Marketing político

¿Por quién votan en América?por gerardo figueroa graziani*

Hace algunos años participé en un trabajo para una reunión de Ogilvy & Mather en el que Martin Sorrell había encargado analizar la publicidad política/electoral y el comportamiento de los votantes en América Latina. Desde Tlatelolco a la Patagonia revisamos y desmenuzamos la publicidad electoral puesta al aire por televisión, radio y prensa de las campañas presidenciales entre 1980 y 1990 en Argentina, Chile, Perú, Ecuador, Colombia, Venezuela y México. Comparamos promesas, tono y manera, estrategias y tácticas, buscando identificar si había algo en común entre las que habían ganado y las que no.

        Para aquel entonces y sin duda alguna para este, los electores sudamericanos, votaron por quienes mejor les hicieron creer que iban a satisfacer sus expectativas.

La promesa, parte del éxito
        Mucho antes que pensar en gobernar hay que entender que hay que ganar las elecciones y que para ello es fundamental convencer al elector de que vamos a darle lo que espera. Ojo con esto, las elecciones las gana el mejor candidato, no el mejor preparado para la alcaldía, la presidencia regional ni la presidencia de la república. Las gana aquel que conquista la confianza del elector, eso no exige que sea el mejor.

        Lamentablemente las elecciones no son un concurso de méritos, que pena. Gana “el mejor candidato” y mejor candidato termina siendo aquel que mejor empatía logra con el electorado. Aquel que mejor recoge el sentir de las mujeres y hombres de una comunidad, región o pías y mejor demuestra entender y vivir este sentir. No es ni el mejor preparado, ni nada garantiza que será el mejor presidente.

        Para ello el primer paso y fundamental requisito es escuchar al electorado y demostrarle que lo ha sabido hacer. Esto significa identificar qué es lo que mueve su voto y “construir la promesa” sobre esa información. La promesa no es otra cosa que aquello que el ciudadano espera recibir a cambio de su voto. Sin embargo, esta promesa como la de cualquier producto o servicio, debe ser creíble. Debe tener un soporte que haga que los votantes identifiquen al candidato como el mejor preparado para cumplir con ella.

        La campaña se basa en decir aquello que el ciudadano quiere oír y no lo que el candidato quiere decir.

        En aquel entonces, en América Latina ganaron la mayoría de elecciones quienes construyeron su promesa alrededor salud, trabajo y educación, problema aún no resuelto en varios países del continente. Obviamente hoy es indispensable confirmarlo con una amplia y seria investigación de mercado que probablemente incluya seguridad como parte de ella.

Los prefieren por su posicionamiento,

no por sus ideas
        Los latinos y probablemente muchos otros electores en el mundo, no votan por programas políticos y menos por planes de gobierno, votan por el candidato y sobre todo por cómo lo perciben: “posicionamiento”. Quieren líderes seguros, enérgicos, con una familia formada y vigente. Se agrupan tras ganadores, tras individuos que demuestran tener respaldo y muchos simpatizantes. América Latina es un continente caudillista por naturaleza.

¿El candidato es un producto?

        No y por ende temo que los “expertos” que todavía pretenden manejar candidatos como marcas de jabón o detergente, están tan perdidos como quienes los contratan.
        El marketing político es mucho más parecido al marketing de servicios que al de productos. En política se vende un servicio a futuro, como un seguro para cuando lo necesites, como una pensión para cuando te jubiles, como un sistema de salud para cuando decidas ir al médico o estés enfermo. El elector compra con su voto algo que recibe más adelante y en un período de tiempo que por lo general dura algunos años. Por ello, en todo lo revisado no gana el mejor plan de gobierno, ni si quiera el candidato con mejores credenciales, gana aquel que convence al elector que va a cumplir con sus promesas. Aquel que mejor genera confianza. Por eso mucho antes que pensar en gobernar hay que trabajar en convencer y para ello no hay que perder de vista que uno tiene que ser el mejor candidato y nada más que eso, que ya es bastante.

