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Employer branding

Aproximaciones sobre cómo atraer al los mejores profesionales

por Gerardo Figueroa g*

De un tiempo a esta parte el tema de ser una “marca” atractiva para el mejor talento, ser una “Marca Empleadora”, se ha convertido en materia de los expertos en marketing y en preocupación de gran número de empresas y corporaciones. La insuficiente cantidad de talento para cubrir ciertos puestos de trabajo ha llevado a muchos a preguntarse cómo hacer, no sólo cómo atraer a los mejores, sino para retener a todos pues, convertido en un bien cada vez más escaso, el colaborador talentoso salta de una empresa a otra aumentado considerablemente el impacto negativo de la rotación de personal en los negocios.

Para alivio de muchos se publicaron los resultados de “Dónde quiero trabajar”, un estudio con más de 9,000 encuestados que ha dado interesantes luces sobre cuáles son los atributos más valorados por los candidatos y cuáles las empresa en el Perú mejor posicionadas de acuerdo a éstos.

Reputación e imagen

Cabe destacar que el atributo en el que más se fijan los candidatos de acuerdo al estudio, resultó ser Reputación e Imagen con un 29% de importancia para los encuestados, entre los que hubo desde técnicos hasta ejecutivos con maestrías y post grados.

En segundo lugar con 28% figura Beneficios, entendidos éstos ya no solo como el salario al que se accede, sino como la suma del monto anual que recibe por sueldo y otros conceptos y a la manera cómo lo hace.

Vale la pena entonces profundizar un poco en qué significan Imagen y Reputación asociadas a la marca empleadora por la que un gran número de valiosos profesionales están dispuestos a inclinarse a la hora de elegir o mantenerse en un puesto de trabajo.

Las dos caras una misma moneda

Ayuda revisar qué dice de ellos el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, pues al fin de cuentas para establecerlos como significados ha preguntado a los hispano-hablantes qué palabras usan ellos para referirse a dichos conceptos.

Reputación 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Imagen
1. f. Figura, representación, semejanza y apariencia de algo.

Si bien ambas son caras de una misma moneda, y ésta como tod . as las monedas tiene el anverso diferente del reverso, la idea es que uno sea bueno y el otro también. Manteniendo su diferencia, ambas, imagen y reputación, deben ser positivas.

Podemos ser la empresa más grande de la categoría, tener buenos productos o servicios, contar con las mejores oficinas, la mejor tecnología y un eficiente equipo de profesionales. Con ello conseguiremos una buena imagen.

Sin embargo es posible que al mismo tiempo tengamos una política salarial por debajo del promedio, horarios de trabajo arbitrarios, poca línea de carrear o tratos abusivos con proveedores, lo que sin duda nos da una mala reputación.

Qué es qué

Imagen es entonces lo que consigo con las características y atributos del trabajo que ofrezco en el mercado. Atributos y características que están destinadas a satisfacer las expectativas del empelado o trabajador.

Reputación, lo que construyo con las maneras y medios que utilizo para ofrecer ese trabajo. Maneras y medios que caracterizan la conducta de la marca empleadora con los distintos interlocutores con los que se desempeña.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Construcción de marcas

La marca eres tú?

por Gerardo Figueroa g *

Lejana la noche, pero absolutamente actual el ejemplo, en la que caminando con mi esposa por el supermercado nos provocó tomar algo fresco y como muchos empujamos el carrito hasta una de las refrigeradoras en donde están las gaseosas heladas. Cuál no sería nuestra sorpresa cuando ante nuestros ojos la bebida favorita de uno de nuestros hijos, había relegado su marca a un discreto lugar de la etiqueta y ostentaba en él una gran variedad de nombres. Jorge, Carlos, Martha, Raúl y muchos más.

Sin pensarlo dos veces, como un par de niños alborotados por el entusiasmo, nos lanzamos a la búsqueda de nuestra gaseosa, nunca tan nuestra como hasta ese momento, repitiendo sin duda lo que millones de personas deben haber hecho el mundo.

Lo curioso y divertido, más allá de la búsqueda en sí, fueron las sensaciones y sentimientos que acompañaron la experiencia. Una sana angustia, mientras pasábamos de una botella a otra esperando que la próxima tuviese el nombre que buscábamos. Una explosión de alegría, cuando la encontrábamos e imaginábamos la cara del propietario de la botella con su nombre por marca. Satisfacción, pues pese a no haber dado con todos los nombres, estábamos satisfechos de llevar a casa mucho más que las gaseosas. Estoy hablando de sentimientos y estos son los que caracterizan las relaciones entre los humanos. Incluso no habiendo encontrado las botellas de Mylene, Mateo, Álvaro y Sebas, salimos del supermercado con una sensación agradable que estaba mucho, pero mucho más allá del placer de aplacar la sed.

