptos por los que transitan las promesas. Y para entender su rol en el proceso de selección de una marca y posterior compra, hay que entender que usuarios y consumidores compran beneficios. Nadie compra detergente, todos compramos la promesa de ropa limpia. Nadie compra un seguro, todos pagamos por protección el día que algo nos pase. Y así sucesivamente, desde el que compra un clavo, hasta el que se compra un barco, todos buscamos satisfacer necesidades mediante la compra de un producto o servicio.

Qué es la promesaPromesa es aquello que ofrece el producto o servicio al usuario o cliente de una categoría por su compra. Diseñada sobre la base de la información que nos proporciona la investigación de mercado sobre qué esperan o desean los usuarios o consumidores, el fabricante de un producto o el prestador de un servicio, construyen la promesa.

El soporte, la otra parte de una promesa
Un detergente por ejemplo prometerá Limpieza total. Esta que suena treméndamente lógica como promesa para un detergente, está todavía a medias, pues toda promesa tiene como componente indispensable el soporte.

Soporte no es más que aquello que hace creíble la promesa y redondea la idea en la mente del usuario o consumidor. Limpieza total, gracias a sus potentes enzimas que penetran y destruyen la suciedad.

El truco es encontrar un atributo que nos distinga, eso es la promesa, algo que signifique un beneficio para el cliente. Luego vienen el trabajo de hacerlo creíble y memorable.
Primero se debe definir qué queremos transmitir con la promesa, sin olvidar que ésta debe ser construida a partir de lo que el usuario o consumidor espera de la categoría.
¿Vamos a transmitir lo que hacemos? (1) ¿Lo que somos? (2) ¿O algún beneficio para nuestros potenciales clientes? (3) Así y de acuerdo a lo elegido podemos tener tres promesas para un banco:

1 Profesionales haciendo producir su dinero, Banco del Sur.
2 El más sólido y confiable, Banco del Sur.
3 Más dinero por su dinero, Banco del Sur.

Una vez que tenga la promesa definida, desarrolle el soporte. Tiene que agregar a su promesa aquello que la complete y haga creíble. Sucumbimos a las promesas no por la promesa en sí, sino por cuan creíbles nos las presentan.

Definido aquello que hará creíble su promesa y antes de lanzarla al mercado, haga una prueba de desempeño. Averigüe si es de valor para sus grupos de interés, qué ideas les transmite y determine si resulta como lo había planeado. De ser así, felicitaciones, usted ha elegido una buena promesa. Ahora, comuníquela, cuídela y no permita que se la cambien cada vez que entre alguien nuevo al departamento de marketing.

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Marketing político

Publicidad, algo huele mal

Buena suerte

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Fidelización de clientes

Vender y fidelizar

como enamorar

y mantener el amor

Por gerardo figueroa g*

Almorzando con un amigo que antes de serlo tuvo la gentileza de ser cliente por muchos años, conversamos sobre qué hace que una persona se mantenga fiel a un producto o servicio. A los postres de un delicioso sancochado, me quedé pensando que el tema de la fidelización de clientes ha sido y es una de las preocupaciones más frecuentes de quienes trabajamos para marcas de productos y servicios.

Como en las relaciones de pareja

La fidelidad pasa por sentir que el amor que se entrega es retribuido con amor y que todo lo otro que ponemos en la relación: tolerancia, cariño, cuidado, paciencia, esfuerzos y demás, vale la pena. Hay pues un primer requisito a cumplir camino a la fidelidad del cliente. Satisfacción. So, como dicen los gringos, cabe preguntarse qué es satisfacción.

Primero satisfacción

El diccionario de la lengua española presenta seis acepciones de las que dos nos ayudan a desarrollar la nuestra para los fines de este artículo.
Satisfacción
(Del lat. satisfactĭo, -ōnis).
1. f. Acción y efecto de satisfacer o satisfacerse.
5. f. Cumplimiento del deseo o del gusto.

