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Sin reglas claras no hay inversión, sin inversión, no hay desarrollo

Políticas de estado

por gerardo figueroa graziani*

Los países que entienden esto ponen sus "políticas de estado" en blanco y negro, las comunican con seriedad y se encargan de que se respeten y cumplan. ¿Por qué? Porque el capital que construye desarrollo no llega a mercados, entiéndase países, que andan a ciegas. Busca certeza, dirección y compromiso. Esto, de cara a la inminente recomposición de la economía y mercado mundial, se hace tan urgente como indispensable. Los países deben sentar las bases de su futuro definiendo "políticas de estado" con objetivos y planes claros, la única forma de conseguir el capital necesario para el desarrollo.

El capital de calidad, porque también lo hay del malo, no se arriesga en países sin rumbo, corroídos por el populismo, la corrupción o, peor aún, en manos de mafias o narcotráfico. Ya hay demasiados países en el mundo en los que el dinero de la droga, la minería ilegal y la corrupción se ha blanqueado y participa de la economía además de haber copado espacios en la administración de justicia y la política.

El desarrollo no es un milagro.

Permitir que el país se reinvente tras cada elección es un acto de irresponsabilidad que espanta al capital, cuesta muy caro y convierte en cómplice a toda la sociedad. Todos estamos llamados a velar por la planificación y futuro del país y todos llamados a exigir que se cumplan las "políticas de estado".

Necesitamos de ciudadanos y empresarios que no permitan que el país ande con los ojos cerrados y en manos de improvisados, porque cuando el Estado no está en manos de gente preparada y honesta, ya sabemos en manos de quien cae.

*gfg fundador de figueroa & asociados. estuvo en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. Fue supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

China ¿se comió al mundo?

por gerardo figueroa graziani*

No hay que ser un genio en economía o política para responder. Aunque nos haga sentir como plato del día, la respuesta es tan evidente como incómoda: si no se lo comió, está a punto de hacerlo. Y más que patalear con aranceles, amenazas o discursos inflamados, deberíamos empezar a pensar seriamente cómo vamos a convivir con ello.

Seducidos por la mano de obra barata, empujados por su ambicioso apego al lucro, empresarios de Europa, Estados Unidos, parte de Asia y América del Sur trasladaron su producción a China sucumbiendo al tentador encanto de ganar más dejándola en sus manos, sin darse cuenta que hipotecaban sus mercados, su futuro y la soberanía industrial de sus países.

¿Demasiado tarde?

Quizás no. Pero reindustrializar es hoy una tarea titánica. No se trata solo de voluntad política o de ajustar leyes y aranceles. La pregunta incómoda es: ¿quién quiere hoy, en esos países, trabajar bajo las condiciones salariales que harían viable esa reindustrialización? ¿Qué mercados, qué ciudadanos, están dispuestos a pagar el precio de esa decisión?

Quien escribe estas líneas —no es ni economista, ni experto— sino alguien que ha vivido lo suficiente para ver cómo se achican las galletas, cómo duran menos los autos y se desgastan antes los zapatos. "Obligados" a crecer económicamente año tras año hemos normalizado que todo lo que compramos sea más pequeño, dure menos y resulte más caro.

En este escenario, China ha hecho lo que otros no supieron hacer: convertir sus debilidades en ventajas. Aprovechó la oportunidad que el mundo le dio para fabricar, para aprender y terminó haciendo casi todo mejor. Hoy no solo fabrica, compite en calidad y precio en casi todas las categoría de los mercados del mundo. Sin ir más lejos, en casa usamos una pasta dental china que cuesta un tercio de lo que cuestan las marcas tradicionales y que me recuerda —por sabor, calidad y textura— a las que usaba de niño.

La pregunta ya no es si China se comió al mundo. La verdadera pregunta es: ¿qué vamos a hacer al respecto? ¿Vamos a seguir esperando un milagro o podemos repensar, de manera realista y creativa, cómo reinsertarnos con inteligencia en este nuevo tablero global?

