La compra venta de marcas

Fidelidad de marca cuando cambia de dueño

por gerardo figueroa g*

Ayer por la noche entré a lo que queda del que alguna vez fue mi súper mercado favorito. Es increíble como los nuevos dueños han descuidado aquello que alguna vez fue el principal diferenciador de WONG. La calidad del servicio en la preocupación por la atención al cliente.

El muchacho que pesa el pan lleva puesto al cuello el protector que debería cubrirle nariz y boca, lo mismo que el que corta el jamón, la bondiola o el salame. Ambos respiran directamente sobre los productos que algunos clientes distraídos llevan a sus casas y que otros nos negamos a comprar.

La pérdida de identidad
Poco a poco el personal de WONG ha perdido aquello que alguna vez hizo la gran y real diferencia. Sus colaboradores buscaban en todo momento hacer bien su trabajo y estaban siempre dispuestos a ayudar al cliente. Eso fue lo que hizo de nosotros, fieles clientes de la marca.

Pueden parecer tonterías, pero detalles tan simples como estar listos para descargar el carrito de compras en la caja registradora, contar con una impresora a disposición de los clientes para completar los cupones, traer con rapidez algo que nos falta, tener papel de regalo a la mano, llevar el uniforme limpio o aceptar las críticas de buen grado, son sólo algunas de las cosas que se han perdido en WONG.

La pérdida del modelo
Mucho más allá de tener otros supermercados dónde hacer mis compras y haber perdido la comodidad de comprar a menos de 100 metros de casa, siento que en esto hemos perdido todos, pues esa actitud de WONG fue el ejemplo e inspiración de muchos. Esas ganas de ser los mejores, ese permanente deseo de marcar la diferencia, ese servir a los demás con una sonrisa, ha ido desapareciendo día a día y sumiendo a todos los miembros de su equipo, en la gris mediocridad. La misma que agobia a Dagny, personaje de La rebelión de Atlas, que al ingresar a trabajar a las oficinas de la “Taggart Transcontinental”, descubre que no compite con grandes pensadores o tenaces ejecutivos, sino que se enfrenta a una aplastante y turbia mediocridad.

Llueve sobre mojado
Hace unos días me llegó una carta de la AFP que administra mi fondo de pensiones para decirme que ya no es más la AFP que yo había elegido. Un grupo colombiano la había comprado. Hice algunas llamadas buscando a los ejecutivos que habitualmente me atendían y efectivamente, ya no queda ninguno. Mi AFP fue vendida a otro grupo económico, que no conozco, que no he elegido y que como mi nuevo supermercado, ya no quiero.

El poder del consumidor
Sin embargo, lo lamentable nos es que los productos o servicios que considerábamos nuestros cambien de manos como quinceañera en un baile, la perdida estriba, en que dejen de ser aquello que nos motivó a elegirlos y sostuvo nuestra fidelidad. Fidelidad que les dio el valor que algún día tuvieron y que fue la razón por la que los nuevos dueños los compraron.

Afortunadamente, quien paga manda y aunque fragmentada entre miles de personas, nuestra capacidad de compra nos otorga libertad y poder. La libertad de cambiar cuando algo no nos gusta y el poder de elegir a quien mejor hace su trabajo.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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Lo estamos contando todo

Tras cada uno de nuestros pasos por las rutas de la información

por gerardo figueroa g*

Stephen Blake, periodista norte americano, columnista del BusinessWeek y otras prestigiosas publicaciones, les dedicó un libro. “Los Numerati”. En él los presenta como ejércitos de profesionales, en su mayoría matemáticos, que analizan los datos que nuestros ordenadores, tarjetas de crédito, débito y celulares, van dejando en los escenarios digitales y no, por los que nos movemos. Sobre la base de nuestros hábitos de navegación, compras, frecuencia, montos de pago y hasta el lugar en el que estábamos en la última llamada hecha desde el móvil, ellos van agrupándonos y reagrupándonos en perfiles que, una vez vendidos, son utilizados por ejemplo para determinar a quién de nosotros le aparece la oferta de un curso de chino mientras lee el New York Times en su iPad o quién recibe un crédito pre-aprobado.

El principio es el mismo que el utilizado por las tarjetas de fidelización de supermercados, líneas aéreas o farmacias. Estas registran religiosamente el secreto de nuestros hábitos de compra y no perdonan ni los productos que canjeamos al acumular cierto número de puntos, millas o lo que fuera. Todo es información.