Lo primero que me viene a la cabeza es que satisfacción, en asuntos de productos o servicios, tiene que ver con estar a gusto con lo que recibimos a cambio de lo que damos. Y relacionado a los vínculos entre productos o servicios y clientes o usuarios, la satisfacción es la base de toda posible fidelidad. No habrá fidelidad ahí donde el cliente no esté satisfecho, así que no pierda tiempo en programas de fidelización si no ha cumplido primero con garantizar la satisfacción de sus clientes. Y ojo, la única forma de saber si están satisfechos es preguntándole a ellos, a sus clientes. ¿Pregunta usted regularmente a sus clientes si están satisfechos con lo que su empresa y equipo les dan?

Valor agregado

Cumplido con el requisito indispensable de tener satisfechas las expectativas de sus clientes respecto a su producto o servicio, el siguiente paso consiste en agregarle valor a la experiencia de uso o consumo, ya que es absolutamente posible que su competencia también haya cumplido con hacer bien la tarea. Esto exige un esfuerzo creativo y una real búsqueda de qué puede representar valor agregado para sus clientes ya que es sobre la base de este segundo pilar que descansa gran parte de lo que para nosotros es fidelidad.

¿Se basan las relaciones humanas sólo en amor? Una relación de pareja exige muchísimo más que amor y solo amor. Y la fidelidad en la relación de pareja, como en las relaciones comerciales, se da cuando ambos reconocen que el intercambio al que se entregan incluye escuchar, ceder, compartir, innovar, crear, deshacer, amar y muchas cosas más.

Seré fiel a aquello que valoro, aprecio y amo.
Por lo que fidelizar a un cliente es realmente entenderlo, escucharlo, complacerlo, darle, pedirle, cuidarlo y desarrollar con él una relación en la que el amor, no está prohibido. No somos fieles a un jabón, a un dentífrico o a una tarjeta de crédito. Somos fieles a lo que vivimos con cada uno de ellos y al valor que ellos le aportan a nuestras experiencias de vida.

Me apenan las mujeres y hombres que dicen, “me quitaron al marido, me robaron a mi esposa”, como si marido o esposa, fuesen un broche, un botón o una cartera que alguien puede agarrar y llevarse consigo. Los maridos, las esposas y los clientes se pierden, cuando dejamos de cuidar nuestra relación con ellos, cuando no escuchamos sus reclamos, sugerencias o quejas, cuando perdemos contacto.

Vender y fidelizar es como enamorar y mantener el amor. Simple y tremendamente complicado, pero no imposible.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Marca país III

¿Y la marca ciudad o la marca región?
por gerardo figueroa g*

Nos ha sorprendido la enorme acogida que han tenido los post sobre el tema de marca país. Por la cantidad de lectores que ha sido buena, pero sobre todo por la enorme variedad de ciudades de América latina desde dónde fueron leídos, lo que nos hace pensar que el tema de desarrollo de marcas es de interés entre ciertas comunidades.

Buenas noticias
Si los lectores de nuestros post sobre "marca país" representan a ciudades, regiones, comunidades e instituciones interesadas en el desarrollo del concepto de marcas llevado a escenarios más pequeños, creo tener buenas noticias para ellos.
Desde el punto de vista práctico cuanto más pequeño sea el universo a manejar, mucho fácil desarrollar el concepto, mayor control sobre el mismo y mayores las posibilidades de llevarlo a buen puerto.
¿Qué otras cosas podrían venderle al mundo ciudades como Pisco en Perú o Mendoza en Argentina amparadas en la reputación ganada como productores de bebidas que están entre las mejores del mundo?