¿Es lícito llamar a esto relaciones públicas? Quizás no, pero no me caben dudas de que en Atlanta hay alguien que está pensando en cómo relacionarse más estrechamente con los consumidores de la bebida. Alguien que quiere hacerlo de una manera personal que despierte sentimientos y viene desde hace ya algún tiempo, trabajando en esa dirección. Habrán quienes discrepen conmigo y respetables argumentos tendrán, pero a mí, con una botella helada de refrescante Gerardo en las manos, no me caben más dudas: cada vez son más las marcas que se manejan desde el PR.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Marketing & política

Maltratando la marca País

por gerardo figueroa g *

Cuando vemos lo sensible que resultan los mercados a los vaivenes de hechos y discursos políticos, no podemos menos que levantar moderadamente la voz en aras de salvaguardar nuestros intereses.

Mi caso como el de muchos, se limita al humano deseo de tener un mercado saludable en el que hacer negocios dependa única y exclusivamente de nuestra capacidad de hacerlos, sin tener cada cierto tiempo que pagar las consecuencias de los desatinos de quienes participan de la discusión mediática de asuntos políticos.

Nos sobran razones para ser cautos con lo que decimos, callamos y también con cómo lo decimos y callamos. Todos debemos ser escrupulosos con ello pues al final de cuentas quienes pagamos la factura somos todos: gobierno, sector privado y la llamada sociedad civil. Pero con una gran diferencia, pues los políticos son los menos perjudicados. Ellos siempre de paso, cuando no viven de sus partidos, terminan reciclándose en el sector académico, en el de las ONG’s, dentro del circuito de las de conferencias internacionales o al abrigo de una desprendida suegra que, no abundan pero que cuando las hay, desparraman millones de generosidad.

Política, comunicación y negocios

Sería tremendamente saludable que la señora y el señor Humala, deslinden o por lo menos le pongan públicamente un pare al tema de su “ambición reeleccionista”. Su cercanía con Chávez y la aparente sujeción al hombre que habla con los pajaritos, no hacen más que mantener una incertidumbre cuyas consecuencias se ven en el mercado, y lo que es peor, se reflejan en los negocios. Espero que la pareja de gobierno tenga claro que no hay modelo económico posible y menos viable, sino no es capaz de atraer capitales. Son los capitales, cuando deciden aterrizar en un país en forma de inversión, los que crean los puestos de trabajo que mantienen el aparato productivo y generan recursos para cualquier modelo de redistribución social que se desee. El Perú del que tanto se habla, es un ejemplo de ello.

Dejar que se especule o simplemente permitir que se crea en una posible intención de permanecer más de la cuenta en el gobierno, nos perjudica a todos y este todos, no hace distingos entre gobernantes y gobernados.

Se emiten mensajes hasta cuando se calla y mantener un clima de incertidumbre lo único que hace es desalentar la inversión. Los inversionistas van a donde las reglas del juego o líneas de la cancha están claramente definidas e invierten en países donde se respetan las leyes.

Algunas cuentas de este rosario
1° Blindar al señor Toledo -caso Ecoteva- como pretendieron hacerlo, es un mensaje de última para todos. Toledo, de quien debemos suponer absoluta inocencia hasta que se demuestre lo contrario, debe defenderse solo. Una vez más bajamos al nivel de república banana o republiKeta, como diría Lanata.

2° Mecida con el indulto a Fujimori, cuando como estado y gobierno se debió ser tajante desde un principio. Robar y matar en el Perú no se perdona.

3° Ley despenalizando las relaciones sexuales con chicos de 16 años a quienes pretendemos proteger de la comida chatarra (4°) hasta que cumplan los 18. ¡No se pasen pues señores!

5° Y ahora, cerrada de filas en retroceso alrededor de un caso en el que al Perú entero y al señor Toledo, lo que más les conviene e interesa es absoluta transparencia. ¡Ya pues!

¿Y la marca país?
Es realmente lamentable, cuando no vergonzoso, que gastemos millones de dólares haciendo publicidad sobre nuestra marca país y nos boicoteemos de esta manera. Por si acaso, uno de los objetivos del trabajo tras la marca país y parte importante de lo invertido en ella, es poner al Perú como destino de la inversión extranjera y espacio serio para los negocios, y así, sinceramente, no lo están haciendo.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Love brands

Las marcas desde el PR

por gerardo figueroa g *

“Los niños no leen” parece haber sido la frase con la que 12 casas editoriales rechazaron el manuscrito de la primera novela de las aventuras de Harry Potter. Y puede que éste haya sido también el argumento con el que la casa editorial que aceptó publicarlo, justificase el tiraje de solo mil ejemplares de la primera edición. 500 que se regalaron en colegios y 500 que se vendieron en librerías. Así nacía uno de los más contundentes ejemplos del poder de las relaciones públicas y el boca a boca, esencia de lo que hoy conocemos como PR. Mil copias que dieron vida al fenómeno editorial que vendió más de 400 millones de ejemplares en 200 países.