Información sobre el día, hora y cantidad que llevamos a casa de huevos, leche, azúcar, pan, vinos, quesos, carne, pescados o cereales, clasificados por tipos, tamaños y marcas van acumulándose sistemáticamente en nuestro perfil. Es en función de esta información y de la que dejan miles de otros clientes, que por ejemplo un día los pañales desechables para niños aparecen cerca de los vinos y licores o la góndola de los quesos cambian sorpresivamente de lugar en el supermercado.

Modelos matemáticos hechos sobre la base de la data que gentilmente les damos, les abren las puertas de nuestras más secretas debilidades y costumbres de compra y les proporcionan la información necesaria para diseñar ofertas, agregar o quitar productos o incluso para determinar si el supermercado lanza su propia marca de mermelada, papel higiénico o leña para parrilla. Es esta información sistemáticamente almacenada y matemáticamente procesada la que permite reducir el riesgo a la hora de tomar decisiones o tener una idea cercana de la posible reacción de las personas ante una determinada oferta. Es esta información la que determina por ejemplo que el 40% de los compradores de vinos son también compradores de pañales para bebes y la que justifica acercarles los unos de los otros pues muchos de ellos olvidan los pañales, pero no los vinos.

Antes de los “numerati” o las tarjetas de fidelización, nos agrupaban por género, edad, nivel socio económico y zona de residencia. Ahora, nosotros mismos les hacemos el trabajo dejando rastro de todo cuanto hacemos y si bien la información de nuestras tarjetas de crédito y débito está protegida por la ley, es sorprendente ver cuán predecibles nos hemos vuelto. Vamos repitiendo una y otra vez la mayoría de las cosas que hacemos.

Hay quienes les asignan poderes sobre humanos y dicen de ellos que pueden llegar a convencernos de comprar o elegir productos o servicios que de otra manera no hubiésemos considerado. No los creo tan poderosos y prefiero simplemente reflexionar sobre qué datos y rastros estamos dejando y cuánto de ellos es realmente de utilidad para planificar la compra de medios, diseñar nuevos productos, asociar marcas o desarrollar servicios. No hay duda que la investigación de mercado ha cambiado y sigue cambiando pues nuestros hábitos han sufrido un cambio radical.

Lecturas afines:

El arte de dar en el blanco
Con los ojos y oidos en el mercado
Los medios como canal


*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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Olimpiadas y competencia

por gerardo figueroa g*

Hace unos días, con el menor de mis hijos, vimos en ESPN un especial sobre competencias deportivas en el que grupo de medallistas olímpicos y destacados deportistas de los cinco continentes, hablaban de sus experiencias deportivas dando sus definiciones de competidor.

Apenas oídas las seis primeras ya quería cambiar de canal. Fondistas, judocas, nadadores, ciclistas y no recuerdo quienes más, pero todos sin excepción, hablaban del competidor como del enemigo al que había que derrotar como diese lugar. Hincadospor un alfiler invisible, al oír la pregunta daban rienda suelta a una gestualidad y lenguaje que de solo verlos inspiraba temor. Yo – pensaba- no quisiera competir en nada con gente como ésta.

La competencia

Ganar a como de lugar se ha convertido en el leitmotiv de una peligrosa mayoría, dentro y fuera de los campos deportivos. Pareciera que camino a conseguir el objetivo que nos hemos trazado, no importa nada. Y cuando digo nada, me refiero exactamente a eso. Reglas, leyes, personas, instituciones, sentimientos, valores, nada que me separe de mis objetivos, importa.

En esto, tanto las autoridades como los participantes y la sociedad como espectadora, estamos vergonzosamente coludidos.

Basta con darle una mirada al fútbol para ver hasta dónde ha llegado la descomposición y pérdida de valores en lo deportivo y basta con otra, a las secciones de actualidad, economía o política de los medios, para constatar una vez más, de lo que son capaces algunos por dinero.

Pero lo peor de todo es que los ejemplos fuera del deporte son tan o más escandalosos. Países enteros, millones de seres humanos, son víctimas de las malas prácticas de hombres y mujeres que no se detienen ante nada por alcanzar sus objetivos.

¿Crisis financiera? ¡Por favor! Crisis moral, nada más que eso.