El ataque como táctica
nunca como estrategia
        Otra de las cosas que confirma la experiencia es que aquellos que han hecho del ataque su estrategia no han pasado de candidatos. Ojo estamos hablando de países en los que el juego democrático tiene reglas que los partidos y la ciudadanía aceptan y respetan.
        Hemos visto también que existen los eternos candidatos. Esta es una forma de vivir bastante rentable que algunos y algunas tienen por oficio. No hacen nada, reciben de todo a cuenta del partido o los partidos que forman y transforman a lo largo de sus vidas y siempre son candidatos. Nunca ganan pues ese es el día en que realmente pierden y lo saben.

El mercado electoral
        A diferencia del mercado de productos y servicios en los que controlamos con relativa comodidad nuestro posicionamiento en el mercado electoral es bastante más difícil pues el El Candidato tiene vida, pulso y opinión propia. Lo que significa que él mismo es uno de sus principales problemas, pues de su destreza para mantener la calma depende su posicionamiento y de éste dependerá su candidatura.

        La Campaña Política exige mucho más que Publicidad. En esto se confirma su parecido con el marketing de servicios que usa prensa, relaciones públicas, BTL, activaciones, 2.0 y muchas otras herramientas de comunicación.

        Es muy difícil tener un solo mensaje. La realidad del mercado político varía mucho más rápido e imprevisiblemente que la del mercado de servicios. Cada vez que uno u otro candidato abre la boca el mapa se redibuja y no siempre como uno quiere.

       En marketing político las reacciones deben ser mucho más rápidas y certeras que en el mercado de servicios. Cada cosa que pasa en el mercado político se convierte de inmediato en noticia y gana espacio como contenido editorial. Así puede que uno se vea en las pantallas o las portadas de diarios y revistas sin habérselo propuesto y reaccionar bien es un requisito indispensable.

        La oposición es mucho menos leal que la competencia. Esto lo vemos todos los días por doquier, así que no hay nada que agregar al respecto.

*gfg fundador de figueroa & asociados está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Hágase seguidor, toma un segundo y lo mantiene al día con nuestros posts. Arriba en la barra azul del blog, clique seguir blog.

Copy and Paste, está cordialmente invitado a reproducir este texto por el medio que se le antoje. Si lo hace por favor cite a su autor, la fuente y mándenos una copia digitalizada. Gracias por visitarnos

Política y mercado

Algunas semejanzas
Por gerardo figueroa g*

Es y ha sido parte fundamental de nuestra línea editorial no tocar temas políticos. Hemos tenido que hacer grandes esfuerzos para no traicionar lo que nos proponemos con Pasoblogado, hablar de comunicación para los negocios. Pero desde el momento en que el accionar político de quienes gobiernan y hacen oposición afecta directamente al mercado, me siento con derecho a hablar del tema, en absoluta defensa de mis intereses de mercado, que no son otra cosa que querer un país con mejores ciudadanos, incluidos los políticos. Hablo de gente mejor alimentada, más sana, mejor instruida, con mejor capacidad de discernimiento, más exigente y con una mejor capacidad de consumo por un lado y de profesionales del mejor nivel en cada una de las instancias del gobierno y del sector público por el otro.

¿Política? no gracias paso
Sin embargo, la apatía de muchos, la indiferencia de otros y la desesperación de cientos de miles, hacen que en cada elección, esta peligrosa mezcla de actitudes hacia la política, termine llenando los principales puestos del gobierno y el Estado con los individuos menos adecuados: políticos y mediocres, salvo las 2 ó 3 excepciones que confirman la regla.

Políticos y productos
Los políticos son parecidos a cualquier otro producto o servicio que compite en un mercado. Sin embargo, su proceso de mercadeo es mucho más parecido al de los servicios, pues cuando votamos por un político pagamos/compramos un resultado a futuro, como cuando pagamos/compramos a una administradora de fondos de pensiones o compañía de seguros. La gran diferencia es que cuando nos damos cuenta que la administradora de fondos de pensiones o la compañía de seguros no funciona, las cambiamos y se acabó el asunto; mientras que, a los políticos tenemos que aguantarlos por años pagándoles un sueldo además de los millonarios costos de sus incompetencias.

