A mí, que me entierren con mi KenwoodTremenda oportunidadpor gerardo figueroa graziani*
Una de las formas de mantener vigente y saludable el modelo en el que la mayoría de economías subsiste, consiste en que los índices de consumo no caigan y si es posible crezcan. En aras de ello se recurre a recortar el siclo de vida útil de algunos productos y acelerar la obsolescencia percibida de otros. Muchos no solo van de tener una vida útil más corta sino que además mientras los usan, sus dueños son bombardeados por una enorme cantidad de información tendiente a hacerlos sentir que es necesario cambiarlos. Sin ir más lejos, la tablet en la que escribo estas líneas no tiene ni cuatro meses y ya es anticuada.
Casos aparte y extremos son aquellos en los que el o los fabricantes de algún tipo de producto deciden simple y llanamente descontinuarlos. Los sacan del mercado de golpe y remplazan por nuevos formatos que te dejaran con una maravillosa colección de videos de tus hijos cuando aprendían a caminar y la música con que enamoraste a su madre, pasando de un formato a otro sin darte tiempo de verlos nuevamente o la oportunidad de volverla a escuchar.
No se metan con mis galletas
A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se ha sumado la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros o el discreto ensanchamiento de la boca de salida de ciertos envases, como el de los dentífricos, que ha ido creciendo año tras año de modo que el imperceptible aumento de su diámetro nos haga consumir cada vez un poco más de pasta en cada cepillada.
Me siento a escribir estas líneas pues anoche cuando me tiré a la cama con mi vaso de leche helada y mi paquete de galletas favoritas, esas negritas de chocolate rellenas de una deliciosa crema blanca, descubrí con asombro y bronca, que estas habían sido víctimas de un achicamiento escandaloso. Todavía no tengo los años suficientes como para decir “en mi época las galletas eran más grandes”. Esta es mi época y ningún fabricante de galletitas tiene derecho a hacerme sentir viejo achicando de esa manera su producto. Si quiere ganar más, cosa que no discuto y a la que tiene absoluto y legitimo derecho, súbale el precio y justifique de alguna manera lo que pretende. Pero no me cobre lo mismo por menos.
Este modelo, basado en que compremos y usemos más de lo mismo “sin darnos cuenta”, se pone en peligro a si mismo pues parece ignorar que la capacidad de generar más ingresos de la mayoría, no crece al mismo tiempo que se reduce el tamaño y vida útil de algunos productos que consumimos.
A mí, que me entierren con mi Kenwood
Mi madre se irá a la tumba con su vieja y resistente Kenwood Chef. Una batidora que no ha parado de batir ni de moler carne desde que tengo uso de razón sin haber jamás, así como lee JAMÁS, tenido que ir a un centro de servicio técnico. Es más, los famosos centros de servicio técnico no existían cuando yo era chico porque las cosas casi no se malograban y las pocas veces que esto sucedía, siempre había alguien conocido y de buena reputación, capaz de arreglarlas sin tener que pasar por un call center.
Tremenda oportunidad
Así las cosas la mesa está servida a la espera de uno o varios jugadores que aprovechen la oportunidad de volver a poner en el mercado maquinas de afeitar que duren un par de meses, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder más de dos veces, perfumes que no se desvanezcan al primer soplo, equipos que puedas usar dos o tres años, computadoras que no sean antiguas al año, hamburguesas que no se queden entre los dientes, teléfonos que no pasen de moda…en fin.
Para nosotros los comunicadores será una magnífica oportunidad para lanzar campañas en medios masivos, hacer virales, convocar a conferencias de prensa, deslumbrar con activaciones y desplegar para esta nueva generación de productos todo nuestro conocimiento, ayudándolos a ganar sobre la base de darle a sus consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.
Casos aparte y extremos son aquellos en los que el o los fabricantes de algún tipo de producto deciden simple y llanamente descontinuarlos. Los sacan del mercado de golpe y remplazan por nuevos formatos que te dejaran con una maravillosa colección de videos de tus hijos cuando aprendían a caminar y la música con que enamoraste a su madre, pasando de un formato a otro sin darte tiempo de verlos nuevamente o la oportunidad de volverla a escuchar.
No se metan con mis galletas
A la ya reducida duración de la vida útil de ciertos productos, se ha sumado la práctica de achicar paulatinamente el tamaño de otros o el discreto ensanchamiento de la boca de salida de ciertos envases, como el de los dentífricos, que ha ido creciendo año tras año de modo que el imperceptible aumento de su diámetro nos haga consumir cada vez un poco más de pasta en cada cepillada.
Me siento a escribir estas líneas pues anoche cuando me tiré a la cama con mi vaso de leche helada y mi paquete de galletas favoritas, esas negritas de chocolate rellenas de una deliciosa crema blanca, descubrí con asombro y bronca, que estas habían sido víctimas de un achicamiento escandaloso. Todavía no tengo los años suficientes como para decir “en mi época las galletas eran más grandes”. Esta es mi época y ningún fabricante de galletitas tiene derecho a hacerme sentir viejo achicando de esa manera su producto. Si quiere ganar más, cosa que no discuto y a la que tiene absoluto y legitimo derecho, súbale el precio y justifique de alguna manera lo que pretende. Pero no me cobre lo mismo por menos.
Este modelo, basado en que compremos y usemos más de lo mismo “sin darnos cuenta”, se pone en peligro a si mismo pues parece ignorar que la capacidad de generar más ingresos de la mayoría, no crece al mismo tiempo que se reduce el tamaño y vida útil de algunos productos que consumimos.
A mí, que me entierren con mi Kenwood
Mi madre se irá a la tumba con su vieja y resistente Kenwood Chef. Una batidora que no ha parado de batir ni de moler carne desde que tengo uso de razón sin haber jamás, así como lee JAMÁS, tenido que ir a un centro de servicio técnico. Es más, los famosos centros de servicio técnico no existían cuando yo era chico porque las cosas casi no se malograban y las pocas veces que esto sucedía, siempre había alguien conocido y de buena reputación, capaz de arreglarlas sin tener que pasar por un call center.
Tremenda oportunidad
Así las cosas la mesa está servida a la espera de uno o varios jugadores que aprovechen la oportunidad de volver a poner en el mercado maquinas de afeitar que duren un par de meses, jabones que no se desintegren bajo la regadera, galletas que se puedan morder más de dos veces, perfumes que no se desvanezcan al primer soplo, equipos que puedas usar dos o tres años, computadoras que no sean antiguas al año, hamburguesas que no se queden entre los dientes, teléfonos que no pasen de moda…en fin.
Para nosotros los comunicadores será una magnífica oportunidad para lanzar campañas en medios masivos, hacer virales, convocar a conferencias de prensa, deslumbrar con activaciones y desplegar para esta nueva generación de productos todo nuestro conocimiento, ayudándolos a ganar sobre la base de darle a sus consumidores o usuarios la oportunidad de sentir que ellos también ganan.
*gfg fundador de figueroa & asociados. está en el negocio de las comunicaciones corporativas desde 1983. puede escribirle a gfigueroa@fbc.com.pe. Ha sido supervisor creativo de JWT Peruana / Director creativo de JWT y Ogilvy en Ecuador / Consultor internacional del Johns Hopkins Center for Communication para programas de salud reproductiva en Ecuador, Perú, Bolivia y Nicaragua. Catedrático de comunicación y medios en la escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola. Expositor invitado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad de Lima, Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad de Piura, Universidad San Martin de Porres e IPAE. Colabora con América Economía desde octubre del 2011.
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