Política y comunicación

El precio

de la desinformación

por gerardo figueroa g*

(artículo publicado en America Economía)

Hace unos años escuché abogar por el beneficio de tener pueblos poco informados. No tengo palabras para describir mi sentimiento en aquel momento, pues además de inadmisible por elementales cuestiones de principios, Chávez ya era quien es ahora Maduro en Venezuela producto de la desinformación y Ecuador acababa de caer en manos de Correa, “presidente” de turno, por los mismos motivos. Los sudamericanos ya teníamos evidencias de sobra del daño que causan la desinformación, miseria e indiferencia cuando se juntan al abrigo del populismo.

La banalización del mensaje
Como lo nuestro es comunicación voy a dejar la crítica a los líderes de lado junto con mi indignación por la indiferencia con la que muchos han vivido de cara a un gran número de compatriotas.

En estricta materia de comunicación en muchos países se ha dejado en manos de la publicidad, buenísima cuando es utilizada con criterio e inteligencia para lo que sirve, casi todo el trabajo de los políticos. Se ha llevado el debate de las plazas públicas a la tanda publicitaria con spots de 30 segundos, sin darse cuenta que es justamente en ese escenario en el que quien menos tiene que decir, es quien más tiene por ganar. Se ha pasado de la necesidad de argumentar las propuestas y convencer con evidencias a paneles en la vía pública en los que una jugadora de básquet, visiblemente alta, pide “tu voto para un congreso de altura” y un individuo al que le falta un brazo proclama “a mí nadie me romperá la mano”. PATÉTICO…

Así las cosas no es de extrañar que quién menos tenga que decir, gane, pues esos son los formatos ideales para las ideas trasnochadas que no soportan ningún análisis, la falta de argumentos y la total ausencia de ética y moral.

El precio de la desinformación
Pueblos desinformados, con amplios sectores marginados de educación de calidad, son presa fácil de promesas que un mínimo de razonamiento y algo de análisis, desbaratarían en segundos.

Información es conocimiento. Conocimientos es poder de crítica y crítica es lo que hacemos cada vez que, sobre la base de la información en nuestro poder, evaluamos y tomamos decisiones.

Ya es demasiado tarde para reclamar estrategias, humildad y un ápice de responsabilidad política, pues quienes se presentaron en las elecciones y perdieron son idénticos a los que los dejaron fuera de la competencia, solo que peores. De haber sido mejores, en fondo y forma, se abrían dado cuenta que el discurso político merece otro escenario y habrían, por lo menos, ensayado otros modelos de comunicación. De haber sido mejores, ante su inminente derrota habrían tenido la entereza de hacerse a un lado poniendo por delante a su país.

¿Podremos aprender algo de esto?
Claro que sí. En materia de comunicación no debemos dejar que temas tan serios como la educación, salud, empleo, impuestos, inversiones, jubilación, constitución, leyes y otros se banalicen con un jingle en radio o televisión.

Dejémosle a la publicidad y al marketing el trabajo de recordarnos conceptos, ideas y propuestas, pero no permitamos que esa sea la única la manera que usen para “explicar” sus ofertas quienes pretenden gobernar.

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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La compra venta de marcas

Fidelidad de marca
después de las compras

por gerardo figueroa g*

Ayer por la noche entré a lo que queda del que alguna vez fue mi súper mercado favorito. Es increíble como los nuevos dueños han descuidado aquello que alguna vez fue el principal diferenciador de WONG. La calidad del servicio en la preocupación por la atención al cliente.

El muchacho que pesa el pan lleva puesto al cuello el protector que debería cubrirle nariz y boca, lo mismo que el que corta el jamón, la bondiola o el salame. Ambos respiran directamente sobre los productos que algunos clientes distraídos llevan a sus casas y que otros nos negamos a comprar.

La pérdida de identidad
Poco a poco el personal de WONG ha perdido aquello que alguna vez hizo la gran y real diferencia. Sus colaboradores buscaban en todo momento hacer bien su trabajo y estaban siempre dispuestos a ayudar al cliente. Eso fue lo que hizo de nosotros, fieles clientes de la marca.

Pueden parecer tonterías, pero detalles tan simples como estar listos para descargar el carrito de compras en la caja registradora, contar con una impresora a disposición de los clientes para completar los cupones, traer con rapidez algo que nos falta, tener papel de regalo a la mano, llevar el uniforme limpio o aceptar las críticas de buen grado, son sólo algunas de las cosas que se han perdido en WONG.