Electores y consumidores
Los electores son a su vez como cualquier consumidor o usuario: compran con su voto la expectativa del cumplimento de una o más promesas -entendemos el voto como el pago por adelantado por un servicio a futuro-.
Elegimos al que nos parece ser “el mejor candidato” y efectivamente puede que lo sea. Lo que no entendemos todavía la mayoría de sociedades es que el mejor candadito a la presidencia, no siempre es el mejor presidente. El problema es que los electores compran candidatos que son profesionales en prometer y seducir, algo muy distinto a estar capacitado y tener credenciales para desempeñar el cargo al que aspiran. Al dejar el papel de candidatos, la mayoría no están preparados para desempeñar eficientemente el puesto para el que fueron elegidos. Por lo general la responsabilidad les queda tremendamente grande. La historia está llena de ejemplos que me dan la razón.

Votar es comprar
Ahí está pues la explicación de la tremenda frustración que experimentan algunas democracias del planeta. Eligen entre papas cuando lo que necesitan en realidad eran camotes, que ni siquiera estaban a la venta. Mientras sigamos eligiendo solamente entre políticos, seguiremos frustrados e insatisfechos.

El marketing políticoEl marketing político es al país, lo que el marketing de servicios al mercado. Lo malo de esto es que “los profesionales de la política” lo han entendido muy bien y cada cinco años vuelven a la carga, más canosos y más flácidas y es el país el que paga la factura debido a nuestras incapacidad de introducir nuevas opciones de elección.

El presidente de la república,
sus ministros y demás son nuestros empleados
elijámoslos como tales
Esto es algo que hemos olvidado todos sin excepción. Recordarlo ayudaría a mejorar la calidad del trabajo de quienes resulten ganadores de las elecciones. Trabajemos para que la mayoría lo entienda, comparta y difunda.

No contratamos a nuestros empleados por su sonrisa, ni por su facilidad de palabra y menos por sus ideas o promesas. Contratamos a la gente por su experiencia y capacidad para el puesto de trabajo.

A la hora de operar a su hijo de cinco años, usted no quiere al doctorcito de ER de Warner Channel. Lo que usted quiere es un doctor con experiencia comprobada que le garantice que su hijo saldrá vivo de la sala de operaciones. Lo mismo sucede cuando contrata un ingeniero, una secretaria, un chofer o un albañil, poco importa su pinta y su floro. Usted quiere experiencia y paga por ella.

Responsabilidad política

y responsabilidad de mercado

Así como cuidamos que un producto o servicio no desacredite la reputación de toda una categoría con malas prácticas o mala calidad, así debemos cuidar que no lleguen a los puestos públicos personas que puedan desacreditar al sistema.
Hemos creado instituciones para custodiar la Banca, la salud pública y para proteger los derechos del consumidor. Mal que bien hacen su trabajo. Ya que no podemos crear una institución para filtrar a los candidatos, pues no sería democrático, tenemos que hacer nosotros el trabajo.
De aquí en adelante no elijamos al próximo alcalde, congresista o presidente por sus promesas. No nos dejemos convencer por sus cantos de sirena. Exijamos experiencia y capacidad de trabajo, evaluemos y elijamos. Tenemos todo para ser un gran país, sólo nos falta convencer a los mejores que vale la pena trabajar por él.
Esto no es política, es responsabilidad de mercado.

Hágase seguidor, toma un segundo y lo mantiene al día con nuestros posts. Arriba en la barra azul del blog, clique seguir blog.

Copy and Paste, está cordialmente invitado a reproducir este texto por el medio que se le antoje. Si lo hace por favor cite a su autor, la fuente y mándenos una copia digitalizada. Gracias por visitarnos.

* gfg es socio fundador de f&a, está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.