¿Los niños no leen?

Hasta donde sé, el manejo de Harry Potter como marca fue esencialmente hecho a través de entrevistas, artículos en los principales medios del mundo y su efecto de boca a boca. Unos especulando sobre lo que serían las próximas entregas. Los elegidos, comentando lo que sabían que vendría, pues críticos literarios de Inglaterra y Norteamérica, habían recibido ejemplares de varios títulos antes que estuvieran en las librerías. Otros hablando de las novedades de cada una de las novelas publicadas. Todos, desmenuzando hasta el límite cuanta información tuvieron a su alcance.

Producto de esto la autora, los actores, directores cinematográficos y otros involucrados desfilaron por colegios, librerías y sets de televisión, firmando autógrafos, dando entrevistas y compartiendo la intimidad de cada novela o película.

Cenicienta cumple cincuenta

Otra que construyó un imperio sobre una estrategia de relaciones con el consumidor y los medios fue Anita Roddick. Aprovechando el espacio de una industria que vendía belleza a mujeres de cincuenta años con imágenes de chiquillas de veinte, en 1976 abre la primera tienda de un fenómeno que ocho años más tarde ya cotizaba en la bolsa de Londres y que para mediados del 2010 tenía 2,605 tiendas en 61 países: The Body Shop.

Esta mujer convirtió su compromiso con el ser humano, la salud y el medio ambiente en contenido para los medios. Inauguraciones de locales, nuevos productos, protestas, denuncias, su lucha por la salud, el medio ambiente y hasta su modelo de negocio, fueron contenido de las principales publicaciones de economía, salud, belleza y actualidad.

Anita Roddick fue la invitada estelar de los principales programas de TV del mundo. Youtube tiene una extensa colección de videos de los que recomiendo Anita Roddick Memorial video. Fresca, natural, sencilla, diría que hasta despeinada, la señora Roddick convirtió a The Body Shop, en el referente de artículos de belleza claramente diferenciados de su competencia para varios millones de seguidores en el mundo.

La lista es larga y muchos son los ejemplos de cómo algunas marcas han hecho de su estrategia de PR la base de su relacionamiento y comunicación. Ahí está Apple con cientos de productos enviados a expertos y periodistas especializados en tecnología, música y entretenimiento, cuyas publicaciones y comentarios generan incontenibles corrientes de opinión antes, durante y después de sus lanzamientos. Harley Davidson con un estilo de vida que tiene a sus motos como principal motor de una cultura que incluye hasta la ropa.

¿Una taza de café?

El negocio del café había tenido aquí y allá iniciativas que iban desde la clásica cafetería vienesa, infaltable en muchas ciudades del mundo, hasta celebres personajes como Juan Valdez tras los que se invirtieron fortunas en publicidad. Pero pocas como Starbucks consiguieron en 26 años semejante crecimiento. Todo sobre la base de una manera de relacionarse con el cliente. “Te ofrezco un espacio para hacer lo que quieras y tomar café”.

Hoy cuenta con más de 17,800 locales en el mundo y vende además de café caliente, café molido al gusto del cliente, o en grano; tasas de todos los tamaños, formas y colores; termos de aluminio o plástico; molinos eléctricos, cucharas medidoras y hasta jazz o world music. Para muchos de sus adoradores, no importa qué es, si lleva el logo de Starbucks: “Quiero”

¿Qué tienen en común estas marcas?

foco en el vínculo con las personas
mantienen una relación saludable con medios, líderes de opinión y especialistas
usan las pruebas de productos como generadores de corrientes de opinión
ellas y sus ejecutivos son referentes de sus industrias
han conseguido millones de adeptos a muy bajo costo
trascendieron el producto o servicio que les dio origen
son consistentes desde el PR

recomiendo ver

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014.

Las lecciones de Francisco

por gerardo figueroa g *

En apenas dos semanas a la cabeza de la iglesia católica el papa Francisco ya había dejado de lado entre otros, esos zapatos rojos símbolo del poder de los emperadores romanos que llevan la firma del diseñador Antonio Stefanelli en letras doradas; el lujoso anillo papal de oro macizo; el rimbombante sillón dorado, literalmente un símbolo de grandeza; ropa, accesorios y parafernalia ostentosa; un departamento papal en el que, según él mismo dijo en son de “broma”, cabían 300 personas y a un cardenal acusado de pedofilia que se refugia en el Vaticano.

A la tercera semana de su pontificado CNN daba cuenta de su decisión de cambiar parte de la rutina del jueves santo trasladando la misa papal de la basílica San Juan de Latrán a una cárcel de jóvenes, durante la cual lavó los pies de dos jóvenes reclusas, una de ellas musulmana. Tremendo gesto, tremendo mensaje.