La pérdida del modelo
Mucho más allá de tener otros supermercados dónde hacer mis compras y haber perdido la comodidad de comprar a menos de 100 metros de casa, siento que en esto hemos perdido todos, pues esa actitud de WONG fue el ejemplo e inspiración de muchos. Esas ganas de ser los mejores, ese permanente deseo de marcar la diferencia, ese servir a los demás con una sonrisa, ha ido desapareciendo día a día y sumiendo a todos los miembros de su equipo, en la gris mediocridad. La misma que agobia a Dagny, personaje de La rebelión de Atlas, que al ingresar a trabajar a las oficinas de la “Taggart Transcontinental”, descubre que no compite con grandes pensadores o tenaces ejecutivos, sino que se enfrenta a una aplastante y turbia mediocridad.

Llueve sobre mojado
Hace unos días me llegó una carta de la AFP que administra mi fondo de pensiones para decirme que ya no es más la AFP que yo había elegido. Un grupo colombiano la había comprado. Hice algunas llamadas buscando a los ejecutivos que habitualmente me atendían y efectivamente, ya no queda ninguno. Mi AFP fue vendida a otro grupo económico, que no conozco, que no he elegido y que como mi nuevo supermercado, ya no quiero.

El poder del consumidor
Sin embargo, lo lamentable nos es que los productos o servicios que considerábamos nuestros cambien de manos como quinceañera en un baile, la perdida estriba, en que dejen de ser aquello que nos motivó a elegirlos y sostuvo nuestra fidelidad. Fidelidad que les dio el valor que algún día tuvieron y que fue la razón por la que los nuevos dueños los compraron.

Afortunadamente, quien paga manda y aunque fragmentada entre miles de personas, nuestra capacidad de compra nos otorga libertad y poder. La libertad de cambiar cuando algo no nos gusta y el poder de elegir a quien mejor hace su trabajo.

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Vender y fidelizar

De la post venta al, seguimiento continuo

Creando marcas

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Lo estamos contando todo

Tras cada uno de nuestros pasos por las rutas de la información

por gerardo figueroa g*

Stephen Blake, periodista norte americano, columnista del BusinessWeek y otras prestigiosas publicaciones, les dedicó un libro. “Los Numerati”. En él los presenta como ejércitos de profesionales, en su mayoría matemáticos, que analizan los datos que nuestros ordenadores, tarjetas de crédito, débito y celulares, van dejando en los escenarios digitales y no, por los que nos movemos. Sobre la base de nuestros hábitos de navegación, compras, frecuencia, montos de pago y hasta el lugar en el que estábamos en la última llamada hecha desde el móvil, ellos van agrupándonos y reagrupándonos en perfiles que, una vez vendidos, son utilizados por ejemplo para determinar a quién de nosotros le aparece la oferta de un curso de chino mientras lee el New York Times en su iPad o quién recibe un crédito pre-aprobado.

El principio es el mismo que el utilizado por las tarjetas de fidelización de supermercados, líneas aéreas o farmacias. Estas registran religiosamente el secreto de nuestros hábitos de compra y no perdonan ni los productos que canjeamos al acumular cierto número de puntos, millas o lo que fuera. Todo es información.

Información sobre el día, hora y cantidad que llevamos a casa de huevos, leche, azúcar, pan, vinos, quesos, carne, pescados o cereales, clasificados por tipos, tamaños y marcas van acumulándose sistemáticamente en nuestro perfil. Es en función de esta información y de la que dejan miles de otros clientes, que por ejemplo un día los pañales desechables para niños aparecen cerca de los vinos y licores o la góndola de los quesos cambian sorpresivamente de lugar en el supermercado.

Modelos matemáticos hechos sobre la base de la data que gentilmente les damos, les abren las puertas de nuestras más secretas debilidades y costumbres de compra y les proporcionan la información necesaria para diseñar ofertas, agregar o quitar productos o incluso para determinar si el supermercado lanza su propia marca de mermelada, papel higiénico o leña para parrilla. Es esta información sistemáticamente almacenada y matemáticamente procesada la que permite reducir el riesgo a la hora de tomar decisiones o tener una idea cercana de la posible reacción de las personas ante una determinada oferta. Es esta información la que determina por ejemplo que el 40% de los compradores de vinos son también compradores de pañales para bebes y la que justifica acercarles los unos de los otros pues muchos de ellos olvidan los pañales, pero no los vinos.