Marca región, marca ciudad Cuando autoridades y empresarios de una ciudad o región consideran la posibilidad de convertir el nombre de la suya en una marca, tienen una tarea relativamente más fácil a realizar que la de una nación camino a convertirse en marca país. Un trabajo focalizado en intereses concretos, con un menor número de invitados a la discusión y con ese ingrediente tan potente que es el espíritu de grupo que caracteriza a los habitantes de ciudades o regiones, tiene muchas más posibilidades de ejecutarse con rapidez y eficiencia.
La reducción de la escala no hace menos importante al proyecto, solo lo convierte en algo mucho más manejable, que ofrece mayor control y mejores posibilidades de éxito.

De la capital del calzado a ...
Me pongo en el caso hipotético de la ciudad o región que se especializa en la producción de calzado. Ya se alberga en ella una industria que sobresale en el país que la cobija por los estándares de su trabajo y que ha convertido a sus productos en sinónimo de calidad. Si éste es el caso, ¿Por qué no pensar en que el nombre de nuestra ciudad o región se convierta en marca? Con la buena reputación de nuestra industria del calzado ya tenemos parte importante de lo que se necesita para convertir el nombre de nuestra ciudad o región en marca. Acaso esa buena reputación no es sinónimo de capacidad de trabajo, creatividad, buena organización, buen manejo de costos, altos estándares de calidad y no son acaso estos atributos los que esperamos de otros productos o servicios.

Todo listo
Los pasos a seguir y las responsabilidades son los mismos de los que hablábamos en el primer post sobre el tema. La diferencia es que el escenario es mucho más manejable.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Post Venta

Mejorando el vínculo con el cliente por teléfono

por gerardo figueroa g*

Hace unos días llamé al servicio técnico de nuestra refrigeradora para solicitar revisión y mantenimiento. Tremendo desafío. Me costó Dios y su ayuda hacerle entender a la señorita del otro lado del teléfono que si era cliente de su empresa, que efectivamente nuestra refrigeradora era de la marca que ellos fabrican y venden, que ignoraba el número de serie pues la refri está empotrada desde el día que llegó a la casa, que no tengo la factura a la mano y que por favor pare de hablar un segundo y me busque en su base de datos. Silencio absoluto y oh milagro, mi nombre y todo lo que me pedía, incluido el color de mis ojos y el nombre de mi perro, aparecieron en su pantalla. Ufff!

¿Quién habla en nombre de su marca?

Lamento decirlo pero el desempeño de las señoritas y caballeros que trabajan en los call centers es deplorable. Por ende la imagen de los productos, empresas, servicios o marcas en nombre de quienes hablan, igual. No hay duda alguna que no saben escuchar y parece que, por algún misterio que no alcanzo a explicarme sólo son capaces de repetir el mismo guión y el monosílabo NO cada vez que pedimos o sugerimos algo. Al menor intento de nuestra parte por entablar una conversación, ergo salirnos del guión, entran en trompo y pierden los pedales. Quizás por eso en muchas empresas fueron remplazadas/os por máquinas automáticas pensado que estas serían más eficientes, sin darse cuenta que son tan desagradables como el personal mal entrenado.

El cliente es el principal activo de su empresa. Háblele bonito

Quien atiende un teléfono o llama en nombre de una compañía o marca, habla por ella. Si toda llamada, de ida o vuelta entre cliente y marca, es un evidente deseo de intercambiar información, por qué ponerla en peligro con un contestador automático o de personal incapacitado.

Toda llamada es una oportunidad

Así sea a un centro de reclamos toda llamada es una oportunidad. Si lo llaman para quejarse, usted tiene la oportunidad de revertir un disgusto, siéntase afortunado, alguien está invirtiendo su tiempo en usted. Si lo llaman para pedir información usted tiene la oportunidad de crear o consolidar su relación y afianzar el vínculo con su cliente. En pocas palabras, si tiene la suerte de que lo llamen, por qué convertir esa oportunidad en una deplorable experiencia asociada a su marca.