Delincuentes de la peor calaña se han convertido en banqueros, gerentes de retail, compañías de transporte y muchos negocios más… Unos otorgan hipotecas a gente que saben de antemano que no podrá honrarlas; otros les venden en “cómodas cuotas mensuales” tres veces la cocina, cinco veces el pantalón y el día que los asfixiaron con el crédito, cargan con todo contra sus víctimas, a las que segundos antes llamaban muy cortésmente “clientes”. Están los que reparten tarjetas de crédito como naipes de un juego en el que solo ellos ganan y los que trasportan pasajeros en autobuses en los que jamás viajarían.

Y así, con centenares de ejemplos en lo político, comercial y deportivo, hemos alcanzado un deplorable consenso universal: "Hay que ganar, a como de lugar".

La otra forma de ganar

Terminado el programa apagamos el televisor rescatando para nuestra suerte, la única reflexión que me devolvió el alma al cuerpo y que sirvió para conversar sobre qué es competir y revisar con un niño de trece años, cómo estamos compitiendo en la vida.

¿Quién dijo que para que uno gane, otro tiene que perder?

Alrededor de este tema, en el que sin duda alguna hay un enorme componente de comunicación social, pareciera haberse instalado la equivocada concepción de que solo ganamos cuando alguien pierde. Basta con ver lo que nos muestran los medios. Y que no me digan por favor que ellos recogen imparcialmente la realidad, pues parte de la realidad y la responsabilidad de informar, es mostrarnos que existen otras maneras de ver la competencia o sostener diferencias de opinión.

Los mineros ganan solo cuando los anti mineros pierden; los sindicalistas ganan solo cuando el empresariado pierde; los anti taurinos ganan cuando los amantes de la tauromaquia pierden y así sucesivamente. Enfrascados en tan miope visión, nos lanzamos a ser protagonistas de enfrentamientos que nos consumen sin entender que enfrentar diferencias, sostener divergencias o competir, no pasa porque alguien pierda.

Un competidor no es alguien a quien debes reventar en la contienda. Alguien que tiene una opinión diferente a la tuya no es el enemigo. Son simplemente aquellos que, en el desafío de pensar de otra manera o competir contigo, te ofrecen la oportunidad de superarlos y en el intento, la posibilidad de que seas mejor.

Piénsalo, es una actitud de vida. Da resultados y hace la diferencia.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@figueroayasociados.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fué catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

Obsolescencia programada

A mí, que me entierren con mi KenwoodTremenda oportunidad
por gerardo figueroa graziani*

Una de las formas de mantener vigente y saludable el modelo en el que la mayoría de economías subsiste, consiste en que los índices de consumo no caigan y si es posible crezcan. En aras de ello se recurre a recortar el siclo de vida útil de algunos productos y acelerar la obsolescencia percibida de otros. Muchos no solo van de tener una vida útil más corta sino que además mientras los usan, sus dueños son bombardeados por una enorme cantidad de información tendiente a hacerlos sentir que es necesario cambiarlos. Sin ir más lejos, la tablet en la que escribo estas líneas no tiene ni cuatro meses y ya es anticuada.

Casos aparte y extremos son aquellos en los que el o los fabricantes de algún tipo de producto deciden simple y llanamente descontinuarlos. Los sacan del mercado de golpe y remplazan por nuevos formatos que te dejaran con una maravillosa colección de videos de tus hijos cuando aprendían a caminar y la música con que enamoraste a su madre, pasando de un formato a otro sin darte tiempo de verlos nuevamente o la oportunidad de volverla a escuchar.

No se metan con mis galletas
A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se ha sumado la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros o el discreto ensanchamiento de la boca de salida de ciertos envases, como el de los dentífricos, que ha ido creciendo año tras año de modo que el imperceptible aumento de su diámetro nos haga consumir cada vez un poco más de pasta en cada cepillada.
Me siento a escribir estas líneas pues anoche cuando me tiré a la cama con mi vaso de leche helada y mi paquete de galletas favoritas, esas negritas de chocolate rellenas de una deliciosa crema blanca, descubrí con asombro y bronca, que estas habían sido víctimas de un achicamiento escandaloso. Todavía no tengo los años suficientes como para decir “en mi época las galletas eran más grandes”. Esta es mi época y ningún fabricante de galletitas tiene derecho a hacerme sentir viejo achicando de esa manera su producto. Si quiere ganar más, cosa que no discuto y a la que tiene absoluto y legitimo derecho, súbale el precio y justifique de alguna manera lo que pretende. Pero no me cobre lo mismo por menos.
Este modelo, basado en que compremos y usemos más de lo mismo “sin darnos cuenta”, se pone en peligro a si mismo pues parece ignorar que la capacidad de generar más ingresos de la mayoría, no crece al mismo tiempo que se reduce el tamaño y vida útil de algunos productos que consumimos.