Antes de los “numerati” o las tarjetas de fidelización, nos agrupaban por género, edad, nivel socio económico y zona de residencia. Ahora, nosotros mismos les hacemos el trabajo dejando rastro de todo cuanto hacemos y si bien la información de nuestras tarjetas de crédito y débito está protegida por la ley, es sorprendente ver cuán predecibles nos hemos vuelto. Vamos repitiendo una y otra vez la mayoría de las cosas que hacemos.

Hay quienes les asignan poderes sobre humanos y dicen de ellos que pueden llegar a convencernos de comprar o elegir productos o servicios que de otra manera no hubiésemos considerado. No los creo tan poderosos y prefiero simplemente reflexionar sobre qué datos y rastros estamos dejando y cuánto de ellos es realmente de utilidad para planificar la compra de medios, diseñar nuevos productos, asociar marcas o desarrollar servicios. No hay duda que la investigación de mercado ha cambiado y sigue cambiando pues nuestros hábitos han sufrido un cambio radical.

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El arte de dar en el blanco
Con los ojos y oidos en el mercado
Los medios como canal

*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983.gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE.

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De lo virtual a lo real

¿Quién es quién?

por gerardo figueroa g*

Jean tiene 21 años, vive en New York y escribe un blog. Está considerada entre las diez más importantes blogueras de moda del mundo. Da entrevistas en Europa, Asia, norte y sud América. Diariamente la leen más de 7,500 personas en todo el planeta. Marcas de todo el mundo pagan sin chistar las tarifas que Jean cobra por los banners que aloja en su blog y la bombardean de regalos. Tiene, gracias a su vida virtual, una vida real que difícilmente hubiese podido llevar una chica de su edad 20 años atrás.

Jorge es un sudaca cincuentón. Preocupado por algunas cosas que desvelan la tranquilidad de su país, ha decidido no quedarse de brazos cruzados y crea una cuenta en Facebook, hace pública su propuesta y de un día para otro recibe una avalancha de adhesiones. Cientos de internautas aplauden su iniciativa, amigos de la secundaria que no ve desde los años preuniversitarios declaran públicamente su apoyo y cientos de desconocidos que comparten su idea se ponen al servicio de su causa.

New York 7.30 a.m. un mail le anuncia a Jean que ha sido elegida para viajar a Europa, con todos los gastos pagados, a concursar para ser la representante de una afamada marca de ropa. La ganadora recibirá una considerable cantidad de dinero para ayuda social en su país de origen. Por primera vez desde que escribe su blog, Jean le pide algo a sus miles de seguidoras. Nunca recomendó o sugirió usar nada de lo que recibe y muestra en las fotos de su blog y esta vez con un texto muy simple y directo Jean pide a sus miles de seguidoras en el mundo que la apoyen votando por ella en la dirección electrónica que les pone en un link.

Buenos Aires 6:00 a.m. suena el móvil y aún con los ojos cerrados por el sueño Jorge estira la mano, toma el celular de la mesa de noche, contesta. Del otro lado una voz que no le da tiempo ni a respirar ni pensar, le anuncia que lo esperan en la cabina de la radio más importante del país. Han leído su propuesta, han visto la cantidad de seguidores que tiene y quieren escucharlo. Jorge salta de la cama, toma una ducha, una taza de café, las llaves del auto y sale en dirección a la radio.

Los días pasan y Jean llega a ocupar el tercer puesto en la votación. Solo trescientos votos la separan de la bloguera que ocupa el primer lugar. Satisfecha piensa que 300 votos no son nada para quien lleva más de 250,000 visitas en su blog en los últimos seis meses. “Es cuestión de paciencia –dice- yo tengo 7,500 visitantes diarios, deben estar esperando el cierre del concurso para votar”.