Y para sorpresa de muchos, parte del despacho de CNN daba cuenta que nada de esto era producto de los consejos de un asesor de imagen. Todo, iniciativa pura de Francisco, un hombre que había hecho de la austeridad y simpleza su estilo de vida y que desde ahí, emprendía una de las más titánicas campañas de reposicionamiento del marketing moderno.

Francisco el Papa está embarcado en cambiar la imagen y reputación de su iglesia y ha comenzado por trabajar en la de su máximo representante. Esta “prédica con el ejemplo” no es más que la puesta en marcha de una de las más viejas recetas de buen comportamiento personal, profesional y por qué no comercial.

Personalmente no puedo ocultar la esperanza de que un hombre con semejante poder mediático sirva de ejemplo para la humanidad toda y no solo para quienes profesan su fe, incluyendo los hombres de negocio. Un ser humano con su poder tiene en las manos la posibilidad de hacernos un tremendo favor con su ejemplo.

Si bancos, telefónicas, administradoras de fondos de pensiones, compañías de transporte, clínicas privadas y tantas otras empresas de servicios, se pusiesen realmente al servicio de sus clientes, otro sería el negocio. Con las marcas pasa lo que con las iglesias. Creyendo estar seguros de su “clientela”, el día menos pensado descubren que sus "fieles" han encontrado una mejor opción.

Y no es solo cuestión de servicios. Muchos fabricantes de productos también han caído en el juego del maltrato y sin darse cuenta o plenamente conscientes, están cavando su propia tumba. Galletas más chicas, licuadoras que duran menos, dentífricos que se acaban más rápido, jabones que se desintegran bajo el agua o pan de pascua con menos pasas y fruta. A su manera cada uno de ellos y muchos otros han encontrado la forma de darnos menos al mismo precio, cuando no, cobrándonos un poco más. Como si fuésemos tontos. Ojo, solo estamos esperando que alguien haga la diferencia, como Francisco.

La pregunta que cabe hacerse es ¿Dónde más la conducta de quienes abusan de nosotros desde el mostrador, la plataforma o la góndola es igual? ¿Tratan así a sus esposas, madres e hijos? ¿Esos son los valores que inculcan y comparten, con sus familias y colaboradores? O es que ellos, familiares y colaboradores, también son sus víctimas. Pareciera que en el desmedido afán de hacer dinero, el hombre como la iglesia cristiana, ha perdido el norte y todo vale. Empresas e instituciones se han convertido en el refugio de delincuentes de la peor calaña. Por ello no pierdo la esperanza de que Francisco sirva de ejemplo para la humanidad toda, incluidos los hombres de negocio.

Así como él con el ejemplo está haciendo que la curia comience a cambiar, así podemos nosotros, desde el lugar que ocupamos en la empresa o cadena productiva, hacer la diferencia. Francisco, me atrevo a decir, nos está dando, una de las mejores lecciones de ética, buenas prácticas de gerencia y manejo de imagen y reputación.

*gfg fundador de figueroa & asociados. en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martín de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011 y con Biznews desde marzo del 2013.

¿Quién debe salir en la foto?

El elevado y peligroso costo de figurar
por gerardo figueroa g *

Hace algunos años, un importante grupo económico nos contrató como asesores de imagen y reputación. Uno de esos encargos que toda agencia de PR desea tener, pues su solo nombre en la lista de clientes, ya era ganar.

Comenzamos por el análisis del contenido editorial de los dos últimos años sobre la categoría. Para empezar, era preciso establecer cómo percibían los medios a cada jugador, qué y cómo informaban de ellos y de qué manera esto podía estar afectando sus posicionamientos y negocios. Parece obvio pero un gran número de empresas, obvian este paso.

A diferencia de la mayoría de los casos en los que una marca, grupo o proyecto busca protagonismo en los medios, el de este exigía una planificada reducción de sus apariciones mediáticas, una redefinición del contenido de las noticias asociadas al grupo y un estratégico replanteamiento de los voceros.

Como muchos, había crecido producto del empuje y capacidad de trabajo de sus fundadores y herederos, pero su crecimiento, el tamaño de sus inversiones y el costo de sus operaciones, hacia indispensable un manejo estratégico de lo que se decía de ellos a los medios, una clara definición y selección de los medios donde aparecer y una cuidadosa selección de quiénes hablaban en nombre del grupo. Había llegado el momento de profesionalizar el manejo del vinculo con los medios como lo hacían sus pares en el mundo y dejar de lado el tránsito sin estrategia que convierte las apariciones en los medios en hechos que encarecen los costos de operación, deterioran el clima interno del grupo y ponen muchas veces en peligro, la vida de algunos, cuando no la rentabilidad del negocio.