A mí, que me entierren con mi Kenwood
Mi madre se irá a la tumba con su vieja y resistente Kenwood Chef. Una batidora que no ha parado de batir ni de moler carne desde que tengo uso de razón sin haber jamás, así como lee JAMÁS, tenido que ir a un centro de servicio técnico. Es más, los famosos centros de servicio técnico no existían cuando yo era chico porque las cosas casi no se malograban y las pocas veces que esto sucedía, siempre había alguien conocido y de buena reputación, capaz de arreglarlas sin tener que pasar por un call center.

Tremenda oportunidad
Así las cosas la mesa está servida a la espera de uno o varios jugadores que aprovechen la oportunidad de volver a poner en el mercado maquinas de afeitar que duren un par de meses, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder más de dos veces, perfumes que no se desvanezcan al primer soplo, equipos que puedas usar dos o tres años, computadoras que no sean antiguas al año, hamburguesas que no se queden entre los dientes, teléfonos que no pasen de moda…en fin.
Para nosotros los comunicadores será una magnífica oportunidad para lanzar campañas en medios masivos, hacer virales, convocar a conferencias de prensa, deslumbrar con activaciones y desplegar para esta nueva generación de productos todo nuestro conocimiento, ayudándolos a ganar sobre la base de darle a sus consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

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publicidad en medios masivos

¿Los medios,
los está comprando Lola?
por gerardo figueroa g*

Acaban de lanzar la novela, estoy viendo su cuarto capítulo. Ha sido un éxito en Buenos Aires, se pelean el guión en otros países de la región y a juzgar por los antecedentes, debe estar en uno de sus mejores momentos. Es su primera semana. Tengo la sensación de que pese a estar solo en la habitación, todos en la ciudad quieren ver el último lanzamiento de la productora de moda.

De pronto la tanda

El primer spot pulcramente producido, freso, limpio, 30 segundos, me propone tomar agua natural. Para mi sorpresa el siguiente, de 40 segundos, con una edición más sincopada y un ritmo mucho más ligero, también me propone tomar agua natural. El insólito hecho hace que olvide el nombre de las aguas y me prepare a ver, algo preocupado, el siguiente comercial. ¿Será de agua? Lo que sigue es un spot de tinte para el cabello, nunca digas pelo, para mujeres que se lo merecen y lo pueden pagar. Luego un spot de champú anticaspa probado y comprobado en las más duras circunstancias, otro de champú para rulos perfectos y el último spot que alcanzo a ver es el de un champú que promete dejar tu cabello, recuerda nunca digas pelo por favor, más liso y sedoso que el de Blanca Nieves.

A esa altura de la tanda no solo no sabía qué agua tomar, sino que además dudaba si deseaba ser crespo, liso o cambiar el color de mi pelo con el riesgo de contraer caspa.

Los siguientes spots me tranquilizaron un poco pues hicieron evidente que la tanda estaba dirigida a mujeres. Madres abnegadas que luchan con la mugre, amantes esposas que lavan y planchan con manos que parecen acariciar la ropa, amas de casa modernas y eficientes de niveles A, B y C, habitantes de zonas urbanas con dos hijos, marido, auto y perro.

Tanda tras tanda el número de anunciantes de una misma categoría juntos era sorprendente. Tres champús, tres leches, dos supermercados, tres bebidas gaseosas sin contar las aguas, dos cadenas de farmacias y tres toallas higiénicas pugnaban por transmitir algo, al lado de tres detergentes para ropa blanca, uno para ropa de color, dos suavizantes y tres bancos.

Finalmente no recuerdo el nombre de ninguno de los productos o servicios que compraron espacio en las tandas de la dichosa novela. De ella, la novela, no me cabe duda que es un éxito, cuántos programas quisieran tener semejantes tandas publicitarias. Pero a parte del canal de televisón y la casa productora, alguien más está ganado. Finalmente la corta pero didáctica experiencia televisva refleja lo anárquica que está siendo la planificación y compra de medios.

Reconozco que las mujeres tienen habilidades que nosotros los hombres jamás tendremos, pero dudo de la efectividad de este tipo de compra de medios.