En menos de una semana Jorge ha visitado los principales canales de televisión y radios de su país. Periódicos, revistas y webs lo han entrevistado y reseñado su propuesta. Sin embargo no puede evitar sentirse solo. De los cientos de seguidores que a diario se comprometen por Facebook en acompañarlo en las actividades que agenda, apenas llegan cinco o seis.

Terminado el concurso Jean se quedó en 3,250 votos. La ganadora alcanzó apenas los 4,253. Ninguna de las blogueras participantes consiguió que el total de sus votos superara al 25% de sus seguidoras. Cabe preguntarse ¿Qué pasó con ambas legiones de seguidores y fans? ¿Cómo es posible que quien jura y promete por Facebook asistir a un evento no aparezca y ni siquiera se moleste en pedirle disculpas a los cientos o miles de personas a las que les dio su palabra? ¿Cómo es posible que quienes arrastran multitudes online, no consigan de ellos un click en otro botón que no sea el de me gusta? ¿Será que la curiosidad y compromiso de los miembros de las “redes sociales”, no van más allá de la pantalla?

No tengo dudas sobre la eficiencia de las redes sociales en línea como medio de comunicación. Tienen una envidiable capacidad de alcance y una tremenda rapidez para llegar a considerables cantidades de personas con un mismo interés. Sin embargo de lo que tampoco me caben dudas, es que nadie sabe a ciencia cierta quién es quién en internet y que la gran mayoria son uno en el ciberespacio y otro fuera de él.

Mientras se investiga, se sacan conclusiones y espero las compartan, creo que es bueno recordar la tercera acepción de “virtual” del diccionario de la RAE que dice: Que tiene existencia aparente y no real.

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Colabora con América Economía desde octubre del 2011.

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Reforma electoral: sin cambios reales, seguiremos en manos de delincuentes

por gerardo figueroa graziani* ¿Por qué modificar la ley de partidos y procesos electorales?

Mientras el marco legal permita que cualquiera con unos cuantos dólares pueda formar un partido y el proceso electoral que se hagan promesas sin ningún sustento, seguiremos teniendo un congreso de impresentables y un gobierno de estafadores.

Es momento de exigir reglas claras que impidan que cualquier oportunista compre o forme un partido para negocio o escondite.

Políticas de estado, el siguiente paso.

       La modificación de estas dos herramientas, ley de partidos y procesos electorales, debe ir complementada con el desarrollo de una ley de "políticas de estado". Un documento que obligue a quien llegue al poder a ejecutar acciones con miras al cumplimiento de los objetivos nacionales, sin importar su orientación política. Son indispensables y solo perfectibles —no se pueden eliminar u ignorar— políticas de estado en educación, agricultura, generación y distribución de energía, salud, comunicación, comercio, recaudación y redistribución, promoción de la inversión, productividad, comercio internacional, transporte, infraestructura vial, geopolítica y muchas otras que, claramente definidas y acordadas, marcarán el rumbo del país y la sociedad que deseamos.

       Todas las autoridades elegidas deberán rendir cuentas respecto a sus logros en materia del cumplimento de las "políticas de estado" y el pueblo tendrá así cierto grado de certeza respecto al manejo del estado sabiendo que no se reinventarán las cosas cada cinco años.

       Será también cuestión de entender que el Poder judicial es el más importante de todos los poderes y que es la ley la encargada de salvaguardar los intereses de toda nación.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua.

Fue profesor de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Ganador de Creatividad Empresarial en el 2006. Colaboró con América Economía y con Biznews entre desde octubre del 2011 marzo del 2014

Coronavirus:

la pandemia de la desinformación

por gerardo figueroa graziani*

Una de las más importantes lecciones que nos va dejando el coronavirus en su corta vida, es la poca preparación que tenemos para enfrentar la crisis de una pandemia de semejante magnitud. Una pandemia cuya gravedad no estriba necesariamente en la mortandad que genera como en la magnitud y rapidez de su contagio y destaca por lo mal manejada que está siendo mediaticamente. Canales de televisión, radios, periódicos y medios digitales de todo el mundo invitan y dan espacio a cuanto inspirado cree que tiene algo que decir al respecto, convirtiéndose en la caja de resonancia de todo tipo de disparates y despropósitos y sembrando un problema mayor: la desinformación