La irrupción de una marca, institución o proyecto en los medios sin una estrategia de prensa claramente definida, puede llegar a convertirse en un bumerán que, una vez lanzado nos regresa trasformado en un tremendo dolor de cabeza. El precio oculto de trabajar a la buena de Dios, sin definir con precisión qué decir, dónde y cuándo, hacen que muchas veces no sólo nuestro posicionamiento se disperse, sino que, percibidos como exitosos y boyantes, muchos nos confundan con una generosa vaca lechera que ordeñar o lo que es igual de malo, desposicionados por completo, no nos consideren.

El manejo improvisado de los voceros o sus innecesarias apariciones ponen en riesgo la reputación de la marca y en muchos casos en verdadero peligro la vida de algunos y la bonanza de los negocios del grupo. Casos extremos son los de aquellos que ceden a la tentación de figurar en medios o secciones irrelevantes y el de los que, guiados de manera irresponsable por “agentes de prensa”, aparecen donde no deben, olvidando por completo lo comprometedoras que pueden ser esas apariciones para su seguridad personal; para el clima laboral de la empresa donde muchas veces no falta quien las ve con malos ojos y para el negocio, pues contribuyen al encarecimiento innecesario de productos y servicios que aumentan de precio sin más argumento que el hecho de vernos y sabernos bien.

El vocero

Para hablar de un determinado producto, servicio o proyecto, no basta conocerlo. Para ser vocero de una marca o empresa no hay que ser necesariamente ni el gerente ni el dueño. El primer requisito y quizás el más importante es estar realmente dispuestos a serlo y prepararse seriamente para ello. Es ahí cuando se pone en valor el tener estratégicamente definidos y profesionalmente entrenados a los voceros. Especialistas en la transmisión de información sobre ciertos temas y, justamente por su especialidad, especialistas en hablar solo de ellos. Cosa que no siempre saben y pueden hacer quienes por su posición o jerarquía dentro de la empresa o institución, saben, pueden y terminan muchas veces, hablando de más.

La tarea de elegir un buen vocero, no termina en el momento que se lo identifica y diside de qué le toca hablar. Las habilidades por las que fue elegido necesitan ser potenciadas, mejoradas y permanentemente refrescadas. Desenvolverse bien frente a los medios amerita inversión de tiempo y dinero, pues no olvide que el espacio que consiga luego de cada entrevista o conferencia de prensa, no tiene precio. Entonces, una vez identificados y elegidos, invierta a ellos.

Buena suerte.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011 y con Biznews desde enero del 2013.

El producto o servicio como mensaje

El producto como mensaje

por gerardo figueroa g*

La larga guerra de las tablets entre Apple y Samsung es un excelente ejemplo del poder de una marca, del rol del producto como parte fundamental del mensaje y del uso de dos herramientas de comunicación diferente.

La marca

Dejo por completo de lado la calidad de cada uno de los productos que ambas marcas ofrecen en materia de tabletas, para poner el foco en la imagen que cada una de estas marcas ha construido en el imaginario popular y cuánto pesa ésta a la hora de inclinar la balanza hacia una Galaxy, un iPad u otras tabletas.

Apple parece ser la marca que la mayoría desea tener. No todos sus productos son los mejores en sus categorías, no todos han sido exitosos luego de sus lanzamientos, pero su imagen de marca es tan poderosa, que sigue siendo la marca que las grandes mayorías desean ver en sus computadoras, móviles, notebooks o tabletas. Por ello, en algunos casos, muchos están dispuestos a sacrificar un poco de calidad a cambio de tener una Apple. Sin duda alguna, un buen ejemplo del poder de una marca.

Como Apple, Samsung no es una buena marca para ciertos productos y algunos no le reconocen méritos en ciertas categorías. Lo paradójico es que pese a tener una muy buena tableta, sus ventas no alcancen a las de Apple, como lo reportan auditores de mercado internacionales como IDC o Gartner y regionales como Dominio Consultores.

El producto como mensaje

Sostener una promesa, cumplir con dar lo que se ofrece al usuario o consumidor, es parte fundamental en la vida de un producto o servicio y es lo que da valor a una marca. En muchos casos la diferencia de precio, no se sustenta en otra cosa que no sea la imagen de marca y pagamos más por un producto de similar calidad que otro, solo por la marca que lleva.

Entender que el producto o servicio es parte del mensaje es fundamental, pues es lo que le confiere valor a todo lo que hemos dicho de él y al cerrar este círculo, convierte a la marca y su mensaje en un todo.

Los mensajes

Mientras Apple ha hecho de las Relaciones Públicas y su relación con la prensa el principal motor de sus lanzamientos -no hay producto de Apple que no sea noticia meses antes, durante y después de su llegada al mercado- Samsung ha puesto las balas en la Publicidad con una estrategia parecida pero no igual. Ambas buscan el endoso de testimonios. (ver ejemplos al pie del artículo)

Mientras Apple consigue el endoso de los expertos en ciento de miles de artículos alrededor del mundo, Samsung ha comprado el de tres líderes de opinión que han vendido su imagen para una campaña publicitaria en el que a su manera, cada uno de ellos usa una Galaxy. David Beckham, Win Wenders y James Franco, jugador de fútbol el primero, director de cine el segundo y multifacético personaje el tercero, aparecen en piezas publicitarias haciendo diferentes usos de las Galaxies. Samsung espera que la reputación personal de los elegidos, se transfiera a sus tablets, mientras Apple consigue que la opinión de cientos de expertos haga lo propio.