Cabe pues preguntarse, sobre todo quienes invierten en publicidad, ¿quién les está haciendo la compra de medios? Los softwares son buenos, pero resultan mejores cuando un ser humano supervisa lo que hacen.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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Imagen corporativa

Buenas prácticas
Construyendo
con el ejemploPor gerardo figueroa g*

A Liliana Reátegui

y Jorge Avellaneda
por buena gente

Muchas veces sin darnos cuenta algunas áreas de la empresa borran con la mano derecha lo que con tanto esfuerzo hicieron otras con la izquierda, dañando seriamente el trabajo de construcción de marca que busca poner la imagen y reputación de su compañía o producto en buen lugar.Dime qué haces y te diré cómo eresLa conducta de ciertos funcionarios de la empresa no es un asunto personal y lamentablemente los temas a los que se les asocian no son los mejores para la buena reputación de su marca.

Manejar en estado de ebriedad, tardanzas, malas prácticas laborales como maltrato a proveedores, incumplimiento de fechas acordadas, uso de software sin licencias, manejo inadecuado de residuos contaminantes y algunas otras, han pasado a convertirse en temas que uno escucha discutir en la mesa de al lado en un café o que uno lee en Twitter.

Unos aparecen en los diálogos como demorones, siempre llegan tarde y la mayoría de las veces lo hacen representando a la empresa o la marca. (Yo sufro a veces de este terrible defecto). Otros sin saberlo, pero no es excusa, son protagonistas de malas prácticas en el manejo de sus residuos contaminantes - cartuchos de tinta o toners de impresoras por lo general- que se tiran a la basura y se dejan al libre albedrío de “rellenadores”. Recargados, vaya usted a saber con qué clase de insumos y en qué condiciones, reingresan al mercado para malograr miles de equipos y lo que es peor, para malograr el propio mercado, pues evaden impuestos, quitan puestos de trabajo formales, corrompen autoridades y crean malos hábitos en la población.

Como epidemia, vemos que ya no sólo una, como el típico mecedor que nunca falta, sino dos, tres o más empresas, se ven involucradas en el inexplicable y lamentable incumplimiento de pagos en fechas acordadas, causando un malestar generalizado. Algunas compañías saltan a la fama por la exigencia del cumplimiento de horarios inamovibles para el ingreso. “me atraganté tomando el desayuno”. “Yo, casi choco intentando llegar a tiempo a la oficina”- pero que se vuelve extremadamente “flexibles” para la salida, -“Te vas tan temprano”- preguntan con sorna algunos cuando el que corrió en la mañana desea cumplir con el horario.

Así maltratamos a propios y extraños y vamos haciendo de las malas prácticas una costumbre que otros replican por frustración o venganza “Me tratas mal, yo trato mal a tus clientes” o por el efecto que tiene nuestra conducta en ellos. “Como me pagan tarde, lamentablemente tengo que pagar tarde yo también”Efecto dominóEl retraso en el pago de una obligación por ejemplo, genera a quien se le debe, el retraso en el cumplimiento de sus obligaciones, pues para ello contaba con el pago oportuno. Así, el retraso de uno, se convierte en el retraso de otro y otro y otro hasta alcanzar dimensiones malsanas para la economía. Que los financieros consideren esta práctica como un recurso para sacar mejor nota a la hora del balance o estados financieros: está mal, ya que es la mejor forma de desacreditar a la empresa y maltratar los vínculos de ésta con sus proveedores. Es el Gerente General quien debe estar consciente de esta situación y poner un pare.Galletero a tus galletasSi su negocio es hacer galletas, ponga todo su esfuerzo y cuidado en intentar hacer las mejores del mundo y no permita que nadie saque indebido provecho de otros, incumpliendo plazos o lucrando donde no es debido. Las mejores galletas del mundo, los mejores productos y servicios son aquellos que en su receta llevan integridad y esta se demuestra con el manejo ético de la empresa. Respete a sus colaboradores, proveedores y clientes y no saque partido de ellos.Maneje su imagen y dé el ejemploCuidado, lo que usted invierte en publicidad, relaciones públicas, btl, prensa y demás recursos para crear y sostener su imagen y reputación se hace añicos cuando sus proveedores, empleados, ejecutivos y clientes van por ahí, con justa razón, quejándose de su marca o empresa.
La construcción de marca se hace principalmente con buenas prácticas. Buenas prácticas que debemos exigir sobre la base de ponerlas en acción, de incorporarlas a nuestros contratos como parte del compromiso que entablamos con proveedores, colaboradores y clientes. Si no, déjeme decirle que su imagen y reputación estarán en los pasillos y que lo que se diga de su empresa o producto no será exactamente lo que usted quiere que los demás oigan.