Llamadas inoportunas

Tan desagradable como ser mal atendido al teléfono es recibir una llamada como la que me hicieron quince días después del centro de atención al cliente de mi refrigeradora. En ella otra señorita tan “despierta” como la primera, me sometió al siguiente ejercicio de paciencia, sin darme tiempo ni de respirar.

- Estimado señor Figueroa le habla fulanita de tal de la empresa XX, tengo registrado que a su refrigeradora se le está prendiendo una “lucecita”.

- Coooooooooooooooooooooooooómo?

- Sí, me han pasado el dato -cito textualmente a la señorita- de que usted ha llamado porque a su refrigeradora se le prende una lucecita y parece que está malograda.

- Señorita mi refrigeradora ya fue reparada. Supongo que me llama por eso.

- No señor, a mi me han dado una lista de trabajos pendientes y su refrigeradora está malograda.

- Señorita ya la arreglaron.

- Entonces señor, tenga la gentileza de darme el nombre y DNI del personal que revisó su refrigeradora.

- ¿Quéeeeeeeeeeeeeeeeeeeee?

- ¿Día y hora en el que usted fue atendido?

- Señorita perdón, pero…

- Nombre de la empresa, trabajamos con tres proveedores de servicio técnico, que se hizo cargo de su reclamo.

- Óigame un segundo por favor…

- Número de serie de la pieza remplazada, valor que pagó por el servicio y los repuestos y confírmeme si quedó satisfecho.

Desarrolle su capacidad de diálogo, gane clientes

Lamentablemente los estándares del servicio telefónico de post venta se han homologado para abajo, pues malos y muy malos son los centros de atención telefónica de renombradas marcas de televisores, operadores telefónicos, bancos y cuanto producto o servicio tiene la oportunidad de contactarnos por esa vía. Todos, salvo honrosas excepciones que espero poder mostrar y que sin duda confirman la regla, hacen de la atención telefónica un maltrato a quien pagó por un producto o servicio, olvidando que de la confianza depositada en nosotros por ese cliente que ahora nos llama o llamamos, depende el bienestar de nuestro negocio.

Aproveche la oportunidad

Así las cosas, existe una espectacular oportunidad para quien haga del teléfono una herramienta de comunicación y no un martirio para sus clientes.

1 1º Moléstese en llamar a su centro de atención al cliente y pase por lo que pretende que sus clientes pasen.

2º Piense con honestidad en cómo se sentiría usted si esa llamada fuese real y si ese es el trato que a usted le gusta recibir.

3º Escriba en un pedazo de papel lo que usted diría de la marca que lo atendió de esa manera. No escatime en adjetivos.

4º Comparta sus sentimientos y los adjetivos con los responsables y haga un esfuerzo por ayudarlos a arreglar las cosas.

5º Convertirlos en parte de la solución. No los acuse.

6º Cuando haya conseguido el cambiado ANÚNCIELO.

Me comentaron que el servicio telefónico de KFC en Lima Perú tuvo un cambio muy bueno y que al hacerlo hasta lo anunciaron por la Tele. Urge dar otros buenos ejemplos, así que están invitados a decirme a dónde puedo llamar.

Gracias y buena suerte.

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Medios electrónicos

2.0

a 10,000 / kph

por gerardo figueroa g*

La noticia ha dado la vuelta al mundo: desde CNN a la BBC, todos los medios hablan del concierto de Black Eyed Peas en Times Square como un fenómeno que demuestra el poder de los medios electrónicos y su capacidad de llevar información a una velocidad nunca antes vista. Obviamente las noticias nos muestran la capacidad de esta nueva generación de organizarse a través de ellos, con una rapidez que deja como tortuga al más rápido de los rápidos.

Concierto anunciado en Twitter congrega a 10,000 en menos de tres horas

El concierto fue parte de un evento en el que Samsung presentaba una nueva tecnología 3D y no se anunció el lugar hasta escasas tres horas antes de la presentación. Pese a ello los medios dan cuenta de que el número de personas reunidas en Times Square superó las 10MIL.