La lógica tras los spots de Samsung es la del endoso y creencia de que la fama adquirida por cada uno de los personajes puede dejarle algún dividendo en la batalla con las iPads de la manzana.

Definitivamente donde Samsung y las otras tablets aún no están para nada a la altura de su contrincante, es en ese “deseo de poseerlas” que la gran la mayoría aun tiene por las iPad y que nace del endoso de miles los expertos en el mundo entero.

De lo que no caben dudas es que, si lo que vende —entiéndase lo que promete— no cumple con lo que ofrece, está perdido. Su producto o servicio, es pieza fundamental del mensaje.

Puede ver:

Spot Galaxie Beckham

Spot Galxie James Franco

O puede leer:

Ventas de tableta a finales del 2015

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fué catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

Olimpiadas y competencia

por gerardo figueroa g*

Hace unos días, con el menor de mis hijos, vimos en ESPN un especial sobre competencias deportivas en el que grupo de medallistas olímpicos y destacados deportistas de los cinco continentes, hablaban de sus experiencias deportivas dando sus definiciones de competidor.

Apenas oídas las seis primeras ya quería cambiar de canal. Fondistas, judocas, nadadores, ciclistas y no recuerdo quienes más, pero todos sin excepción, hablaban del competidor como del enemigo al que había que derrotar como diese lugar. Hincadospor un alfiler invisible, al oír la pregunta daban rienda suelta a una gestualidad y lenguaje que de solo verlos inspiraba temor. Yo – pensaba- no quisiera competir en nada con gente como ésta.

La competencia

Ganar a como de lugar se ha convertido en el leitmotiv de una peligrosa mayoría, dentro y fuera de los campos deportivos. Pareciera que camino a conseguir el objetivo que nos hemos trazado, no importa nada. Y cuando digo nada, me refiero exactamente a eso. Reglas, leyes, personas, instituciones, sentimientos, valores, nada que me separe de mis objetivos, importa.

En esto, tanto las autoridades como los participantes y la sociedad como espectadora, estamos vergonzosamente coludidos.

Basta con darle una mirada al fútbol para ver hasta dónde ha llegado la descomposición y pérdida de valores en lo deportivo y basta con otra, a las secciones de actualidad, economía o política de los medios, para constatar una vez más, de lo que son capaces algunos por dinero.

Pero lo peor de todo es que los ejemplos fuera del deporte son tan o más escandalosos. Países enteros, millones de seres humanos, son víctimas de las malas prácticas de hombres y mujeres que no se detienen ante nada por alcanzar sus objetivos.

¿Crisis financiera? ¡Por favor! Crisis moral, nada más que eso.

Delincuentes de la peor calaña se han convertido en banqueros, gerentes de retail, compañías de transporte y muchos negocios más… Unos otorgan hipotecas a gente que saben de antemano que no podrá honrarlas; otros les venden en “cómodas cuotas mensuales” tres veces la cocina, cinco veces el pantalón y el día que los asfixiaron con el crédito, cargan con todo contra sus víctimas, a las que segundos antes llamaban muy cortésmente “clientes”. Están los que reparten tarjetas de crédito como naipes de un juego en el que solo ellos ganan y los que trasportan pasajeros en autobuses en los que jamás viajarían.

Y así, con centenares de ejemplos en lo político, comercial y deportivo, hemos alcanzado un deplorable consenso universal: "Hay que ganar, a como de lugar".

La otra forma de ganar

Terminado el programa apagamos el televisor rescatando para nuestra suerte, la única reflexión que me devolvió el alma al cuerpo y que sirvió para conversar sobre qué es competir y revisar con un niño de trece años, cómo estamos compitiendo en la vida.

¿Quién dijo que para que uno gane, otro tiene que perder?

Alrededor de este tema, en el que sin duda alguna hay un enorme componente de comunicación social, pareciera haberse instalado la equivocada concepción de que solo ganamos cuando alguien pierde. Basta con ver lo que nos muestran los medios. Y que no me digan por favor que ellos recogen imparcialmente la realidad, pues parte de la realidad y la responsabilidad de informar, es mostrarnos que existen otras maneras de ver la competencia o sostener diferencias de opinión.

Los mineros ganan solo cuando los anti mineros pierden; los sindicalistas ganan solo cuando el empresariado pierde; los anti taurinos ganan cuando los amantes de la tauromaquia pierden y así sucesivamente. Enfrascados en tan miope visión, nos lanzamos a ser protagonistas de enfrentamientos que nos consumen sin entender que enfrentar diferencias, sostener divergencias o competir, no pasa porque alguien pierda.