Sin duda alguna estamos ante una de las más desafiantes pruebas a las que se enfrenta la humanidad pues esta, a diferencia de muchas otras crisis, es una CRISIS DE SALUD PÚBLICA GLOBAL que nos ha sorprendido con la guardia baja, dejándonos sin aire y haciendo evidente que no estamos a la altura del contrincante. Un casi invisible enemigo ha puesto de cabeza el planeta entero afectando no solo la salud pública de millones de personas sino además y por extensión su transporte, educación, banca, trabajo, consumo, comercio, entretenimiento, libre transito y cuanta otra actividad involucre a más de dos.

Poniendo de lado el tema de salud por un momento, es sobre el tema de la comunicación y su manejo que se hace evidente la poca y, en algunos casos nula, preparación que teníamos para manejar eficientemente semejante una crisis de salud de esta magnitud en medios masivos de comunicación.

Convertida en la industria del entretenimiento, con muy pocas y honrosas excepciones, la industria de la información vive del sensacionalismo, la estridencia y la improvisación habiendo olvidado por completo que informar es una responsabilidad que se ejerce filtrando la información sobre la base de haber confirmado su veracidad y la idoneidad y autoridad –entiéndase conocimiento para hablar de– de quien emite el mensaje. Casi sin excepción los medios corren a reproducir lo que escuchan dando espacio a las más antojadizas interpretaciones y pie a una confusión que lejos de ayudar entorpece los serios esfuerzos de quienes tienen claro qué se debe hacer ante una crisis de salud.

Más allá de correr a responder y actuar en función de «qué podemos hacer» actitud que justifica hasta ahora todas las barbaridades que oímos, vemos y leemos, debemos concentrarnos en lo «qué debemos hacer». Y esto, para un manejo responsable de la información, consiste en definir las fuentes, identificar los voceros y los mensajes a reproducir dentro de una estrategia de comunicación sujeta a un plan de manejo de la crisis. En términos de comunicación se debe dar cabida sólo a aquellos que gozan de la autoridad para manejar responsablemente el espacio que como medios les otorguemos. Instituciones como la OMS a nivel mundial, OPS y otras a nivel regional y voceros de los respectivos ministerios de salud deben ser los únicos llamados a informar sobre los avances de la enfermedad, las medidas a tomar y las recomendaciones a seguir para controlar el contagio, conseguir su erradicación y asegurar que dentro de 18 meses esto no vuelva a empezar.

Urge terminar con esta fiesta de opinólogos que se contradicen, políticos que sin ninguna autoridad sabotean esfuerzos técnicamente correctos y “especialistas” que desde la economía, el deporte o el corte y confección se sienten con derecho a decirnos qué debemos hacer, contribuyendo con sus intervenciones a esta otra pandemia que es la desinformación.

Que nos afectará, directa o indirectamente no cabe la menor duda, ya nos está afectando. Más allá del giro de nuestra actividad como individuos o grupos humanos, estamos ante una crisis de salud pública y es en el campo de la salud pública donde primero debemos dar y ganar la batalla, sabiendo de ante mano que todos, sin excepción, tenderemos que pagar una parte de la factura. De que libremos bien esta primera batalla dependerá que quedemos mejor parados para afrontar las inevitables segundas, terceras y vaya usted a saber cuántas otras que vendrán como consecuencia de una lección de la que nos conviene salir habiendo aprendido.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Competencia y oportunidades

Cuando tu competencia te fabrica las oportunidades de mercado gerardo figueroa g*

Me siento a escribir estas líneas a pocos días de una charla en la que conversamos, entre otras cosas, sobre cómo aprovechar lo que hace tu competencia. Una conversación en la que recomendé leer sobre la teoría del desposicionamiento y la venta tangencial, temas que vale la pena revisar. Dos formas de emprender el proceso de venta que proponen aprovechar lo que hace y dice la competencia para convertirlo en el escenario que ponga en valor aquello que diferencia su producto o servicio.