Tremenda capacidad de transmisión

Después de esto nadie puede seguir dudando de la velocidad a la que corren las noticias hoy en día. Basta que algo nos interese o afecte para que hacerlo público, dentro de nuestra comunidad, no nos lleve más que segundos y que esto se retransmita a un universo de cientos de miles, sólo unos segundos más. Si bien un Twitt el día anterior anunciaba que habría un concierto al día siguiente en algún lugar de la manzana, los asistentes al concierto no tuvieron más de tres horas desde el momento en que se enteraron del lugar en que sería el encuentro, hasta que llegaron a él.

El video que muestro líneas arriba es tan reciente que, a la hora que escribo este post (18:40 hs del 10-03-2010) soy el primero en verlo. Es la primera vez que me toca ser el primero en ver algo colgado en Youtube, tremendo honor tremenda suerte. pero quizás cuando usted llegue las vistas ya superen los miles.

Cuestión de segundos

Así son las cosas hoy en día, cuestión de segundos. Su marca, producto o servicio puede estar en boca de todos a través de la pantalla de una PC, notebook, laptop. ibook o teléfono móvil y dependiendo de su poder de convocatoria, usted puede movilizar de un lugar a otro a miles de personas. Sáquelos de sus casas u oficinas y llévelos a un parque, a un centro comercial, a una tienda por departamentos, a las oficinas de una sucursal de su banco, venta de autos, en fin… ellos están dispuestos a seguirlo si sabe como motivarlos.

P.D.:

(09:45 hs 12-03-2010) Hablemos de 2.0, pensemos en 2.0, discutamos, intercambiemos opiniones, experiencias, pasémonos ejemplos, compartamos las cosas buenas y pongamos en el tapete las malas, que también las hay. Aprendamos, hay un mundo por descubrir y como me dijo una amiga ayer por el facebook a los pocos minutos de subir este post, seamos conscientes de la importancia que cobra y del rol que ya tiene en nuestras vidas y en las de las marcas de los productos y servicios que tenemos bajo nuestra responsabilidad.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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Presentaciones exitosas / apuntes para

Y tu presentación ¿qué tal?

por gerardo figueroa g*

Conocer en profundidad un producto o servicio no garantiza en lo más mínimo poder hacer una buena presentación de él. En muchos casos el valioso conocimiento de un experto se echa a perder por sus limitaciones como presentador.

Sobre el particular se han escrito manuales, tratados y mucho antes de que existiera Internet, circulaban entre los ejecutivos, interesantes documentos con los que muchos de nosotros nos hicimos de un estilo y optamos por una forma de presentar.

Ahora, cuando uno digita en su buscador técnicas de presentación, encuentra miles de documentos, desde pdf’s hasta videos, que contienen valiosa información y consejos sobre cómo hacer mejores presentaciones.

Como de lo que se trata es de encontrar una técnica con la que nos sintamos a gusto y desarrollar nuestras habilidades hasta dominarla, siempre es bueno darles una mirada para ver qué nos sugieren.

Mientras tanto hay algunas reglas básicas que recomiendo no pasar por alto.

1ª nunca presente si no se siente cómodo para hacerlo.

Hay personas que jamás estarán a gusto frente una audiencia y por más que conozcan en profundidad un producto o servicio no se sentirán cómodas presentando. Si es su caso: no insista.

Es posible que usted haga un mejor papel como experto, colaborando con el presentador, sólo respondiendo preguntas o complementando información, que haciéndose cargo de toda la presentación.

2ª averigüe quiénes asistirán a su presentación

Esto es algo que casi nunca se hace, quiero decir, nos contentamos con una descripción demasiado genérica de los asistentes y he visto a muchos perder los pedales porque la audiencia no respondía como ellos esperaban. Difícil saber cómo hablarles, con qué seducirlos, si no sabemos quiénes son, ni qué les interesas. Pida un detalle sobre quienes asistirán a su presentación.