Un competidor no es alguien a quien debes reventar en la contienda. Alguien que tiene una opinión diferente a la tuya no es el enemigo. Son simplemente aquellos que, en el desafío de pensar de otra manera o competir contigo, te ofrecen la oportunidad de superarlos y en el intento, la posibilidad de que seas mejor.

Piénsalo, es una actitud de vida. Da resultados y hace la diferencia.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@figueroayasociados.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Fué catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

Comunicación, cuando un presidente calla

Callar, otra forma de comunicarse
(publicado en América Economía)

por gerardo figueroa g*
Ante el despropósito de Maria Cristina Fernandez, presidenta argentina de turno, de “expropiar” las acciones de YFP en poder de Repsol, algunos mandatarios de la región han corrido a marcar distancia cuando no, a enmendarle la plana.

Es lamentable que otros hayan guardado silencio pues lo peor es que serán sus pueblos los que paguen las consecuencias. El caso del presidente peruano, por su cercanía a Hugo Chávez y por ende a sus camaradas de ideología en la región, exigía y sigue exigiendo de él, un rotundo deslinde de posiciones y un claro y contundente rechazo a la actitud asumida por la Argentina, a través de su presidenta.

El presidente peruano, como cualquier otro presidente del mundo, no es más que un empleado de paso por el sector público y no puede en el ejercicio de sus funciones, arrogarse atribuciones que perjudican a toda una nación y le pasarán la factura a millones de ciudadanos durante décadas. Si Argentina deseaba cambiar las reglas del juego tenía en su constitución y sus leyes las herramientas para intentar hacerlo y debió hacer uso de ellas antes de tomar una decisión de semejante naturaleza y consecuencias.

Quienes gobiernan países como el Perú, tienen la obligación de repudiar este tipo de hechos, mucho más allá de su opinión personal, pues es una obligación del mandatario velar por la imagen de la nación que gobierna. En este sentido, Ollanta Humala ha perdido una valiosa oportunidad y al hacerlo ha mandado un nefasto mensaje, sin decir una sola palabra.

Debo manifestar que al repetir el eufemismo “expropiar” para referirse al robo, la prensa se convierte en cómplice de este tipo de personajes y contribuye a sembrar la confusión y a deteriorar los valores entre las comunidades que los acogen. Creo que es un deber fundamental llamar a las cosas por su nombre y reconocer que, cuando un asalto de esta naturaleza se consuma, sin importar cuál sea la vía utilizada para ello, no deja de ser lo que es. Con decreto o con pistola, robar es robar.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@figueroayasociados.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

La cultura de la inmediatez

Más tiempo, para qué
por gerardo figueroa g*

Estaciones de tren, de metro y quizás algunos paraderos de buses en el mundo exhiben ya paneles con fotos de diversos productos acompañados de códigos QR. Reconocidos por el smartphone o la tablet se registra el producto deseado, se carga a un carrito y se realiza el pago. Cuando él o ella llegan a casa, al medio día o al final de la jornada de trabajo, las compras del supermercado al que no fueron, están esperándolos en la entrada. Corea

Que bueno, ganaron un montón de tiempo
Me pregunto para qué. Por lo visto desde antes de la carreta hasta la fecha, el hombre ha concentrado su capacidad inventiva al desarrollo de cosas para ganar tiempo. Gran parte de las creaciones del hombre están diseñadas a reducir el tiempo que toman ciertos procesos, como si lo importante de ellos no fuese el producto final o el desafío al que nos enfrentan, sino el tiempo que nos toma hacerlos. Viajamos más rápido, cocinamos más rápido, nos comunicamos más rápido:Vivimos más rápido!!!!

Para una enorme mayoría hacer un guiso, un estofado, una taza de arroz o lo que fuese, ha perdido el encanto que alguna vez tubo elegir los ingredientes, pelarlos, cortarlos, aderezarlos o velar por su cocción con una buena charla o copa de vino. Hay millones de seres humanos que por hacerlo más rápido no saben lo que es esperar una carta por días y descubrirla asomando bajo el felpudo al entrar a casa. No tienen idea de lo que es saltar al sobre con el corazón saliéndose del pecho y lanzarse a su lectura con un secreto anhelo de que su contenido coincida con nuestros deseos. Estamos apurados, no tenemos tiempo, tanto que ya nadie espera al cartero y escribimos sin siquiera leer lo que escribimos, porque para no perder tiempo se ha inventado un corrector automático que se encarga de poner las vocales o consonantes correctas cuando en el apuro apretamos la tecla equivocada.

Ritos como el desayuno, el almuerzo y la conversa al final de la cena han desaparecido. Cómo no iban a desaparecer, si ya casi nadie cena. Pero hemos ganado tiempo. ¿Para qué?