A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se suma la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros, convirtiendo al consumidor en víctima de un modelo de negocios que se dispara a los pies. Por otro lado los proveedores de servicios dificultan cada vez más las cosas a sus clientes y los someten a todo tipo de maltratos que, como en el caso de los productos de consumo, no hacen más que crear el clima ideal para el surgimiento de nuevos negocios que pongan el foco en satisfacer a usuarios y consumidores y no solo en su deseo de ganar dinero.

Y es justamente de esto de lo que hablan la teoría del desposicionamiento y la venta conceptual. La primera propone utilizar el lugar común al que han llegado la mayoría de los competidores de una misma categoría para, utilizándolo como marco, contrastar las diferencias con ellos y destacarlas como beneficios de valor para el cliente, cuando lo sean. Por su parte la venta conceptual señala la importancia de escuchar al cliente como primer paso de la venta, buscando en su discurso la información que, convertida en sus argumentos, le permita destacar los beneficios de su producto o servicio.

Lo dije hace mucho tiempo en otro post y lo complemento ahora, la mesa está servida para máquinas de afeitar que duren un par de meses más, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder cuatro veces antes de desaparecer y para bancos que te respondan el teléfono, seguros que te hablen en cristiano o telefónicas que no se contenten con dar el 10% de lo que ofrecen.

Tengo la sensación de un mercado ávido de ser escuchado y tomado en cuenta. Quienes piensen que ya hay una generación acostumbrada a este tipo de trato parece que no ven que de tanto achicar los productos y reducir los servicios, algún día se quedarán sin nada que ofrecer.

Para nosotros los comunicadores habrá trabajo lanzando campañas en medios masivos, virales en línea, convocando a conferencias de prensa, seduciendo con activaciones... ayudándolos a ganar, sobre la base de darle a consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.

Sobre ambos temas:

La venta conceptual. Tengo una edición impresa de Norma Editores y Random House.

Asistí a un taller sobre la Teoria del Desposicionamiento del Kellogg School of Management, los únicos a los que he oído hablar del tema.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Ética y comunicación

Corrupción, de qué te asombras

por gerardo figueroa g*

Y tu marca ¿no es corrupta?

Hago esta brevísima pregunta pues la corrupción no es solo aquella que nos escandaliza desde el sector público. Anunciantes y medios están enfrascados desde hace años en prácticas corruptas que diariamente se validan en periódicos, radios, revistas y canales de televisión. Es corrupción institucionalizada y lamentablemente aceptada. Una corrupción con nombre propio y se llama bancos, tarjetas de crédito, laxantes, pasajes de avión, condimentos y casi cuanto producto y servicio se anuncia en medios masivos de comunicación.

Me refiero a los últimos 5 segundos de los spots de radio que, “por cumplir con la ley” meten en ese tiempo lo que les hubiese tomado decir quizás, más tiempo del utilizado en su propaganda. Y nadie dice nada. Hablo del espacio de algunos avisos en periódicos y revistas que resultan imposibles de leer, pues “por cumplir con la ley” están impresos en un tamaño, que exigiría de un telescopio para descifrarlo. Vergonzoso desde todo punto de vista, pues esta corrupción es públicamente aceptada por todos. Y ojo la televisión no escapa a esta mala práctica pues está poblada de spots cuyo último cuadro, 2 segundos en pantalla, tiene tanto texto como media página de un diario que, "por cumplir con ley" pretenden que leamos para darnos por informados de restricciones, efectos secundarios o que el maravilloso premio se entrega en cómodas cuotas mensuales durante cinco años. Medios, anunciantes y reguladores se zurran en la ley que parece no especificar que los audios deben ser comprensibles, que los textos legibles y que el derecho a anunciar de un producto o servicio, termina donde comienza el derecho del destinatario de ser correctamente informado.

Inventamos reglas que todos evaden sin darnos cuenta que al hacerlo estamos atentando contra la base misma del principio de la ley. Si vamos a burlarnos de las leyes que creamos, mejor sería no crearlas pues expuestos a estos sistemáticos incumplimientos lo único que conseguimos es debilitar su principio, que se piense que las leyes están por las puras y nos condenamos a seguir siendo la triste república banana que todavía somos.

Lamento la rudeza pero no podemos escandalizarnos por la corrupción de unos y no por la de otros, cuando sabemos que las dos son lo mismo: corrupción, y no importa si pública o privada, debe combatirse.