Nuevos usuarios o clientes potenciales, no reaccionan igual que usuarios familiarizados con un producto, servicios o categoría. Usuarios de productos o servicios de la competencia, no piensan ni sienten lo mismo que usuarios de nuestra marca. Hablar para periodistas es diferente que hacerlo para usuarios finales o expertos, por ello no conviene mezclarlos y sí saber a quiénes tenemos del otro lado del podio.

Conocer a su audiencia le permitirá preparar ejemplos que les resulten familiares, presentar casos con los que se identifiquen y en fin, acomodar su información de modo que la encuentren cercana y valiosa.

3ª defina qué desea lograr con su presentación

Un buen presentador no es el que arranca ovaciones y aplausos, es el que consigue sus objetivos. Y no hay forma de conseguirlos si no sabemos qué deseamos lograr. Defina con precisión qué reacción espera de su audiencia.

· Que lo bombardeen con preguntas al terminar.

· Que llenen cientos de solicitudes de compra.

· Que arrasen con el material informativo de sus anfitrionas.

· Que se peleen por conseguir una cita con su fuerza de ventas.

· Que decidan cambiar lo que tienen por lo que acaba de mostrarles.

· Que revienten sus centrales telefónicas con llamadas.

· Que lo bombardeen con cientos de mails pidiendo más información.

· Que soliciten una prueba o demostración,

Definir sus objetivos no sólo le permitirá medir la calidad de su trabajo sino que además, y esto también es importante, le permitirá dosificar la información en función de ellos.

4ª prepare su presentación

Por más que domine un tema, improvisar no es buena idea. Deje eso para los músicos. Usted prepare su presentación con tiempo y seriedad.

Defina con claridad qué desea comunicar.

No es lo mismo presentar un nuevo producto que anunciar cambios a uno que ya existe.

El que asiste a la presentación de un nuevo producto no está interesado en él sino en lo que este nuevo producto va a hacer por él. Anuncie beneficios, no nuevos productos o servicios.

El que asiste a la presentación de un nuevo medicamento, espera que le hablen de la cura a una enfermedad o de su mitigación. Primero diga si es eficaz, después cuente que es un nuevo producto.

En fin, cada presentación es mucho más que el hecho que la genera y debe ser vista desde la perspectiva de su audiencia.

5ª escriba un guión

Presentaciones he visto hasta el cansancio y con el paso del tiempo he experimentado algunas técnicas que como dijera líneas arriba, uno adopta y adapta según su comodidad. Pero toda buena presentación tiene un guión. Escríbalo, apréndalo y respételo como un actor de cine.

6ª ensaye

Una cosa es conocer un tema, otra muy diferente es estar listo para presentarlo. Una presentación exitosa demanda ensayos y éstos van desde hacerla por lo menos un par de veces solo, en voz alta, hasta ensayarla otras tantas ante su equipo de trabajo.

Ellos harán las veces de su auditorio y lo ayudarán con preguntas, situaciones y hechos que de otra manera resulta difícil prever.

7ª vuelva a ensayar

Cuando crea que ya domina su presentación y está listo para salir al ruedo, busque un grupo distinto de personas y vuelva a hacer su presentación. Se sorprenderá de todo lo que le van a ayudar a descubrir.

Finalmente unas horas antes de hacerla vuelva a pasarla en el lugar y con los equipos que usará.

Ya en la práctica debo reconocer que hasta el momento no he visto nada mejor en materia de presentaciones que las que hiciera Steve Jobs en estricto orden de méritos, del iPod, la Macbook Air y el iPhone. Jobs es de lejos, el tipo al que me encantaría parecerme cada vez que hago una presentación.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

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2.0

Con los
ojos y oídos
en el mercado
a cuatro manos
mylene delboy n*
gerardo figueroa g**

Si la primera etapa de internet también llamada Web 1.0 fue poder colgar información para que otros la vean y consulten, esta nueva etapa, Web 2.0, le ofrece a unos la posibilidad ya no sólo ver sino de participar y a otros la posibilidad de no sólo informar, sino escuchar. Internet 2.0 es básicamente participación colectiva. Ojos y oídos.