¿Estás más con tus hijos, con tu esposa, tus amigos, el perro o con tus vecinos? ¿Tienes más tiempo para estar contigo? O el tiempo que has ganado se ha ido en más minutos frente al ordenador, la pantalla del televisor, la consola de juegos o llamadas telefónicas que no pueden esperar. ¿Tienes más tiempo para qué?

Desde hace un mes, una vez por semana tomo desayuno con un amigo. Preparo el jugo, muelo el café, caliento el agua, pongo a tostar el pan, saco la bondiola o el queso y me entrego al placer de hablar y escuchar sin apuros. Tengo todo el tiempo del mundo y disfruto de cada una de las partes del proceso. Desde cortar la papaya hasta escuchar y ser oído. Hoy mi amigo me hizo ver que somos libres de elegir cómo nos afectan las cosas y que, en esa libertad, podemos elegir convertir toda experiencia, por nefasta que sea, en algo positivo.

He elegido que el tiempo que he ganado será desde hoy utilizado para escuchar y escucharme más. Al fin de cuentas siempre he dicho que no hay comunicación si no tenemos la capacidad de escuchar a quien deseamos que nos escuche.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

Obsolescencia programada

A mí, que me entierren con mi KenwoodTremenda oportunidad
por gerardo figueroa graziani*

Una de las formas de mantener vigente y saludable el modelo en el que la mayoría de economías subsiste, consiste en que los índices de consumo no caigan y si es posible crezcan. En aras de ello se recurre a recortar el siclo de vida útil de algunos productos y acelerar la obsolescencia percibida de otros. Muchos no solo van de tener una vida útil más corta sino que además mientras los usan, sus dueños son bombardeados por una enorme cantidad de información tendiente a hacerlos sentir que es necesario cambiarlos. Sin ir más lejos, la tablet en la que escribo estas líneas no tiene ni cuatro meses y ya es anticuada.

Casos aparte y extremos son aquellos en los que el o los fabricantes de algún tipo de producto deciden simple y llanamente descontinuarlos. Los sacan del mercado de golpe y remplazan por nuevos formatos que te dejaran con una maravillosa colección de videos de tus hijos cuando aprendían a caminar y la música con que enamoraste a su madre, pasando de un formato a otro sin darte tiempo de verlos nuevamente o la oportunidad de volverla a escuchar.

No se metan con mis galletas
A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se ha sumado la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros o el discreto ensanchamiento de la boca de salida de ciertos envases, como el de los dentífricos, que ha ido creciendo año tras año de modo que el imperceptible aumento de su diámetro nos haga consumir cada vez un poco más de pasta en cada cepillada.
Me siento a escribir estas líneas pues anoche cuando me tiré a la cama con mi vaso de leche helada y mi paquete de galletas favoritas, esas negritas de chocolate rellenas de una deliciosa crema blanca, descubrí con asombro y bronca, que estas habían sido víctimas de un achicamiento escandaloso. Todavía no tengo los años suficientes como para decir “en mi época las galletas eran más grandes”. Esta es mi época y ningún fabricante de galletitas tiene derecho a hacerme sentir viejo achicando de esa manera su producto. Si quiere ganar más, cosa que no discuto y a la que tiene absoluto y legitimo derecho, súbale el precio y justifique de alguna manera lo que pretende. Pero no me cobre lo mismo por menos.
Este modelo, basado en que compremos y usemos más de lo mismo “sin darnos cuenta”, se pone en peligro a si mismo pues parece ignorar que la capacidad de generar más ingresos de la mayoría, no crece al mismo tiempo que se reduce el tamaño y vida útil de algunos productos que consumimos.

A mí, que me entierren con mi Kenwood
Mi madre se irá a la tumba con su vieja y resistente Kenwood Chef. Una batidora que no ha parado de batir ni de moler carne desde que tengo uso de razón sin haber jamás, así como lee JAMÁS, tenido que ir a un centro de servicio técnico. Es más, los famosos centros de servicio técnico no existían cuando yo era chico porque las cosas casi no se malograban y las pocas veces que esto sucedía, siempre había alguien conocido y de buena reputación, capaz de arreglarlas sin tener que pasar por un call center.

Tremenda oportunidad
Así las cosas la mesa está servida a la espera de uno o varios jugadores que aprovechen la oportunidad de volver a poner en el mercado maquinas de afeitar que duren un par de meses, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder más de dos veces, perfumes que no se desvanezcan al primer soplo, equipos que puedas usar dos o tres años, computadoras que no sean antiguas al año, hamburguesas que no se queden entre los dientes, teléfonos que no pasen de moda…en fin.
Para nosotros los comunicadores será una magnífica oportunidad para lanzar campañas en medios masivos, hacer virales, convocar a conferencias de prensa, deslumbrar con activaciones y desplegar para esta nueva generación de productos todo nuestro conocimiento, ayudándolos a ganar sobre la base de darle a sus consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

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