*gfg fundador de figueroa & asociados.

Innovación

Si usted no lo hace, otro lo hará*

por gerardo figueroa graziani**

Entre las señales de humo y los smartphones están algunas de las muestras de la capacidad del hombre para innovar. Cada una de ellas fue considerada en su momento como el punto máximo del progreso y sin embargo, poco tiempo después, una versión mejorada de lo mismo ocupó su lugar.

Esto es lo que llamamos innovación y la innovación, es el motor del progreso en todos los campos de la actividad humana sin excepción.

Sin embargo el problema que enfrentamos hoy en día es que las innovaciones, como competencia, provienen de donde menos lo esperamos. Airbnb y Uber son sólo dos ejemplos de cómo individuos innovadores irrumpen en los negocios de otros y se apoderan de impresionantes porciones de mercado. Sin una sola habitación propia Airbnb está redibujando el negocios del alojamiento en el mundo y, trabajando con vehículos ajenos, Uber ofrece a millones de personas en el mundo una nueva experiencia de transporte urbano.

Más que una ciencia, una actitud

Innovar, como muchas cosas en la vida tiene sus reglas, sigue un proceso. La primera de todas es que no crea que usted debe ser el gran innovador. Como empresario, gerente o empleado basta con que se convierta en quien encienda la chispa que haga de los otros, los grandes innovadores que necesita.

Arriesgue

Hay que arriesgarse a cambiar. No hacer nada, dejar las cosas como están, es el más grande de los riesgos, pues deja el espacio para que otro haga lo que su empresa o equipo pudo hacer.

Analice a su usuario o consumidor

Nadie como el usuario o consumidor de un producto o servicio para decirnos qué quiere, cómo lo quiere, qué mejorar o mostrarnos otros caminos. No cometa el error de ir a preguntárselo. No, vaya y mírelo, escúchelo, véalo en su medio y analice cómo actúa con su producto o servicio. Sin este paso no hay innovación posible.

Cree un ambiente propicio para innovar

No es sólo cuestión de espacio, es sobre todo cuestión de actitud. Favorezca la libre y espontánea proposición de ideas.

No excluya a nadie

La riqueza de puntos de vista es parte del secreto de la innovación. Cuanto más variado el grupo de personas que participan, más rico es el proceso en resultados.

Cree la necesidad de innovar

No imponga el cambio, ayude a su equipo a entender que innovar es parte del éxito y ayúdelo en el proceso.

Explique claramente el objetivo

Todo proceso de innovación tiene un objetivo. Cambiar un hábito, mejorar un producto o servicio, ampliar el número de usuarios o consumidores. Cual fuera el suyo, debe estar claro para todos.

No excluya nada

Para que el intercambio de ideas y opiniones nos acerque al objetivo, no juzgue, ni permita que los miembros del equipo se juzguen entre ellos. Todas las ideas son buenas y bienvenidas. Ninguna es mejor que otra.

Pruebe

Cuando crea tener lo que busca, pruebe. Llévela al mercado y sométala a su juicio.

No tema pedir ayuda

Nadie ha dicho que todo debe hacerse en casa. Si no puede, desea o quiere, pida ayuda. Hoy en día equipos multidisciplinarios son los responsables de muchas de las grandes innovaciones de la actualidad. Son empresas que han hecho del proceso de innovación su principal fuente de ingresos y ofrecen a sus clientes muchas de las soluciones que no todos están en condiciones de encontrar.

Recuerde siempre que lo que usted no haga, lo hará otro. Las Polladas son en nuestro país una clara muestra de cómo el mercado ha desarrollado su propio sistema de seguros. Salud, vida, vivienda o robo tienen en las polladas lo que industrias como la banca o seguros todavía no han podido darles. Ahí está el desafío, darles lo que necesitan. Fuera cual fuera la innovación que emprenda, no olvide que ninguna innovación funciona, si como resultado de ella no hay una persona satisfecha.

* La idea central de este post se publicó en la revista Asegúrese 2015 bajo el título "De la Innovación a la satisfacción".

*gfg fundador de figueroa & asociados.