La interacción
el secreto del éxito

Esta democratización de la información y la enorme accesibilidad a miles de datos, han transformado el comportamiento humano hasta implantar nuevos hábitos entre los que hacemos uso de 2.0 y los que no. Ahí está Wikipedia la enciclopedia interactiva, un fenómeno de participación colectiva. Youtube el más grande portal de exhibición de videos. UStream el portal de transmisión de conferencias en vivo. Slidesheare el sitio de intercambio de presentaciones en power point. Yousendit el servicio de transferencia de archivos pesados además de los clásicos y ya conocidos, Skype, Messenger o Facebook que permiten casi todo tipo de intercambio y son sobre todo, foros de intercambio de opiniones.

Su contribución
a la elevación

de los estándares.

La idea de que los usuarios puedan opinar públicamente sobre un producto o servicio atemoriza a más de uno. La perspectiva de que se generen comentarios negativos y corran como reguero de pólvora, desanima a algunos y paraliza otros. Sin embargo con o sin 2.0 la única manera de evitarlo, es manteniendo al cliente satisfecho.

El gran aporte de 2.0 es que al acelerar el proceso de intercambio de opiniones y críticas y masificarlas, nos obliga a hacer mejor nuestro trabajo.

Más que darle la espalda
súbase al tren

Hoy como nunca las marcas tienen la oportunidad de conocer en directo la opinión que de ellas tiene el mercado. Qué mejor que saber qué piensa o quiere la gente, qué le disgusta de nuestro producto o servicio, de nuestro competidor o la categoría.

Nunca antes se tuvo la oportunidad de acopiar tan rápidamente la opinión del usuario o consumidor y nunca se pudo llegar a ellos con tanta rapidez y precisión.
Es mejor estar prevenidos y actuar, atender una queja oportunamente y responder, que reconocer con nuestro silencio nuestro error. Porque incluso estando en falta, 2.0 nos da la oportunidad de reconocerlo de inmediato y hacerle sentir al cliente que entendemos su disgusto, que estamos preocupados y que buscamos una solución.

Entiéndala

La cuestión tecnológica siempre será un misterio para muchos de nosotros y no saber otra cosa que una computadora está compuesta de hardware, software y enchufe, no es un pecado.
Olvídese de los terabytes, megahertzs y todas esas cosas que usted no tiene por qué entender.

Véala como una enorme vitrina en la que puede exhibir sus productos y ver como otros exhiben los suyos; como la biblioteca o enciclopedia en la que puede almacenar información sobre su marca o buscarla sobre su competencia; como un foro en el que puede hacerse oír, opinar y en el que puede escuchar a clientes, competidores, expertos, no tan expertos o líderes de opinión; como la pasarela en la que pude desfilar sus mejores modelos y apreciar el trabajo de otros; como la puerta que se le abre para hacer negocios o como la que usted abre para que lo descubran.

No le tenga miedo, no le dé la espalda. Ábrase un twitter, rompa el molde, escuche a sus empleados y clientes sin intermediarios. No espere a que le cuenten las cosas, permita que las cosas lleguen a usted.

Nunca antes fue tan cierto, como sobre 2.0, que todo problema trae una oportunidad. Un asunto que en un principio puedo haber generado malestar en su empresa, puede muy rápidamente resultar siendo una experiencia positiva para su cliente, su marca y para los miles de clientes potenciales que serán testigos de su reacción.

Pero 2.0 es mucho más que quejas y reclamos, es un universo de oportunidades.
2.0 le ofrece todos los caminos, usted, es Roma.

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