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2.0

Con los
ojos y oídos
en el mercado
a cuatro manos
mylene delboy n*
gerardo figueroa g**

Si la primera etapa de internet también llamada Web 1.0 fue poder colgar información para que otros la vean y consulten, esta nueva etapa, Web 2.0, le ofrece a unos la posibilidad ya no sólo ver sino de participar y a otros la posibilidad de no sólo informar, sino escuchar. Internet 2.0 es básicamente participación colectiva. Ojos y oídos.

La interacción
el secreto del éxito

Esta democratización de la información y la enorme accesibilidad a miles de datos, han transformado el comportamiento humano hasta implantar nuevos hábitos entre los que hacemos uso de 2.0 y los que no. Ahí está Wikipedia la enciclopedia interactiva, un fenómeno de participación colectiva. Youtube el más grande portal de exhibición de videos. UStream el portal de transmisión de conferencias en vivo. Slidesheare el sitio de intercambio de presentaciones en power point. Yousendit el servicio de transferencia de archivos pesados además de los clásicos y ya conocidos, Skype, Messenger o Facebook que permiten casi todo tipo de intercambio y son sobre todo, foros de intercambio de opiniones.

Su contribución
a la elevación

de los estándares.

La idea de que los usuarios puedan opinar públicamente sobre un producto o servicio atemoriza a más de uno. La perspectiva de que se generen comentarios negativos y corran como reguero de pólvora, desanima a algunos y paraliza otros. Sin embargo con o sin 2.0 la única manera de evitarlo, es manteniendo al cliente satisfecho.

El gran aporte de 2.0 es que al acelerar el proceso de intercambio de opiniones y críticas y masificarlas, nos obliga a hacer mejor nuestro trabajo.

Más que darle la espalda
súbase al tren

Hoy como nunca las marcas tienen la oportunidad de conocer en directo la opinión que de ellas tiene el mercado. Qué mejor que saber qué piensa o quiere la gente, qué le disgusta de nuestro producto o servicio, de nuestro competidor o la categoría.

Nunca antes se tuvo la oportunidad de acopiar tan rápidamente la opinión del usuario o consumidor y nunca se pudo llegar a ellos con tanta rapidez y precisión.
Es mejor estar prevenidos y actuar, atender una queja oportunamente y responder, que reconocer con nuestro silencio nuestro error. Porque incluso estando en falta, 2.0 nos da la oportunidad de reconocerlo de inmediato y hacerle sentir al cliente que entendemos su disgusto, que estamos preocupados y que buscamos una solución.

Entiéndala

La cuestión tecnológica siempre será un misterio para muchos de nosotros y no saber otra cosa que una computadora está compuesta de hardware, software y enchufe, no es un pecado.
Olvídese de los terabytes, megahertzs y todas esas cosas que usted no tiene por qué entender.

Véala como una enorme vitrina en la que puede exhibir sus productos y ver como otros exhiben los suyos; como la biblioteca o enciclopedia en la que puede almacenar información sobre su marca o buscarla sobre su competencia; como un foro en el que puede hacerse oír, opinar y en el que puede escuchar a clientes, competidores, expertos, no tan expertos o líderes de opinión; como la pasarela en la que pude desfilar sus mejores modelos y apreciar el trabajo de otros; como la puerta que se le abre para hacer negocios o como la que usted abre para que lo descubran.

No le tenga miedo, no le dé la espalda. Ábrase un twitter, rompa el molde, escuche a sus empleados y clientes sin intermediarios. No espere a que le cuenten las cosas, permita que las cosas lleguen a usted.

Nunca antes fue tan cierto, como sobre 2.0, que todo problema trae una oportunidad. Un asunto que en un principio puedo haber generado malestar en su empresa, puede muy rápidamente resultar siendo una experiencia positiva para su cliente, su marca y para los miles de clientes potenciales que serán testigos de su reacción.

Pero 2.0 es mucho más que quejas y reclamos, es un universo de oportunidades.
2.0 le ofrece todos los caminos, usted, es Roma.

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